新十年,谁是王者?

　　2011年，中国健身器材市场成为全民关注的焦点。在过去的十年间，中国健身器材品牌经历了创牌、立牌的艰难萌芽之后，借由奥运会等大型赛事带来的全民健身热潮，进入高速发展的扩充期。在新十年，谁将完成品牌的升级蜕变，借助产品创新突围而出？谁又将建立成熟的终端管理体系，成为第一个拥有千店以上规模的健身器材品牌？

　　

　　旧十年

　　

　　◎从OEM到OBM

　　我国健身器材制造业虽然起步较晚，但发展很快。2000年至2010年十年间，健身器材产业经历了一个高速发展期，质量不断提高，产量迅速增加，在学习和吸收国外先进技术的同时，不仅自主研发出了众多适合国情的知名品牌器材，同时还培养了一大批研发设计人才。 目前，我国每年出口到美国、欧洲、澳大利亚、南美和日本等国的健身器材交易额已达20亿美元，国际上有50%的健身器材产于中国。我国健身器材出口的数量在世界市场所占的比例一直呈上升趋势，我国已成为世界健身器材的生产大国。

　　然而，曾经在很长一段时间里，由于中国健身器材企业大多处于产业链的下游，以代工生产为主，缺乏品牌和自主设计，很少获得风险投资的青睐，健身产业一度面临资本尴尬。行业利润的整体走低加之激烈的行内竞争让投资人对健身产业望而却步。2008年8月中旬，在北京奥运会开幕一周之后，中国健身器材生产商厦门钢宇工业有限公司和深圳市好家庭实业有限公司先后获得了1亿元人民币和6千万人民币的投资。

　　“中国是健身器材的制造大国，很大一部分都是出口国外到沃尔玛这样的超市，这是属于比较低端的厂商；而相对比较高端的厂商通常是给国外的大品牌公司比如美国爱康（ICON）做代工。”达晨创投的高级经理屠铮对本刊记者表示。

　　而获得达晨创投青睐的好家庭实业是在中国健身器材市场极为少见的以OBM（自有品牌制造）模式为主的公司。

　　从全球范围来看，健身器材行业的主要市场为欧美等发达国家，中国的健身器材市场所占的比重还很低。目前美国健身产业年产值超过了500亿美元，而中国每年出口健身器材20亿美元，国内健身市场仅在100亿元人民币，发展潜力极大。“欧美市场很成熟，所以目前是一个比较稳定的成长阶段，尽管中国这样的新兴市场所占比例不高，然而每年的成长却很快。”专家表示。全球健身器材市场的平均利润率在20%以上，欧美等国的平均利润率更是达到35%以上。相比之下，中国健身器材市场仅有的15%平均利润率还太低。

　　一方面中国国内市场的健身器材消费需求远未被完全发掘出来，还有着巨大的内部成长空间；另一方面中国企业缺乏品牌和设计优势，导致在健身器材的高档产品竞争上难以与国际巨头抗衡。如果只经营好家庭实业这种以OBM模式为主的产业，必然面临着品牌的推广和销售渠道的问题，如果只经营厦门钢宇这种以OEM模式为主的产业，又一定会受到材料价格、人工成本等不可抗因素的影响，而且如果只是一直处于产业链的底端，很难获得高额的利润。“其实中国健身器材行业目前的瓶颈就在于没有一个国际化的品牌，而中国用户对于运动的概念又不够清晰，北京奥运会、广州亚运会的成功举办为这个产业的发展提供了一个很好的机遇。”屠铮表示。

　　“事实上品牌对于制造业来说是非常重要的，如果只是做制造和代工的生产商未来会很辛苦。”智基创投股份有限公司负责人卓德钦表示。

　　随着经济的发展，制造公司能够积累更多的经验和资产，而西方由于制造成本的增加必然导致减少制造，因此，亚洲的公司就能通过积累的资产来并购西方的品牌，然后逐步变成自有品牌。“从制造开始起步，创造出自有的销售渠道，然后再去拥有自有品牌的发展方式是循序渐进的，不论是可操作性还是节奏感都更容易把握。”卓德钦表示。“厦门钢宇在未来会先收购几家海外的健身器材生产商，直接利用他们的品牌和渠道进行海外销售，而在国内会建立自有品牌来开拓国内市场。”从OEM逐步向OBM转型，是厦门钢宇正在面临的重大转型机遇，也是打动智基创投等风险投资的一个重要因素，而这种模式的转变，或许能够为国内500多家大大小小的健身器材生产商带来一个新的启示。

　　◎家庭健身产品迎来春光明媚

　　八年前，很多城镇还不知道跑步机是什么，现在很多人愿意用跑步机来健身，也许健身器材行业就是下一个热门的运动用品行业。这一点，从每年体博会上健身器材参展企业的变化可见一斑。

　　健身器材行业的竞争比以前激烈了许多。尤其是家庭健身产品更是琳琅满目。有行业分析，国家政策引导加上金融危机的冲击，健身器材企业都纷纷加入了外销转内销的大军中，使得中国健身器材行业无论是在品牌造势上，还是规模上都有了很大的突破与创新。

　　中国健身器材行业正在快速崛起的同时，也意味着行业洗牌的提前到来。而过去属于高档消费品的跑步机，因为渠道的开拓，“家用”机的不断研发，价格不断下降，成为行业大洗牌的关键点。

　　随着人们生活质量的提高和全民健身运动的普及与发展，体育健身消费结构已从过去的单一型向多元化发展，更趋于合理和成熟。健身器材作为体育运动的一种特殊产品，日益深入百姓家庭，成为人们锻炼身体、健身、健美的优选产品。今天，我国正在努力从体育大国向体育强国转变，这更为健身器材生产行业的迅速发展提供了良好的空间和广阔的市场前景。

　　业内人士分析，在商用、家用和户外三类产品构成的健身器材中，家用将成为消费的主流。美国有60%至70%的人常年参与跑步，中国跑步人群的数字也在不断增加，跑步机将会是未来所有健身器材行业中最受欢迎的主要器械。

　　2010年3月，国务院发布的《关于加快发展体育产业的指导意见》在国内体育行业引起震动。有专家表示，这将唤醒中国体育产业2万亿市场。而在起步阶段的家庭健身产品，更是可被视为“露天金矿”。

　　但是矿石转换为黄金，还有不少距离。很多人对跑步机的错误认识，阻碍着行业的更快发展。“很多人都认为是一种奢侈品。我们简单计算一下，稍微隆重点的请客，一般要花一两千元，一台便宜的跑步机只需请客两次。还有很多人说跑步机占地方，但是你可以买钢琴，为什么不能买跑步机呢。”国内某健身器材企业负责人觉得改变人们的观念是行业发展的关键。

　　

　　新十年

　　

　　◎开启品牌2.0时代

　　业内预测，新十年将是中国健身器材升级为2.0的时代。1.0时代借助广告高举高打的品牌管理方式不再会有市场。精细化管理品牌资产、注重消费者口碑、打造品牌价值感将成为品牌2.0时代的主旋律。

　　推出第二代形象代言人是舒华开启品牌2.0时代的第一步。“借助代言人才华横溢、儒雅健康的形象，舒华将展现完善自我、积极进取的品牌精神，成为引领中国新一代健康生活方式的领军品牌。”

　　在开启第二代品牌代言人计划的同时，舒华将更加深化赛事资源的管理。“借助纽崔莱全民健康跑、元旦千人跑等多项赛事资源，提升舒华品牌层次、增加品牌曝光的机会，形成独有的赛事资源核心竞争力。”

　　舒华还将采取立体化的品牌传播攻势，不仅新广告大片将在央视重磅上演，百家平面媒体和网络媒体形成的媒体矩阵也将全年同步跟进传播。

　　舒华掌门人张维建的期望是 ：2011年开启新的十年品牌规划，启动立体化品牌传播，强力推广单品按摩椅，终端进入大型商场、高档会所，推动渠道多元化，以品牌、产品、终端多个维度的华丽蜕变。

　　◎跑步机之后，按摩健身器材强势崛起

　　打开百度输入“跑步机”，相关信息已经铺天盖地。这也从侧面反映出：跑步机经过几年的狂奔后，已经形成焦灼的竞争局面。中国健身器材需要下一个强势品类作为支点来支撑新十年的发展。

　　据了解，按摩健身器材市场容量惊人，目前国际市场按摩产品的销售已达100多亿美金，每年的增长速度达30%。以庞大的中国人口基数推算，国内按摩椅市场潜在商业空间达“千亿”之巨。伴随着城市人口的持续递增，按摩健身器材市场在未来2-3年内将迎来井喷。

　　2011年伊始，欧洲健身器材品牌BH集团向外宣布，与日本按摩器材行业品牌FUJIIRYOKI（富士医疗器）达成战略合作协议。由日本富士原厂代工生产的BH高端按摩椅MB5800进入中国市场并开始销售。集团发言人称：“ BH希望此举能够增强目前BH按摩器材产品在行业高端消费群体中的产品竞争力，形成BH按摩器材在市场上高端产品的标杆。”

　　2011年注定是很特别的一年，随着美国顶级家用健身器材品牌sole（速尔）的加入，全球最具影响力的家用健身器材四大巨头已齐聚中国，包含欧洲最大的健身器材商BH必艾奇、美国最大的ICON爱康、亚洲最大的健身器材品牌JOHNSON乔山。四大巨头都看好中国未来巨大的家庭消费力市场，开始全力开发与抢夺中国的销售渠道市场。BH亚太区总裁林福海先生预测：“未来五年，将是中国家用健身健康产品高速发展的五年，复合成长率可能达40%以上。预计到2015年中国健身按摩保健器材将达到500亿以上的市场量。中国会成为继美国、欧洲市场后最大家用健身健康器材的市场”。

　　按摩健身器材市场的竞争不可避免。

　　

　　千店终端一触即发

　　

　　站在全国地图面前，以纵深的眼光看健身器材产业的扩展路线，会发现终端正从沿海城市向中西部地区加速移动，未来中西部门店增长速度将迎来质的飞跃，中国健身器材品牌将很快迎来千店时代。

　　业内人士分析认为，目前网点已经布局全国十几个区域市场的舒华,将可能成为第一个拥有千家门店的健身器材品牌。为加速终端扩张，舒华2011年推出中西部崛起计划，以中西部省份为重心，由二线城市渗透三线城市。

　　在新十年的开端，横向对比不同品类的经销商，中国健身器材品牌的高歌猛进与运动品牌的渠道饱和形成鲜明的对比。不言而喻，新十年将是中国健身器材行业最好的时代，也是竞争更趋白热化的时代，大浪淘沙，谁主沉浮？也许，还是惟有智勇者胜。