第一联盟银行客户关系管理案例分析

华立学院

课 程 设 计

课程名称____客户关系管理_ ____

题目名称 第一联盟银行的客户关系管理分析

学生系别_____管理系____________

专业班级______市场营销2班_____

学 号______________________

学生姓名_____梁新鹏____________

指导教师______________________

2011 年 6 月 10 日

标题：第一联盟银行的客户管理分析

摘要：本文介绍了第一联盟银行垂直型产品线的局限性；一对一营销的产生背景；采取一对一营销后，公司与客户的接触方式、销售产品方式和服务客户方式的变化；分析了客户关系管理的作用。

关键词：第一联盟银行、客户关系管理、一对一营销

正文：

1.从管理产品走向管理客户

1.1管理产品时代

在传统的销售时代，企业一般都是采用管理产品的形式来达到企业的利润最大化。第一联盟银行就经历了管 理产品的阶段。在丹东尼尼上任前，第一联盟银行采取管理产品的管理模式，让公司的抵押、房贷、信用卡业务等多种消费者产品的管理重复和业务流程重复，造成公司人员冗余，产品成本增加，利润下降和客户忠诚度偏低的现象。管理产品的时代不能适应当今市场的需要，使其缺点日益暴露，阻碍了企业的发展。

1.2管理客户时代

随着市场全球化、科学技术、客户需求多样化的不断发展，客户管理对企业的盈利比重逐渐增加，从而企业开始注重长期利益的建设。客户管理应运而生，客户关系管理是企业借由与客户合作和互动来发展长期的关系，并通过运用信息技术，把客户数据存储、整合、分析和共享，以便用于制定更有效率的市场营销整合策略，达到维系客户忠诚和提升企业利润目的。安东尼尼接任第一联盟银行后，发现公司在过去采取管理产品的模式的缺陷日益暴露，不利公司发展，于是他开始重组公司业务部，走上客户关系管理战略的发展道路，大大提高了公司的绩效、利润和客户满意度。

2.垂直型产品线架构的局限

2.1业务控制上的局限性

由于垂直型产品线，产生了众多的部门组织，各个部门各自为政，决策权相对分散的现象，减弱了公司对各个部门的控制权，造成一个客户由多个部门的决策者去管理，使得管理混乱化，浪费了企业的人力资源，减低管理的有效性，增加管理费用导致产品成本增加降低了公司的竞争力，最终造成客户的流失。第一联盟银行由于垂直产品线的管理，造成了43%的客户只用一项他们的产品。

2.2业务评估上的局限性

由于垂直型产品线，让企业各个业务部门之间对同一客户的评估得不到一致的评估效果，造成客户的满意度降低，使得公司的客户流失等不利效果。阻碍了公司对客户的价值的发掘和公司的长期发展。第一联盟银行在垂直组织架构中，每个业务单位都有自己审核信用的做法，彼此之间不需要配合，即使面对同一名客户亦然。审核评估重复5次，使得管理绩效低下，造成公司的费用增加5倍。

2.3业务处理上的局限性

在垂直型产品线下，客户购买企业的不同产品时，需要经过多个程序的处理或者通过多种渠道才能购买到产品。不便于客户购买，增加了客户的购买成本，阻碍了客户的购买动机的产生，最终导致企业利益受损，不利

于企业的产品销售。第一联盟银行同一客户办了房屋贷款业务必须去探查银行的4条渠道，才能找出最好的交易。让客户花4倍的价钱购买产品，这样只能让客户对公司的产品进行一次性购买，不能达到公司的长期收益的效果。

3.一对一营销对客户的接触、销售和客户服务方式的改变

3.1一对一营销产生的背景

在市场的全球化浪潮、日益加速的技术变化、客户需求的多样性、竞争对手之间的互动、企业利益相关者之间的互动、联盟网络与虚拟企业的日益流行等大环境中，客户关系管理因其自身的优越性而逐步备受关注，并获得了快速发展的背景下，随着客户关系管理的出现和发展一对一营销从而产生。

3.2对接触客户方式的改变

在大众营销和目标营销的阶段，企业一般通过电话、邮件、上门拜访等单向的方式与客户接触；在关系营销与客户关系管理阶段，企业尝试运用一对一营销的方式与客户进行接触，一对一营销是在互联网或客户数据库上与客户进行互动，然后采取传统的方式和网络互动接触的方式混合应用去与客户接触。

3.3对销售产品方式的改变

传统的销售产品方式是单向的推销方式，而通过客户关系管理，采用一对一营销的方式，我们运用互联网和客户数据库与客户进行互动，了解客户的真实需求，更好地推销企业的产品，然后满足客户需求，使得客户需求拉动企业产品的销售，然而从传统的推销方式向推销和拉销并用的方式转变。

3.4对服务客户方式的改变

由于传统的客户接触方式和销售产品方式都是单向的原因，导致服务顾客的方式也是单向的，只有企业被动联系客户的方式，而且没有建立客户服务中心和客户反馈平台等服务；但是随着现在企业对客户关系管理，使得服务客户的方式从原来的被动变为主动的方式，而且可以建立客户服务中心和反馈交流平台来实现企业与客

户都能实现主动的互动交流方式。

4.客户关系管理的作用

4.1客户管理统一化

企业通过客户管理的统一化后，使得企业的管理简单化，提高管理的效益，减少管理费用，节约企业资源减少产品的生产成本，提高企业的市场竞争能力；让企业更加了解客户的需求，使得企业的销售效果更有效和更具有针对性；有利于企业的长期发展战略的实施。第一联盟银行通过客户的统一管理使得管理费用减少5倍；使得同一客户对不同业务的办理的成本减少了4倍。

4.2识别企业的客户

企业根据2-8法则去识别自身的客户，能让找出为企业利润贡献80%的那部分20%的客户名单，从而让企业做出重点客户的管理方案。通过客户识别，企业可以做出客户的个性化需求的营销策略；有利于企业与客户之间的维系，保持企业利润的可持续发展。

4.3提高客户的满意度

提高了客户对企业的满意度，可以形成口碑效应，为企业带来新的客户，增加企业的收入；由于客户的满意度得到提高，客户会长期、大量地购买企业的产品，并愿意付出更高的价格购买，进而给企业带来更大利益；宣传和营销等费用会相应减少，有利于产品成本的降低。例如第一联盟银行对客户进行精细管理后，客户的投诉大大减少，同一客户办理其他业务的比率逐步上升，带动了公司其他业务的发展。

4.4实现企业目标

从实现企业目标反面考虑，客户关系管理有利于企业利润最大化目标的实现；是企业长期发展战略目标实施的重要条件；甚至可以决定企业的生命长短。第一联盟银行重组后的结果是企业开始管理客户，并发掘客户的需求，使得企业达到长期发展的战略目标和实现长期盈利的目标。

5.启示

第一联盟银行从管理产品走向客户关系管理的重组，并为企业带来良好的绩效管理和客户满意度，最终增加企业的利润，为企业带来长期的发展利益。让我认识到客户关系管理的重要性；企业要随着环境的变化来调整适合自己发展的战略；企业进行客户关系管理后，能为企业带来巨大效益；客户关系管理能够发掘客户的潜在需求，是企业利润增长的有效途径。客户关系管理使客户的满意度提高，形成了企业的无形资产。

参考文献：

[1] 王永贵.客户关系管理[M].北京：清华大学出版社，2007

[2] 李志刚.客户关系管理原来与应用[M]. 北京： 电子工业出版社，2011

[3] 付晓蓉.金融业客户关系管理[M]. 北京：机械工业出版社，2010

[4] 唐璎璋,孙黎. 一对一营销--客户关系管理的核心战略[M]. 北京：中国经济出版社,2002

[5] 李小圣. 客户关系管理一本通[M]. 北京：北京大学出版社，2008