广告中名人代言的营销策略

传媒论苑

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广告中名人代言的营销策略

◎董雪

随着中国市场经济的发展，企业越消费者由于名人明星的介入

“，爱屋及来越成熟，也越来越注意品牌的塑造，乌”，对明星的爱慕转移到产品中去，进越来越多的企业意识到应该在自己的而购买，并对产品和企业产生好感。

品牌中输入更多的个性，并且企业找名基于名人的种种好处，企业聘用名人代言，在塑造品牌、提高知名度的过人，大家争相邀请最红的名人做广告，程中，获得了实实在在的好处。名人代但很少有人意识到名人代言是一把“双言便成为众多企业在传播中的一把利刃剑”。

器。

（二）名人代言是一把“双刃剑”，具一、企业应用代言人现状分析有一定风险性

市场竞争的加剧，企业产品特别是⒈名人代言无效传播。名人的微

同类产品竞争激烈，为了突出企业个笑吸引了人们的眼球，而名人代言的产性，让人迅速识别产品，大多数企业都品和企业不见得在人们心中留下印象。选择了由名人代言，期许利用名人战术记住名人忘了产品的风险时有存在。但在市场份额中分得一杯羹。迅速占领市也有的企业认为，名人代言是可以培养场。什么是代言人“？代言人是一个宽泛关联度的，因为名人可塑性比较大，但的概念，是指为企业或组织的赢利性或需要长期投资。明星在广告里吆喝了一公益性目标而进行传播服务的特殊人大通，消费者可能只记住了明星，并没员。”名人代言的广告也可谓比比皆是、有记住广告的具体内容。

名人经济实际上就是“眼球经济”“，注①企业在选择代言人时只顾选名

意力经济”，吸引消费者注意，产生共气大的，忽视了产品和名人之间的关联鸣，最后促成购买。企业做广告的目的性。如联想在启为了改变大家头脑中联就是赚取最大利润，名人代言一度成为想与电脑之间的联系，选择加入时尚因企业产品成功销售的法宝。

素，聘请大小Ｓ作为代言人，但也有人（一）名人效应能帮助品牌迅速打指出，受众往往只注意俩姐妹的身影与开知名度

靓丽，短时间不会了解代言的品牌。在⒈利用名人的知名度提高新产品

手机功能更新较快的今天，如果大家仅在受众中的认知率。使用名人代言，借仅记住明星，忘记新产品的话，等下一其名气提高产品认知率，促进产品迅速款手机出世，恐怕已经不适合俩姐妹再销售，成为企业在竞争中站稳脚跟的有代言。

效手段之一。“立白”用陈佩斯做代言，“在选择性定律中，受众会因名人借助陈佩斯的知名度在极短的时间内的高知名度而率先对其进行选择性接打开了华南市场，成为广州市场销量第触，在选择性的基础上，根据对原有的一名。“雅客”借助周迅一路奔跑，创造名人形象与产品性能进行选择性理解，了销售神话，也在大白兔、徐福记、金丝若产品与名人之间没有什么关联，那么猴等品牌林立的糖果市场中占据了一在受众中建立不起紧密性，尽管信源的席之地。

可靠性再高也不会有什么效果。”名气⒉名人代言不仅提升新品牌名气，

大并不等于有效传播。

而且会把名人在受众中的印象嫁接给②明星代言产品过多，产生了“稀产品，把良好的形象延续到产品中去。

释效应”。代言信息极度分散，部分代言

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产品在其他的同代言人产品的猛烈的宣传攻势下已经很难在消费者心中同该代言明星相联系，甚至相互混淆。

⒉名人形象危机不易控制。在众

多的形象代言人中，企业更多青睐名人，但作为名人、明星是非也多，各种引起公众关注的是非曲直、新闻层出不穷，让企业防不胜防。名人的发展不可预测性。因绯闻影响，名气下降，所代言的企业产品销售会受到影响。炒得沸沸扬扬的不雅照片的名人，所代言的企业不仅要撤下代言人所代言的广告，而且还要短时间重新选择代言人，以弥补形象；高秀敏的去世使其代言企业不仅受到较大的经济损失，而且贻误商机，原本策划好的营销计划全部被打乱。

二、巧妙运用名人代言的策略（一）围绕品牌个性、产品定位选用代言人

在产品同质化的时代，品牌个性日益凸现出其在传播与营销中的重要位置，代言人应符合品牌个性，其形象、特征必须和所代表的企业产品或目标消费群匹配。

⒈

“名人类别与产品类别之间匹配与否，会对品牌信任度、好感度产生不同的影响。企业在选代言人时一定要考虑与产品的定位相一致或吻合。“”动感地带”为了转变中国移动在广大消费者心目中垄断、官僚的形象，选择周杰伦代言，正符合“Ｍ－Ｚｏｎｅ”基本原则：探索、时尚、好玩。与品牌的主张关联性更密切“：年轻人的自治区”。

⒉从受众角度和市场考虑：①从传

播的对象出发，企业在选名人的时候应该把目标消费群体的行为与心态作为重点。一切以目标受众群体为中心“，动感地带”是中国移动推出的第一个以消费者为中心的客户品牌，让品牌为年轻

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群体所拥有“，定位在‘１５岁—２５岁为目标群体’，即以年轻的心态去沟通年轻的群体。”形象代言人选择的是年轻人推崇的小天王，能引起目标消费群体的共鸣与拥护。“：分众时②市场细分化代”中，产品代言人也应细化，代言人细分，包括对性别、年龄、个性、国籍等的细分。不同地区有不同观念、消费模式、消费观念和经济文化背景以及审美方式。

名人在不同的地区影响力也不同。

客观、公正等品格条件；另一个是专业权威性，即传播者对特定的问题是否有发言权和发言资格。可信度分高可信度和低可信度两种类型，即名人与平常人之分。对于受众来说如果出于不同的传播者，人们对它的接受程度也是不一样的，名人的美誉度越高其可信度越高。

选择名人代言某一品牌，凭借名人的领袖魅力，企业便可将名人魅力转移到产品上，转化为产品的内涵以赋予产传媒论苑

都会影响到企业，带来意外伤害。但就企业来说，这也是致命打击。企业应将代言人的公众形象、责任心和为人处世的原则作为企业策略进行全方位考察。

对于一旦出现其他的负面新闻时，企业应保持镇静，理智的处理，采取逐步转移公众注意力的办法，在日后重新推出新的形象代言人，重树品牌形象。

把名人的生活思想问题纳入正规管理，纳入条文中。做到与名人的名气立白”新代言人一南一北，获得过“金鹰奖”的袁立，意在开拓、照顾北方市场，而欧阳震华的幽默与好男人形象是南方不可缺少的亮点。

⒊品牌形象上：产品形象与代言人

气质一致。品牌个性与代言人吻合是传播效果优化的关键。只有名人个性与品牌一致，个性准确对接，在传播识别中，才能有效强化产品及企业的独特位置。农夫山泉聘请李英爱为形象大使，李英爱在影视剧中塑造艺术形象的坚韧性格，加上“氧气美女”的清新自然，很好地扣住广告的核心思想：好茶好水“；李英爱是联合国儿童基金会的亲善大使，并且在千岛湖主动提出捐助５万美金给贫困学生，与农夫山泉公司对外的慈善形象不谋而合。提升了品牌品质；广告格调也符合产品特征，清新唯美，把茶文化与品牌很好地糅和在一起，不扭捏，不做作。

（二）利用可信度高的代言人，发挥意见领袖魅力

选择名人应注重名人自身的形象、亲和力、可信度、专业度、受欢迎程度等因素。

⒈在传播学上讲名人作为目标受

众群体的“意见领袖”（ＯｐｉｎｉｏｎＬｅａｄｅｒ）对目标群体能产生个人影响。活跃在人际传播网络中经常为他人提供信息、观点、或建议并对他人施加个人影响的人物称为“意见领袖”。他们常常能借助自己的专业知识和说服能力来影响他人，具有领袖魅力的特征是有支配欲，自信，具有强大说服能力。名人即是选择在公众领域有影响的人物，可信性高的人，他们一般是某个领域的名人、专家、歌星，或者是科研人员。大众传播要取得良好效果，必须首先重视这些意见领袖的存在。

⒉可信性

（ｒｅｄｉｂｉｌｉｔｙ）包含两个要素：一个是传播者的信誉，包括是否诚实、

品新的活力和亲切的联想。

（三）运用名人代言注意其周期性、同一性

品牌的生命应随着时间的推移逐渐发展壮大。品牌的延伸也是发展变化的。这种变化不但体现在种类的延伸上，也体现在单体产品本身生命周期的变化上。

⒈产品生命周期包括导入期、成长期、成熟期和衰退期。同样代言人的人气也会有一个萌芽、成长、鼎盛和衰退的发展历程。企业找名人代言，在塑造品牌、打造知名度方面，往往都是选择处于人气鼎盛阶段的代言人。

在导入期，企业需要名气大的名人为企业开创知名度，利用明星效应更快速的实现销售目标。对于那些正处于成长期”的产品来说，当红名人是首选。产品进入成熟期后，应考虑换用一些潜力较大的名人，让其来延长产品的市场生命。

⒉名人代言的整合和共通性。作

为企业的品牌，会有发展、品牌扩展，会有不同的代言人，代言人要从品牌建设的长远计划着眼选取，注重同一性，如万宝路香烟，一直是西部牛仔形象，代言种类不同，但始终是牛仔系列，牛仔所代表的美国精神已成为国际性的东西。品牌形象的塑造与维护，在考虑品牌发展的阶段性目标的同时考虑品牌整体形象的长远性。像百事可乐喜欢采用群星策略，找准偶像的共同点———年轻，每一阶段所做的广告都有共通点———年轻、激情。

（四）增强企业的危机意识，有效控制风险

选择了与企业匹配的名人后，并不等于万事大吉了，任用名人代言有利也有弊，企业如何破除危机与风险也是名人代言中一个重要问题。首先要有效控制名人所带来的风险。明星的一举一动

同提高。联通ＣＤＭＡ斥巨资与姚明签下合约，合同明确规定，姚明作为代言人，代言的不仅仅是品牌，而且必须体现联通作为企业对社会的责任及其文化理念。作为联通代言人姚明有责任保持其自身具有的健康、爱国、充满爱心等良好品质，否则联通可以终止与姚明的代言关系。

三、总结

总之，名人代言是企业在风云变幻的商战中的一种策略，是突出企业产品的有效途径，在信息爆炸时代，名人拯救企业于水火之中，吸引了大量的“眼球”，开拓了市场、扩大了知名度。企业对名人应有更深入的了解，客观地、全面认识到名人代言是一把“双刃剑”，有效利用名人重视策略性、技巧性，把风险降低到最小，扬利弃弊才能在市场上事半功倍、驰骋自如。

今

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社２００６．５－伊利明星广告的新抉择

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（作者单位：中华女子学院山东分院管理学院）

２００８．０８７１

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