解读迪奥_真我_香水广告

2010年第3期第26卷(总243期)

吉林省教育学院学报

JOURNALOFEDUCATIONALINSTITUTEOFJILINPROVINCENo13,2010

Vol126TotalNo1243

解读迪奥/真我0香水广告

马 燕

(复旦大学社会发展与公共政策学院,上海200433)

摘要:通过迪奥的一则广告学习条件反射在广告中的应用,并从精神分析和人本主义角度进一步解读这则广告。关键词:经典条件反射;广告;精神分析;自我实现

中图分类号:G21 文献标识码:A 文章编号:1671)1580(2010)03)0132)02

克丽丝汀#迪奥香水是顶级奢侈品牌,一贯的格调是贵妇般高雅而迷人,其最新的一款/真我0香

水广告给人印象深刻,相信没有人会拒绝那样一副优美的画面。奥斯卡奖最佳女主角奖获得者Charli2zeTheron出现在迪奥/真我0香水的这则电视广告里,广告的大致内容是:在一所宫殿式大堂里,塞隆一头金发,戴着金色硕大的钻石首饰,身着摇曳的超低胸长裙,修长的双腿踩着细高跟鞋,玲珑浮凸,曲线毕露,性感至极。她一边款款的从远处向我们走来,一边宽衣解带,扔掉首饰,诱人的双唇只说出来一个词:/Ja'dore、Ja'dore、Ja'dore,,0,在华服褪尽,蓦然回首的那一瞬间,画面呈现一只金灿灿的香水瓶,细长的瓶颈,用金色的领巾围了一周,显得高贵不凡,瓶身光滑透明没有一点修饰。这则广告给人以美的享受,我个人非常喜欢这则广告,在惊叹它的创意设计的同时,也想从心理学角度和大家探讨一下它的成功之处。

首先,条件反射的学习理论是研究这则广告的基础理论之一。按照巴甫洛夫经典条件反射的形成原理,中性刺激物必须与非条件刺激物多次配对出现,才能使主体对中性刺激物产生与非条件刺激物同样的反应,即形成条件反射。同理,广告中,通过品牌与人或事物进行配对出现,从而使受众对品牌产生与广告中的人或事物同样的条件反应。

迪奥,一位无懈可击的时尚缔造者,一个万众瞩目的香氛品牌,一个高贵、典雅女性的象征。这个代表法国高贵典雅生活风格精华的奢侈品牌首次在其

收稿日期:2010)2)9作者简介:马 燕(1978)

香水广告中使用明星代言。由于大众媒介的作用,我们对明星的熟悉和了解程度远远超过了对邻居和同事的了解,虽然这种了解可能是非常表面化的。我们看到明星形象,就不由地感到亲切,这种/亲切感0增强了明星与我们之间的联系,当明星和品牌被反复关联起来以后,明星的形象价值就被转移到品牌上。这时品牌是条件反射,明星是非条件反射,吸引和喜爱的感觉就是非条件反应。所以,当明星推销产品的时候,更容易为广大消费者所接受,从而刺激其消费需求,产生购买欲望。

奥斯卡奖最佳女主角奖获得者查理兹#塞隆被选作/真我0香水电视广告的女主角,她拥有一双完美修长的腿和无可挑剔的五官,作为经典与智慧完美结合的理想化身,塞隆大气尊贵的气质与Dior的品牌风格不谋而合。广告中将塞隆与中性的条件刺激进行配合,受众会对迪奥/真我0香水产生与广告中的女主角同样的感受,即对该产品产生了条件反射。广告演绎得让人感觉品味高,每一个看过广告的受众都会觉得如果自己喷了/真我0香水,浑身也会散发出迷人气息。

其次,这则香水广告应用了精神分析理论。精神分析学派创始人和主要代表弗洛伊德(SigmundFreud)的性本能理论认为,人的精神活动的能量来源于本能,本能是推动个体行为的内在动力。人类最基本的本能有两类:一类是生的本能,另一类是死亡本能或攻击本能,生的本能包括性欲本能与个体生存本能,其目的是保持种族的繁衍与个体的生存。

),女,上海人。本科(研究生在读),复旦大学社会发展与公共政策学院,研究方向:应用心理学。

弗洛伊德是泛性论者,在他的眼里,性欲有着广义的含意,是指人们一切追求快乐的欲望,性本能冲动是人一切心理活动的内在动力,当这种能量(弗洛伊德称之为力必多)积聚到一定程度就会造成机体的紧张,机体就要寻求途径释放能量。它们以无意识的形式支配人,并且表现在人的正常和异常的行为中。

在经济高速发展的现代社会,香水已经成为人们必不可少的生活用品。JohnGalliano说过:/香水就如音乐或回忆,在你脑海中留下一幅画。香气无形、无色、无属性,却能永远地捕捉住某一时刻或某个人。它是一种情绪、一种态度、一种安静的表达。0香水最容易让人残存/记忆0,尤其是在异性之间,所以香水也成为女人的隐行名片,在不知不觉中俘获男人的心。所以,香水让人有性暗示和性挑逗的感觉,当然在香水的广告中也不能缺少这种暗示与挑逗。充满性暗示的广告能吸引更多的眼球,让人从视觉感官上获得快感。

塞隆在这则香水广告中的造型性感妩媚,超低胸长裙衬出傲人双乳,而且宽衣解带充满诱惑,含有一些性暗示的成分,直截了当地触及观众的视觉神经,让观众感到心潮澎湃,心动不已,加上那一咏三叹、萦绕耳畔的/J.adore0低沉呢喃,大大刺激了人们的购买欲望,让他们也疯狂起来。

最后,从人本主义角度来分析一下。按照马斯洛的需要层次理论,人的需要是由以下五个等级构成的:

生理的需要。人对食物、水分、空气、睡眠、性的需要等。它们在人的所有需要中是最重要,也是最有力量的。

安全需要。它表现为人们要求稳定、安全、受到保护、有秩序、能免除恐惧和焦虑等。

归属和爱的需要。一个人要求与其他人建立感情的联系或关系,如结交朋友、追求爱情、参加一个团体并在其中获得某种地位等,就是归属和爱的需要。

尊重的需要。它包括自尊和希望受到别人的尊重。自尊需要的满足会使人相信自己的力量和价值,使他(她)在生活中变得更有能力,更富有创造性。相反,缺乏自尊会使人感到自卑,没有足够的信心去处理面临的问题。

自我实现的需要。人们追求实现自己的能力或潜能,并使之完善化。

马斯洛认为,这五种需要都是人的最基本的需要。这种需要是天生的、与生俱来的,他们构成了不

同的等级或水平,并成为激励和指引个体行为的力量。只有在低级需要得到满足或部分得到满足以后,高级需要才有可能出现。人们的需要不是一成

不变的,人们的需要不断发生变化。人的需要随着环境的变化而产生变化,在消费生活中,一方面,竞争的品牌不断发生变化,营销技巧不断同质化并不断更新。消费者不断面临新的刺激与诱惑,过去消费者认为是超值的回报,可能在现在看来已经是基本的满足。

另一方面,随着经济的发展,人们的消费水平不断提高,同时社会文化及消费者的价值观也在发生着变化。过去人们更多地寻求生理与安全的需要,比如热衷于更大包装的产品以及品牌知名度更高的品牌,现在人们可能更多的寻求精神需要的满足,喜欢更能满足尊重需要及体现自我价值的品牌。

迪奥香水就是针对那些具备较好的外部条件,如社会条件、经济条件和政治条件等,追求自我实现,体现自我价值的消费群体。广告里光彩照人、散发着高贵气息的塞隆卸下华服,将硕大钻石项链不屑一顾地踩在脚底,以示不受束缚,完全解脱,以能量和灵感展示了一种新的奢华。真我香水就是要表达极女性化的感性、妩媚、自觉、能量,释放出女人内心深处的真实自我,勇于发表女性的真我宣言,诠释女人最真的情感,超越物质,做回自己。只有那些想为了追求更高层次需求的受众,才会去投资购买迪奥/真我0,体现他们的自我价值,更好地完善他们自己。

综上所述可以看出,这则香水广告运用了不少心理学原理,进一步强化了消费者对/迪奥0这个世界顶级奢侈品牌的狂热度和忠诚度。迪奥/真我0,是绝对气质女人的象征,J.adore打破一般人对于香水的既定印象,非为专门浪漫情调的女人,也不是为有着操纵欲望的女人而生,她,是纯粹的女人,绝对的女性化。经典中的经典,四季更替,唯有真我依然!

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