论品牌的使用价值和价值

论品牌的使用价值和价值

作者：温汉华

来源：《商业时代》2013年第06期

内容摘要：品牌消费成为时代的消费趋势，品牌的出现使商品衍化成具备物质性和精神性的二元机构。本文运用马克思商品价值理论解读作为精神生产的品牌传播，认为品牌作为商品的一部分，同样具备使用价值和价值两个因素，分别属于商品二因素的范畴，从而坚持了马克思的基本观点，批驳了学界和业界某些人士的“商品存在除马克思所说的„商品使用价值‟和„商品价值‟以外的第三种价值—品牌符号价值”的错误论断。在此基础上，本文从马克思劳动二重性理论出发，认为生产品牌的劳动是品牌传播，其生产资料是用来赋予品牌某种意义的各种符号或符号化的形象。

关键词：品牌 使用价值 价值 品牌传播 劳动

人的消费从来就不是一种单纯的“物质消耗”行为，其中也包含了“意义”的消费。人们购买商品不仅仅是为了其物质使用性，也是因为商品代表某种意义，符合人的某种精神层面的心理需求（温汉华，2009）。消费行为本身具有的物质消耗和精神消费的二重性，体现了消费的二元结构（李思屈，2004）。品牌的出现，使商品结构呈现出二元性，商品不仅是一个物质性的商品，也是一个意义丰富的精神产品。而作为物质性的产品，是由物质生产部门生产出来的，而作为精神性的产品，只能由商品的营销传播领域进行生产，这就是品牌传播。不仅品牌符号承载着作为物质性商品的相关讯息（即商品的功能、性能、质量等方面的讯息），而且，企业还通过广告等传播手段不断赋予品牌某种象征性意义，使商品不断衍化成独特的精神产品。 对于消费者而言，商品除了在物质层面的使用价值以外，还出现了精神层面的使用价值；对于生产者而言，商品的价值出现了增值部分，使商家获取了更多利润，学界和业界部分人士把商品的这种精神层面的使用价值和商品的增值部分笼统称为“品牌符号价值”、或“品牌价值”、或“品牌附加价值”，从而认为商品出现了马克思所说的“商品使用价值”和“商品价值”以外的第三种价值，企图否定马克思商品二因素学说。这是对所谓的“品牌符号价值”、或“品牌价值”、或“品牌附加价值”没有深刻地理解，从而做出了错误的论断。

商品二因素与哲学意义上“价值”的关系

价值是指客体具有的能够满足主体某种需要的性质，这是哲学上对“价值”这一概念的解释，称之为“价值一般”。商品作为价值的客体，有两个价值主体—商品生产者和消费者，对于生产者而言，生产商品是为了通过交换获取利润，此时商品哲学意义上的“价值”就表现为商品经济学意义上的“价值（或交换价值）”；而对于消费者而言，购买商品是为了使用和消费，此时商品哲学意义上的“价值”就表现为商品经济学意义上的“使用价值”。因此，马克思说：“商品原来对我们表现为二重物，使用价值和交换价值”。马克思认为，经济学意义上的商品价值作为抽象劳动的凝结，是商品交换价值的内容，商品交换价值是商品价值的表现形式，它们是

商品的同一个要素，因此商品的二因素表现为商品使用价值和商品价值。毋庸置疑，马克思关于商品二因素的理论从原则上来说是完全正确的，马克思经济学范畴的商品使用价值和商品价值，仍然是哲学意义上“价值”概念的两种具体化的特殊表现。

揭示品牌二因素

品牌作为价值的客体，同样有两个价值主体—品牌生产者和消费者，对于生产者而言，生产品牌同样是为了通过交换获取利润，此时品牌的哲学意义上的价值就表现为品牌经济学意义上的价值或交换价值；而对于消费者而言，购买品牌商品是为了品牌符号的意义消费，此时品牌的哲学意义上的价值就表现为品牌经济学意义上的使用价值。

马克思指出：“一种物品的效用，使它成为一个使用价值”。即使用价值是物品的有用性或效用，能满足人们某种需要的属性。那么，品牌的使用价值则是品牌的有用性，即满足人们精神上意义消费的需求。如果把消费者需求分为物质层面的需求和精神层面的需求，那么商品的使用价值就相应地分为满足消费者物质层面需求的有用性和满足消费者精神层面需求的有用性，而后者就是品牌的使用价值。

从品牌作为商品的一部分来说，商品二因素的原理完全适用品牌，即经济学意义上的品牌价值作为抽象劳动的凝结，是品牌交换价值的内容，品牌交换价值是品牌价值的表现形式，它们是品牌的同一个要素，因此品牌的二因素表现为品牌使用价值和品牌价值。显然，经济学意义的品牌价值（交换价值）和使用价值不是一回事，不能笼统地称为“品牌符号价值”或“品牌附加价值”。

综上，经济学意义上的商品使用价值、商品价值与品牌使用价值、品牌价值的关系，可以表示用图1所示。

“使用价值”与哲学意义上的“价值”更为接近，李德顺（1987）在《价值论》一书中也认为：“在经济学中，直接与普遍的„价值‟概念相近的是„使用价值‟”。正因如此，学界和业界才容易把品牌的使用价值和品牌价值混同起来，笼统称为“品牌符号价值”、或“品牌价值”、或“品牌附加价值”。

马克思在对商品进行论述时，由于受当时的历史条件的制约，未能预见当今品牌时代的符号消费特征，因而强调了使用价值的物质性而忽略了其精神性。因此，国内外很多学者在对品牌进行研究时，把品牌可以满足消费者的精神层面需求的有用性称为“品牌符号价值”等，而不称为品牌的使用价值，他们静止地孤立地解读马克思的一些具体文字，而错误地把商品的使用价值仅仅局限在物质层面，未能随着品牌时代和意义消费时代的到来而把商品的使用价值从物质层面扩充到两者兼存的两个层面，即物质层面和精神层面并存，从而得出错误的结论：商品还存在除马克思所说的„商品使用价值‟和„商品价值‟以外的第三种价值—品牌符号价值，并以这样一个错误的结论对马克思的商品二元因素提出了质疑。

之所以要发展马克思的理论，不仅是因为马克思受到历史条件的制约而使他的个别言论不完全符合现代社会的特点；更重要的是因为马克思学说从根本上来说是正确的，至少能给我们提供了一个分析问题的正确方法，马克思、恩格斯也正是用了这样的方法分析当时所在年代的时代特点，而事实也证明其分析结果是符合他所处的年代特征的。我们不应该用马克思、恩格斯分析出的结果直接和现代社会的特点进行对照，从而否定了马克思理论，而应该将马克思理论作为基础，即用马克思理论提供的根本方法来重新分析现代社会的特点，从而得出新的结论，以此来发展马克思理论。因此本文使用了马克思商品二因素的分析方法来分析品牌现象，从而揭示了品牌的二因素—品牌价值和品牌使用价值。

揭示品牌的生产劳动

在以往所有品牌学的论述中，对品牌价值进行研究时，都得出了一个结论，即品牌价值的高低取决于消费者对品牌认同度的高低，即消费者对品牌的知名度、美誉度和忠诚度等等。这一结论无疑是正确的。但光看到这一层还是不够的，因为消费者对品牌的认同源于什么，这里并没有指出，因而也就很难为如何提高品牌的美誉度、忠诚度方面提供一个正确的方向。通过以上分析，可以得出结论—只有塑造一个能满足一定消费群体的某种精神和心理需求或意义消费的品牌形象，才能提升品牌使用价值，也才能提升品牌价值。消费者对品牌的认同是确定品牌使用价值的外因，而品牌本身的符号意义和个性是构成品牌使用价值的内因，外因是通过内因才起作用的，品牌符号只有具有能满足消费者需求的内涵和个性，才可能被消费者认同。因此，品牌价值由品牌使用价值决定，而品牌使用价值则来源于是品牌符号的内涵和个性，商家必须把附在商品之上的这种符号意义让渡给消费者进行消费才可能实现品牌价值，从而获取利润。这恰恰和马克思关于商品二因素的原理是相吻合的。

从马克思劳动二重性原理来看，“一切劳动，一方面都是人类劳动力生理学意义上的支出。并且，当作第一的人类劳动或抽象的人类劳动，它形成商品价值。一切劳动，另一方面又都是人类劳动力在特珠的有一定目的的形式上的支出。并且，当作具体有用的劳动，它生产使用价值”。具体劳动和无差别的社会劳动是劳动二重性的表现，是同一个劳动的两个方面。品牌使用价值的提升在以灌输品牌内涵和塑造品牌个性为方向的前提下，必须投入大量的劳动。无差别的社会劳动是马克思从商品的各种具体劳动中抽象出来的概念。我们毋需知道这种概念是怎样抽象出来的，只需知道提升品牌使用价值的具体劳动是什么就足够了，那就是品牌传播—品牌使用价值的提升必须通过品牌符号的传播来达到，物质生产部门只能生产出作为物质层面的商品，而作为精神层面的品牌，只能由传播活动来生产。因此，品牌传播的目的就是提升品牌的使用价值和品牌价值，品牌传播作为具体劳动，它形成了品牌的使用价值，而品牌传播具有抽象劳动的性质，它形成了品牌价值。

马克思认为，具体劳动和生产资料共同创造了商品的使用价值，生产资料也是某种形式的使用价值，劳动把生产资料这种使用价值转变成另一种使用价值，成为某一种商品的使用价值。显然，具体劳动的作用就是这种转变的作用。显然，马克思说的是关于物质产品的使用价值的生产，可以用他的分析方法来分析精神产品的使用价值的生产。同样的道理，品牌的使用

价值的生产也是劳动和生产资料相互结合的结果，劳动在这里所起的作用仍然是把生产资料的使用价值转化为品牌的使用价值。

既然品牌传播是生产品牌使用价值的劳动，那么品牌使用价值的生产资料是什么呢？首先，品牌的使用价值就是品牌符号具有某种可以满足消费者的意义和个性，而一个符号要具备某种意义必须建立相关的意指行为，例如，要想给万宝路这个品牌赋予一种强烈的男子汉内涵，以此塑造男性烟的品牌形象，那么就必须在寻找具备有这种强烈男子汉意义的生产资料，就像要生产一张木椅子就必须要寻找木头一样，所不同的是品牌意义的生产资料不是物质资料而是具有意义的另一种或多种符号。作为劳动的品牌传播所起的作用就是把作为生产资料的其他符号的意义转移到品牌符号上来。这时，出现在万宝路的各种广告等品牌传播过程中的美国西部牛仔形象已经物化为万宝路品牌的生产资料了，此时的西部牛仔形象已经符号化，这种粗犷、豪气、野性的形象成为了强烈男子汉的象征符号，而强烈男子汉的内涵通过这种粗犷、豪气、野性的个性（而不是诸如绅士风度之类的另外的男子汉的其他个性）表现出来为人们所感知，那么粗犷、豪气、野性也就成了万宝路的品牌个性。而且，符号化的已经不仅仅是西部牛仔，开阔的、略带荒凉和冒险冲动的西部自然环境、那狂放不羁的马匹，甚至进行方角化了的标准字体（MARLBORO）等都构成了万宝路品牌传播中的符号情境，成了万宝路品牌使用价值的生产资料。品牌传播把这些符号系统化、情境化，使万宝路品牌从这个符号系统中建立了意指关系，从而获得了强烈男子汉的意义，人们也是通过这种符号情景对万宝路的品牌内涵得到认知。可见，构成整个符号情境里的所有要素作为生产资料与作为劳动的品牌传播相结合，共同成为了品牌使用价值的源泉。

品牌传播从其他作为生产资料的符号那里把意义转移到作为精神产品的品牌中，消费者对产品进行消费时，除了得到产品物的有用性满足外，也得到了品牌意义消费的满足。而企业通过作为具体劳动本身凝结着无差别的社会劳动的品牌传播，不断赋予商品精神层面的附加价值，不仅提升了品牌使用价值，也提升了品牌价值，实现了品牌的价值增值而获取企业利润（温汉华，2004）。

参考文献：

1.温汉华.从符号学的角度谈品牌传播的任务[J].企业科技与发展，2009（20）

2.李思屈.广告符号学[M].四川大学出版社，2004

3.[德]马克思.资本论（第一卷）[M].人民出版社，1953

4.李德顺.价值论[M].中国人民大学出版社，1987

5.温汉华.符号学视角下的品牌传播[D].广西大学，2004