康师傅市场营销案例分析

14级电子商务1班 20141609 张馨月

“康师傅”市场营销案例分析

康师傅方便面，好吃看得见

背景

灵感+分析：顶新决定生产方便面

顶新企业的创业者是来自台湾的魏家四兄弟。1988年，魏家兄弟开始在大陆投资设厂，刚到大陆时，他们不仅感到内地地理环境很大，家庭的食用油都是品质较差的散装油，决定食用油。因此，油”

，还曾到内蒙投资从台湾带来的1亿元台币股本赔掉了说：5分或10分的时候，感觉真是太好了，的延长、当认识到30分至40分的程度时，就沮丧起来，因为不合市场规律的事太多，做什么都不顺利；等到股本赔光，恨不能卷铺盖回家的时候，已经是认识到50分到59分了，一旦越过这个阶段，到达60分以上时，就会‘柳暗花明，峰回路转’了”。

爱因斯坦曾说过：“成功需要99％的努力和1％的灵感。”魏氏兄弟在创业道路中所需要的正是这1％的灵感，而不可思议的是，这1％

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的灵感竟然是在一次旅途中偶然诞生的。

魏应行一次出差旅行，因为不太习惯火车上的饮食，便带了两箱从台湾捎来的方便面，没想到这些在台湾非常普通的方便面引起了同车旅客极大的兴趣，大家都觉得这面好吃、方便，到后来甚至有人忍不住“偷”吃起来，两箱面很快一扫而空。

就是这次经历，地分析了大陆的方便面市场，一边是+他们劝说股东继他们首先考虑如何为产品命。“康”代表“师傅”是大陆最普遍的尊称，也是专业、好手艺的代名词，康师傅叫起来既上口，又亲切，再配上笑容可掬、憨厚可爱的“胖厨师”形象，是一个很具号召力的品牌。

确定了品牌名称，接下来就是开发适合大陆口味的面，经过公司调研部门上万次的口味测试和调查发现：大陆人口味偏重，而且比较偏爱牛肉口味，于是公司决定以“红烧牛肉面”作为进入市场的主打

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产品。在工艺上，公司从日本、德国进口了最先进的生产设备，采用特选面粉，经蒸煮、淋汁、油作制成面饼，保证了面条够劲道，久泡不糟，再加上双包调料和细肉块调配出的美味汤汁，售价仅在两元左右，使得“好吃看得见”的康师傅方便面一亮相便征服了消费者。

产品质量：康师傅的不懈追求

从生产第一包方便面起，顶新的每一家工厂就像孪生兄弟一样，为一个封闭的整体空间，AZO给，顶新还花60

分量不够或是为了不让任何一个包装材料则送到焚化炉焚化。

在顶新生产车间的门口有一面镜子，员工进车间先照镜子，难道进车间还要化妆？原来照镜子是检查员工衣着是否整齐。照完镜子，还要过一道风门。将员工身上的落发和尘土吹去。进了车间，还要戴上一种特殊的帽子，以防止人为的污染。

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品质保证不仅靠先进设备，更要靠严格的管理。顶新采用TQC全面品质管理系统，从原物料采购、生产到销售，每一个环节都在严格的管理控制之中。例如，为保证牛肉的新鲜，提供牛肉的厂家必须将牛肉洗净，包装并用冷藏车运送，脱水蔬菜采用的标准也是顶新制定的企业标准，比国家标准还要严格。对面粉供应商顶新也有一套自己的认证体系。量生产合格后方能进货。品保小组对其仍有1－3进货。就这样，最初的20几家供应商被优选为7

根据制度规定，不受生产单位

直接为消费者负责。今年3月，由于机器故障，一批方便面出现克重不足的现象，售后服务人员发现后，及时将流入市场的产品回收，更换成合格产品。

在顶新，品保的概念已不只是制度和口号，而已成为深入人心的实际行动。自1995年顶新率先将ISO9002质最认证体系引进方便面

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生产以来，到目前为止，集团旗下已有7家方便面生产公司通过了认证。

消费者满意：康师傅的承诺

康师傅一炮而红后，如果只考虑短期的赢利，而不为企业的长远发展注入心血，那么，它今天也许只是全国1000多家方便面厂中普要做“面王”可不是自己说说就可以的，只有不断为消费者提供方便和满意，品牌。

“物超所值”为了做到这不是1993年开始先后建成进一步发展奠定了坚实的基础。

在保证产品质量的同时，康师傅还尽心竭力地做到让消费者满意。为了将最新鲜的产品及时送到消费者手中，同时也为了避免因长途运输造成的地区差价，顶新从1994年开始相继在广州、杭州、武汉、重庆、西安、沈阳、青岛等地设立生产基地，生产线也从1条增加到

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88条，并根据各地的口味差异，开发生产了20余种不同口味的产品。为了让出门在外的消费者吃的方便，康师傅还首创在碗面上加放塑料叉，真正做到了随时随地提供方便。此顶创举迅速成为潮流，使得所有生产方便碗面的厂家纷纷仿效，碗面配小叉成了一项不成文的标准。

通路精耕：康师傅畅销全国

展企业的通路优势。

康师傅方便面从1992销售周期长。进入1996

实行通路精耕后，减少即由集团直接向各大超市供货、200多个城市中，集团批给大批发商，批发商再1500个区域，每个区域找一个专属经销商，通过严谨的供销合同，使经销商与顶新集团成为命运共同体，权力、义务明确，这样可以有效地避免由于批发商过多导致的恶性竞争。

方便面从1997年通路精耕以来，效果很好。由于禁止跨区销售，批发商都有钱可赚，新产品推广也比以前顺畅得多。过去新产品从上

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市到进入消费者家庭需一个半月，现在只需2－3周。为了确保经销商及时销货，顶新集团派出3000多名业务代表，为经销商提供配套服务，与之共同开发客户。每个业务代表都要开发50－100个客户，这样既保证了经销商的利益，又延伸了销售网络，市场也因此健康发展。

200米的范围内设立了166个“前进仓库”14000如今，顶新集团在全国有12大生产基地，88便面近4035%，

[10多年来，从一个名不见主要得益于以下几点：

1谋远虑。这是许多企业家创业的特点。他们的成功靠的是嗅觉灵敏、动作快捷，抓住了发展的战略方向。

2．顶新发现机会是偶然的，但决策前后的分析是认真的。顶新在大陆的创业经历说明，认识市场，把握市场，是成功的基础。

3．在技术壁垒不高的大众食品业，品牌、口味、质量、销售渠

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道等对一个企业能否成功起决定作用，必须扎扎实实地做好每一方面。

就是这个味儿、品牌大、味道好。