企业服务营销方式的创新方向

作者：谢铁华

企业活力 2004年10期

　　当今世界，科学技术日新月异，以计算机及其网络为代表的信息技术迅速发展，经济全球化、市场一体化的趋势逐渐形成，经济增长越来越呈现出知识化、信息化的特征，使２１世纪成为新经济时代，也称为知识经济时代。在这个时代背景下，企业的生产方式、经营环境都发生了巨大变化，企业营销的服务方式必须不断创新，与时俱进，才能应对日趋激烈的市场环境，从而寻找更多的市场机会，扩大企业的生存空间，增强企业活力。

　　产品销售服务方式的创新

　　第一，售前服务，创造需求，开拓市场。售前服务主要是进行市场需求调查与预测分析，它是在消费者与企业还没有确立买卖关系的情况下进行的。售前服务应对消费者进行意识上的引导，向消费者提供充分的有关企业产品质量、性能、操作方法、适用对象等多方面的信息，使人们了解企业及其产品，使企业品牌在客户心目中留下深刻的良好的印象，形成感性认识，以便消费者正确决策。因此，售前服务必须高度重视企业和产品的形象，要通过广泛宣传企业，宣传企业的品牌，来树立企业形象，使消费者对企业提供的产品和服务产生兴趣，赢得消费者的信任与支持，从而开拓市场。售前服务方式的创新，要求营销者不仅从消费者需求出发，正确去了解、认识、掌握、满足消费者的需求；同时，适时引导、刺激需求与创造需求，开发新产品，为消费者服务。售前服务方式要从传统的被动式适应需求，转向主动式接受需求并且创造需求。

　　第二，售中服务，创造顾客，扩大销量。新产品上市，打开销路的最好方式，就是通过服务创造顾客。因为，消费者在购买产品时，不仅要看产品本身好不好，还要看服务态度好不好，企业的信誉好不好等。所以，售中服务，不仅要进行有形产品展示，让消费者了解新产品的构造、性能、产品质量标准、使用时应注意的事项、已及所达到的效果；更重要的是服务营销策略的定位，如何通过新颖的服务营销方式，赢得顾客，扩大销量、占领市场。首先，企业要强化对新产品的服务宣传。可采取广告、新闻发布、有奖问答及咨询活动等多种形式，加大服务营销的宣传力度，用产品造市，制造轰动效应，展现服务特色，树立企业的服务优势，营造一个良好的营销环境。其次，要视顾客为亲友。营销人员要以微笑的面孔、百倍的热情接待每一位顾客，想顾客所想，认真介绍产品，体察顾客心理，当好顾客参谋，使他们从感情上、资料上进一步熟悉了解新产品的功能和使用方法，引起他们对新产品的兴趣，进而激发购买的欲望，尽快地做出购买决策，成为企业真正意义上的客户。树立“顾客永远是对的”服务理念，一切以让顾客满意为核心。再次，售中服务要实施营销人员一条龙服务，简化客户购买手续，节约客户时间，并从价格上给予客户适当的优惠，从客户看得见的经济利益上，给客户“上帝”的感觉，从而赢得客户的信任。

　　体验性服务方式的创新

　　体验是人的需要能否得到满足时所产生的一种对客观事物的态度和内心情感，体验即情感。新经济时代是体验性消费的时代。消费者在产品购买中，不仅仅追求物质需求、生理需求等较低层次需求的满足，而是更多的注重精神需求、心理需求等较高层次需求的满足，如希望获得精神上的愉快、心理上的安宁，享受温情、受到尊重等等。消费者越来越注重产品感性消费上的满足、精神的愉悦，重视“情感价值”胜过“功能价值”，希望能够得到与心理需求产生共鸣的心理商品。体验性服务营销方式是站在消费者的感觉、感受、思维、行动、关系五个角度，来设计营销行为的一种思考方式，强调把心理感受作为衡量消费者满足的惟一标准，营销的任务在于更新服务理念，从消费者内在的情感体验出发，认真探究消费者的情感反应模式，致力于满足顾客的情感需要，从而引导消费者对企业及其产品和服务产生良好印象、直至形成偏爱的态度。首先，企业应当树立“以人为本”的服务营销理念，抓住情感消费的内在动机，设计出体现消费者感情的产品和服务，营造温馨氛围。如：中国电信在用户生日时，发短信息致生日问候；中国移动和联通为用户开设亲情号码；还有情侣表、情侣衫等产品都体现了情感色彩，具有较强的煽动力和感染力，使消费者倍感亲切。其次，正确识别消费者的各种消费心理，适宜地进行感情包装与标识。精美的、独特的包装风格，使商品具有动人的情感，溶入感情色彩，引起消费者的购买欲望。体验性服务营销方式与其他营销方式相比，突出了人本理念，是更富有人性化的服务，它真正从消费者的感受出发，细心体察与呵护消费者的情感，使消费者倍感亲切，迅速采取购买行动。从这个角度看，营销人员与其说是产品的推销者，不如说是美好情感的使者。在美国戴尔公司总部，差不多每间办

　　公室都写着一句口号“顾客体验：把握它。”数千名员工脖子上挂着嵌有照片的工卡，上面写着戴尔公司的使命———在我们服务的市场传递最佳顾客体验。

　　个性化服务方式的创新

　　新经济时代，随着人们生活水平的不断提高，消费者的消费理念越来越成熟，趋于理性化，消费行为越来越复杂化。收入的差异、文化的差异、职业的差异、性格的差异、地区的差异使消费需求日益呈现出多样化、个性化的特点，对个性化产品和服务的需求越来越高。人们越来越追求那些能够促成自己个性化形象、展示自己与众不同的产品或服务，消费者在接受产品或服务时的“非从众”心理日益增强，越来越重视产品的文化含量和科技含量，越来越追求较高的文化品位和精神境界。服务营销是最能体现个性而显示其独特的竞争魅力的营销方式。因此，企业要赢得市场，就必须根据具体消费者的具体需求，设计特定的产品和服务，保证服务质量，为消费者提供有特色的服务，实现服务的个性化。

　　如何创新个性化服务方式，满足消费者的需求呢？其一，企业要从顾客的需求出发，把每个消费者看成是独立的、不同的个体，按消费者的要求提供产品，以产品最终满足消费者个性化需求的发展变化为依据，更新服务观念，增加服务内容、范围与方式，为顾客提供独特的、富有人情味的个性服务，开发令顾客满意的产品，提高消费者满意度，赢得消费者的信赖。其二，企业要不断加强市场调查研究，及时了解客户的需求和偏好，迅速定制不同规格的产品，有效地满足顾客特殊的需求，为他们提供优质价廉、充满个性化的产品。当他们得到自身需要的商品和服务时，会进一步增强对企业的信任感，提高对企业的忠诚度。美国通用公司，根据顾客所挑选的汽车的颜色、发动机、坐位设备和收音机等分别为他们组装独具个性特点的汽车，深受顾客喜爱。

　　网络服务方式的创新

　　新经济时代，信息技术的迅速发展，

　　要求企业在服务中运用先进的现代化服务设施，运用科学的服务手段，以适应知识经济时代的服务需求，实施网络服务。网络服务营销方式不受时空限制，２４小时提供全球性营销服务，可以将产品或服务通过互联网最直接、最快速地传递给处于世界任何一个角落的客户，最大限度地使客户感到便利和安全。网络营销功能的实现在很大程度上依赖网络服务系统，营销人员的责任就是借助互

　　联网等各种信息系统为客户提供各种解决问题的方案。网络能够扩大服务范围，不断完善服务生产与提供信息系统，使企业与消费者密切接触，获取巨大数量的市场信息，从而不断改变经营策略，扩大市场，增加企业利润。

　　网络服务的途径和功能主要体现在：一、售前网络服务。通过建立主页，图文并茂，向用户展示产品说明及图片、发布新产品信息等宣传资料，介绍企业和产品的品牌形象，网络可以做到文字、图像、声音、动态的美妙结合，有利于消费者对企业的产品和服务有深入的了解，留下深刻印象，进而产生购买欲望。二、销售活动中的网络服务。企业在网上营销，用户在网络上购买，可以为顾客提供各种在线服务和帮助信息，快速把产品送到消费者手中，减少中间流通过程，堵塞管理上的漏洞，降低费用，使消费者获得更多的实惠。三、售后网络服务。通过网络为顾客提供售后服务，可以及时解答产品使用中常见问题、详尽的联系信息、在线填写寻求帮助的表单、网上聊天即时回答顾客的咨询等，有利于缩短企业与消费者之间的距离，增进感情交流，增强信任感，从而成为企业忠实的用户。四、网上调查。网络是快捷方便获得第一手市场资料有效的调查工具。通过网上调查，可以及时获得用户的反馈信息，有利于企业及时根据用户要求对自己的产品和服务进行调整和改进，更好地满足用户的要求。五、网络服务的优势还在于使企业能将产品说明、顾客意见、广告、公共关系、顾客服务等各种营销活动整合在一起，进行一对一的双向互动沟通，真正达到营销组合所追求的综合效果。因此，建立具有企业自身特色的顾客信息网络，直接面对消费者，将服务活动贯穿于营销网络之中，为客户提供更完善、更周到、更及时的服务，有利于提高企业的知名度，进一步开拓市场。