关于企业品牌课程论文

企业品牌与企业目标

摘要 企业的目标的从早期的追求利润最大化到相关利益者权益的最大化，不少企业唯目标伦，忽视了企业品牌与企业目标实现的关系，从而难于实现企业既定目标。本文从企业品牌的角度，概括了当今对品牌理论的研究，分析了品牌的功能并对企业品牌对企业目标的实现进行了案例研究。

关键词 企业品牌 品牌功能 企业目标

一 问题的提出

企业目标是在分析企业外部环境和内部条件的基础上确定的企业各项经济活动的发展方向和奋斗目标!是企业经营思想的具体化。企业目标为企业决策指明了方向。是企业计划的重要内容!也是衡量企业绩效的标准。西方的对企业目标的相关理论主要经历了以下几个阶段，分别是利润最大化，股东权益最大化，相关利益者价值最大化，企业目标包含企业伦理。如北京大学雎国余等认为，“要想在国有企业改革中取得突破性进展，必须实现企业目标的单一化。”[1]他所说的企业目标单一化就是指利润而言的。而王柯敬则倾向于以企业价值最大化作为企业的目标，并认为“采用企业价值最大化作为企业经营目标是解决委托代理体制下企业监管核心的最佳选择。”{2}还有的人认为，企业目标应定位在“营利性与承担社会责任并重上。西方传统经济学理论的假设前提是建立在所有市场参与者都是理性的，生产者、供应商、消费者都是理性的，在亚当斯密提出的“看不见的手”的指导下实现交换和交易，从而实现帕累托最优。利润最大化、股东权益最大化、相关利益者价值最大化等理论顺应了参与者的理性假设，从而导致现在很多企业在追求企业目标是，过度依赖通过压缩成本价值，包括材料成本、人力成本、营销成本，通过价格战来提高市场的销售额，与市场竞争者动刀动枪来挣得一杯羹，然而通过价格战不但没有实现企业目标，反而使得企业内部不和谐，企业利润下降，企业濒临破产的危险。

很多企业在追求企业目标的过程中，由于品牌意识淡薄，忽视了自主品牌与企业目标的相关关系，往往采取模仿或者以贴牌的形式参与市场竞争，这种企业经营理念不仅无法使得企业取得竞争优势，对企业的长期发展也是得不偿失的。

二 品牌理论的综述

美国市场营销协会出版的《营销学辞典》(1960)把品牌定义为:识别一个或一群产品的名称、术语、象征、记号,以区别其他竞争者的产品。凯勒在《战略品牌管理》中也提出了基于产品的定义:品牌就是产品,但它是加上了其他各种特性的产品,这些特性使它以某种方式区别于其他用来满足同样需求的产品。[3]年小山的《品牌学》(2003)概括了三种有代表性的解释:

(1)品牌是指用来识别卖主的产品或劳务的名称、术语、记号、象征、设计及其组合;(2)品牌是销售者给自己的产品规定的商业名称,通常由文字、标记号、符号、图案和颜色等要素或其组合构成;[4](3)品牌是一种名称、术语、标记、符号、图案或其组合,用以区别竞争对手的产品或服务。Burleigh B．Gardner和Sidney J．1evy(1955)发表的第一篇有关品牌的论文是具有创新性的，他们阐明了下列原理 ：品牌的发展是因为品牌具有一组能满足顾客理性和情感需要的价值，品牌的创建要超越差异性(differentiation)和功能主义(functionalism)，它应该注重开发一种个性价值(personality)[5]。Michael Perry认为，品牌是消费者如何感受一个产品，它代表消费者在其生活中对产品与服务的感受而滋生的信任、相关性与意义的总和。汤姆·邓肯(1999)和桑德拉·莫里蒂(1999)在《品牌至尊》一书中提出了品牌关系指标理论。他们认为，从企业运作角度看，消费者与品牌关系包括知名度、可信度、一致性、接触点、同应度、热忱心、亲和力和喜爱度。David Arnold 认为，品牌就是一种类似成见的偏见，成功的品牌是长期持续地建立产品定位及个性的结果，消费者对它有较高的认同。Alexander L．Biel认为，品牌资产是一种超越生产、商品及所有有形资产以外的无形资产，其带来的好处是可以预期未来的进账远超过推出具有竞争力的其他品牌所需的扩充成本；，大卫·艾

克(1991)在《管理品牌资产》一书中首次正式提出品牌资产定义。他认为，“品牌资产是与品牌、品牌名称和标志相联系、能够增加或减少企业所销售产品或提供服务的价值和顾客价值的一系列资产与负债[6]。

综合所述，国内外对品牌的研究理论主要包括品牌符号说、品牌关系说、品牌情感说、品牌资产说。

三 企业品牌与企业目标

1品牌的个性化与企业目标

Lynn B.Upshaw（1999）指出，消费者的个性化导致其购买决策的个性化，而购买决策的个性化又促使了品牌的个性化。不同的消费者需要不同的口味、风格的品牌，在利润的驱动下，企业不得不努力塑造迎合消费者个性化的品牌。品牌的个性代表一种企业产品和服务具有其他企业所不具备的品质，简化了消费者识别产品和服务的程序；另外，品牌的个性和企业的个性、消费者的个性是连接在一起的，品牌的个性有时候就是意味企业的个性或者消费者的个性体现，当品牌的个性适应个体的个性时，对产品和服务的推广大为有利，比如国外鞋类的名牌阿迪达斯走的就是运动、个性、张扬等路线，深受青少年的喜欢，占领了国内外的市场。大卫·马丁在他的 《品牌的罗曼化》一书中写道：“著名的品牌是在很长一段时期里塑造起来的，一直都会有广告诚实地介绍产品的个性， 品牌个性需要有稳定性来使其具有感染力。”

2品牌的忠诚度与企业目标

品牌忠诚是指不受环境变化和种种促成品牌转换行为发生的营销努力的影响，强烈坚持许诺将来始终如一优先重复购买某一产品服务，从而导致对同一品牌或同一品牌系列的重复购买。事实上，品牌忠诚应被视为是一种行为上和态度上的综合反应[8]。也就是说，品牌忠诚不仅仅表现为重复购买等的行为忠诚，而且还包含了对一个品牌所持有的积极态度取向的态度忠诚。只有重复购买行为而无积极态度取向的是虚假忠诚只有积极态度取向而无重复购买行为的是潜在忠诚既无积极的态度取向也无重复购买行为的则是不忠诚。企业的目标不仅仅是开发新客户，留住老客户，培养老客户的忠诚度也是企业计划的重中之重，如果失信于老客户或无法保持老客户对企业产品和服务的吸引力，老客户也会流失，老客户是企业资产的重要组成部分，当消费者对企业没有忠诚度时，意味着将公司的资产搬到其他企业去，打江山易，守江山难说的就是这个道理。另外，品牌的忠诚度并不是一劳永逸的，客户可能一开始认可企业的品牌，但不代表会永久的信赖企业，因此企业不能伤害顾客对品牌的信任，要从一而终的回报客户的信赖和忠诚，用优质的产品和服务回报客户。蒙牛集团作为国内乳业的品牌企业，被消费者奉为值得信赖的企业，但三聚氰胺事件让消费者对蒙牛的品牌的认可度极度下降，引起消费者的极度不满，蒙牛集团对消费者的人身健康问题的不负责任行为也使蒙牛集团面临经营危机，这就是个很好的教训。

3品牌的无形价值与企业目标

凯文·莱恩·凯勒(1993)在美国《市场营销》杂志发表《基于顾客来源的品牌资产评估》一文中提出了品牌资产定义。他认为，“以顾客为本的品牌资产就是由于顾客对品牌的认知而引起的对该品牌营销的不同反应。与没有标明品牌的产品相比(比如该产品只有一个虚假的品牌或根本没有品牌)，顾客更倾向标明品牌的产品，并会对它的市场营销作出更积极的反应[9]。企业品牌作为企业的无形资产，会给消费者在选择商品和服务时提供心理暗示和导向功能，比如国内比较流行的广告，“打好春节保胃战，请用生命壹号”，“怕上火，请用王老吉”，、“农夫山泉有点甜”，这些企业都在用企业的品牌来引导消费者，让消费者在选购产品时，不由自主的就选择了耳熟能详的产品与服务。品牌的无形价值是企业的一笔重要财富，比尔盖茨说过，把我所有的设备、机械都撤掉，我照样可以重新构建一个商业帝国，就是因为拥有了品牌的无形资产的存在，比尔盖茨才可以如此自信。

四 案例分析

成为品牌企业是所有企业都梦想达到的目标，凡善于经营品牌者.必须充分挖掘其品牌的核心价值.塑造其品牌的独特个性，给自己的品牌一个明确的定位.从而向消费者传达出清晰连续的品牌形象，以提高消费者的忠诚度。在中国体育用品市场.“李宁”无疑是为人熟知的品牌。如今，它已经成为体育用品市场一匹黑马与耐克.阿迪达斯等众多国际知名品牌争夺市场。十六年前李宁带着100多枚金牌和“体操王子’‘的皇冠宣布退役.怀揣着“让每个中国运动员穿上本国品牌运动服登上领奖台“的崇高理想在广东三水创办了李宁体育用品公司.开始打造中国人自己的体育品牌—“李宁”牌。

“李宁”得以成功的缘由：

1、品牌的个性

李宁本人作为李宁公司的创始人.他的名字就是“李宁“的最大品牌资产.也是消费者对李宁牌认同的一个基础。在当时的条件下，李宁个人影响力对品牌的起步和传播起到了决定性的作用。“李宁“这两个宇所包含的内涵一个在于李宁个人具备的理想、能力和品质等成功因素所带来的李宁公司成功的内因，另一个是李宁所代表的时代特征即李宁公司的市场支持外因。在品牌初创时期.尤其是前5年，李宁的名人效应发挥了最主要的作用但之后，李宁牌的品牌个性逐渐形成李宁本人的影响逐渐减弱。从一开始创业，李宁公司的品牌就融合了李宁本人的气质和履历在里面，让消费者非常容易接受。

2、品牌的定位

从整体上来说，李宁牌产品定位是比较适合中国消费者的。李宁牌能够取得今天这样的成绩，也说明了中国的消费者接受它、喜欢它。20世纪90年代初期.中国体育产业虽然极具发展潜力，但产品供给并不充分Nike、Adidas这样的国际知名运动品牌还没有进入中国市场存在许多市场空当。中国消费者对体育产品的需求刚刚被唤起但对体育和休闲服装的需求其实还是合一的。鳄鱼品牌之下的休闲服装市场，在当时是一个很大的空当，而在这个市场上的是中国最主力的大众消费者。李宁公司就选择和定位在这个市场并且将产品定位为“带运动感觉的休闲产品，但并没有真正做专项体育产品。这种定位使得李宁牌产品赢得许多消费者的认可。

3、品牌推广

李宁公司自成立以来，始终与体育紧密相连，先后赞助1990年以来历届奥运会、亚运会的中国体育代表团和体操、乒乓球、跳水等金牌代表队。截至2001年底.累计赞助额达1亿元人民币。1992年起.李宁公司开始赞助中国奥运代团成为第一个赞助中国奥运代表团的本土体育品牌。2000年第二十七届悉尼奥运会上.中国代表团共获得28枚金牌.其中有16枚出自李宁公司赞助的国家队。在悉尼奥运会上，李宁公司为中国代表团特别设计制作的“龙服‘’和“蝶鞋“被各国记者评为‘’最佳领奖装备“.并被国人誉为中国国家队在该届奥运会上获得的“第29枚金牌’。2004年8月，李宁公司第四次赞助中国奥运代表团参加在雅典举行的第二十八届悉尼奥运会“锦绣中华”领奖服和“极光”领奖鞋在奥运会的领奖台上.因此，李宁公司品牌的知名度离不开企业对品牌的大力推广，只是它选择的是中国人特别是青少年群体喜欢的体育项目作为突破口，使得李宁品牌大放异彩，深入寻常老百姓家。 4 品牌变革

在2003年下半年.李宁在自己的“二次创业’‘阶段再次启动了一轮全新的品牌变革。长期在中低端大众体育用品市场徘徊的李宁.毅然将自己品牌推广的轴心转向了高端专业体育用品市场。李宁从此正式揭开了在高端市场与耐克和阿迪达斯直接交锋的一场全方位的品牌对决。一年过后.初入高端的李宁并没有感到明显的“水土不服’‘它的“耐克式‘’的推广手法在高端市场成功地遏制住了耐克、阿迪达斯迅猛的发展势头，并且还借势区隔了紧步跟随的安踏、别克等二线品牌的“倔强”势力。2004年6月28日，李宁公司在香港联交主板

成功上市.从此进入资本市场开始为其下一步的发展创造条件。企业不能躺在以往的功劳簿上不思进取，而应该对品牌的创新和变革投入源源不断的动力和激情，才能使企业在市场竞争中的洪流当中致以不败之地。

五 结论

无论企业在追求利润最大化还是追求相关利益者价值最大化的目标的过程中，仅仅依靠压低成本和进行价格战的手段，对企业的长期发展是不利的，所以，企业管理者应该具备品牌意识和品牌管理理念，对企业品牌对企业目标的实现有充分认识，把企业品牌作为企业管理目标实现的重要指标，并为之不懈努力，从而在塑造品牌的过程中不断实现企业的目标。 六参考文献

[1]雎国余，蓝一.企业目标与国有企业改革[J]北京大学报，2004（3）

[2]王则敬.国有企业经营目标的演进和定位[J],中央财经大学报，2003（2）

[3]凯文·莱恩·凯勒:《战略品牌管理)(中译本)，北京:中国人民大学出版社，2003年。

[4]]年小山.品牌学[M].北京:清华大学出版社, 2003.

[5]James F．Moore．The Death ofCompetition．Arts& Licensing Internationa1．Inc．1996

[6]大卫·艾克:《管理品牌资产》(中译本)，北京:机械工业出版社，2006年，第15一16页。

[7]LynnB.Upshaw.BuildingBrandIdentity—AStrategyforSuccessinaHostileMarketplace. ChineseLanguageEditionPublishedbyTsinghua

[8]陆娟.论服务品牌忠诚度的形成机理[J].当代财经, 2003(9).

[9])凯文·莱恩·凯勒:《战略品牌管理)(中译本)，北京:中国人民大学出版社，2003年。