谷歌的市场价值分析

GOOGLE能否继续增长

研究思路：

1、了解Google公司的使命，目标，商业模式。

2、对Google公司进行整体环境分析（SWOT）。

3、详细分析Google现有的业务特点，并用五力模型分析各类业务的行业形势，判断出这些业务在行业中的竞争地位，总结出Google这些业务能否继续增长。

4、提出我们的建议。

一、背景

1、Google公司mission: 确解用户之意，切返用户之需

2、Google 公司目标：将信息时代，由桌面推向互联网。从我们的分析看，google就是想成为互联网行业的老大。

3、Google公司的商业模式：

Google有五十多种产品，我们将其产品主要分为四大类。搜索类产品是google的主要产品，也是搜索行业的领头羊，包括网页搜索，视频搜索，地图搜索等；网络应用产品主要是诸如Google talk，gmail，google chrome等应用类的产品，目前市场份额还较小，不过这是goole产品走向多元化，覆盖整个网络的标志；手机系统产品是Google新退出的手机系统，目前还在起步阶段。

盈利产品google adwords是目前google 绝大部分利润的来源。这是关键字搜索广告，在Google搜索页面的右端有一排“赞助商链接”，Google将根据用户点击广告商链接的点击率来付钱，每点击一次收一次钱。各广告的排名也是根据点击量确定的。

Google的绝大部分不盈利产品与盈利产品有密不可分的关系。正是这些不盈利产品占据了巨大的市场份额，使得Google的品牌形象深入人心，使用Google搜索引擎的人增多，那么广告商就更愿意使用google adwords,同时通过Google adwords搜索广告的人也增多，最终使得Google盈利增多。而Google的利润也将直接关系到其技术方面的投入等，影响到其他业务的发展。

二、Google公司的环境分析（SWOT）

S：

1. 企业文化、目标和管理模式，帮助谷歌吸引顾客和高素质人才。

2. 技术。谷歌在搜索算法与硬件创新运作方面具有优势。Google的每一个搜索结果都是“纯技术选择”，是计算机程序按照点击率规则自动排列出来的。确保搜索技术上的优势，它有70亿美元的现金用于投资新技术。

3. 品牌形象，顾客忠诚度。Google杰出的形象--代表创新、互联网、诚信。不进行推销、不追求快速致富的形象深入人心，也使得Google顾客的品牌忠诚度大大提高。

4. 公司规模大、服务种类多。公司旗下业务种类繁多，包括谷歌搜索引擎、manager, blogger, youtube, gmail以及新生的手机业务等。产品的多元化使google能更好利用自身优势吸引资源，扩大影响力。

5. 合作伙伴多。通过以上优势，谷歌还能吸引到更多合作伙伴，如诺基亚、中国移动等。

W:

1. Google的网络显示广告没有什么建树。如何建立起与自己用户的良好关系，并有针对性地发展自己的广告客户，Google在这方面显然并不占据着优势.

2. 盈利模式过于单一。虽然公司业务种类繁多，但是真正能带来盈利的也就局限在adwords和搜索引擎等极少数产品上。

3. 公司涉足领域过于狭窄。相比竞争对手，虽然它也尝试进入新的领域，但不论是开发工具、操作系统、产品工具等等而言，无一是Google的强项。

4. 在新兴市场海外市场的本土化程度不高。例如Google完全照搬美国的做法也让我们丝毫感觉不到Google有什么“中国体验”。再如， Google收购了一家Blog网，但其并没有在IM与Blog的融合上有太多建树，而家网站似乎也不Google，它只是被捆进来的，并没有给Google用户的忠诚度与粘稠度带来实质性的提升。

5. 自身规模挤走客户。由于谷歌规模的不断扩大，对于其客户雅虎造成了相当的竞争威胁，于是雅虎宁愿斥巨资也要结束与谷歌的合作，对谷歌本身而言也是一种损失。

O：

1、 图书电子化提供与出版商等的合作机会。随着电子图书的普及，谷歌想在这一领域分一杯羹，必然要加强同出版商以及电子书终端公司的合作。

2、 海外互联网市场，尤其是中国互联网市场的迅速发展，为谷歌扩大客户群、吸引新资源提供了极大的平台。

3、 雅虎和微软合作让出市场份额。前两者的合作使雅虎战略性放弃了搜索引擎业务，新生的微软搜索引擎还不能及时占有市场，这样就腾出了相当的市场空间，对谷歌来说确实是一个好机遇。

4、 各行业竞争激烈，激励众公司与其合作。

5、 网络营销规模扩大，利润来源宽泛。

T：

1、 金融危机。金融危机的广泛影响使得各公司普遍无力或不愿在广告上投入更多资金，对于adwords而言无疑是不小的打击。

2、 搜索市场发展放缓。目前Google的收入几乎全部来自搜索业务，然而这一市场增长已经开始放缓。据咨询机构Forrester的数据，在日趋成熟的美国搜索市场，其增长率将从45%下滑到今年的30%。

3、 微软等竞争者新产品。微软进军互联网搜索广告领域对于谷歌的固有业务形成了一定的冲击。

4、 企业并购，竞争者实力增强。典型例子就是微软和雅虎的合作并购案，微软在得到雅虎的核心技术后成为Google强劲的竞争对手。

5、 知识产权的保护。这一点着重体现在谷歌图书馆上，图书版权纠纷问题一直是限制谷歌图书馆发展的重要原因。谷歌需要分别于图书馆、出版社、图书作者等各方解释谈判来达成一个各方都能接受的方案。

战略：

Google的战略与SWOT分析的结论的匹配度还是较高的。

坚持自己的信仰就是坚持了自己的企业使命和目标，可以进一步吸引顾客，并且保留住原有顾客。加大对技术的投资，可以使公司竞争力增强，同时，有利于公司的创新。将信息时代从桌面推向互联网则是与微软的高调竞争，微软的强

项在于软件等技术，而Google的强项在互联网，把信息时代从桌面推向互联网相当于直接与微软展开竞争，也表明Google引领时代发展的决心。针对自己盈利模式过于单一的弊病，Google开始关注其他非广告业务不失为一个明智的选择。而寻求与其他公司的合作是Google扬长避短的措施，有利于产生借助合作伙伴的“长”来规避自己的“短”。同样地，业务的多元化也表明Google以认识到了自身业务过于单一的弊病，开始着手把鸡蛋放在多个篮子里。

三、各类现有业务分析：

1. 搜索类产品

1)搜索行业分析（五力模型，供应商忽略）

搜索行业是随IT发展起来的比较成熟的一个行业。在搜索行业，搜索引擎不仅仅单靠技术，更需要专业知识和经营规模的支撑才能更好的发展。独一无二的数据库资源体系不仅仅是凝聚客户注意力的动因，同时也是市场制胜的关键因素。因此，google、yahoo、百度等行业巨头，都在不断开发新一代的搜索引擎，希望在日趋成熟饱和的搜索行业立于不败之地。

 行业竞争者分析：

在搜索行业，能和google竞争的主要有雅虎、微软、以及各国的本地搜索，我们将以中国百度为例进行分析。

雅虎：虽然雅虎已就搜索业务和微软进行合作，但雅虎一直以来作为搜索行业的大佬地位一时也难以撼动。与google相比，雅虎在“生活咨询”的搜索上做得较为出色。

以下是以美国市场为例的各大搜索引擎的市场份额以及在中国的各大搜索引擎的市场份额，从中我们可以看到各个搜索引擎的实力。

 替代品分析:

搜索行业主要向顾客提供信息，因此，如果顾客能从其他途径得到所需信息的话就会产生替代效应。我们总结了搜索行业的替代品主要有以下产品：

 潜在进入者分析:

搜索行业中，潜在的进入者主要是一些新兴的搜索引擎，当前来说，微软的bing可以看作是一个潜在的进入者。Bing借用了雅虎的核心技术，对google展开了竞争。但是，bing能否将雅虎搜索原来的用户全部接受也是一个未知数，这就为google提供了机会。

 买方的议价能力分析

搜索行业是一个比较成熟的行业，行业竞争比较激烈，顾客面对众多的搜索引擎可以任意作出选择，因此，买方的议价能力较强。同时，除去单个的个体顾客，很多企业在建立网站后关心网站的推广，而选择搜索引擎已成为企业推广网站的重要方式。因此，谁赢得企业，谁就有可能在搜索引擎竞争中获取成功。而企业为了自身的利润，也会提高自己的议价能力。综上，在搜索行业，买方的议价能力较强。

2)Google的搜索引擎特点分析，竞争地位分析

Google作为全球最大的多语言搜索引擎在发展历史过程中形成了自己的网页收录习惯,也建立起自己的一套标准。

1.Google提供信息服务而不控制用户，只为只向最终用户传递“相关信息”，不会像其他网络媒体那样把广告硬塞到用户面前。

2.Google在搜索算法与硬件创新运作方面具有优势。

3.敏感度较高,反应较快。Google对新建的网站具有较高的查知性，收录速度相对较快。,

4.并重相关性和重要性。

5.变化较快、机动性较高

6.较重视链接的文字描述

从Google以上的特点可以看出， Google 秉持着开发“完美的搜索引擎”的信念，在业界独树一帜 ,业内老大的地位难以撼动。正因此如此，Google才能在长期以来占据着全球一半以上的市场份额。当前，雅虎的不景气给Google提供了发展的机遇，但同时百度等其他搜索引擎的慢慢崛起也使Google的压力不断增大，而和微软的竞争无疑将使Google在搜索行业和浏览器等新涉足行业“两手抓，两手都要硬”。我们认为，Google在搜索行业的领先地位在短时间内不会被撼动，由于雅虎将自己的搜索业务卖给微软，在某种意义上可以说是让出市场

份额，同时，中国等新兴市场不断壮大，因此，Google在搜索行业应该会继续增长。

2.盈利产品Google Adwords

1） 搜索广告行业分析

搜索广告是网络广告的一种。这类广告并不是直接刊登在网页上，而是客户根据自己的需求输入关键字到搜索引擎，之后通过关键字搜索出的广告商链接。客户点击这些链接即可进入广告商的网站。每有一次点击，广告商就要向提供搜索广告的网站付一次费。近年来，Google凭借此种盈利产品获得了巨额盈利，

但是最近几年

利润的增长开

始有所下降。

 替代品分析:

搜索广告的替代品主要有：平面广告，电视广告，网络内容广告等。 与这些替代品相比，搜索广告的优势主要体现在：

庞大的互联网资源：互联网上能够接触到更多的潜在客户

目标群针对性强：搜索广告主要是用户通过关键字主动来搜索相应的广告，因此搜索到这些广告的都是对这类产品感兴趣的用户，更加有可能去购买产品。

经济效益：其他的广告形式，广告商需要一次性付款，价格很贵，而看到广告的客户也不一定会去购买。而搜索广告是“点击付费”，点击进去的客户必定是对此类产品有兴趣的，因此广告商的钱可谓是花在了对的人身上。花了钱得不到经济效益的可能性比其他广告形式要低。

其他的优势还有：高度的可说明性，交互性，直接性，客户转换率，市场反映快，在线客服等等。

而搜索广告的劣势主要体现在：

会遭遇恶意点击：广告商的竞争对手可能会去疯狂点击该广告商的链接，这样，广告商付了钱，却没有得到实际的客户，可谓是损失惨重。

从这张图中可以看出，恶意点击可以说是搜索广告的致命弱点。

从上面这张图也可以看出，在各类替代品之中，搜索引擎并不是很受到一些企业的青睐。

 行业竞争者分析：

主要竞争者：百度推广，微软搜索广告，雅虎搜索广告。

竞争者在搜索广告方面的战略相似，都是通过关键字未广告主提供最直接的客户群，但在运作方式上有不同之处，主要在于以下几个方面：

广告位置：有些搜索广告的位置是单独在一块区域，以google为代表，还有一类是与其他搜索结果混在一起，以百度为代表。

广告排名：竞价排名，是以广告商出的钱的多少来决定排名，以百度为代表；以广告链接点击量来决定排名，以google为代表

不同之处还体现在广告的用户体验和效果分析上。

 潜在进入者（暂无）

 买方的议价能力分析:

搜索广告的买方主要是各类广告商。他们希望通过搜索广告获得更直接的客户，为广告所花的钱能够带来相应的收入。由上面分析可以看出，搜索广告的替代品相当多，而且恶意点击这一致命弱点已经让不少企业望而却

步，因此我们认为买房的议价能力是比较高的。但是庞大的客户群和点击付费的方式仍然将使搜索广告继续发展。

2） google adwords产品特点分析，竞争地位分析，前景分析

Google adwords主要有以下几个特点：

广告结果与自然结果分离：在google搜索页面的左端是自然搜索的网页结果，这些结果完全是按照网页重要性排列的，在右端是“赞助商链接”也就是付费广告。这样避免了把广告结果和自然结果混淆，不会丧失搜索的客观性，符合google搜索业务向用户提供最有效，客观的信息的宗旨。

排名按照搜索量：这使得广告的搜索结果也比较客观，得到搜索客户的青睐。 此外Google还致力于为其广告客户提供更好的用户体验和更准确的广告效果分析工具，这方面的举动包括提供免费的Google Analytics工具以及巨资收购Double Click等。

以上的特点使得google adwords在竞争中处于比较有利的地位。但是由于整个搜索广告行业面临的众多替代品，行业的缺陷，使得今年google这方面的利润形式不乐观。

从这张图中我们也可以看出，现在整个搜索广告的收入增长率都在大幅下降。因此我们认为，google adwords产品未来不会有很大的增长。google需要去开发新的盈利产品，使得盈利的方式多样化。如果未来还一直单纯依靠这一项盈利模式，未来的利润将不乐观。利润的下降必将使其在其他产品，技术方面的投入减少，影响到其他产品和整个Google的市场占有率。

3、其他业务：

1)Google Chrome

2008年9月2日Google公司推出Google Chrome 浏览器的Beta版本，高调进军浏览器市场。Chrome共有43种语言版本，目标是提升稳定性、速度和安全性，并创造出简单且有效的使用者界面。Chrome的推出打破了浏览器市场既有的平衡，为发展缓慢的市场注入了新鲜的血液，也加剧了浏览器市场的竞争。

一． 浏览器市场格局分析：

（一）Chrome推出之前（2008年9月之前），浏览器市场格局

图表 1 2008年7月数据来源Net Application

1. IE浏览器：

微软公司于1995年8月进入浏览器市场，两年后取代了Netscape一

跃成为领先的浏览器提供商。由1997年至今的十二年里，虽然近几年市场份额有所下滑，但IE浏览器一直在浏览器市场中处于绝对的领先地位。其优劣势如下：

优势:

（1） 有Windows操作系统的支持。IE浏览器自推出之时，微软

公司便将其与操作系统捆绑免费提供给用户。这一做法是极其有效的，也是极其狠毒的。微软在操作系统的垄断地位成就了IE浏览器的市场领先地位。

（2） 起步较早，技术发展较为成熟。IE浏览器自首次推出至今已

有十二年，共有八个版本。漏洞较少，在安全性、速度和功能等方面发展比较全面。

（3） 多数网页的制作都是以IE为标准，相对于其他竞争者，对

网页的支持性较好。

（4） 有广泛的群众基础。大多数的人都不太清楚各个浏览器的优

劣，并且习惯使用IE，不愿更换新的浏览器。

劣势:

（1） IE浏览器的技术发展速度较慢，至今只有8个版本。自成为

市场的绝对霸主（最高时市场份额曾达到百分之九十几）之后，微软对IE浏览器的研发资金人力等资金的相对投入便逐渐减少，已落后于后起的竞争对手Firefox。

（2） IE浏览器的运行速度较慢。在这个追求时效性的时代，已被

Firefox，Chrome等远远甩在后面。

（3） IE浏览器安全性较差，很容易受到钓鱼软件间谍软件等病毒

的侵害。

（4） IE浏览器所占空间较大，启动速度较慢，并且浏览器崩溃会

造成系统的瘫痪，同时也不注重用户的需求。

2、Firefox

Firefox是2004由Mozilla基金会发布的一款以速度和安全见长新型浏览器，当时IE的市场份额高达87%。作为市场挑战者，Firefox弥补了ＩＥ在速度和安全方面的漏洞，并且为开源软件，这使得使用者可以开发各类插件，这就与IE要求专利保护的做法完全不同。同时它比较注重客户的需求，有多种语言版本，并且用户可以利用插件对浏览器外观进行调整。这些特点使得Firefox已推出便受到了许多技术人士的欢迎，并逐渐蚕食IE的市场份额。同时Firefox也受于发展的限制，技术不够成熟，存在功能上的漏洞，对网页的支持不好，不具有一些其他的拓展功能。

此外，还有Safari, Netscape, Opera, Mozilla等浏览器存在，但因其市场份额较小，增长速度较慢，且对市场没有太大的影响，在次就不再赘述。

二、Chrome的优劣势：

1、优势：

（1）速度较快，目前是市场上速度最快的浏览器。（在速度方面，Firefox是IE的2到3倍，而Chrome比Firefox更快。）

（2）与其他浏览器特别是IE相比，稳定性较高。Chrome的每个标签都在相对独立环境中运行，即使一个网页崩溃，其他的网页不会受到影响，确保整个

浏览器不至于瘫痪。Chrome浏览器所采用的这一设计模式，可以方便用户检查每个标签网页所占用的内存大小和处理器空间大小。

（3）Chrome浏览器布局相对简洁、流畅，这对于上网本和其它小型便携式电脑用户来说，极具吸引力。一旦进入移动设备领域，Chrome的高速浏览性能将确保其成为移动浏览器领域的佼佼者。

（4）Chrome为开源软件，这与IE有专利保护相比，更具有吸引力。

（5）Chrome浏览器还与其他产品相结合，提供了节省时间的快捷打开方式，比如在Google的Google Search、 Google Toolbar，甚至是苹果iPhone手机上的Google Search引擎上，都可以快捷打开Chrome浏览器。

（6）相较于IE浏览器，Chrome使用WebKit引擎。WebKit简易小巧，并能有效率的运用内存，启动和关闭速度较快。

（7）Google在搜索引擎市场处于领先的地位，具有较高的品牌号召力，这就为Chrome提供了广泛的潜在使用者。

2、劣势

（1）起步较晚。Chrome起步之时，浏览器市场已趋于平衡，各类浏览器的技术已经较为成熟，竞争也十分激烈。

（2）技术不成熟，功能不够齐全。Chrome存在多处漏洞，并且不支持Google Toolbar，一些插件功能及一些其他的功能。

（3）匹配度不够。现在，大多数的网页都是根据IE的需求而写，使用Chrome后，一些格式不能更改，也出现了对页面不支持的情况。

（4）使用者的忠实度不够。许多的使用者在“尝鲜”，遇到Chrome的漏洞之后，又重新使用之前的浏览器。

三、Google Chrome的发展前景

图表 2 数据来源Net Application

由上图可以看出，在推出后的一年里，Chrome发展速度迅速，蚕食了一部分是市场，并超越了Opera成为第四大浏览器的提供商。相对的，却是IE市场份额的不断下降。除浏览器自身的优势之外，浏览器提供的机遇，以及Google所采取的应对自身劣势和市场的威胁的措施，有助于Chrome在过去以及将来的发展。

（一）机遇

1、 浏览器行业竞争的加剧，以及Firefox、Safari等浏览器的存在，撼动了IE的地位，为Chrome的进入提供了相应空间。

2、 IE浏览器的劣势及微软公司的战略使得IE失去了对市场的绝对

控制，ＩＥ浏览器已不能代表市场的发展趋势，而快速安全简洁成为了市场的新趋势，此时的微软只是被动的应对并追随潮流的发展推出IE8，学习Firefox的页面外观，努力追求Chrome的速度。这使得Chrome的发展成为可能。

3、 美国和欧盟指责微软通过把IE浏览器捆绑进Windows操作系统

而滥用了垄断权力，并发起微软的反垄断案。2009年10月7日，微软与而欧盟达成协议，承诺将对在Windows系统上捆绑IE浏览器的做法做出改变，在Windows上提供12种浏览器以供使用者选择。这就意味着不久将来会打破IE利用捆绑形成的垄断，为其他浏览器的发展提供了空间。

（二）威胁

1、面对Chrome的进入，竞争对手IE，Firefox都推出了新的版本，加剧了市场的竞争。

2、消费对浏览器市场不够了解，在大多数人的认知里上网就是点击电脑桌面上的图标“e”，而不知道还有其他的浏览器存在，并且一大部分的使用者不愿改变使用习惯。

（三）Google的应对措施

1.加速研发。为了改善Chrome的功能，填补漏洞，且应对竞争者，Google加快了Chrome的研发，仅在一年的时间里就推出了四个版本，正式版本有三个。

2、推出Google Chrome Frame浏览器插件，在IE6、7、8版本上安装此插件，使用者便可体验到Chrome的速度及其对包括了HTML5在内的各种最新WEB技术的支持。这样可以突破IE的垄断，增强Chrome的认知度。

3、研发针对Linux和Mac操作系统的Chrome浏览器，以在未来拓宽市场。

4、与手机厂商（包括Sony在内）合作，以期在手机上网成为的趋势的现今，抓住市场机遇，拓宽市场，增加市场份额。

5、加大宣传力度，高调入市，以求获得广泛的关注。

综上所述，我们认为，在未来几年中，Google将投入很大的精力来推动

Chrome的发展，而Chrome作为Google新领域必将推动Google整体的发展。但是Google必须在不断研发的同时，加大产品的推广和宣传，拓宽市场，以求在激烈的市场竞争中，扩大市场份额，为Chrome OS操作系统打下坚实的基础。

4、现有业务总结

BCG矩阵：

四、结论

经过以上的分析，先总结如下：

1）在搜索业务上，Google有增长空间，其市场份额仍会继续增长；

2）在Adword上，其增长态势不容乐观，盈利方式过于单一

3）Chrome作为Google新领域必将推动Google整体的发展。

Superteam荣誉出品：

王瑞欣 0721045

张田园 0721038

吴 爽 0721048

梁 辰 0721026

王雅雯 0721001