广告业的发展

2006年，中国广告业增长11.1%，超过了中国其他一些产业的增长水平。但是，广告业这样一个正在稳步发展的行业，在中国的经济领域里正在被异化和边缘化。在中国广告业对外完全开放近两年的关键时刻，重建中国广告业的理论体系，重新设定中国广告业在经济领域中的坐标，就显得极其重要，因为它关系到中国广告业的前途和命运

中国广告业已经走到了非常关键的时刻，可以毫不夸张地说，已经处在内忧外患之中。当一些广告人，还在为自己某次比稿获胜弹冠相庆的时候，殊不知自己所处的行业正处在舆论和道德的漩涡之中，社会上的很多脏水夹着猜测正向广告业泼来。

去年全行业11.1%的增长，丝毫不能掩盖中国广告业日渐暴露的危机，不仅有道德危机，还有位置危机，更重要的是发展危机。

《现代广告》杂志社在组织这组“关于中国广告业重新定位”的稿件的时候，一点也不轻松，甚至很紧张。作为中国广告行业里有责任的刊物，我们一方面为这个行业存在的诸多问题而心焦，为这个行业的发展后劲而担心，另一方面，我们为这个行业日渐边缘的社会地位而担忧。

一个著名的社会学家对《现代广告》说，“我对广告厌恶到连批判都做一次就够了”。是什么原因让那些“大嘴巴”的社会学家，对广告连批判的热情都没有了呢？我们认为，除了社会学家个人的立场因素外，这里面暴露的信息和那种极端的反感情绪，是值得所有广告从业人员和广告行业的主管部门深思的。

与其说广告是一门“手艺”，不如说广告是一个影响了众多人群生活的产业——他们可能不能每天都见到自己的家人，但是他们却能每天都能见到扑面而来的广告，已经有广告人正在努力地在人的每个生存空间都做上广告，那种所谓“生活圈媒体”就是这种极致的体现。尽管广告业是一个小产业，早已经被人视为经济发展的晴雨表，可是，这些年来，遗憾的是，人们越来越忽视这个晴雨表，广告行业正在被广泛的社会经济领域边缘化。

一边是广告行业的从业人员和研究学者自得其乐，自以为是地发着宏论，一边是更大领域的观众对此漠不关心，最简单的例子，就是想从圈外找一个作者都非常的难，对广告话题不是不感兴趣，就是从来没有关注过，而无从下手。一个号称相当于总统智商的人群组合成的一个产业，一个号称可以影响很多人生活的产业，却没有多少人真正地去关注它，不知道是悲哀，还是走错了道路。

广告学因为不是“显学”，从诸如经济学的角度来研究广告学的人几乎没有，也因为学科设置的历史原因，还因为经济学者以及经济媒体对广告行业的高度忽视，致使这个行业的理论学问一直没有走出传播的地界，一直都在传播学里打转——现有的广告学者已经对中国广告业的理论研究做出了非凡的贡献，但是局限性依然存在。另外，中国的第一代广告人大多数是美术和新闻传播，或者影视背景的，他们对广告行业的研究也多多多少地带有一点局限性。中国广告学理论的突破，可能不在于传播理论的突破，而在于从经济领域上给予突破。 在实际运行中，中国广告业又存在着许多实际的困惑和潜在的危机，比如，近一年来，一些跨国广告公司的老板们都在中国市场上忙碌着，一方面是为了争夺客户，一方面是为了垄断

资源，就是想办法去收购那些很成功的本土广告公司，希望用最低的成本进入中国市场的某些领域。一家本土广告公司的老板告诉《现代广告》，最近有多家跨国公司一直在找他们谈收购，他们也没把门关死，就那样谈着。最后结果如何，还是未知数。

不过，这种苗头，对中国广告业并不是好兆头，虽然都是“地球村”了，全球化的色彩越来越浓，但是中国市场依然不能成为跨国广告公司“左臂右膀”的孵化器，不能让中国的广告公司成熟一个，就让他们摘走一个，成功一家，就被他们收购一家。另外，从媒介采购方面来讲，大型跨国媒介采购集团的出现，不仅对中国的媒介产业是一种抑制，而且对中国在某些方面的安全也会带来威胁。对这一点，已经引起有关部门的高度重视。

面对广告行业这种比较复杂的局面，中国主管广告行业的最高行政机关——国家工商行政管理总局联合江苏省人民政府和中国广告协会，于5月21日在中国南京举办了“2007中国广告业发展高层论坛”，来自国内外的行业专家和各地工商局的领导，对中国广告业的发展进行了热烈的探讨，探讨了诸如中国广告业重新定位等问题。

从会议结束许多日子的效果上看，这次论坛在中国广告业的发展历史上，将具备里程碑的意义，因为这是一个“首次由政府机关主办的”、“首次由政府官员参与的”广告行业发展论坛。据透露，随着论坛精神的逐步升华，国家主管部门将有一系列的关于中国广告业发展的政策推出来。国家工商行政管理总局副局长刘凡告诉《现代广告》，“《中国广告业发展指导意见》务必今年出台”，“历史总会走在十字路口上，我们一定要加大力气抓好广告业的发展”。

从论坛上透露的信息看，还有一点非常可喜，那就是各地工商行政管理部门进一步明确了自己的责任，不仅要抓好广告的监管工作，而且还要想办法促进广告行业的发展，两手都要抓，两手都要硬。

我们充分相信，在今后的日子里，中国的广告业会有一个历史性的大改观。

中国广告：和谐与创新

——国家工商行政管理总局副局长刘凡访谈录

借举办“2007中国广告业发展高层论坛”的机会，《现代广告》杂志对国家工商行政管理总局副局长刘凡进行了专访，就中国广告的和谐与创新进行了一番互动对谈的“审视” ［历史回顾篇］中国广告业发展历程“再认识”

《现代广告》：广义地说，中国广告业是在党的十一届三中全会以后恢复和发展起来的，至今已近三十年。如果说1979年1月14日上海《文汇报》发表的《为广告正名》的文章，为

广告业的恢复作了舆论准备，那么，我们今天就应该站在一个历史发展的基点上，重新审视中国广告业。在理清过去、现在、未来的行业发展思路后，以市场规律主导广告产业的升级。 从数据统计分析来看，中国广告产业的经营额增长速度从2005年开始，就有一个明显回落，我们称之为“市场拐点”。怎样评价中国广告业这些年的发展历程和它的发展阶段，将直接关系到整个行业的产业规划。我们认为，中国广告业其实正在进入一个产业升级的“调整期”，您是如何看待这个问题的？

刘凡：中国广告业的发展历程是和社会主义市场经济体制建设一脉相承的。中国广告业在改革开放近三十年来，经历了4个重要的发展阶段：1978年—1991年，恢复和初步发展阶段；1992年—1997年，快速发展阶段；1998年—2002年，多元发展阶段；2002年至今，持续稳定发展阶段。

《现代广告》：这四个阶段的划分，显然和当前广告学界一些专家对应欧美广告行业的发展历程，划分出来的阶段特点是有区别的。请问这四个发展阶段，各有什么样的历史特色？以什么作为每个阶段的历史标志？

刘凡：我认为，这样的历史划分是有鲜明特点的。

1、从1978年—1991年，以十一届三中全会为标志，中国广告业进入恢复和初步发展阶段。 1979年1月14日上海《文汇报》发表了《为广告正名》的文章，为中国广告业的恢复作了舆论准备；上海电视台1979年1月28日，率先发布电视广告，带动了广告业在全国各地的恢复。1981至1992年，全国广告营业额平均每年递增41%。这一时期，广告管理机构、行业组织逐步建立起来。1987年，国务院颁布了《广告管理条例》，将广告业纳入了依法管理轨道。

2、从1992年—1997年，以邓小平南巡讲话和社会主义市场经济体制目标确立为标志，中国广告业进入快速发展阶段。

1992年，中国广告业年增长率达93.42%，1993年，年增长率达97.57%，成为改革开放以来增长速度最快的两年。这一时期，涌现出一批有实力的广告公司和大量专业技术人才，大大提升了广告行业发展水平。1993年，政府有关部门印发了《关于加快广告业发展的规划纲要》，进一步明确了中国广告业在经济社会发展中的重要地位。1994年，《广告法》正式颁布，中国广告法律体系初步形成。在此期间，中国的广告教育也得到蓬勃发展，全国相继有近200所高校开办了广告专业。

3、从1998年—2002年，以中国加入WTO面对机遇和挑战为标志，中国广告业进入多元发展阶段。

这一阶段，经济全球化步伐加快，著名跨国广告企业竞相进入中国市场。中国广告业的开放，使广告活动主体日益多元化，广告企业组织形式多元化、竞争方式呈现多元化、国际化趋势，

本土公司选择股份化、集团化转型。广告产业改变自我积累的增长模式，开始资本经营之路，经营模式也从单纯的广告转向整合营销。

4、从2002年至今，以党的十六大召开为标志，中国广告业以科学发展观为指导，进入持续稳定发展阶段。

党的十六大以来，以胡锦涛同志为总书记的党中央提出了科学发展观和构建社会主义和谐社会等一系列重大战略思想，为中国广告业的发展指明了方向。广告业不仅在社会经济文化中发挥着日益重要的作用，而且广告业本身也是构建和谐社会的重要组成部分。广告创意更加关注和谐主题、突出中国传统和现代文化元素的自我表现意识。伴随科技进步，网络等新兴媒体迅猛发展，中国广告业依靠科技创新、媒体创新、经营创新，探索出可持续发展的新的经营模式，中国广告行业的集约化程度迅速增强，涌现出一批超常规发展、具有较强竞争实力的广告经营单位。2006年，中央电视台率先提出“绿色广告”概念，在行业中引起良好反响。与此同时，广告业更加关注公益事业，公益广告有了长足发展，涌现了一批主题鲜明、内涵深刻，生动传神的公益广告作品，这些公益广告对提高公民思想道德建设和全社会的精神文明建设起到了积极的促进作用。

《现代广告》：应该说，您对中国广告业这样的发展判断是建立在社会主义市场经济体制框架之中的，符合中国国情。

［发展机遇篇］行业可持续依靠产业升级来实现

《现代广告》：中国广告市场的盘子在迅速扩大，一个很重要原因是有高速发展的中国经济做强有力的支持，但是，每年扩大的市场份额，并不意味着广告行业自身就能完全转化成持续增长的动能，中国广告产业依靠外部环境迅速发展的局面正在扭转，广告产业今后的发展主要还是要依靠内驱力。对这样一个问题的探讨和研究是今后广告行业实现可持续发展的重要解题思路，是什么制约着中国广告业自身生产力的完全释放？

刘凡：在中国经济强势推动下的中国广告业迅速发展的同时，一些曾经被高速发展所掩盖的问题逐渐显现，这些问题解决的好坏，很大程度影响到中国广告业的产业升级。

第一，如何培育我们自己的具有国际竞争力的广告企业集团和媒介集团？我们也看到，虽然广告业总体规模持续扩展，但中国广告企业的利润空间的增长幅度并没有得到相应的提升。缺乏具有国际竞争力的广告企业集团和媒介集团，使得中国广告产业一直处于没有龙头企业的缺位，自由发展，自由竞争，导致了本土企业整体数量众多，规模不大，资源分散，不仅在与跨国传播集团的竞争中处于劣势，而且在中国的创意产业发展中发挥不了应有的带动作用。

第二，如何培养能够适应广告产业升级要求的高素质广告人才队伍？虽然中国广告业的从业队伍庞大，但高端专业人才缺乏，具有国际广告运作经验的广告精英型人才欠缺，高水平整合营销、传播策划、广告制作人才严重不足。这里要解决一个行业过去的认识误区，即依靠高校教育来满足行业人才需求的问题。高等教育输送的只能是具备一定劳动素养的初级从业者，高素质的专业人才培养还是要由行业自身来完成。中国广告行业如何建立一整套完善的行业培训、行业再教育体系，是行业人才升级的必要保证。

第三，如何解决地区之间广告业发展不平衡的问题？2006年，全国各地区广告经营额排名前五位的依次为上海、北京、广东、江苏、浙江，沿海经济发达地区的广告经营额占全国广告经营总额中的绝大部分市场份额，其中，上海、北京、广东三地的广告经营额之和达767.5亿元，占全国广告经营总额的48.8%。广告行业如何利用自身的知识优势、人才优势开拓中、西部地区以及广大农村地区的广告资源、广告市场，成为中国广告行业可持续发展的一道必解谜题。

第四，虚假违法广告在一些行业还比较突出，广告行业竞争秩序还有待规范。实事求是地说，由于政府主管部门加大对虚假违法广告的打击力度，行业组织、行业协会加强行业规范与自律，这两年，广告市场秩序已经有明显好转，严重违法虚假广告得到了有效遏止。但是，虚假广告仍然“乔装打扮、改头换面”出现在公众视野中，因此，我们必须进一步加大监管的力度，加大对违法虚假广告的打击力度，促进行业环境的净化，促进整体环境的改善。 我还想强调的一点是，中国广告业的发展离不开消费者的认同，中国的广告是基于大众利益的。

《现代广告》：您所谈到的四个问题，的确是广告行业需要迫切解决的主要问题。但是，这些问题是不是能靠广告行业自身所解决？中国现有的广告管理体制将如何适应社会主义市场经济的要求来逐步完善？

刘凡：通过近三十年的探索，我们建立起了与中国国情相适应的广告监管体系，即政府主导型的体制；建立起了政府监管、部门配合、行业自律、社会监督的管理模式。30年的实践已经证明：这一体制和管理模式是维护规范有序、公平竞争的广告市场秩序。营造和谐诚信、有利发展的广告市场环境和保障广告业持续稳定发展的基本保证。

当然，发挥好这一体制和管理模式的作用，还必须要正确处理好监管和发展的辨证统一关系。任何既有的管理体制都不能是一成不变的，都要顺应社会、组织的发展不断创新，不断完善。我们希望能通过进一步完善现有的广告监管体制，来实现对法律负责、对消费者负责和对广告活动主体负责的统一；通过不断创新广告监管职能，努力做到广告监管与服务行业发展的统一，从而使中国的广告监管体制能真正适应社会和谐和经济发展的需要。

《现代广告》：监管只是促进广告行业健康发展的一种手段。回顾广告业近30年的发展历程，我们也看到：广告行业通过自身的努力已经在社会进步、经济发展中确定了其不可或缺的行业地位。

刘凡：的确是这样。在加强自上而下的行政监管的同时，广告行业也应当真正建立一整套来源于行业自身的自下而上的自律机制。广告是社会主义市场经济的重要组成部分，就要义不容辞地承担起相应的社会责任；广告不仅是国民经济发展的晴雨表、市场经济体制完善程度的度量计，更是精神文明建设的风向标、构建社会主义和谐社会的助推器。这是中国广告不可动摇的鲜明特色，拥有广泛认同的社会价值，也是中国广告作为和谐社会重要元素的本质所在。只有全面协调广告的经济效益和社会效益，顺应经济社会发展的潮流，广告业才能够真正实现持续、稳定发展。

《现代广告》：机遇与竞争同在。随着中国广告市场竞争秩序的逐步规范，中国广告行业今后的发展也在呈现出向更高层次的产业结构调整趋势。展望未来，中国广告业正面临着难得的发展机遇。如何抓住这些机遇也是考验广告人智慧的一道课题。

刘凡：科技进步、经济发展以及综合国力的提升，都为中国广告业带来了前所未有的历史机遇。

首先，中国广告业的发展与GDP的增长速度呈现明显的正相关性，其中社会消费品零售总额与广告业增长的相关性更大。未来5年，中国宏观经济将继续平稳运行，经济增长由主要依靠投资和出口拉动向投资与消费、内需与外需协调拉动转变。从发展趋势判断，中国经济平稳增长,城乡居民消费结构加速升级，产业机构加快调整，必然带动广告业的持续增长。 其次，2008年北京奥运会、2010年上海世博会，都将带来更多的市场机会。围绕开发奥运会资源进行的系列经济活动，借奥运会、世博会契机，发展区域经济加快城市建设的各种经济活动，等等，这些必然会为广告业带来大量的市场机会。

第三，科技进步日新月异，广告领域逐步扩展。从媒体环境看，新兴媒体层出不穷，如手机网站、手机报刊、IP电视、移 动数字电视、网络广播、网络电视等新兴媒体的大力发展，无疑会为广告业提供巨大的发展空间。

中国广告业应牢牢抓住这些重要机遇，着力增强自身实力，促进行业整体水平的提升，实现突破性发展。

［行业使命篇］使命源于国家和民族发展的需要

《现代广告》：中国广告行业正在进入一个新的历史发展时期，如何充分认识中国广告业在整个社会发展尤其是经济发展中所处的地位，对增强行业的使命感和责任感就显得尤为重要。这也是当前我们需要正确认识中国广告业社会价值的现实意义所在。

刘凡：充分认识中国广告业在社会、经济发展中的作用，对增强我们的使命感和责任感非常重要。早在1917年，英国小说家诺曼?道格拉斯就说过：“通过广告你可以发现一个国家的理想。”广告业是国民经济的重要组成部分，广告业的发展水平是衡量现代社会经济发达程度的重要标志，加快中国广告业的发展具有重要意义。

《现代广告》：发达资本主义国家上百年的广告产业发展历程，已经使得全社会对广告能有一个相对客观和深入的价值认识，广告业因此也成为一个令人尊敬的行业。而在中国，似乎社会上对广告业的评价一直存在着某种认识误区。这种情况下，政府部门对发展广告业的认识，就显得具有十分重要的社会意义，甚至会直接主导在未来几年里中国规划和发展广告业的主体思路。

刘凡：我曾经说过，中国广告业从来没有像今天这样引人关注、引人思考，从这个意义上讲，中国广告更是个令人尊敬的行业，因为：

——发展广告业是完善市场经济体制的需要。广告能够减低信息成本，提高市场运行效率。中国正处于全面建设小康社会和工业化、城镇化、市场化、国际化加速发展时期，已初步具备支撑经济又好又快发展的诸多条件。加快广告业的发展，提高广告业在第三产业中的比重，尽快使广告业成为国民经济的先导产业，是推进经济结构调整，实现经济健康、快速、可持续发展的需要。

——发展广告业是促进扩大内需的需要。目前，中国经济体制和市场环境发生了很大变化，主要工农业产品，大多相对供过于求，在这种情况下，扩大消费在一定程度上对经济发展起决定性作用。广告对促进消费的作用越来越大，中国广告业发展速度应当适度高于国民经济的增长速度。

——发展广告业是构建和谐社会的需要。和谐社会离不开沟通，而广告的基本使命就是沟通，从本质上讲，任何一种广泛的沟通都是“广告”。广告不仅对人们的消费行为提供选择的参考，它所承担的沟通职责恰恰能够发挥建设和谐社会的润滑剂的作用。——发展广告业是促进先进文化建设的需要。任何广告都会对社会风俗、社会精神状态、社会价值观念等社会精神财富的生产和积累产生影响。因此，广告在某种程度上也是社会文化的形象代言人，广告行业文化水准和对待文化的态度是衡量社会文化标准的重要参数。对于媒介而言，广告是媒介重要的收入来源，是媒介得以运行的重要经济根源，也是其传播内容的组成部分，广告行业有义务成为社会风尚和文化基调的倡导者和引领者，成为社会核心价值的传播者。

——发展广告业是建设创新型国家的需要。广告是企业开拓市场、参与国内国际经济竞争的有力武器，树立品牌形象是广告的重要职能，因此，发展广告业对推动企业自主创新、培养和形成一批拥有自主知识产权的知名品牌将发挥重要作用，对推动、提升中国民族品牌的国际竞争力也具有重要意义。

《现代广告》：国家把发展广告业提到了前所未有的高度上来，这让中国广告业从业人员感到振奋。由此看来，中国广告业今后的发展是否会得到足够的政策支持？

刘凡：是的，党中央、国务院非常重视广告业发展。《“十一五”规划纲要》强调，要规范发展商务服务业,“推动广告业发展”。《国家“十一五”时期文化发展规划纲要》提出，发展广告业等9个重点文化产业，并要求“发挥各类媒体的作用，积极促进广告业的健康发展，努力扩大广告产业规模，提高媒体广告的公信力，广告营业额有较快增长”。任何事情从来都是机遇与挑战并存，广告界的同志们一定要以高度的责任感和使命感正确对待机遇和

挑战。要全面树立落实科学发展观，以全面建设小康社会和构建社会主义和谐社会为己任，时刻激励自己，为中国广告业又好又快发展做出积极的贡献。

［理论研究篇］准确的产业定位是产业发展的基石

《现代广告》：听了您对中国广告业历程、发展前景的介绍，让我们更加感受到：广告行业、广告学科对广告产业的理论研究还很不够，远远不能适应广告行业的现有发展水平。广告产业理论研究的滞后将直接影响广告行业落实党中央、国务院对广告业的发展要求。

刘凡：中国的广告产业理论应当是从中国的广告实践中提升、总结而来。各个学科对广告的研究不是把广告本身当作一个研究本体来看，而是从各自的学科背景来解构广告。如何准确把握产业定位，已经成为制订行业发展战略及产业政策的重要前提。

从经济角度看，广告对扩大需求、有序竞争、企业发展以及经济增长具有推动作用，是现代服务业的重要组成部分。广告产业属于“信息服务业”中的“信息提供业”和“信息传播业”。

从文化角度看，广告业本身就是一个庞大的文化产业。文化产业不仅具有意识形态的属性，而且可以转化为巨大的经济价值。广告作为经济发展的助推器，在文化产业的发展中发挥了重要作用。各种文化活动、文化产品多是利用广告在媒体中传播出去的，广告业自身就是文化产业的一个重要组成部分。因此，广告在推动经济发展的同时也能促进自身的发展。 从产业角度研究的意见认为，广告产业具有二元性。广告产业作为一个相对独立的产业部门或产业领域是毋庸置疑的，但从广告产品的生产、制作等一系列产业链条的经济功能来看，广告产业又不属于一个完全独立的、不受其它行业影响的产业领域。广告产业的特点在于：它附属于其它产业，不能脱离具体的企业、商品和服务活动；它的产业价值具有间接性。 从创意经济角度看，广告产业是以经营符号性商品和信息为主、生产文化意义内容的产业。广告是一种包括融构思、设计、策划为一体的复杂脑力劳动，属于文化产业中的一种新兴创意产业，是知识经济时代的标志性产业形态。

对于广告产业的归属问题，国外行业机构已作了界定。1998年，英国创意产业专责小组提出“创意产业(Creative Industry)”，并将其定义为“源于个人创造力与技能及才华、通过知识产权的生成和取用具有创造财富并增加就业潜力的产业”。根据该定义，将广告、建筑、艺术和文物交易、工艺品、设计、时装、电影、音乐、表演艺术、出版、软件、电视与广播出版等行业为创意产业。目前，在中国，不少专家提出，广告业属于现代服务业领域里创意经济中的创意产业，这种认识已越来越被人们关注。

《现代广告》：针对目前广告产业存在地位、性质认定模糊的现状，广告行业自身要对广告产业有一个清晰的定位，在研讨这个问题时，我们是否有必要关注广告产业的时代变化，比如企业营销方式的变化、市场环境的变化、传播环境的变化，重新界定广告产业？

刘凡：当然应该。尽管不同学科研究广告产业的视角不同，但我们还是应当从广告的主要功能来把握产业定位，关注影响广告发展的几大主流要素的发展趋势。

首先，随着市场环境发生变化，企业的营销需求、营销方式都在发生变化。广告活动是企业解决与消费者沟通的最主要方式。在传统的市场环境中，企业主要通过广告来传递商品信息，其他的营销服务需求较少。随着市场经济的发展，现代企业的营销手段比过去更丰富，建立在广告、公关、活动、互动营销等等综合营销形式基础上的整合营销传播服务，正在成为广告业的核心内容，广告行业需要扶持和吸纳目前正在发展起来的各种新形式，强化为企业营销传播服务的功能。

其次，新的传播环境尤其是新媒介的变化给广告行业带来巨大冲击。依托数字技术，不断创新的传播方式正在给传统广告业带来前所未有的发展机遇，就连国外风险投资在投入广告产业时，评估它的发展前景的一个关键因素也要看数字化程度。把握新媒介环境带来的机会，创造广告产业新的理念和模式，充分利用好新媒介的传播平台，是传统广告业的未来发展之路。

第三，产业职能在发生变化。过去，我们对广告业在整个社会的产业分工中，主要界定为承担着商业推广的功能，因此，广告产业的文化作用容易被低估。事实上，广告业是重要的文化创意群体和内容提供商，在文化创意产业发展中具有无可替代的优势地位。广告业作为以创意为核心价值的产业，应当找准其在文化产业链条中的位置，进而提升广告产业在整个社会经济文化发展中的影响力。

《现代广告》：您分析得很透彻。广告发展的几大主流因素的变迁，已经导致整个产业功能的变迁。因此，无论微观到一家广告企业的未来发展，还是宏观到整个广告产业的未来构架，都面临着更新和升级。在这个意义上说，我们的广告理论研究者更要把握好这样的理论演变，能够给这个处在时代发展前列的产业起到“行业探照灯”、“行业了望者”的作用。

刘凡：广告产业的更新和结构的调整都是特定历史时期和社会背景下的自然选择，中国广告产业的定位，也必须要适应变化而变化，通过准确定位，加大政策扶持力度，提升广告业在经济社会中的影响力。如何准确界定和规划新时期的广告产业，这是一个很有使命感的命题，我们今天的交谈，就是一个很好的开题，科学的研究成果还需要从事广告产业、广告学科研究的专家、学者共同努力完成。我想，完成这样一个广告产业研究的课题应当是学界对行业最有力的支持。

［发展方向篇］和谐发展是中国广告业发展的必然选择

《现代广告》：中国广告业在过去的发展历程中已经习惯了高速增长的数字，如果说以往的高速增长是建立在初期发展阶段的粗放式经营上，那么，今天的广告行业必须调整发展思路：用科学发展观促进广告业的可持续发展。构建中国广告业的和谐发展，也需要有一个循序渐进的过程。

刘凡：一味地用增长数字来衡量行业发展的思路，是相当片面的。这就好比我们对一个学生的评价不能只看考试考了前几名，成绩如何优秀，而是要从培育成才的长远利益来看，希望通过素质教育来培养学生德智体全面发展。最近社科院所做的一项《中国当前的发展和民生问题》报告显示，中国经济在进入超周期的高速增长后，居民的满意度并没有因为自己的收入增加而增加。由此引发出“只长骨头不长肉”的发展悖论。其实，对中国广告行业来说，大部分的企业恐怕也感受到了这种发展悖论，大盘数字的增长并不能为自己的碗里多添几块“肉”。

对于当前的中国广告业来说，和谐发展是必然选择。我们要以科学发展观为指导，建立科学的广告监管观，广告产业的和谐发展应当从这几方面着手：

在发展目标上，广告业的发展是经济社会文化发展的和谐统一；在发展路径上，遵循产业发展的短板原则，以强项来拉动弱项，促进产业内外的和谐发展；在发展重点上，强调产业收入的增加、产业结构的优化、社会文明与健康文化的提升、违法违规广告行为消除四个方面的和谐统一；在发展内容上，注重法制平台、管理平台、诚信评价平台、创意产业发展平台以及人才教育五大平台的和谐发展；在处理发展与监管的关系上，强调对广告业发展指导与监督管理的和谐统一。

在这里，我还想强调“诚信”两个字，我们要在广告发布者、广告公司、广告主中广泛开展信用体系建设，尽快建立起“信用评价体系”和“信用监管体系”，中国的广告业要讲诚信，中国的广告业也一定能成为诚信产业。

《现代广告》：实现上述目标，需要有一个提纲挈领的发展思路和框架。从您描绘的中国广告行业和谐发展的构想框架中，我们看到了中国广告行业的和谐发展，就要建立在和谐社会所倡导的公平、有序的竞争环境、法制环境基础之上。因此，推动中国广告行业的发展需要协调各方力量，分步骤、分阶段来实施。

刘凡：我认为，中国广告业的和谐发展，也需要有一个循序渐进的过程。广告行业在未来几年应当重点采取以下措施：

(一)积极探索中国特色的广告发展模式。中国的市场环境、文化背景、媒介环境同其他国家、地区都是不同的。没有任何国家现有的发展模式能够同中国的国情相适应。中国占世界人口的20%，国内市场不均衡的经济发展水平，是解决中国广告业发展问题既定的现实。对这样一种复杂的现象，任何现有的理论和模式都只有借鉴意义，中国广告业必须根据自己的特点，把握全球的大趋势，在理论和实际的结合上下工夫，努力实现跨越式发展。

(二)整合广告资源，优化产业结构。遵循广告业发展规律，借鉴发达国家先进广告理念和经营方式，充分挥市场配置资源的基础性作用，同时加强行政指导，支持具有一定优势的广告企业、广告主或媒介单位充当价值链核心企业，整合价值链上下游相关资源，建立区域性和业务性广告创意产业基地，依托广告创意产业基地发展创意产业群，充分运用广告创意成果拉动相关服务业和制造业的发展，提升中国产业的竞争力。

(三)加强监管和行业自律。积极推动《广告法》的修订完善，构筑以《广告法》为核心的广告法律体系，整合监管资源，发挥相关部门优势，规范广告市场秩序。构建广告企业信用评价管理平台，公布企业信用等级，坚决淘汰严重失信的广告企业，提升行业整体素质。

(四)加强广告教育，提升广告从业人员素质。未来的中国广告发展，取决于中国广告业是否拥有一支具有牢固专业知识，对市场变化具有敏锐触角，对广告理论具有系统研究，并懂得实际运作的高质量人才队伍。要以素质提升、队伍优化为目标，构建广告人才培养和交流平台，克服目前广告教育与广告实务不相适应和高端人才稀缺的问题，为广告业发展提供坚实的智力支撑。

(五)为广告业发展营造良好环境。为适应经济全球化、信息集约化的发展要求，要加强对广告行业的宏观调控和行政指导。对广告行业监管和指导是工商部门的职能，各级工商部门应积极履行职责，高度重视并采取有力措施加强指导广告业发展的各项工作。政府有关部门抓紧制定扶持广告业的人才培养、财政、金融、税收、知识产权保护等配套政策，促进广告行业生产效率的提高，逐步完成广告产业由粗放型向集约型发展模式的转变。

《现代广告》：从您的谈话思路中，我们已经能够清晰地感触到中国广告行业的下一步发展方向，以及顺应这样的发展方向，所要制定的一系列政策和采取的一系列行动。这些对中国广告业来说，都是利好消息。

刘凡：中国已进入全面建设小康社会和构建社会主义和谐社会的关键时期，我们一定要高举邓小平理论和“三个代表”重要思想的伟大旗帜，全面落实科学发展观，构建社会主义和谐社会。对于广告业来说，既是难得的机遇，也是严峻的挑战。随着国家深化改革和扩大开放步伐的进一步加快，中国广告业更需要与时俱进，奋力开拓，不断创新。中国广告业的产业升级，是社会进步、国家富强、经济发展的必然选择。我们相信，通过和谐发展战略的有序推进，中国广告业所肩负的历史使命一定能够实现。

《现代广告》：您谈到新时期对中国广告以及中国广告业的新认识，让我们清晰地看到了中国广告业的未来发展方向和发展轮廓，和谐与创新是中国广告业发展的永恒话题，我们相信，中国广告业的明天一定更美好。

中国本土专家出谋划策

中国广告恢复发展近30年来，培养了很多在自己的领域对广告行业非常深入了解的专家。在他们活跃的心思里，中国广告业虽然有很多问题，但是崛起是不言而喻的

“自己的人”看中国广告行业，跟“外人”看起来的视点几乎完全不一样。在 “2007中国广告业发展高层论坛”上，中国传媒大学副校长丁俊杰、华中科技大学管理学院院长张金隆、中央电视台广告经济信息中心主任郭振玺、广州平成广告公司董事长吴晓波等国内专家纷纷发表了自己的看法。论坛期间，《现代广告》还深入采访了一些专业人士，他们也表达了对广告行业的强烈关注。

什么是中国广告观

“通过广告，你可以发现一个国家的理想！”希望我们对中国广告观的细心观察与认真

思考，能够还原广告的真正价值

丁俊杰

1979年，中国广告业开始复苏，经过近30年的成长与发展，已经初步成型。然而，自1979年1月14日丁允朋在上海《文汇报》发表了《为广告正名》一文至今，虽然主管部门、业界和学界也曾对中国广告业的定位等相关问题进行过探讨和界定，但由于消费、营销、传播、经营、舆论等广告业的生态环境随着中国社会主义市场经济发展日新月异，中国广告业

的定位研究相应地存在滞后、模糊、片面等问题。

此外，值得关注的是，在对国内的主流媒体《人民日报》1979年1月1日至2007年4月10日登载的关于“广告”的文章进行分析统计后，我们发现：长期过多地强调局部而忽视整体、过多地侧重传播而无视广告的经济作用、过多地批评否定而少有积极的肯定、过多地偏重监管而鲜有有效的引导竟然是这一主流媒体对“广告”的主要报道倾向。广告业对市场经济的贡献没有得到应有的关注，而缺乏公正而全面的舆论环境使广告业面临经营拓展受限(如对“医药广告”的限制)、创新升级受阻(如难以进行规模化的创意生产)和政策支持缺

位(如监管力度与引导支持的巨大落差)等重重困境。

基于上述问题，我们需要对广告重新进行客观而全面的定位，这既是为广告再次正名的

过程，更是突破广告业发展瓶颈的关键举措。

自1979年中国广告业恢复以来，中国广告业不仅自身获得了长足的发展，更为企业直接地创造了经济效益，为中国市场经济的发展做出了重要贡献。广告作为中国经济的润滑剂

和晴雨表，是市场经济潮流性的代表。

广告是市场经济的润滑剂

广告催动竞争、激活市场。有效竞争是社会主义市场经济健康发展的重要特征。广告作为企业的营销利器，能很好地帮助企业塑造品牌、增强竞争力，并进一步通过对产业组织的市场行为的优化达到激活市场、提高市场绩效的目的。据中国传媒大学广告主研究所的广告主广告活动调查结果显示，提高和保持品牌知名度一直是广告主进行广告活动的核心目的。 广告启爆多个产业。从“一则广告救活一个企业”到“一系列广告催生一个产业”，广告作为市场需求的“启爆器”，作为规模生产和规模消费的节点，是企业和产业在一定时期内拉动有效需求的重要手段。从20世纪80年代的家电、日化、房地产等行业的爆发式增长，到近年汽车、金融、服装、旅游等诸多产业的迅猛发展，广告业都发挥了非常重要的引爆作用。我们可以透过广告的投放量看到某个产业的兴衰，广告“晴雨表”的功能渐渐凸现。广

告对供需的连接、对产业的推动及对整个市场经济的促进，充分地体现了其作为市场“润滑剂”的强大作用。中国的市场经济离不开广告业，没有广告的中国市场经济是不完整的。

广告是消费需求的助推器

广告作为企业拉动消费的重要手段，是达成企业与消费者有效沟通的“桥梁”。中国广

告业的运行特征和发展阶段与中国的消费、中国的营销密切相关

关注中国消费与营销的“分化”与“重聚”。消费分化达到极致的表现是“碎片化”，消费领域中的“碎片化”是指同一阶层内部的消费者由于态度观念、生活方式不同呈现出“碎片化”趋势。在消费分化的过程中已经蕴含着重聚的趋势。在大众消费时代，能够使消费者聚集的共同点相对稳定且明显，地理特征、人口特征、心理特征、行为特征都是最常用的进行消费者划分的基础。但是在经济环境和媒介环境都已发生巨大变化的当今社会，局限于传统指标进行消费者的分化与聚合已不足以适应市场发展的需要，将消费者生活方式某些方面的突出特征综合起来才能勾画出立体、生动、高度同质化的消费群体。这是消费重聚的

含义。

再看“分化”与“重聚”过程中消费者广告意识的“理性”趋向。20世纪90年代至今，消费者主导意识、个性意识、品牌意识彰显；广告作为商品信息提供者的角色被进一步认定，市民接触广告的主动性增强，广告的文化传播机能得到凸显，广告文化传播中的流行时尚元素增多，品牌与广告之间的联系已经建构。伴随中国广告业呈现热浪之后的理性回归，国人

的广告意识也趋于“理性”

广告业是消费需求的助推器。面对碎片化的消费市场，企业为了追求利润同样需要寻求目标消费者规模化，因此综合运用各种指标从现实生活中的各个层面、各个角度进行消费者定位，将消费者重新聚合成为必然。消费重聚促使分属于不同阶层的人们在某一消费共同点上交流与融合。此时广告的作用是刺激消费者的消费需要从物质层面逐渐上升到精神层面，

从仅仅消费商品的使用价值上升到更加注重商品的符号价值。

广告是媒体的经营支柱

广告一直是媒体的经营支柱，推动着媒介产业化进程。伴随着广告经营收入在媒体收入结构中的比重增大，媒体广告经营压力增大，这就要求媒体应对激烈竞争的环境，不断提高广告服务意识，开拓新广告形式、新的广告产品及新的运营模式。媒介的产业组织在这一过程中进行了优化和革新，增强了竞争力，规模和范围都得到扩张，这在一定程度上推动了中

国媒介的产业化进程。

媒体反过来也左右着中国广告业的发展。首先，四大传统媒体的强势决定了中国广告业发展的大方向。其次，资本力量以户外广告等为突破口，通过对媒介资源的规模购买改变着中国广告业的经营版图。跨国广告集团在中国广告经营的版图已经越来越大，先前与本土广告公司“泾渭分明”界线渐渐模糊，融合的迹象愈发明显。再次，泛媒体化、多媒体化为广告业的发展提供了新的机遇。进入21世纪后，随着数字技术的发展，包括互联网在内的大

量数字新媒体，如

数字电视、网络电视、手机电视等以互动性、多盈利模式为主要特征的新媒体的不断发展，

为广告业提出了挑战，也带来了机遇。

目前，中国的工业化、城镇化、市场化、国际化步伐加快，经济体制改革不断深化，经济增长快速而平稳，城乡居民消费结构加速升级，带动着产业结构的快速调整和城镇化的加速发展，“巨国效应”持续发挥作用。在这样的大背景下，中国的广告业承担着拉动市场需求、优化产业结构、推动区域经济发展和促进社会主义精神文明建设等多个功能。广告业的产值在整个国民生产总值中的比重虽然很小，但广告业对市场经济的润滑效能和启爆力却是

巨大的。

业发展的各项基础条件的情况下，驱动广告业的快速、持续、健康、和谐发展。 拉的方式。抓住国家第十一个五年的经济增长和社会发展有力机遇，以提高产业

竞争力为导向，通过制订一系列产业发展和监督管理政策，优化广告市场结构，规范广告市场行为，支持广告行业内的骨干企业(如支持这些广告主、广告公司以及与其密切相关的广告媒体进入广告创意产业群)率先垂范，提高广告市场整体绩效，从发展和监管两条路径来

提升产业整体竞争力。

战略实施的三类目标

未来5年中国广告业应当实现三大目标，即推动经济发展、促进社会和谐、传播优秀民

族文化和健康文化。

经济类指标。可以分为经济发展和产业竞争力(产业结构)两类，具体包括广告行业年营业额、行业收入占GDP比重、排名前20位的本土广告公司总营业额占排名前100位的广告公司总营业额的比例、新媒体广告营业额占行业总营业额的比例、建立以本土广告公司为核

心的创意产业群的数量等指标。

社会类指标。可以分为企业诚信、行业自律和弱势群体保护三类，具体包括获得诚信评定的广告公司占广告公司总数的比例、地市级媒体广告抽查合格率、户外、报纸和电视广告综合抽查合格率、30家重点网站广告抽查合格率、省级以上媒体特殊商品和服务广告抽查

合格率等指标。

文化类指标。包括广告教育、健康文化两类，具体包括广告中高级人才占从业人员的比

例、公益广告发布数量等指标。

战略实施的四个重点

未来5年广告业的发展应突出四个重点。可概括为“加”、“减”、“乘”、“除”。

具体如下：

“加法”，即未来5年要继续增加广告产业经济的规模，继续增加广告产业对于国民经济的贡献度。“减法”，即减少那些严重干扰市场竞争秩序，破坏广告业整体形象的低层次的广告公司数量和低素质的广告从业人员数量，优化产业结构，提高本土广告公司的核心竞争力。“乘法”，即倍增广告所具有的传播健康文化和优秀民族文化，促进广告活动各方和谐相处的文化和社会功能。“除法”，即坚决果断地在全社会范围内消除违法广告现象和违

法广告经营行为，规范行业竞争秩序，维护行业诚信形象。

战略实施需要构建的五个平台

和谐发展战略的核心内容，就是构建五个平台，促进广告产业持续、健康、和谐发展。

这五个平台分别是：

以和谐发展、科学监管为目标导向，构建责权对等权责清晰的产业发展指导与行业监管的科学管理平台。以顺应时代发展，聚焦广告产业优势，提升民族产业竞争力为目标导向，

构建广告创意产业平台。

以增强行业自律，优化社会监督，净化行业秩序，提升行业形象为目标导向，构建广告企业诚信经营的评价管理平台。以素质提升、队伍优化、资源重组、优胜劣汰为目标导向，构建广告业发展与监管的实务性人才和高端人才培养与交流平台。构建以修改后《广告法》

为核心的法制管理平台。

战略实施的六个步骤

根据上述分析，我们提出推进中国广告业和谐发展战略实施的六个步骤，分别是：界定责任，明确分工。统筹规划，分解战略。基础管理，搭建平台。监督管理，法制先行。产业

发展，建立基地。过程控制，改善绩效。

战略实施的七项保障

巩固体内协调，拓展体外监督。实施同步监管，规范行业协会行为。整合资源配置，集中突破重点课题。普及全民广告素质教育，优化消费者维权流程。加强队伍建设，支撑战略

实施。优化管理流程，建立应急机制。注重绩效管理，强调过程控制。

媒体广告营销进入品牌时代

媒体帮助企业进行品牌传播，但是媒体真正为自己打造品牌，却是刚刚起步

郭振玺

在广告业的生态链中，企业、媒体和广告公司是三股基本的力量。媒体广告业是中国广告业的一个重要组成部分，是中国广告大家庭中不可或缺的一个成员，媒体广告业的发展始

终紧跟着整个国民经济和整个广告业的步伐。

在中国，媒体作为喉舌，作为民意民生的重要窗口，对于人们的意识观念和社会生活有着非常巨大的影响力。实际上，媒体对于企业品牌建设、对于行业与区域经济发展、对于整个国民的消费心态与习惯所产生的巨大推动作用，正是媒体广告业最大的价值所在。而这种

推动作用、这种价值应该说是被低估了。

中央电视台是比较早意识到自身所蕴涵的这种推动力的。多年来，我们就一直以“投身经济主战场、见证并推动中国经济快速发展”为自己的责任和追求。比如说，我们非常关注和重视行业的成长，通过举办行业高峰论坛、加大对行业的宣传报道，提高行业的品牌发展意识、帮助行业探讨品牌发展策略、扩大行业的社会影响，同时大力扶持行业领导品牌及潜力品牌，通过强势传播提升品牌，从而刺激行业整体发展。我们也发现，投放广告比较多的行业，一般会发生三大变化：首先是行业的规模迅速扩容；其次是行业的品牌集中度提高，也就是前几家大企业所占的市场份额提高；第三，本土品牌市场份额超过洋品牌。这几年的

乳业、

润滑油、手机等行业的迅速发展都是很好的例子。同样，这种推动力还体现在我们与地方政府、地方企业共同打造“品牌基地”，推动区域经济持续健康、快速地发展。今年五月份，我们刚刚举办了一个“CCTV中国经济年度人物大讲堂”的活动，到绍兴、顺德、苏州、泉州这些民营经济很发达、发展潜力很大的地方，几位经济年度人物跟当地的企业家交流、给

他们出谋划策，反响非常大。

实际上，媒体广告传播对于企业、行业与区域经济所产生的推动力，从根本上来说是由于媒体广告传播对于中国消费者的消费心理、消费选择、消费习惯所产生的影响。中国的老百姓对于媒体的信任度是非常高的，因此，媒体的传播内容对于他们的生活型态影响很大。现在的老百姓，买什么都认牌子，认有信誉、有保障的名牌。我想，这个与媒体广告传播培

养了消费者的品牌意识是分不开的。

弹指一挥间，从1979年恢复广告业到现在，已经快30年了。在这30年里，媒体广告业经历了从卖方市场，到买方市场，再到品牌竞争三个不同的发展阶段，媒体广告经营者，也经历了从“坐商”到“行商”到“品牌经营者”的角色转换。我在跟企业家交流的时候，常常说到一个“养儿子”的理论。打造品牌就像是养儿子，可以使你基业常青；而当没有品牌的“隐型冠军”就像是养情人，关起门来亲亲密密，但是有一天情人跑了，你就什么也没有了。媒体是帮助企业进行品牌传播的，但是媒体真正为自己打造品牌，却是刚刚起步。 自从2005年WTO的承诺全面兑现、广告业完全开放后，跨国广告集团开始大规模地进入中国市场，成熟的品牌运作经验和强大的资金实力，给我们带来了很大的压力。我想，从事媒体广告经营的朋友们，对于整个媒体广告市场的这种变化是感同身受的。这两年，我们都在打造媒体品牌的道路上努力地探索和实践。2005年，中央电视台提出了“品牌化”发展战略，全面打造“国家电视台”品牌。2007年，我们又明确提出了“国际化”战略，向“世界级大台”的发展目标加速迈进。2008北京奥运的脚步越来越近，在这个千载难逢的机遇面前，我们如何打造媒体品牌、打造媒体广告经营品牌，这是一个崭新的课题，需要我

们每个人去思考、去探索。我也相信，中国媒体广告业的天地、中国广告业的明天，一定会

无限广阔、无限美好。

中国本土企业崛起的思考

自负与焦虑、冲动与踌躇、市场错位与主体缺失、刻舟求剑与盲人摸象„„中国广告的

确到了应该沉下来认真思考的时候了

吴晓波

未来5年，中国本土广告企业以及中国广告产业的发展战略，我认为大致应该在趋势、

挑战与对策方面有以下三个思考。

趋势：专业化、集约化、数字化、品牌化

由于进一两年各广告公司普遍重视了经营定位和专业化建设，加之创意产业“基于个体才华与创造力”观念的引导，最近两年本土广告公司正在从边缘化的零散向专业化的零散转

变。这是一种不被轻易发现的转变。

然而正是这种转变，将成为开启中国广告产业新局面的基本动力。专业化是集约化的前提，专业化是规模化的整合条件。另外，中国广告专业化进程正好与互联网技术的高速发展不期而遇，数字化为专业化提供了更大的更多的可能性。它让本土广告企业与跨国企业站在

了同一个数字平台上。

由于市场的专业分化，未来5年在创意传播信息服务领域，逐渐会形成一个以媒体资源运营商、创意服务集成商、品牌咨询研发实体和创意内容提供商四大板块组成的新营销传播“产业域”(不是产业链)。它们互为资源，共同服务与客户，共建消费者代理的新中介模式。 具体到中国大陆市场而言，将会出现十多个大型媒介资源经营平台，它们分别集约化的经营电波媒体资源、报纸网络媒体资源、户外资源、航空地铁交通资源和社区生活媒体资源(如分众媒体)，在这个板块里资本运作将风起云涌，金融资本与产业资本的角逐主要发生在

这一领域。

未来还会出现一百多个以整合传播规划“为企业提供创意性的传播运动服务”(陈刚语)的公司。它们以创意产业集成商的角色出现，对消费者的生活形态及趋势有着敏锐的和强大

的把控力。

在产学研一体化的进程中，还会出现数以千计的专业研究咨询实体，它们有更细分化的定位，在各自的领域有更加系统的知识研发能力，有更加完备的自主知识产权运作机制。

随着创意产业的发展壮大，随着传统广告业向“好”的方向进一步零散化。未来5年将出现一个数量庞大的创意内容供应商。它们术有专攻，强调特色生存。它们依托互联网的创意交易平台，让服务无远弗界。它们可能用超级链接，率先成为全球化的经营节点。

挑战：平台要大、品牌要高、人才要流动

当然，无论是“好”的离散化还是不“好”的离散化都会遭遇全球化的实力大比拼。在应对这一日益残酷的竞争中，我们必须尽快建立迎接挑战的机制，粗略地讲就是平台要大、品牌要高、人才要流动。不同板块的企业，平台要大有着不同的内容和形式。它们分别表现为：媒体资源平台、客户资源平台、基础研发平台以及创意信息平台等。这些平台有些必须

是实体平台而有些可以是虚拟平台。

品牌要高，指的是企业在相应的市场定位上拥有话语权，打造核心竞争力，并且应该是

一个最容易被搜索的节点。

人才要流动是未来5年竞争策略中最重要的因素。近几年，中国广告市场的人力资源在流动率加快的同时，还出现了一个特殊的“对流现象”。即国际化公司的资深人才与本土公司的基础人才对流现象，如果本土的在人力资源开发策略上有很强的意识，小心地控制好人才流动性价比要素，让企业在这一对流中形成人才资产而不是人才负债。相信在今后的竞争

中，赢的机会会更大些。

对策：自主品牌创新，全球资源整合

如何做到“又快又好”地发展中国广告业，如何在全球化的实力比拼中让本土广告公司发展壮大起来，如何让本土公司成为中国广告产业升级的主体，在我看来自主品牌创新、全

球资源整合是必由之路。

本土广告公司应该以市场、资本和知识三个资源领域做好战略整合规划，让市场开发、资本运营和知识创新高度互动起来，以期形成有强势话语权的、丰富知识资产的、快速搜索

到的企业品牌。

在市场资源整合方面，可以根据公司自身的禀赋，同广告主资源或媒体资源建立战略互动。利用本土企业间的高度默契性、利用中国媒体特殊的意识形态壁垒，建立市场层面的竞争优势。同时在创意产业群的资源链接与内容集成上，适应高流动性和高零散化的特点，提高协同作业的效率，全力打造创新集成平台，增强公司的创造力和持续发展的活力。 在资本资源整合方面，本土公司应了解国际金融资本与产业资本在资本运营上的不同价值诉求，即要审慎应对又要富有想象力地去尝试。但其最终的底线应该落在品牌的自主性上。本土企业高质量地整合资本运营，需要有高素质的专业人才。这是以往由专家转型成经营者

的本土公司当家人所欠缺的。

在知识资源整合方面，本土公司应高度关注全球化背景下新媒体生态环境中的营销创新，对消费代理、体验经济、社区营销以及web2.0等新技术所带来的机会，本土公司可以

同国际公司共同分享创新的成果。知识资源的整合让“产业链”变成了“产业域”，打破传统广告业产业分工的格局，为本土公司提供了全新的机会空间。它让中国广告业绕开了后“发展的时间性和空间性”(张金海语)宿命，为知识资源整合提供了属于自己的价值空间。

检讨全球化下的中国广告业

中国广告业必须检讨，自己要如何在全球化的竞争环境下生存

冀志罡

每次去邮箱取信，广告纸总是比信件还多，电子邮箱里垃圾邮件多过信件的现象很快就蔓延到一般邮箱了。我怀疑公众对广告的不良印象就是来自于这些点点滴滴。与其他东西一样，只有需要的才是好的，而广告恰恰不管你需不需要，只管蜂拥而上，争抢注意力。 这其实不是坏现象。对一个广告从业者来说，这意味着广告资源的深度挖掘已到相当程度。打开报纸杂志广播电视，大量内容都是广告；在路边行走，随时有人递小广告；走进自

己工作的

写字楼，有楼宇电视向你推销产品；甚至到书店买书，都有电视在滚动播放卖书讲座。用铺

天盖地来形容广告的渗透力是一点也不夸张的。

但与此同时，数据却很难令人满意。整个中国一年的广告支出仅达GDP的约0.7%，这不仅大大低于发达国家的2%，与全球1.5%的平均水平相比也仅有后者的一半。如果广告资

源的开发没有太大差距，那问题出在哪里呢？

从2005年底开始，中国广告业已经完全对外开放，国外广告大鳄正蜂拥而入。广告业

必须检讨，自己要如何在全球化的竞争环境下生存。

广告业真正的问题是政府介入太多

自打进了WTO，“狼来了”的呼声就不绝于耳。各行各业的专家，为了维护本行业企业的利益，无不呼吁要保护国内市场。这种言论我都不同意，因为没有一个行业是因为保护而发展起来的，广告业也不例外。而依广告业的资源特征，应对开放应该绰绰有余才对。 广告是典型的智力密集型行业，除了人的脑力之外，基本上不需要其他资源。这也是为什么广告业有着大量民营企业，而每家企业的平均员工数量非常少的原因。根据相关统计，中国平均每家广告公司的员工不到8人。创业门槛非常之低，使这个行业的竞争态势充满活

力。这是广告业值得骄傲的地方。

可惜专家们不这么看。中国人往往好大喜功，总希望做大做强。做大当然没什么不好，但前提是整个行业的成熟。中国广告业起步时间并不长，刚刚经历了十几年的快速增长，而面临外资的全面竞争更只是最近两年的事。事实上，小有小的好处。一个有活力的经济体，

往往存在大量中小企业，能够灵活地抓住市场机会，并应对种种变数。

这样看，在“狼来了”的情形下，企业规模普遍偏小恰恰是广告业的优势，而不是劣势。不少专家提议政府干预广告业，提高行业门槛，试图降低竞争强度，这恐怕不是什么应对良

策，反而有可能削弱整个行业的活力，使外资广告公司更容易蚕食国内市场。

中国广告业真正的问题，不是政府介入的少了，而恰恰是介入太多。以打击虚假广告为例。夸大其词本就是广告行业的自身要求，而如何算真如何算假，是根本说不清楚的。政府对这些细节诸多留难，就会大大降低广告效应，使企业更不愿意加大广告投入。中国广告开

支占GDP比重较低，这应该是原因之一。

媒体受限是制约广告发展的主要瓶颈

与国外大广告公司相比，中国同行的真正劣势并不是单体规模太小，而在于广告资源的深度挖掘及广告内容制作。这种挖掘并不仅仅在于路边小广告或楼宇电视，那是浅层次的挖掘；更深层次的是，在有内容支撑的媒体上，充分的挖掘读者或观众的注意力资源。 这至少包括两个方面。一是媒体本身的公信力和覆盖面，二是广告本身的形态多样化，以及广告内容的可信度。在这方面，中国媒体受政府高度管制的行业环境，是制约广告发展

的主要瓶颈。

尽管新兴媒体发展很快，但万变不离其宗，媒体内容始终是广告的主要承载者。所谓一次销售和二次销售，指的就是媒体先卖内容再卖广告的过程。如果内容受到太多限制，公信力与冲击力不足，那么广告本身就先天不足，是难以充分挖掘媒体广告资源的。当然，这本经，外来的和尚也不好念，这也是为什么国外广告公司进入中国后，主要从路牌广告切入的

原因。

至于广告本身的形态，主要取决于创意设计和相关的管制法规。在这些方面，国内广告公司即使面临短板，也容易弥补。说过了，广告是智力密集型行业，而中国向来不缺人。在

大学毕业生连年激增情况下，广告业不愁找不到学习能力强的可用之材。