商业银行客户服务分析

作者：刘素香

金融与经济 2002年12期

　　随着国有银行业向买方市场的转变以及加入WTO所面临的风险，越来越多的银行已经意识到客户的重要。由于客户是银行的“衣食父母”，是其利润的直接来源，所以银行的管理者们都一再教育自己的员工对客户要“尊重、尊重，再尊重”，真正树立“客户至上”的服务理念。服务好客户必须首先了解客户，熟知客户，因此，深入研究客户的期望与客户的需求既是商业银行市场营销的一种手段，也是一种目标。

　　一、选择对银行客户最重要的满意系统

　　根据菲利普·科特勒的定义，满意是一种人的感觉状态的水平，它来源于一件产品设想的绩效或产出与人们的期望所进行的比较。因此，满意水平是预期绩效与期望差异的函数。任何一位客户都会经历三种主要的满意水平状态中的一种。如果绩效不及期望，客户会不满意；如果绩效与期望相称，客户会满意；如果绩效超过期望，客户会十分满意、高兴或喜悦。但是，客户是如何形成期望的呢？期望的形成是基于客户以往的消费经验，朋友和同事的影响以及营销者和竞争者的信息和承诺。而银行的客户对银行的消费体验满意与否是体现在银行服务的诸多过程和方面的，例如安全、效益、大堂导购、银行职员的服务态度、消费环境等等，显然，任何一家银行都不可能在所有方面和所有过程满足客户的所有需求，因此，银行必须根据自己的实力和经营方向做出选择，让客户在最重要的系统感到满意。

　　以麦当劳为例，人们离不开遍布世界的11000多家麦当劳，因为他们喜爱麦当劳的汉堡包。虽然其他一些餐馆能制作出味道更好的汉堡包，但消费者钟爱的并不仅仅是汉堡包本身，而是一种系统，一种遍及世界的高标准的被麦当劳称之为QSCV的系统，既质量、服务、整洁和价值。麦当劳的所有经营者，包括供应商、特许经销代理商、支援和其他合作者都能有效地方顾客提供商品位的价值，这使麦当劳成为唯一一家达到如此高效率的快餐店——麦当劳的管理者清楚地分析和了解顾客对快餐需求的4个最重视的满意系统。

　　客户对银行的满意度主要是通过银行的服务质量来体现的。对客户而言，衡量银行服务的标准有两个：一是适时，二是适度。既通常所说的在客户最需要的时候提供最需要的服务。要达到这两个要求，取决于四个因素：一是银行提供的服务态度以及感情移入；二是银行提供服务的工作效率；三是银行提供服务的程序（即服务客户的业务流程）；四是银行提供服务的环境。这四个方面即银行客户最重视的满意系统。如果这四个方面都能满足客户的现实需求，这些客户就是你的满意的客户，但是并不是热情的客户。满意的客户和热情的客户是不一样的。你的服务和产品超越了客户的期望值，不仅满足其现实需求，而且还能满足其潜在需求，客户就会变成热情的客户。当然，银行内部各部门业务重点不同，可以针对本部门的情况各有侧重。

　　二、客户满意度的衡量：深入研究客户的期望值

　　客户需求的多样化包括：多元化的产品内容和多元化的服务方式。不同客户由于地理位置、文化背景、消费观念、经济状况、受教育程度、传统习惯，相对参照群体以及时间季节等因素的不同对服务和产品所产生的需求也是有差异的，银行应当研究和了解客户的这些差异，满足并超越它！以海尔集团为例，针对客户的市场需求，海尔研制开发了“小小神童”洗衣机，解决了用户夏季用大容量洗衣机洗衣费电的难题。“小小神童”投放市场以后，用户反映眼好，也为海尔赢得了丰厚的利润。

　　银行产品的研制、开发也是这样。花期银行拥有世界上最大的网络系统，其目标是全球1260家跨国公司企业。只要这些企业在世界任何角落有分支机构，花期银行就应努力争取这些客户并为之提供满意的服务。花旗银行在菲律宾的目标是喜欢在海外疯狂购物的富裕的社会精英，因此特别强调它在全世界的自动取款机的数量。

　　产品是银行开发与管理客户的工具。客户开发与管理的过程，实际上就是银行推销产品的过程，也是银行自身产品满意客户需求的过程。银行的产品要想被客户接受，就应该按客户的需求设计、研制，对客户的各种需求及其满意度做理性的分析，真实地掌握客户的期望值。市场营销是“有效的满足需求”，但实际上理解消费者的需求并不容易。消费者有时说的话是需要加以翻译的。

　　如何了解客户的满意程度呢？可以有以下几种方法：

　　一是建立抱怨与建议系统。银行应以客户为中心方便客户，传递它们的建议和抱怨。很多餐厅和旅馆都为客户提供表格以反映它们的好恶。医院可以在走道上设置建议箱，为住院病人提供意见卡。一些以客户为中心的公司，像宝洁公司、松下公司、夏普公司等都设立“客户热线”的免费电话，从而最大程度地方便客户咨询、建议或抱怨。这些信息流为这些公司提供了很多好主意，并能使它们迅速地解决问题。

　　二是进行客户满意调查。不要以为建立了抱怨与建议系统，就能全面了解客户的满意和不满意。新加坡有一项调查表明，当客户对劣质服务不满意时，通常会有如下反应：70%的客户将到别处消费；39%的人表示去投诉太麻烦；24%的人会告诉其他人不要到提供劣质服务的公司消费；17%的人将对劣质服务写信投诉；9%的人会因为劣质服务责备销售人员。而在美国，有25%的客户对消费不满意，却只有5%的客户进行抱怨。这说明那些提供劣质服务而使客户不满意的公司毫无疑问地将失去客户。因此，银行不能仅仅用抱怨来衡量客户满意程度。富有责任心的银行应该通过开展周期性的调查来获得有关客户满意的直接衡量指标。

　　银行需要对客户进行随机抽样，向客户分发调查问卷或打电话给他们，以发现他们对银行行为各方面的感受，同时，也应让客户发表对银行竞争业绩的意见。一种方法是要求客户回答对某种服务或产品特性期望有多大，他们的实际感受如何。同时银行可以要求客户对银行产品服务中的每个要素做出重要评估，并且评价银行在每个要素上实行的如何，这一种方法可以帮助银行了解在哪些主要因素上做的不够，以及在哪些非主要因素上做的过多。另一种方法是要求客户回答在列出他们接受银行产品组合或服务中遇到的问题，以及提出他们认为可以改进的措施（问题分析），最后，在收集客户满意数据的同时，询问一些附加问题，用来测定客户的再购买意向，也是十分有用的；如果客户的满意程度很高，通常情况下再购买的意向也会很高。这种满意能转化为银行的利润，因为要寻求新的客户比保持现有的客户要花费五倍之多的精力和金钱。

　　三是对失去的客户进行分析。银行应当知道失去的客户转向那家银行，并同这些客户进行接触，了解为什么会发生这种情况，IBM公司每当失去一个客户时，就会竭尽全力探讨分析失败的原因，是价格太高，服务有缺陷，还是产品不可靠等等，公司要求每个营销人员在失去客户寸都要提交一份详细的报告，说明失去客户的原因和赢回客户的方案。从事“退出调查”和控制“客户损失率”都是十分重要的。因为客户损失率上升，就明显地表明银行难以使客户感到满意。目前，国外和国内的部分新兴股份制商业银行正在推行“零客户叛离”计划，并且已成为营销管理的一项重要内容，这种计划要求银行善于及时掌握客户的信息和情报，随时同客户保持联系，并追踪客户动态。因为对于银行来讲，客户满意既是一种目标，也是一种市场营销手段。客户满意战略，在一定意义上说也是一种服务战略，因为惟有服务，才能满足人们多方面的需求变化，才能达成客户满意。美国花旗银行提出：花旗银行的目标是能够提供像迪斯尼乐园般的服务。这说明对不同的客户提供不同的产品和服务才能满足不同客户的需求。

　　客户导向型的观念要求从客户的观念出发来定义客户的需要。客户的每一个购买决策中都包含有得失的选择。如果营销部门不对客户进行研究就不可能清楚这些选择。专业化市场营销的核心就在于能比竞争者更好地满足客户的需求。对于银行来说，经常测试客户的满意程度是十分明智的。

　　三、实现并超越客户的期望值：关系市场营销

　　现在，境内外各银行都在竭尽全力地维系他们的客户。他们受到这样一个事实的影响，即吸引新客户的成本可能是保持现有客户满意成本的5倍。进攻型营销明显要比防御性营销花费得更多，因为它需要花更多的努力和成本将满意的客户从其现有的银行那里引导其转变到本银行，过去我们银行营销的重点放在了吸引新客户策略上，而不是教你维系现有的客户，它主要强调建立交易而不是建立关系。大量的营销行为都是集中在售前和售中而不是售后。现在，越来越多的银行已经意识到维系现有客户的重要性，根据研究，银行只要降低5%的客户损失率，就能增加25-85%的利润。遗憾的是，银行的财务系统并不能反映重视客户的价值。

　　通常开发新客户有两条途径：一是开发原有客户的新的金融服务项目，二是让热情的原有客户介绍新客户。据一项调查，一个满意的客户会将好的消费体验告诉三个人，而一个不满意的客户则向11个人诉苦，如果他们中每一个人再向其他人诉苦，则相传坏口碑的人数会呈倍数增长。

　　既然客户的维系是最重要的因素，可以通过两种方式来实现，一是建立高度的转换壁垒，当客户转换面临着高昂的资金成本、搜寻成本、忠诚客户折扣损失等因素时，则客户更换合作银行的可能性很小。维系客户的一个更好的办法是传递高度的客户满意，超越客户的期望值，甚至想客户之未想。这样，竞争者就很难简单地运用低价和诱导转换等策略挖走你的客户。

　　在营销实践中，公司与客户之间有5种不同程度的关系：一是基本型，营销人员把产品销售出去就不再与客户接触。二是被动型，销售人员把产品销售出去并鼓动客户在遇到问题或有意见时给公司打电话。三是负责型，销售人员在产品售出后不久打电话给客户，询问产品是否符合客户的期望，客户在使用该产品过程中感到的缺陷和不足以及有关产品改进的各种建议。这种信息能帮助公司不断地改进产品。四是能动型，公司营销人员不断给客户打电话，提供有关改进产品用途的建议或者提供关于有用的新产品的信息。五是伙伴型，公司不断地与客户共同努力，寻求客户合理开支的办法，或者帮助客户更好地、更合理地进行消费。

　　对于商业银行而言。个人业务的边际利润较小，可以采取负责型和能动型营销即不断加强服务的深度和广度。而对于重点的大客户，则应采用伙伴型营销、目前许多银行都在进行重点优质客户的选择，与优质客户建立良好的合作伙伴关系。并对这些客户采取差别化、个性化的分级营销策略，针对其特殊需求，为他们量身订做金融产品，提供全方位的金融服务，以实现互利互惠的目标。

作者介绍：刘素香　中国建设银行常州培训中心