定价的战略.战术

定价是一种战术，也是一种战略！

前言：

价格变化如何影响利润?

影响价格决策的因素有哪些?

如何协调利润和销量的冲突?

顾客如何对价格变化做出反应?

“我们一定要涨价”、“每天涨1角钱，设法让客户相信他们买得物有所值”，“让市场决定价格”、“我们的价格应该和竞争对手的价格保持一致”，你是不是也这样说过呢?或者干脆只凭经验定价，例如只在成本的基础上加上标准计价?调查显示，有88%的企业没有认真研究过定价。

当年海尔电视面对众多竞争品牌的“价格战”，我自岿然不动，价格大大高于其它品牌，然而这并没有影响海尔品牌的忠诚度，当许多品牌在“价格战”中心力交瘁，叫苦连天时，海尔的销售业绩却令人刮目相看。

曾经被誉为“领袖车”的红旗轿车走下了神坛，价格降到13.38万元一辆，低廉的价格换来的并不是 消费者 的“忠贞不渝”，相反却是销量的逐年下滑。从2002年到2005年，红旗销量由近2.7万辆减少到9000辆，2006年红旗和奔腾一共才销售了1万辆左右，2007年上半年，红旗品牌轿车不足1600台。

曾几何时，红旗曾是国人心中尊贵的“领袖车”，而今神秘的面纱揭去，红旗已经辉煌不在。在一汽轿车的一次展示会上，笔者亲耳听到一位国家某部委机关采购官员直率地说：“我们现在基本不再考虑购买红旗车了，觉得它的档次不够。”我想，这也反映了许多 消费者 的心声。

我们的客户和竞争者都处于一个相当复杂的市场环境中，而很多企业的产品又都实行了“水平式产品扩张”或者“垂直式产品扩张”，这使得定价变得更加复杂。在这种情况下，如果依然抱着“差不多就行”的心态来定价，无疑将对企业的盈利状况构成严重威胁。只有敏锐的定价分析和判断才会带来丰厚的收益。

前段时间，谭老师看到很多，很多学员都在买、看、用《砍掉成本》一书。详细了解过之后，我认为，书还是不错的;比如书中该作者强调，成本是魔鬼，是利润的大敌，只有将魔鬼一一杀死，利润的天使才会出现。当然，我也相信，许多 企业家 通过《砍掉成本》，学会了运用十二把砍刀，达到了利润倍增的效果!

然而，谭老师要告诉各位的是——企业增加利润的方法，并不只有砍掉成本一种，还有一种和成本砍刀同样厉害的武器。它看似简单却又暗藏玄机，看似微小却又决定全局，看似直观却又内容丰富，这就是定价。当我们在成本上已经使尽浑身解数的时候，我们应该进行另一项修炼：定价!!!

谭小芳老师推出原创课程《定价战术与定价策略》培训，旨在帮助企业通过改进定价思维取得最佳财务业绩，从而提高公司的利润。

产品、价格、渠道和公众关系被认为是最主要的 营销 策略。在产品、渠道和公众关系相对稳定的情况下，价格成了 营销 策略中最灵活、最重要，甚至关系 营销 成败的因素。

定价的科学性与否，在很大程度上会决定产品的未来生死，因为产品一旦定好价格，往往会维持一段时间，并不能轻易进行改动。

价格是以商品的价值为基础的，波动主要来自于供求关系和竞争因素。谭小芳老师表示，企业的定价方法分为：运用价格弹性理论进行调价、成本加成定价法、损益平衡定价法、反响定价法、心理定价法。

虽然确定一个具体的价格最终离不开一个简单的判断，但价格的确定必须要有正确的依据，因此必须遵循一定的步骤来进行。

制定价格的第一步就是收集数据，包括企业自身和竞争对手的产品销售、价格、成本和利润等数据，另外，还必须清醒认识客户的价值，即产品为客户提供的在经济上、功能上和心理上的效益等等。

第二步就得对这些数据进行分析，以转化成有用的信息，这些信息中，最值得厂商关注的还是客户对价格变动的敏感性。

第三步要根据这些数据和可信的分析结果，确定 价格策略 ，并与最终用户和经销商进行沟通。

最后，评估市场反应，监测并分析市场反馈。上述几点，依照笔者经验，能够完全做到的还比较少，尤其是第四步。下面，谭小芳老师与您分享以下案例：

1、调价的技巧

去年，金山公司率先在杀毒市场上大幅度降价。由此引发了一场轰轰烈烈的无硝烟战争——价格战。价格战也是一种竞争手段，并不是不可取，但企业的定价要适度。既要实现企业的目标，同时也要有助于市场的健康发展。

软件市场上的杀毒软件品种繁多，但性能大同小异，因此杀毒软件的需求是富于价格弹性的，即ED>1。厂商们调低价格，会使其总收益增加。但降价也要有限度，要考虑到成本和 消费者 的心理。销售量的增加不能以牺牲成本为代价，为了企业的长远发展，为了扩大再生产，要在收回成本的基础上，多增加利润。金山和瑞星是杀毒软件市场的“龙头老大”，由于品牌效应，如果他们的产品定价低， 消费者 就会争相购买，认为是“物美价廉”。但如果是一般的企业，为了与他们相抗衡，也定低价，就未必会得到 消费者 的认可。

谭老师表示， 消费者 有可能会对便宜的商品产生逆反心理，会认为“便宜没好货”。因此，企业要根据自身情况，调整价格，选择适合自己的定价。

2、涨价的技巧

想靠降价来赚钱确实是件不容易的事。降价的诀窍是在顾客不注意的地方降低成本，采用偷梁换柱的方法保住利润。香烟每盒20支装，这是烟民们的常识，但是在上世纪80年代中后期，德国装的美国“万宝路”香烟却是每盒只有19只。原来，经历了数次通胀后，每盒售价4.2马克的万宝路已无利可图，而随其他香烟一样上调价格，将会在丧失这一主流品牌的市场竞争力。万宝路德国经销商最后想出了“减支不涨价”的点子。经过计算，每包只要少装一支香烟便有利可图。

新装万宝路上市后，多数人对少一支烟并不在乎，而对它的“不涨价”一往情深，使万宝路在德国市场上既畅销又有盈利，打败了许多竞争对手。加价与减支，看似只是一个分币的两面，但给 消费者 的心理影响却有很大的不同。因为，常购买同一种商品的人，往往对价格比对数量更敏感。

3、降价的技巧

众所周知，薄利多销是一种占领市场，扩大市场占有率，以及推销滞销品普遍采用的策略。但是，也有许多降价却带来滞销的情况，实行高价反倒带来丰厚的利润，这关键要看你

是否摸透了顾客的消费心理。几年前，一家服装公司的男衬衫出口到美国，质量比美国产的好，但开始一直卖不出去。美国产的衬衫售价35美元，而中国的衬衫只卖30美元，他们认为初来乍到，低一点价格好卖。

结果适得其反，原来美国人穿衬衫的 消费者 主要是白领阶层，是专门用来配西服穿的，如果穿衬衫比别人低5元，说明是二流货，便会降低身价。谭老师认为，这个案例是因为商家摸透了美国人的对衬衫的高价位承受心理，把衬衫单价一率提高到38美元。由于质量过硬，买的人多了起来，很快成了畅销货。

4、降价不简单

曾经有家药店库存了大量的某品牌感冒药，但销路却不怎么好，药店经理认为，该类产品同类替代性较强，可以通过降价来促进销售，结果价格降得比附近药店低了很多，反而卖得更少。一天，一个熟客又来买这个药，吃惊地说：“你们怎么卖得这么便宜?是不是进货渠道跟别人不一样呀?”

经历过这个事情之后，药店经理终于也明白了一个道理，原来人们是怀疑我的产品质量，再不引起注意，可能不仅是影响这一个品种的销量，对整个药店都可能产生负面影响。经理后来特意设立了一个特价专柜并说明每个降价产品的降价原因。谭小芳老师表示，这个事例告诉我们，每次降价都不能考虑得太简单，应更多考虑 消费者 的想法，避免让他们产生负面的想法。

最后，笔者送给各位决策人一句话：定价是一种战术，也是一种战略。