商业银行如何组织新闻主题宣传活动

　　目前，商业银行对外新闻宣传往往采取主题系列宣传活动，以主动宣传替代被动接受采访，以此提升市场影响力和品牌价值，密切媒体关系，减轻负面舆情处置压力。主题新闻宣传活动的策划和组织如何做出特色，如何避免同质化，如何实现宣传效果最大化，是商业银行宣传工作者需要关注、思考和实践的重要命题。 　　商业银行新闻宣传媒体 　　自媒体时代的商业银行，特别是上市公司，对外新闻宣传往往面临两难的境地：一方面是对外宣传的紧迫性和必要性，“酒香也怕巷子深”，在银行产品日趋同质化的今天，不能将自己“养在深闺人未识”，本行的业务特色、产品优势、优惠举措等都应该适时、适当地主动宣传、引导舆论。另一方面是负面舆情的压力，近年来，关于银行产品价格、服务、风险管理、理财产品兑付等负面舆情层出不穷，所谓“枪打出头鸟”，主动宣传要拿捏好度、要讲究技巧，过度宣传会使媒体焦点过于集中，“泥沙俱下”，一旦引发相关的负面舆情，正面宣传的效果不仅要大打折扣，而且存在“好事变坏”的风险。 　　面对这一局面，目前很多商业银行的对外新闻宣传往往以主动的宣传活动代替简单被动的采访。据中国建设银行内部数据显示，该行总行自2012年起定期组织媒体大型主题宣传活动，活动的频度从2012年每季度一次，到2013年的每月一次；活动组织范围从总行、一级分行逐渐延伸至二级分行；参与活动的媒体数量和记者人数不断攀升，刊稿量、网络转载量持续增长。从对新闻媒体报道的“闻之色变”到积极封堵到疏堵结合，再到如今的主动引导，新闻宣传主题活动的运用使得银行的公信力更强、业务的透明度更高。但如何对主题宣传进行组织策划，如何将宣传活动的功效最大化，是银行业宣传工作者们一直摸索和探讨的命题。 　　一、简析商业银行对外新闻宣传活动的特点 　　商业银行的新闻宣传活动各有各的组织形式，但基本步骤如下：1.确定宣传主题；2.整理新闻素材；3.形成策划方案；4.邀请媒体记者；5.集中采访活动；6.发送新闻通稿；7.跟踪上稿情况。 　　其中组织策划是整个活动的核心环节，它决定了活动的形式、内容、媒体参与度、上稿量和宣传效果。在日常宣传活动组织策划的实践中，笔者发现，银行的对外宣传活动体现出如下特点： 　　一是活动的主题化。银行的新闻宣传活动要有确定的主题，要为媒体提供“命题作文”，而不仅仅是漫谈式的座谈和采访。主题能够确保活动内容的相对固定和宣传观点的相对集中，也能使媒体在撰稿中能够抓住和挖掘新闻点，不至于使宣传内容的“走偏”。活动主题需要与业务发展紧密相关，选取的业务类型需要有较广泛的社会关注度和平面媒体、广播电视媒体新闻受众群体的接纳度，具有特定时期内的时效性和品牌宣传价值。此外，活动主题要有可挖掘的新闻空间，让媒体“有话可说”，能够做深度报道，最好与公众关注的话题有联系和对接。 　　二是活动的集中化。新闻宣传活动的集中化，包括集中采访、集中体验、集中报道。宣传活动集中化首先有利于活动的开展和后续跟踪，活动组织者可以进行统筹安排，邀请地区内各家媒体统一采访，为整个采访体验过程提供一个融洽的环境，也便于跑口记者的沟通交流。其次集中报道能够达到宣传的爆炸式效果，能够确保短期内实现宣传效果的最大化。 　　三是活动的体验化。目前，体验式采访模式更多地运用到商业银行的宣传活动中，银行营业网点、产品中心、客户生产车间等都成为体验的重要场地。体验的内容包括产品展示参观、产品使用操作、业务发展、优惠活动介绍等，也可以设计一些通关体验、秒杀活动等环节，使新闻记者能够有切身的体验和判断，报道内容会更具感染力，更真实可信。 　　二、对外组织系列活动打造宣传链条，对内深度报道营造氛围 　　近年来，商业银行的主题宣传活动存在同质化倾向，尤其是国有商业银行，大多注重在宣传导向、基调和内容上体现大局要求，注重在宣传中履行自己的企业公民责任，宣传的内容与国家的经济发展重点和服务的重点行业密切相关，如2013年上半年，几乎所有国有商业银行都在同一时间组织了服务小微企业和服务“三农”题材的宣传活动，因产品和服务的日趋同质化，在突出各自业务优势的同时，各大银行宣传点的选择和活动的安排也出现同质化趋势，容易对同一地区媒体跑口记者产生“审美疲劳”，各自的宣传效果自然都是大打折扣。为突出特色，避免同质化，宣传活动的组织策划能力显得尤为重要。 　　实践中，将对外宣传做成一个链条，形成一个系列，充分运用各种宣传工具和渠道，实现链条上各种资源的综合运用、多个平台的同步宣传，集中力量、形成声势，不失为体现宣传功效的一良方。首先，主题宣传活动可以组织多场系列活动，围绕一个主题，组织一至两场集中体验采访，邀请媒体记者走进营业网点，进行产品操作和服务体验；随后，组织两至三场客户采访活动，将记者邀请到企业客户、个人客户（企业厂房、社区等个人客户集中的场所）中，实地了解、探访银行对客户的金融服务情况；最后，为了巩固宣传效果，还可以将营销与宣传结合起来，围绕宣传的内容，将银行的产品和服务送进媒体中，拓宽与媒体客户全面战略合作的广度，以营销夯实全面合作的基础。 　　将宣传做成链条的具体形式，笔者将其总结为“一个源头、两个补充、横纵结合”。一个源头，是以平面媒体和电视、广播媒体为源头，由媒体刊登软文，同时提高网络转载量。两项补充，一是运用网络新媒体开展转发、评论、有奖调查等活动，二是以针对性的广告投放作为传统宣传的补充和延伸。横纵结合，是指对外实现宣传链条的纵向延伸，对内调动所有宣传资源和营销力量，在各分支机构所在地区媒体同步进行宣传报道，形成同一主题宣传的横向覆盖。 　　与此同时，不能重外而轻内，银行内部的宣传要加以配合，加大对特定主题宣传的力度。由于受众群体的不同，行内宣传的角度要与对外宣传区分开来，要围绕业务营销手段、典型案例、营销话术和客户反馈多作专题研究和探讨，通过内部宣传平台及时发布，传递业务发展讯息，实现以舆论引导业务拓展的宣传功效。 　　三、组织主题宣传活动要处理好几个关系 　　主题新闻宣传能够体现出一家商业银行的经营管理体制、业务拓展规模、品牌推广能力和市场影响力，既是硬实力的彰显，又是软实力的较量，其重要性自不必赘述。主题新闻宣传活动往往规模大、持续时间长，涉及机构比较多，与多家媒体的沟通接洽比较频繁，因此在宣传活动的组织推进中，要特别注意处理好几个关系： 　　一是与媒体的关系。银行与媒体的关系管理是个庞大的命题，依据双方合作事项的不同，可以归纳为三个维度：第一个维度是双方的“对立”关系，在银行爆发的声誉风险事件中，新闻媒体作为“大众代言人”，往往起到“推波助澜”的作用，新闻媒体与自媒体的爆炸式宣传将会对银行的声誉和形象产生极为严重的负面影响。第二个维度是双方的广告合作关系，随着媒体的市场化经营，广告收入成为新闻媒体，特别是传统媒体的重要收入来源，对于广告收入的追逐成为媒体运营的基础。随着双方广告合作的日趋紧密，媒体对银行存在一定程度上的依附。第三个维度是双赢关系，银行会围绕宣传重点定期为媒体提供新闻线索，媒体也会随时联系银行进行相关事件的深入采访，在这一过程中，银行与媒体结成紧密的利益共同体，通过新闻宣传实现各自诉求。这也是商业银行组织主题新闻宣传活动的内在驱动力。 　　在商业银行主题宣传活动的推进中，媒体是重要的参与者，活动组织者可以将活动作为平台，将媒体客户的企业、个人金融服务需求、广告投放需求、宣传采访需求都纳入其中，形成综合性合作方案，使双方的关系从单纯事项引发的合作关系，过渡到长期、全面的战略共赢关系。 　　二是与客户的关系。客户也是银行主题宣传活动的参与者，有客户参与的宣传活动，会更接“地气”，给媒体记者机会与普通客户面对面交流，是银行的营销策略，也体现出银行对自身产品和服务的自信。很多媒体体验，首先是客户体验，客户认可了，接纳了，才有新闻宣传的价值。此外，主题宣传活动能够有效提升客户服务的能力和水平，媒体记者是客户的“代言人”和新产品的“尝鲜者”，他们的服务要求和体验结果直接影响着银行产品服务的优化和改进。 　　三是宣传部室与业务部室的关系。在银行内部，大型主题宣传活动往往采取跨部门、跨条线、跨机构合作的模式，宣传主管部门与业务机构扮演着不同的角色，承担着不同的责任，双方配合的默契程度决定了宣传活动的效果。在活动推进过程中，业务机构负责输送“炮弹”，即确定重点宣传的业务产品，宣传主管部门负责选择宣传角度和活动安排。但活动不仅仅是宣传部室“搭台”，业务机构“唱戏”，在媒体与银行开展全面战略合作的今天，宣传部室具有营销“突击手”、服务“中转站”、宣传“主阵地”等几重身份，业务部室也将有专人进行媒体客户日常营销服务的跟进，宣传与营销密不可分，但要遵循“宣传的事归宣传，营销的事归业务”，以免服务的不专业导致业务纠纷，宣传的不专业导致声誉风险。