网络广告效果的评估研究

近年来，随着社会经济、网络的迅猛发展，广告数量也以其惊人的速度增长，而网络广告凭借覆盖面广、传播速度快、定位精准、价格经济等优势，受到各行各业的青睐。本文从网络效果评估的意义、标准和方法入手，对网络广告效果评估进行研究，以期对广告从业者有一定启发和帮助。

一、网络广告效果评估的意义

网络广告是以计算机为核心组成的计算机网络为媒介的广告行为，又被称为在线广告或者互联网广告。网络广告与传统广告有很多类似的地方，也可分为banner广告、分类广告、赞助式广告等等很多不同广告形式，拥有多种计费方式。

一个广告的好坏在于这个广告投放后的效果，这其中最重要的就是这个广告的传播效果和消费者的看法。一般情况，广告的投资方会在广告投放后委托一家独立的调查机构，就广告的效果进行调查。但调查的结果并不一定很真实，主观上，调查机构会把广告的投资方当成自己的顾客，最后的调查结果往往也会取悦顾客；客观上，当消费者面对调查问卷时，不一定会反映自己的真实想法，取而代之的是一些客气的话。

网络广告作为广告的一种新的形势，它的效果的好坏也备受人们的关注。同传统广告一样，网络广告效果的评估从两个方面入手：网络广告的活动效果，网络广告本身的效果。又因广告效果的复合性，包括传播效果、经济效果和社会效果。因此，网络广告效果的评估指标应该从两个方面和三个维度入手，分别从网络广告活动的传播效果、经济效果、社会效果和网络广告本身的传播效果、经济效果、社会效果来评估。在评估方式上，因为网络广告建立在计算机技术发展、网络通信技术稳定和多媒体技术成熟的背景之下，所以网络广告的评估方式明显优于传统广告：

（一）迅速性

网络观众在观看完广告后可以直接提交个人意见，广告的投资方也可以直接得到反馈信息，迅速对网络广告的效果进行评估。

（二）客观性

网络观众在接受调查时，不受调查人员的主观影响，客观评价广告。

（三）准确性

网络观众的调查数据可以直接传到互联网，广告投资方可以利用相关统计软件直接进行数据分析，得出准确的分析结果。

（四）开放性

在互联网开放的时代，网络广告的观众数量多、范围广，数据的数量可以得到保证。

（五）节约性

传统广告调查需要耗费大量的人力物力，网络广告的评估在这方面可以节省一定的成本。

二、网络广告效果评估的标准

面对日益复杂的网络营销市场，建立行业标准与规范将势在必行。2009年6月18日，中国互联网协会网络营销工作委员会成员大会在北京隆重召开。本次大会以规范行业准则，引导网络市场的科学健康发展为目的，在大会上发布了《中国网络营销（广告）效果评估准则》意见稿。本意见稿的出台，引发了网络广告甚至网络营销行业的讨论和思考，从机制上为广告投资人和网络媒体等营销领域搭起了桥梁，最终促进了网络广告、网络营销行业的长期和继续发展。

该标准根据在一般大家熟知的广告展示、广告点击基础上，加入了点击后行为的分析，与国际上网络广告效果分析行业通行法则相吻合，可帮助广告买卖双方减少无效用户收录。结合广告活动和广告本身的效果以及广告投放所带来的传播效果、经济效果、社会效果，网络广告的评估标准应运而生：广告曝光次数、广告点击次数与点击率、网页阅读次数、广告

转化次数和转换率作为广告的评估指标。

三、网络广告效果评估的方法

（一）广告曝光次数

广告曝光次数是指网络广告所在的网页被访问的次数，这一数字通常用计数器来进行统计。但是在以广告曝光次数这一指标作为参考时，应该注意广告曝光次数存在的弊端：

1、广告曝光次数并不等于实际浏览的广告人数，广告的曝光次数可能大于或小于实际的浏览人数。

2、网络广告刊登位置的不同，能否针对目标群体曝光，给广告曝光带来的价值也不一样。

3、一个网页同时出现几个广告，分散了浏览人群的注意力，削弱每个广告带来的价值。由此可见，广告曝光次数只可以大体反应人们的注意程度。

（二）点击次数与点击率

点击次数是指网民点击浏览网络广告的次数。因点击次数比较有针对性，所以可以客观准确地反映网络广告的效果。由点击次数除以广告曝光次数计算出来的点击率，可以区别本广告和其他广告的点击区别，从而增加广告的吸引力。点击率是网络广告最基本的评价指标，作为一个量化的指标，它也是最直接和最有说服力的。因为点击次数和点击率反应的是浏览者对一个广告的兴趣，这就比反应浏览者注意程度的广告曝光次数更有实际意义。但是随之大家对网络广告的了解深入，点击率下降，因此单纯的点击率对网络广告效果的评估准确程度也在下降。

（三）网页阅读次数

网页浏览次数是指浏览者在点击网络广告并进入产品信息的主页或者广告投资人的主页，浏览者对该页面的一次浏览阅读称为一次网页阅读。这个指标同样可以反应网络广告的效果，可以看出网络广告吸引力的大小。但目前这个指标由于网络技术的限制，只能统计网页的点击量，却不能精确的统计浏览情况。如果要使用这个指标，可以默认为点开网页的浏览者都浏览了该网页。

（四）转化次数与转化率

网络广告的最终目的是促进产品的销售，从而引入了转化次数与转化率的指标作为网络广告效果的评估指标，也是最终的指标。转化是指因收到网络广告的影响而购买了商品，为广告投资人带来了实际的利益。转化次数就是购买的次数，转化次数除以广告曝光次数，即得到转化率。但是从网络广告的投放到效果的转化过程很难实施监控，通常情况下，将受网络广告的影响所产生的购买行为的次数就看作转化次数。