中葡公司战略分析
新疆大学研究生课程考试(查)论文
2014——2015学年 第一学期
《 中葡公司战略分析报告 》
课程名称: 企业战略管理
任课教师:
学 院: 经济与管理学院
专 业: 工商管理
学 号:姓 名: 苗风芸
成 绩:
目录
摘要......................................................................... 0
1 中葡公司简介 ............................................................... 1
1.1创建时间,创始人,现任CEO .............................................. 1
1.2主营业务和经营范围 ..................................................... 1
1.3公司地位 ............................................................... 1
2公司愿景和企业使命 ......................................................... 1
2.1公司愿景 ............................................................... 1
2.2 公司使命 .............................................................. 1
2.3 评价 .................................................................. 1
3外部环境分析 ............................................................... 2
3.1 PEST分析 .............................................................. 2
3.1.1政治法律环境因素 ................................................... 2
3.1.2 经济因素 .......................................................... 2
3.1.3社会文化环境因素 ................................................... 2
3.1.4技术环境因素 ....................................................... 2
3.2波特五力模型分析 ....................................................... 3
3.2.1 现有企业间的竞争 .................................................. 3
3.2.2 潜在竞争者的进入 .................................................. 3
3.2.3 潜在替代品的开发 .................................................. 3
3.2.4供应商讨价还价的能力 ............................................... 3
3.2.5顾客讨价还价的能力 ................................................. 3
3.3建立EFE矩阵及简要分析 ................................................. 4
3.4建立CPM矩阵及简要分析 ................................................. 4
3.5评价 ................................................................... 5
4内部环境分析 ............................................................... 5
4.1财务比率分析 ........................................................... 5
4.2建立IFE矩阵及简要分析 ................................................. 7
5战略分析与选择 ............................................................. 7
5.1公司长期的战略目标 ..................................................... 7
5.2公司的战略选择及简要分析 ............................................... 7
5.3 建立SWOT矩阵及组合战略 ................................................ 8
5.4 建立SPACE矩阵并简要分析 ............................................... 9
5.5建立BCG矩阵并简要分析 ................................................ 10
5.6 建立IE矩阵并简要分析 ................................................. 11
5.7 建立QSPM矩阵并简要分析 ............................................... 12
5.8 评价 ................................................................. 13
6 战略实施 .................................................................. 13
6.1 是否需要修改中葡公司组织结构 .......................................... 13
6.2 绘制公司产品定位图.................................................... 13
6.3 进行EPS/EBIT分析..................................................... 14
6.4 编制预计财务报表...................................................... 15
6.5 确定公司的现金价值.................................................... 15
7 战略评价 .................................................................. 15
7.1 战略评价框架分析评价.................................................. 15
7.2 总体评价 ............................................................. 18 参考文献 .................................................................... 20
附录1 ...................................................................... 21
附录2 ...................................................................... 22
摘要
本文运用企业战略管理中的分析和评价方法,对中葡公司进行简短的介绍,以及对企业愿景与企业使命作了陈述。针对中葡酒业公司的内部环境和外部环境,运用相应的企业战略管理分析方法进行了内部环境分析和外部环境分析。并根据中葡公司的实际情况进行了战略分析与选择,战略实施和战略评价。最终得出结论:中葡公司要成为新疆乃至国内的葡萄酒生产领军企业,,必须要从加大产品研发投入,提高公司管理效率,提高企业的知名度等方面入手,更快的使公司产品立于不败之地。
关键词:中葡公司;企业战略管理;分析;评价
1 中葡公司简介【1】
1.1创建时间,创始人,现任CEO
中葡公司即新天国际经贸股份有限公司,或称中信国安葡萄酒业股份有限公司。由新疆生产建设兵团批准,由新天国际经济技术合作有限公司、中国成套设备进出口 (集团)总公司、新疆北中房地产开发有限公司和新疆生产建设兵团投资中心共同作为发起人,以募集方式设立。,公司于1997 年7月7登记注册,并于1997 年7月11 日在上海证券交易所挂牌交易。现任公司CEO为高智明先生。
1.2主营业务和经营范围
主要以葡萄酒生产销售、国际经济技术合作、农业综合开发为主,同时自营和代理除国家组织统一联合经营的16种出口商品和国家实行核定公司经营的14种进口商品以外的其他商品及技术的进出口业务;经营来料加工和“三来一补”业务;经营对销贸易和转口贸易;承包境外工程和境内国际招标工程;上述境外工程所需的设备、材料出口;对外派遣工程、生产及服务行业的劳务人员(不含海员)。五金交电商品、化工原料(不含化学危险品)、机电产品(专营产品及国家有专项审批规定的产品除外)、仪器仪表、日用百货、现代办公用品(不含通风器材)、工艺美术品。
1.3公司地位 公司通过了ISO90001质量管理体系认证,产品获得了“绿色食品”、“质量免检产品” 、“中国名牌”等荣誉,“新天”、“西域”牌商标荣获“新疆著名商标”。在国内外多次评酒大赛中,新天葡萄酒屡获殊荣。新天酒业已成为中国葡萄酒行业内最具影响力和发展潜力的企业。新天国际葡萄酒业有限公司是国家农业产业化龙头企业。是亚洲最大的葡萄酒企业。旗下的尼雅产地生态葡萄酒系列、西域沙地典藏葡萄酒系列和西域烈焰葡萄蒸馏酒等产品在国际评酒大赛中屡次摘金夺银,至今已获得十八金十七银。
2公司愿景和企业使命
2.1公司愿景
建造原生态、零污染的先天生态环境自然天成生态葡园,为酿造生态、健康、高品质的葡萄酒提供优质的葡萄原料,托独特的产地先天生态资源优势,公司大力发展以酿酒葡萄为核心的特色产业。
2.2 公司使命
中信国安葡萄酒业以“倡导产地生态消费,引领品质生活”为企业理念,以“产地生态”为战略支撑点,立足新疆独有的生态产区条件,建立中国产地优质葡萄酒典范,为新生代精英消费者提供安全、健康、高品质的产地生态葡萄酒。更为葡萄酒爱好者提供葡萄酒私藏、专享定制酒、预约品鉴等一系列专业尊享服务,建立葡萄酒文化的交流平台,倡导新生代的生活方式。
2.3 评价
表2-1 使命陈述评价矩阵
报表显示出来的数据却不容乐观,可见在对市场把握,经营哲学,自我认知方面存在差距,不可否认的是中葡酒业在对顾客,技术,公众形象,员工方面较为重视。 3外部环境分析
3.1 PEST分析
3.1.1政治法律环境因素
(1)自2008年金融危机以来,政府采取了“扩大内需,稳定出口”的宏观经济政策,可以看出导向性的政策扶持有利于葡萄酒行业的快速发展。
(2)政府出台了一系列扶持酒类产业的政策,评价标准也逐渐的健全,例如酒类的生产许可证政策与市场准入审查通则将会更加完善
(3)新国标的生产规范使得葡萄酒类的生产规范得到保证。
3.1.2 经济因素
(1)随着我国经济的增长,国民收入的增加,家庭收入水平的提高,使得居民的消费观念转变,葡萄酒市场的潜力巨大。
(2)自中国加入WTO以来,国际经济环境发生变化,使得进口酒关税下头,外国葡萄酒进入中国市场,必然在教育消费,引导消费上下大工夫,促进酒文化的传播。
3.1.3社会文化环境因素【2】
(1)社会主流文化:中国当代的年轻人接受了国际文化的冲击,他们追求时尚,健康的生活理念,以及消费的日趋理性,品位化使得红红酒更受人们的追捧。
(2)酒类文化:越来越多的人崇尚葡萄酒,因为葡萄酒代表了消费者较高的生活档次,是一种品酒人地位的体现。
3.1.4技术环境因素
(1)花巨资引进先进设备,使葡萄酒的生产,包装技术相对成熟。
(2)进行技术改造,原材料品种改良,创新生产工艺。
(3)利用现代互联网的营销技术手段,使得产品的销售领域更广泛,促使红酒类需求更大。
3.2波特五力模型分析
3.2.1 现有企业间的竞争
由图表可以看出:在国内葡萄酒市场上,张裕酒业集团和长城集团占据了红酒市场的半壁江山,进口酒类所占份额也不容小觑,所列酒类企业的份额相差不大,竞争激烈。作为新疆本地的中葡只能和其他企业合并称为其他,只占了7%,由此可以看出当今红酒的竞争激烈程度,以及中葡酒业与著名酒业的差距。
3.2.2 潜在竞争者的进入
目前,国内葡萄酒市场中,中国的原产葡萄酒市场明显高于进口葡萄酒,刺激了潜在竞争者的发展。例如,一些传统白酒品牌向葡萄酒领域延伸,以此来扩大自己的销售业和经营范围。
3.2.3 潜在替代品的开发
随着消费者的生活理念的逐渐改变,人们对于酒类的要求也越来越高。既要满足人们的饮酒需求,也要把饮酒后的副作用减到最小,这样就出现了许多的替代品。例如:度数不高的红酒,较健康的软饮料,高档的品牌白酒都成为了红酒的有力竞争者。而且,随着人们对健康的认识增加,这样一系列的酒类将会不断出现,代替对红酒的需求。
3.2.4供应商讨价还价的能力
中葡公司不仅仅是自营自产葡萄酒,同时代理葡萄酒销售。原材料的供给需求决定了生产成本。遇到农户类的供应商,企业有较大的筹码可以为自己争取利益;若遇到品牌较大的供应商,企业的还价能力就弱势一些。尤其是采取先进生产技术时,企业对于供应商的垄断也是无能为力。所以说通常情况下,供应商与企业之间形成的是联盟合作关系。
3.2.5顾客讨价还价的能力
目前,红酒的种类较多,价格也主要集中在100—200元中,销售方式主要
以零售,餐饮为主。当顾客所能接受的红酒价格低于销售价格,或者是消费者不太钟爱和红酒,顾客便会选择其他代替品,如啤酒,饮料等,这时顾客讨价还价的能力就强。而有些消费者对红酒的接受度高,那么对于红酒的价格便不是那么在乎,此时顾客的讨价还价能力就弱一些。从目前中国国内的形势来看,消费者处于讨价还价能力较弱的阶段。
3.3建立EFE矩阵及简要分析
展空间。
3.4建立CPM矩阵及简要分析
上具有较大优势,但比起张裕集团,在市场占有率,财务状况,知名度,公司管理方面存在很大差异,这也是中葡集团没有张裕集团著名的主要原因。
3.5评价
我们可以根据波特五力模型,PEST分析,EFE矩阵和CPM矩阵分析结果看出:葡萄酒业面临的大环境较好,不断完善的评价标准,先进的生产工艺等都是红酒行业发展的机会.[]同时,在中葡公司与较知名的国内张裕比较看出新疆本地就业的差距。我们在相同的外部环境下,要把重点放在公司管理,市场推广,产品多样性上,才能更好的发挥我们本地葡萄酒产业优势,跟上国内知名红酒业的发展。 4内部环境分析
4.1财务比率分析
见表附录[]1,公式附录2得:
(1)流动性比率:
①流动比率=1.16
②速动比率=0.53
流动性比率衡量的是企业短期偿债能力的一个重要财务指标,比率越高,说明企业偿还流动负债的能力越强,流动负债得到偿还的保障越大。但是,过高的流动比率也并非好现象。经验表明,流动比率在2:1左右比较合适。而中葡公司的流动比率为1.16,说明企业偿还流动负债的能力稍弱,流动负债得到偿还的保障不大。也由于近年来的连续亏损,使得中葡冠上了ST的“帽子”。
(2)杠杆比率:
①资产负债率=0.72
该指标是分析企业长期偿债能力的重要指标。指标越低,企业举债越容易,该指标越高,表明举债越困难。国际上通常认为,企业将资产负债率控制在30%左右比较稳妥。中葡的资产负债率高而且一直居高不下,对债权人而言很不利,因为公司的所有者一般只承担有限责任,而一旦公司破产清算时,资产变现所得很可能低于其账面价值,债权人可能遭受损失。
②权益负债率=2.48
它反映了企业所有者权益对债权人权益的保障程度,产权比率越低,表明企业的长期偿债能力越强,债权人承担的风险越小,债权人也就愿意向企业增加借款。该指标也反映由债权人提高的负债与股东提高的资本的相对关系,反映企业基本财务结构是否稳定。
可以看出,权益负债率虽然为正,但依然偏小,不利于发挥负债的财务杠杆作用
③权益长期负债率=0.25
④已获利息倍数=-0.58
企业已获利息倍数越高,说明企业支付利息费用的能力越强,企业对到期债务偿还的保障程度也就越高。一般来说,该指标越大,企业的长期偿债能力越强,从长期来看至少要大于1。-0.58说明中葡偿债能力较弱,2014年中葡仍然亏损严重。
(3)运营比率:
①存货周转率=0.45
存货周转率是指一定时期内企业销售成本与存货平均资金占用额的比率,是衡量和评价企业购入存货、投入生产、销售收回等各环节管理效率的综合性指标.0.45表明,中葡的存货周转率非常小,说明它的存货占用水平高,流动性弱,存货转化为现金的速度较慢,企业的偿债能力较弱,这都是因为中葡销售不利,存量大导致的。
②固定资产周转率=1.21
③总资产周转率=0.19
总资产周转率是企业一定时期营业收入与平均资产总额的比值。该指
标反映资产总额的周转速度,周转越快,销售能力越强。0.19代表中葡股份公司的总资产周转率低,这是由于存货周转率和流动资产周转率低导致的。
④应收账款周转率=2.07
应收账款周转率就是反映公司应收账款周转速度的比率。它说明一定期间内公司应收账款转为现金的平均次数。用时间表示的应收账款周转速度为应收账款周转天数,也称平均应收账款回收期或平均收现期。它表示公司从获得应收账款的权利到收回款项、变成现金所需要的时间。2.07说明2014年中葡股份公司的应收账款回收慢,坏账准备多。
⑤平均收账期=190(天)
综上几个指标分析可知,中葡股份公司的营运能力并不好,资产使用率不高,存货占用高,应收账款回收慢,收款风险高。公司应该加强对资产的使用率,加强对存货和应收账款的管理,尤其重视由于按揭、融资租赁等营销金融工具带来的应收账款管理。
(3)盈利比率:
①毛利率=0.45
销售毛利是销售净额与销售成本的差额,如果销售毛利率很低,表明企业没有足够多的毛利额,补偿期间费用后的盈利水平就不会高;也可能无法弥补期间费用,出现亏损局面。
②营业利润率=-0.08
营业利润率是指企业的营业利润与营业收入的比率。它是衡量企业经营效率的指标,反映了在不考虑非营业成本的情况下,企业管理者通过经营获取利润的能力。其中营业利润取自利润表,全部业务收入包括主营业务收入和其他业务收入。营业利润率越高,说明企业百元商品销售额提供的营业利润越多,企业的盈利能力越强,而-0.08说明了公司处于亏损状态。
③净利润率=-0.23
销售净利率,又称销售净利润率,是净利润占销售收入的百分比。该指标反映每一元销售收入带来的净利润的多少,表示销售收入的收益水平。-0.23表明了公司每销售一单位产品而亏损的量。
④净资产收益率=-0.04
净资产收益率又称股东权益收益率,是净利润与平均股东权益的百分比,是公司税后利润除以净资产得到的百分比率,该指标反映股东权益的收益水平,用以衡量公司运用自有资本的效率。指标值越高,说明投资带来的收益越高。
⑤股本收益率=-0.146
⑥市盈率=-23.2
负值表示该公司在市场上吸引力很弱。 4.2建立IFE矩阵及简要分析
表4-1中葡公司IFE矩阵分析
中葡公司的IFE矩阵得分为2.91>2.5,说明公司的优势大于劣势。但是我们可以看到中葡公司在公司管理,财务状况上存在很大的缺陷,这也是现在公司处于亏损状态的主要原因。而公司在生产成本,品牌知名度上有优势,需要继续发挥其优势,改善公司销售困局。
5战略分析与选择
5.1公司长期的战略目标
中信国安葡萄酒业以“倡导产地生态消费,引领品质生活”为企业理念,以“产地生态”为战略支撑点,立足新疆独有的生态产区条件,建立中国产地优质葡萄酒典范,为新生代精英消费者提供安全、健康、高品质的产地生态葡萄酒 5.2公司的战略选择及简要分析
7
2005年,中信国安因为看好新天在葡萄酒行业的前景,对其进行了5亿元的投资,但接下来的两年中,新天国际接连亏损。想把股权转让给上海大光明集团,但大光明并没有接手。直到2008年3月新疆生产建设兵团将持有的51%新天集团的股权出售给中信国安集团,新天国际的命运才算确定。尽管中葡拥有大量优质葡萄,但在多家葡萄酒上市公司中,其毛利率垫底。在酿造葡萄酒的原料方面,公司也未能充分利用。由于产能不足产量受限,2009年公司被迫将一些过剩的优质葡萄原料卖给张裕等竞争对手,而且售价并不理想。 2010年将继续推进“聚焦葡萄酒战略”,坚定不移强化基地优势,确保产品品质,全力推进公司产品结构的中高端路线,强化销售网。
葡萄酒企业从之前的价格战,质量战逐渐转变到现在的品牌战。这是现在市场作用的结果。未来的中葡公司在实行稳定维持战略的同时,也要做好品牌营销工作,让新天酒业在国内立稳立足。只有这样,中葡企业才能有扭亏为盈的可能,即使是面临被收购,也要有讨价的筹码。
5.3 建立SWOT矩阵及组合战略
8
5.4 建立SPACE矩阵并简要分析
ES
由图可以看出,中葡公司的SPACE矩阵处于第二象限,表示该公司处于一个生产技术稳定,但销售额下降的行业。同时,公司的财务状况,盈利状况不是很好,且竞争压力较大。这时应该采用保守的战略使公司摆脱困境; 5.5建立BCG矩阵并简要分析
表5-3
10
由表5-4可以看出,中葡公司的业务处于问题阶段。虽然行业的增长率高,
需求大,但是作为新疆的龙头葡萄酒企业所占的市场份额很少,企业的经营管理状况也不容乐观。今后企业应该采取保守的战略,利用发展的市场继续开拓业务。
5.6 建立IE矩阵并简要分析
虽然现在的新天国际经贸股份有限公司有葡萄酒,农业合作,机械生产等业表5-5 IE分析
11
门。应该采取市场渗透,产品多元化开发等保守战略来进行巩固和维持现在的业绩,以此来改善企业总体的不良局面。
5.7 建立QSPM矩阵并简要分析
表5-6中葡QSPM矩阵
所以,公司战略应以保守战略为主,利用自己的成本和地缘优势抓住本地市场,同时也要积极开拓国内市场,加强产品多元化进度,加强市场渗透,开拓更广阔的销售市场空间。
5.8 评价
通过对中葡公司葡萄酒业务的SWOT分析、BCG矩阵分析、IE矩阵分析及QSPM 矩阵分析可以看出,公司目前主要采取的是保守战略,中葡公司旗下的新天葡萄酒在新疆本地市场具有较高的市场份额和知名度。中葡公司应积极制定其他战略,加紧市场开发、市场渗透,在保住现有市场份额的情况下,拓宽市场,采取市场开发与渗透、产品开发等措施来加强在内地的销售量。
6 战略实施
6.1 是否需要修改中葡公司组织结构
虽然近年来中葡公司的业绩不断上升,但净利润却不断在亏损。之所以出现严重亏损,除了中信入主前企业本身的历史遗留问题重重,虽然中信具备强大的资金支持,也在不断地补给中葡,但结果仍然差强人意,根本原因在于葡萄酒企业本身内力不够,这体现在葡萄酒生产、宣传、销售等各个环节。还有企业高层不断辞职,造成整个企业管理不善,建议可以考虑一下重构组织结构。
6.2 绘制公司产品定位图
表6-1
13
高市场份额
低价
低市场份额
虽然这四家都为中国红酒品牌前十名,但与张裕,长城等国内知名红酒比较在价格和市场份额上存在差距。未来应加大市场集中战略,利用价格优势抢占市场份额,也需相应的提高部分接受度高的酒的价格。
6.3 进行EPS/EBIT分析 M=百万
14
表6-3 中葡公司EPS/EBIT分析图
由图可得,当经济景气和一般时,应以债务融资为主,在经济萧条时可以以股票发行融资为主。就目前公司所面临的问题,应以股票发行来获得资金支持更有利。
6.4 编制预计财务报表
6.5 确定公司的现金价值
7 战略评价
7.1 战略评价框架分析评价
16
售瓶颈问题。
市场发展迅速,将会改变葡萄酒的品种较单一的局面。
结和合作,逐步完善渠道建设,同时继续加大营销力度,通过多种渠道扩大产品知名度,不断为公司未来生产经营创造良好条件,中葡可能还会重返二线品牌的。
在未来,中葡应该提高公司产品质量,降低生产成本,缩短生产周期,使资源得到合理利用;并提升库存周转率,缩短生产周期;公司应着重提高资金利用率,并合理运用财务杠杆,加强对资金流的管理,进一步优化资金结构;加强对存货的管理,不让库存占用公司太多的资源,并对资源进行合理整合和分配,使资源得到优化配置,让公司转亏为盈。
参考文献
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[9]张娅琳.长城葡萄酒竞争营销策略研究[J].对外经贸大学.2005
[10]周林英.我国葡萄酒业国际竞争力的研究[J].浙江工业大学.2008.12
附录1
实收资本(或股本) 809,919,300.00 资本公积 1,633,663,999.47 减:库存股 专项储备
盈余公积 60,874,038.05 60,874,038.05 一般风险准备
未分配利润 -803,014,420.72 -684,186,303.42
所有者权益(或股东权益)
1,701,442,916.80 1,820,779,632.45 合计
负债和所有者权益
3,177,837,760.89 附录2
(1)流动性比率:
①流动比率=流动资产/流动负债=21.7/18.6=1.16
②速动比率=(流动资产-存货)/流动负债=(21.7-11.8)/18.6=0.53 (2)杠杆比率:
①资产负债率=总负债/总资产=20.7/28.6=0.72 ②权益负债率=总负债/股东权益=20.7/8.34=2.48
③权益长期负债率=长期负债/股东权益=2.11/8.34=0.25
④已获利息倍数=(利息+税前利润)/利息总额=(0.768-1.22)/0.768=-0.58
(3)运营比率:
①存货周转率=销售额/存货=5.37/11.8=0.45
②固定资产周转率=销售额/固定资产=5.37/4.42=1.21 ③总资产周转率=销售额/总资产=5.37/28.6=0.19
④应收账款周转率=年赊销总额/应收账款=0.79/0.38=2.07
⑤平均收账期=应收账款/(总赊销额÷365)=0.38/(0.79÷
365)=190(天)
(3)盈利比率:
①毛利率=(销售额-销售成本)/销售额=(5.37-2.95)/5.37=0.45 ②营业利润率=(利息+税前利润)/销售额=(0.68-1.22)/5.37=-0.08 ③净利润率=净利润/销售额=-1.22/5.37=-0.23 ④净资产收益率=净利润/总资产=-1.22/28.6=-0.04 ⑤股本收益率=净利润/股东权益=-1.22/8.34=-0.146 ⑥市盈率=每股市值/每股收益=5,.34 /-0.23=-23.2