基于供应链的经销商管理系统研究

基于供应链的经销商管理系统研究短论

基于供应链的经销商管理系统研究

贾玉文

摘要：经销商是供应链中的重要环节。本文对经销商在整个供应链中作用和定位进行了分析，对目前经销商在整个供应链环节中存在的问题进行了总结，提出要建立有效的经销商管理系统。

关键字：供应链经销商管理管理系统

（一）引言

面对迅速变化的市场环境、日益激烈的竞争、不断增长的各种费用以及连锁企业的快速扩展，国内经销商要在新的形势下寻求更好的发展，必须加快提升自己在整个供应链中的作用，加强业务流程和管理系统建设，塑造自身良好的品牌形象。本文从供应链中经销商角色入手，分析现实供应链环节中经销商所存问题，采用与厂家驻外销售代表访谈的方法，探究其与区域经销商博弈过程如何有效建立自身的管理系统。

2. 经销商在供应链中的定位

（1）通盘掌控销售渠道，做网络最广的区域代理

实力雄厚的经销商往往要涉足区域内的所有销售渠道，突出自己强大的网络辐射能力，以此作为跟厂家合作的资本。经销商的渠道覆盖面越广，产品在区域内就有更多的销售，也就进定步扩大了厂家品牌的影响力和自身的竞争优势。

（2）突出服务功能，做真正的渠道服务商

在快速消费品和家电行业的渠道服务商的价值体现得最为明显。如冷冻食品经销商拥有足够的冷库面积和冷藏车数量是最重要的。又如海尔、松下等家电知名企业在物色经销商时，非常看重经销商有没有专业的售后服务能力。

（3）专业性渠道运作商，做细分市场的老大

经销商在没有以上优势时，可以把资源集中在一个方面，或者局部重点投入，实施终端推广来拉动销售。也可以定位在连锁大卖场的专业操作，打造一支专门针对卖场采购、门店主管、财务、物流等部门的工作团队。哪个环节有问题，立即有专业队伍进行解决，从而成为卖场不可缺少的供应商。

（4）策划、推广、传播能力，做厂家品牌的营销中心生产厂商希望能够有市场能力、策划、推广、传播能力一站式的经销商为其服务，从而使厂家专注于技术研发和生产品质的控制上。因此，具备策划、推广能力的经销商对厂家往往有很强的吸引力，只要推广方案执行有效、信誉良好，经销商就能够与厂家实现无缝结合。

（二）经销商在供应链中的作用和定位1. 经销商在供应链中的作用（1）提供资金平台

从理论上讲，生产厂家并非不能经销。但经销需要大量资金，使得厂家除生产运营、产品开发、筹备新厂、推广品牌之外，还需要大量的费用进行渠道开拓，但如果能够借助经销商的资金平台，则使得分工更具效率。所以具备一定的资金实力的经销商往往成为首选。同时，经销商还要有一定的随时应急的融资能力。某种意义上讲，经销商能够成为生产厂家的临时资金筹借中心。

（2）有保障的物流平台

现代零售业越来越发达，产品的进场或价格很多时候通过统一谈判实现，剩下的大部分工作主要对产品的物流服务了。由于极其高昂的交易成本，生产厂家往往难以将自己的产品直接配送给数目巨大的零售终端，因此物流服务能力已经成为经销商存在的最重要价值之一，是大部分经销商服务零售商终端的关键。经销商成为了生产厂家和零售商的调配产品的物流中心。

（3）产品网络化和专业化推广平台

在产品销售越来越取决于广覆盖的销售网络，在多中心、多层次的全国市场条件下，生产厂商很难实施针对所有区域都有效的推广和促销方案。这就要求经销商要根据实际，策划自己在区域市场的可行方案，形成产品专业化推广和促销的平台。要求经销商不断改善、优化自己各项业务流程，和零售商一起高效率的运作和配合，形成区域内广泛的覆盖网络。

（4）专业化的客户服务和信息交流平台

在整个供应链中，经销商发挥着联系生产厂商和零售商的渠道服务平台和客户关系管理的角色。零售商新的动向和顾客消费的倾向决定着厂商最新产品开发和研究的方向。厂家能否客观、正确地聆听经销商对于产品开发、产品质量、推广策略、品牌导向等意见，将直接影响整个供应链的竞争力。

（三）目前供应链中经销商存在的问题1. 经销商对上游厂家的不当获利（1）促销费用

费用是经销商对厂家下“黑手”最常用、也是最有效的手段之一。能拿来做手脚的费用有：终端进场费用、专柜设计制造费用、促销赠品采购费、终端年节赞助费用、新品推广会费用以及给商场人员的好处费等。同时，克扣样品、变卖广告品、虚报促销费用，收取媒体广告佣金等，对经销商都是家常便饭。总之，这样的费用名目繁多，五花八门。厂商要对发生的每一笔费用进行真实有效的监控，基本上不可能，再加上经销商与厂家的业务人员串通一起，狼狈为奸，私下分配公司的各项费用，更让厂商对这项费用的管理难上加难。

（2）伪造特价

正常的特价一般是厂家为了冲击竞争对手，提升市场占有率，定期公布的产品降价行为，或者是鼓励经销商进货，给予特定的、短期的价格折让。而经销商恰恰抓住厂家急于提升销量的心理，人为制造特价需求的假象，让厂家给正常销售的产品降价。

（3）窜货、倒货

在很多时候，区域的经销商利用厂家的区域差价或者政策差价，暗地里对有利可图的品牌进行大规模的窜货、

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《管理世界》(月刊)

2011年第1期

倒货，前门进货，后门出货，不用费劲就轻松赚取差价。为了减少被发现的危险，直接把外箱上的编码涂改或者损毁，躲避查处。结果导致产品价格逐步降低，直至无利可图，品牌形象丧失。

（4）套货、套款

经销商通过采用直接要铺底货、货到付款和票据等方式来拖延付款，或者直接压货拒付。

1. 价格管理和财务风险控制模块

每个厂家的销售政策和经销合同中都有“价格管理”这部分，标明了批发价和零售价的设定原则，以及区域价格的上下限。但这种价格主要针对的是经销商的乱价行为，厂家完全把经销商当成了自己的分公司来管。其实好的经销商就要有一定的“乱价”能力。因为在消费层次很多的国家里，同一件商品在不同区域，固定不变的一个价格体系会遭致不同区域的抵制和反对。因此，经销商要根据地域的特征来制定合适的价格。

经销商要面对整个供应链的上下游，建立健全各种规章制度和流程管理，将会使风险最小化。因而，经销商要建立严密有力的财务制度，对下游零售商的货款的催讨要有严格的账期、汇款制度，同时在跟厂家合作中，一些费用、退货、折让的票据要齐全，以防厂商的抵赖。厂家一般都要求经销商淡季打款和培育新的品牌，在此过程中，经销商应与厂家签订协议和相关担保，以防厂家在后期押款或在品牌培育成功后，经销商却被厂家过河拆桥。

2. 经销商对下游零售商的不当获利（1）要求现款结算

经销商基本上对小的零售客户和分销商都是这个政策，对信用不是很好，或者经营状况不佳的下游客户，经销商会找到各种理由清理原先的欠款；很多时候，对于二、三级市场的零售终端，经销商为了让终端进货，会给直接负责人个人好处，套款以成功压货。

（2）费用抵赖和挤压

经销商毛利空间有限，又不能无限制地抬高零售价和批发价，因此很多时候对于零售商的各种费用找各种理由推脱。更多时候经销商两头打压，在厂家那边把费用吹得很高，争取更多支持；另一边则向零售商推脱多余的费用，最终两头占便宜。

（3）减少特价品或赠品

终端特价和赠品提供是零售终端使用最多的促销手段，但是在资源一定的情况下，过多的投入意味着经销商利益减少。因此，经销商常常找借口说特价或赠品已经结束了，自己从中获利。

（4）减少售后服务或退货处理

对经销商而言，退货的增加意味着成本的提升。因此，能赖掉的正常退货，尽可能赖掉，对顾客的售后服务要求也尽量找借口推脱，比如厂家的配合不利，缺少配件等。在处理一些渠道关系或者合作的具体事务时，经销商往往因利益关系会采取一些比较短视的做法。

2. 动态库存管理模块

在库存管理方面，经销商的资金和仓库面积有限，而厂家的销售期望和份额无限。在力量及不平衡的情况下，经销商要保护自己的利益，不被厂家的压货造成资金链崩溃，必须强化自己的库存管理，化解厂家无理的压货要求，从而缓解自己的资金压力，为自己赢得相对宽松的发展环境。

3. 区域管理模块

经销商最值钱的资源就是渠道。因而经销商要具备很强的规划能力，对区域内所有终端和分销网络了如指掌，并适时根据市场紧张情况，随时调整网络结构。评判区域管理好坏的标准，是能否解决区域内不同层次成员的问题，比如区域内窜货、价格冲突，分销商和终端客户的调整等等。经销商要做的就是找好最佳的利益平衡点。

（四）建立行之有效的经销商管理系统

经销商应该意识到，打造自身品牌是长远目标。如果短期利益，而对厂商和零售商上下其手，两边打压，其最终会被厂家和零售商抛弃。因而经销商应按照品牌经营的正规策略，遵循一定的商业准则和商业道德，建立经销商管理系统，用现代化的流程管理来让自己盈利的同时，带来合作方的多赢，是未来发展的必由之路。

经销商管理是对销售市场中的信息流、物流和资金流进行设计规划和控制的过程，是一套通过与外围业务紧密合作，务求以最低的成本，向经销商提供最优感受和价值的协同商业模式。而经销商管理系统是一个基于互联网，面向客户的综合性服务平台。经销商、分销商和零售商可根据相应权限，通过该系统查询到目前区域的最新资讯、产品介绍，进行网上订货和调货，录入销售回单。经销商可以通过该系统管理自己区域内的各自零售商，及时查询到各零售商的销售业绩、合作伙伴状态等信息，可以通过系统为大单客户提供的全方位至尊服务。

经销商管理系统主要包括财务控制、库存管理、区域管理和客户服务4个模块：

4. 客户服务模块

经销商在做好产品销售的同时还要有售后管理。售后管理不单单是产品维修问题，顾客反馈和厂家信息传递都属于售后管理的范畴。售后管理做得成功，不但能消除顾客对产品和品牌的不良认识，同时还能带来积极的口碑传播，带动销量提升和客户的忠诚度的增加。建立一套完成的客户关系管理系统，认真听取和分析客户的合理反映和要求，把信息适时反映给厂家，或者为自己下一步经销其他品牌或者产品时建立一个丰富的数据库。

（作者单位：武汉大学）

参考文献

（1）彭丹：《基于W+S+H经销商管理系统的设计与实现》，《微计算机信息》，2007年第21期。

（2）叶怀珍、易海燕、刘争春：《供应链中经销商的风险协调作用》，《西南交通大学学报》，2006年第5期。

（3）李广晖：《经销商管理问题思考》，《信阳农业高等专科学校学报》，2005年第3期。

（4）邓建华：《管理经销商》，《企业管理》，2002年第12期。（5）王文忠：《经销商管理之道》，《河北畜牧兽医》，2004年第10期。

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