策划广告部管理办法与业务工作流程

碧鸡集团投资公司

策划广告部管理办法与工作流程

一、部门职能：

根据集团授权，统筹集团的项目策划工作，对新项目、投资项目组织战略评估，增加新项目的品牌匹配度和投资项目的投资回报，并制订切实可行的控制计划、投资计划，保证新项目、投资项目预期目标的实现；全面主持营销策划工作，对公司的项目提供营销推广支持，拟定营销方案，合理分配营销费用；全面负责广告推广工作，对集团的项目进行广告设计制作；同时肩负企业品牌宣传的重任；负责所属项目的销售控制、管理工作，确保销售目标的达成。

二、岗位管理

1、 组织结构（依照当前的人员配备）

注：该组织架构是建立在公司发展壮大的基础上不断完善的部门组织架构，某些岗位可以根据公司各项目的进展或者公司的发展有需求后再进行补充。

2、岗位职能

2-1 职 位：策划广告部经理

职 责：负责部门工作

组织关系：对总经理、分管副总裁负责

1) 负责公司项目的市场可行性分析、项目定位、营销战略分析，以及相应的推广

计划制订，在项目中突出“指导性”、“前瞻性”、“权威性”的作用。

2) 周期性的调查项目及周边房地产市场情况，并对同类型项目做好相关资料的采

集、分析、整理、存档的工作，并及时更新，时刻掌握最新的市场动向，对区域性和全国性的房地产形式有深入、客观、科学的理解。

3) 熟悉房地产法律法规、各项房地产知识，对于楼盘大势有较为准确的判断。

4) 严格执行和贯彻公司上级部门下达的各项指令，按时保质的完成各项工作任

务，确保销售部门在各项所需配合性工作上顺利进行。

5) 以公司利益为前提，处理好与其他公司间的各项合作事宜，合理配置资源，节

约成本，让有限的资源发挥尽可能大的效率。

6) 以公司利益为前提，处理好与其他公司间的各项合作事宜，合理配置资源，节

约成本，让有限的资源发挥尽可能大的效率。

7) 配合公司做好企业文化教育的推广、深化的各项相关工作。

8) 制作部门年度、月度的工作计划和工作小结，及时向投资公司综合部汇报，使

公司和上级部门及时了解策划部的工作状况。

9) 全面负责部门日常运作与管理，定期召开部门的月会、周会。对部门内的员工

实行监督管理，加强培训，每月制定培训计划并实施。

10) 制定、完善员工的工作标准以及操作程序，每天对下属的工作情况进行监督检

查。

11) 对部门员工进行公正、严格的工作考核。

12) 严格控制部门开支，完成部门各项经济指标，做好总办和上级交办的其他工作。

2-2 职 位：策划师

职 责：负责项目前期、销售、推广策划及执行跟踪事宜。

组织关系：对策划广告部经理负责。

岗位职责：

1) 根据集团的发展方向和近远期目标，拟定市场调研计划；根据项目总体规划和

开发计划及品牌要求，拟定项目营销策划、推广计划与预算。

2) 定期收集、整理有关政治经济市场等房地产相关资料，对项目进行市场研究分

析、全面展开项目定位、产品定位与组合并进行价格策略、广告推广策略、销

售策略、招商策略等一系列的策划工作，形成项目策划报告，提交领导进行决策；参与项目设计方案的讨论，参加图纸会审并提出建议。

3) 根据集团公司的经营理念及发展方向与规划，明确公司品牌定位，实施品牌管

理，对具体品牌管理工作进行指导、服务。

4) 根据项目进度，制定项目营销方案。

5) 根据项目需求，制定价格策略及项目价格货包方案。

6) 根据项目进度与需求，制定阶段与分阶段的营销计划与销售执行方案。

7) 根据项目营销计划，制定系列的推广执行计划与费用预算，根据项目推广需求，

进行媒体资源整合，分阶段进行推广宣传工作并做好推广效果评估，依照市场及项目变化，及时进行推广策略与计划的修改。

8) 根据推广策略与推广计划，结合每个阶段的推广具体要求，进行媒体平台的评

审与预算控制。

9) 依照集团项目各阶段的推广需求，制定项目有关的设计要求，协同设计师进行

设计对接工作，做好执行中的评估工作。

2-3 职 位：策划部职员或广告执行主管

职 责：负责部门工作

组织关系：向策划广告部经理负责

1) 全面管理，参与公司项目的宣传资料、平面设计、文本的设计与制作工作；依

照项目的推广策略与计划，负责项目推广的协调与执行。

2) 长期性的对各大房地产及其他相关展示会的宣传资料、照片素材进行收集、整

理、存档。

3) 收集各种媒体（报刊、电视、电台、网站、杂志等）的刊例、折扣、优惠内容

等资料，并做好整理、存档、更新工作。

4) 对于设计所需的图文光盘、参考书籍、专业杂志做好整理、维护、保养工作。

5) 对于公司项目已经做过的各类广告，如：报刊、户外、宣传品等相关资料，作

好管理、备份工作（电子文档、成稿）。

6) 定期与各合作公司进行沟通，保持良好关系，维护公司的合作资源。

7) 配合部门经理，进行新入职文员、设计师培训工作，每天对下属员工的工作进

行监督检查；定期对文员及平面设计师进行专业考核，即时作出客观评定。

8) 完成部门经理交办的其他工作，与公司其他部门保持良好的合作、沟通。

9) 根据公司经营理念及发展方向与规划，就公司品牌定位、品牌管理，进行具体

方案拟定与设计工作，并参与具体活动执行与相关制作执行事宜。及时提供集团及项目品牌建设建议。

2-4 职 位：平面设计师

职 责：负责分管设计及文案工作

组织关系：对策划广告部经理负责

1) 负责公司项目和其他部门的宣传资料、平面设计、文本设计工作。

2) 配合主管对大房地产及其他相关展示会的宣传资料、照片素材进行收集、整理、

存档。

3) 对于设计所需的图文光盘、参考书籍、专业杂志做好整理、维护、保养工作。

4) 对于公司项目已经做过的各类广告，如：报刊、户外、宣传品等相关资料作好

管理、备份工作（电子文档、成稿）。

5) 关注最新的平面设计、建筑设计、景观设计的专业动态，不断提升自身的专业

素养。

6) 根据公司的经营理念及发展方向与规划，就公司品牌定位、品牌管理，进行具

体方案拟定与设计工作，并参与具体活动执行与相关制作执行事宜。及时提供集团及项目品牌建设建议。

7) 依照投资公司项目各阶段的推广需求，依照策划方案与设计要求，全面负责集

团及项目的广告设计及文案工作，参与推广中执行事宜，保障设计与每项推广要求的到位。

8) 全面负责推广执行中的技术对接工作。

策划广告部工作围绕集团公司各项目的进展情况开展相关阶段的工作。策划经理根据投资公司当期目标任务统筹整个策划工作，并具有策划部工作的最终决定权；策划师制定各阶段的策划方案，及时与策划经理沟通交流，确保高效高质的完成当期策划工作；广告执行主管根据策划经理部署的集团项目推广进度，管理公司项目的宣传物料、平面设计、文本设计工作，及时与策划经理沟通交流，确保推广工作的顺利开展；设计师完成各阶段推广物资的

制作，及时与广告执行主管沟通，确保高效高质的完成当期设计工作。

三、业务执行

1. 前期策划工作

1) 项目市场调研与投资分析

步骤1：项目所在地市场情况初步调查

【主要任务】从宏观上整体把握项目所在地房地产市场情况，从区域环境、区域房地产市场情况、项目所在地板块竞争项目分析，对项目情况作初步了解，为项目可行性研究提供依据。

阶段A：宏观环境分析

第一、区域环境。研究区域环境要注重这几个方面：区域概况、面积、人口、交通、通信、旅游等。

第二、经济环境。经济环境研究通常包含国民经济情况、财政收支、产业结构和主导产业、家庭收入和支出、消费结构和消费水平、对外贸易，以及经济发展规模、趋势、速度和效益等等。

第三、政策环境。即与地产市场相关的房改政策、房地产价格政策、房地产金融政策、土地制度和土地政策、税收政策等。

第四、行业环境。有关国民经济社会发展计划、发展规划、土地利用总体规划、城市建设规划和区域规划、城市发展战略等。

与此同时，在地产开发过程中，资本流动量、项目的分析和评估手段、投资价值与决策、交易规模和交易过程、货币信贷情况等方面也应该做出系统的研究。

阶段B：项目所在地房地产市场状况分析

第一、城市房地产市场发展描述。主要通过数据的统计，进而对供应量与需求量、价格走势进行客观、到位的描述。

第二、市场现状剖析。通常通过对比近3-5年的成交量、供应量及成交价格，结合当地居民的居住观念及开发商的开发模式，对当地市场现状进行深层次的剖析。

第三、未来走势预测。在现状剖析的基础上，就与项目相关的方面，做出预测（约3-5年）。

阶段C：项目所在地板块市场分析

第一、板块总体规划。主要包括其住宅规划、配套规划、道路规划、绿地规划等。

第二、板块功能定位。

第三、板块开发动态。已建、在建和即将开发的项目都要有个全面、扼要的认识。

第四、板块物业价格水平分析。这是制订价格策略的基础，因此一定要搜集准确、全面的资料，并进行归类、分析。

阶段D：项目地块环境研究分析

地块环境研究报告一般的结构是：对开发地块周围1-2公里范围内，以及开发地块未来在城市发展走势中的地位研究分析。

第一、生活配套。主要包括交通状况、商业网点状况、休闲、体育场所、医疗、教育设施分布及未来发展预测。

第二、交通状况。各种交通工具的通勤半径、停车设施状况研究、各种公路交通工具维修点状况。

第三、周边景观。自然景观、历史人文景观等。

第四、污染状况。空气质量、水质状况、土质状况、辐射物辐射状况、能见度状况、水气及腐蚀状况及未来变化。

第五、社会治安。

第六、未来发展状况。交通未来发展状况研究、教育及医疗未来发展状况研究、购物及休闲未来发展状况研究、体育及旅游景点未来发展状况研究

阶段E：项目地块特性分析

第一、项目地块的基本情况。主要有地理位置、占地面积、规划用途、规划指标（容积率、建筑密度、绿化率、建筑限高）及其它一些基本情况。

第二、项目地块SWOT分析。从区位、时机、政策及经济环境、自身条件和外部可利用资源等对项目进行优势、劣势、机会和威胁分析。

步骤2：对项目所在地市场情况再次进行调查

【主要任务】深入了解房地产市场的需求情况，确定可类比项目，对可类比项目进行调查和研究，为项目定位提供依据。

阶段A：对该区域房地产市场环境作深入的调查与分析

第一、市场需求和消费者行为调查。主要包括消费者对某类房地产的总需求量及其饱和点、市场需求发展趋势、市场需求影响因素调查、需求动机与行为调查。（注：由于开发项目不同，问卷内容不尽相同）。

第二、房地产市场状况针对性调查。主要包括对该区域的明星楼盘、畅销楼

盘、滞销楼盘、最受欢迎物业类型、住宅市场空置率等调查分析。

第三、房地产市场的营销手段调查。主要包括房地产广告的时空分布及广告效果测定、房地产广告媒体使用情况、房地产广告预算与代理公司调查、各种公关活动对项目绩效的影响，以及房地产市场营销方式的采用情况。

阶段B：对可类比项目进行全面分析

对可类比项目自身特色、各类硬件指标及软件指标、销售业绩等进行分析。 第一、对可类比项目的硬件指标调查。项目占地面积、用地面积、容积率、建筑密度、绿化率、规划户数等的调查研究。

第二、对可类比项目的软件指标调查。主要包括项目价格层次、户型配比、社区配套、项目定位、主要卖点、

第三、对可类比项目销售去化顺序分析。

第四、对可类比项目销售渠道使用情况的调查和分析。

第五、对可类比项目者的广告投放和广告费用、广告策略的研究。

第六、对未来可类比项目情况的分析与估计等。

步骤3：制订项目投资分析报告

阶段A：对项目开发基本情况介绍

阶段B：项目开发的成本分析

项目开发的成本主要包括土地购置成本、前期开发费用、建安工程造价、公建配套设施费、管理费用、财务费用及税费等。

阶段C：项目开发的投资收益分析

2) 项目概念设计及项目定位

步骤1：可类比项目、重点竞争对手营销策略分析

对可比项目分析的重点主要有项目概况、市场定位、价格、销售对策、主要媒体运用及投放频率、公关促销活动、其它特殊卖点和营销手段。

步骤2：项目SWOT分析及总体思路拟定

阶段A：项目的SWOT分析

从区位、时机、政策及经济环境、自身条件和外部可利用资源等（如地理环

境、周边配套、交通、竞争对手、拆迁问题、品牌实力、城市规划、项目定位、地形地块、地段档次、项目规模、污染问题、政策环境、设计风格）对项目进行优势、劣势、机会和威胁分析。

阶段B：针对项目劣势所采取的应对策略

阶段C：项目总体思路的拟定

第一、战略部署。制订项目的战略目标及划分实施步骤。

第二、软件平台构筑。达致项目战略目标所需的软件平台——“营销大环境”的构筑，应从项目的规划阶段就开始着手。

第三、硬件功能的配置。包括项目自身应实现的功能定位及项目结合周边配套等所应实现的功能定位。

步骤3：项目潜在价值的挖掘

第一、挖掘项目先天的最大价值。从品牌价值、时机价值、文化背景价值、环境价值、交通价值、地地形、规模、产品特色等方面入手。

第二、赋予其适当且最大化的后天价值。

第一大类型卖点：楼盘硬件价值

第二大类型卖点：产品可感受价值

第三大类型卖点：功能提升型价值

第四大类型卖点：居住文化与生活方式

第五大类型卖点：情感

第六大类型卖点：身份

第七大类型卖点：规范与指标 荣誉与规范

第八大类型卖点：直接促销功能

步骤4：项目的目标客户群锁定

阶段A：对以下问题进行研究

第一、哪些人是买家（包括隐性、显性两类）？

第二、赋予其适当且最大化的后天价值。

第三、买家为什么要买这些房子？

第四、谁参与了买家的购买行动？

第五、买家以什么样的方式买房？

第六、买家什么时候买房？

第七、买家在哪里买房？

在研究了上述问题之后，我们要为买家画一幅“素描”，这幅“素描”要对买家的文化特征、社会特征、个人特征和心理特征进行最全面、最准确的描绘。

阶段B：目标客户群定位

阶段C：目标客户群描述

阶段D：项目与目标客户群的对接

第一、项目产品的总体特征描述。

第二、项目产品与目标客户群的对接。

阶段E：目标客户群的消费心理研判及需求分析

第一、消费心理。

第二、需求分析。

第三、对项目主题的认知

步骤5：项目开发主题定位及形象定位

阶段A：项目开发主题定位

为项目建立领先的、策略型的市场主题概念体系：

第一.该体系不仅是一个主题概念的提出；

第二.该体系紧扣项目与当地房地产市场的大势与机会点；

第三.立足于该项目资源优势与发展商自身优势之上；

第四.具有充分的整合性。该体系能够充分挖掘、兑现项目的最大价值，包括项目的核心优势与一系列卖点；

第五.该体系的是深度能够使项目输出持续的价值，从而保证大型项目的持续旺销热度，并为战略扩张埋下伏笔；

第六.该体系能够与项目的建设与分期开发节奏及发展商的开发与推广相匹配，实现脉动状的市场推动功能。

阶段B：项目形象定位

围绕项目的开发主题定位，从功能与形式两方面入手，为项目进行形象定位。

步骤6：项目的产品设计及建议

阶段A：项目总评规划

会同专业规划公司进行土地开发总平规划，坚持“市场化”与“适度超前”两个原则。

阶段B：交通道路规划

第一、小区内交通道路规划。

第二、小区连接外部道路规划。

阶段C：社区配套规划

阶段D：户型设计建议

第一、户型比例配置。二房二厅、三房二厅等占多大比例的配置。

第二、户型面积比例。80平方米以下、80～100平方米等占几个百分点，需

进行精确配比。

第三、户型设计特色。单式、跃式、复式及功能分区等建议

阶段E：建筑设计建议

第一、立面设计建议。

第二、整体风格建议。

第三、组团规划设计建议。

阶段F：园林景观规划

第一、绿化面积的确定。

第二、景观的主题提炼。

第三、景观的特色营造。

阶段G：智能化系统设计建议

坚持“适度先进”、“控制成本”及“特色营造”三个原则，提出智能化系统设计建设。

步骤7：项目开发策略拟定

阶段A：分期发展策略

阶段B：分期发展计划

3) 营销策划

步骤1：推广策略的定位

阶段A：品牌策略

第一、命名方案

第二、VIS（企业视觉形象识别）系统的建立

阶段B：价格策略

第一、定价策略。

1、定价目标：加速销售速度、提高销售率、以利资金周转等。

2、定价的衡量因素：建造成本、建筑物产品特色、正常利润、市场价格导向、附近市场行情和竞争状况等。

3、价格策略：着重于市场导向。

4、定价原则：地理位置、景观、房型规划、楼层、朝向等因素。

5、定价方针和付款方式：付款一般以工程进度分期付款；优惠折扣；面积小、平面布局差订出最低价等。

第二、差价策略。

第三、入市价格策略。

阶段C：广告策略

阶段D：媒介策略

阶段E：活动策略

步骤2：制定市场进入方案

阶段A：营销思路的体现

第一、客户群的再清晰化。

第二、主要卖点的展示。

阶段B：营销策略

第一、营销方式建议。

第二、公关活动策划。

4) 项目入市准备及阶段策略

步骤1：项目入市准备

阶段A：划分销售周期并确定各周期的工作内容 阶段B：营销环境的营造

第一、售楼部的设计

第二、样板房的设计

第三、现场包装

阶段C：项目入市

第一、入市时机选择。

第二、入市进机规划。

第三、销售模拟。

第四、公开认购。

步骤2：阶段活动策略

第一：营销活动类：

1. 内部认购期活动策略；

2. 入市准备期活动策略；

3. 公开发售准备期活动策略；

4. 项目开盘热销期活动策略；

5. 项目开盘后持续销售活动策略；

6. 项目尾盘销售推广活动策略；

第二：广告策略类：

1、楼花销售期广告策略

2、内部认购期广告策略

3、入市准备期广告策略

4、公开发售期广告策略

5、销售阶段期广告策略

6、促销期广告策略

7、强销期广告策略

8、品牌形成期广告策略

9、楼盘滞销期广告策略

10、尾盘销售期广告策略

四、业务流程概括

策划广告部

2012-02-02