论店堂文化氛围的营造

作者：吉福林

辽宁商专学报 1998年12期

　　随着心理需求的增强，人们越来越重视购物场所的文化含量，甚至将其作为购买决策考虑的重要因素。那么如何针对这一特点，营造店堂浓郁的文化氛围，以满足消费者的需要，吸引更多的顾客呢？本文拟从人和物两方面谈一点拙见，以飨读者。根据以人为本的现代管理理论，开展企业文化建设，营造店堂文化氛围，必须首先从企业员工入手，具体可通过以下途径进行。

　　1.讲究容态仪表，具有良好的形象。店堂文化氛围首先是通过企业人的行为表现出来的，健康、文明、亲切的形象，是企业员工良好的文化修养和业务素质的标志，是以顾客为核心的现代市场营销观念的具体体现，因此它是营造店堂文化氛围的基础。营业人员在顾客面前如同演员在舞台上演出一样，只有赢得人们的好感，才会有更多的人前来光顾。据此，在工作现场，营业人员一定要穿好工作服，戴好服务牌，衣着保持整洁，打扮朴素大方，站立精神饱满，行走平稳、对称、和谐，始终保持良好的形象。

　　目前，许多企业做到了统一着装，它有利于整齐划一，体现企业整体精神风貌，也便于对员工打扮的统一要求和管理。但存在的问题是，企业特点不突出，在服装的样式、颜色等方面与其他企业过于雷同，这无形中冲淡了文化氛围，给人一种俗气感。一个商店的员工究竟是什么样的装束，需与服务对象的需要相适应，与经营商品的特点相协调，与周围的环境相吻合。不顾及这些，而只是简单地模仿别人，是达不到统一着装目的的。在这方面，郑州亚细亚商场做的较好。他们给营业员设计的店服分春装和夏装两种。春装，上长下短，湖蓝色的上方配着白色齐腰筒裤，再加上蓝白相间的带沿帽，衬托出亚细亚姑娘的俏皮与神气；夏装，白色的短袖衫，肩上饰有金色的佩穗，衣角一长一短，体现了亚细亚人特有的风姿，这不仅给人以好感，而且留下了难忘的印象。

　　在工作时间，营业人员切忌浓妆艳抹。它会给人一种轻浮的感觉，降低身价，不利于与顾客的接触和感情的沟通。

　　2.服务态度诚恳、热情。商业劳动的特殊性，决定了营业人员的服务态度对营造文化氛围的极端重要性。试想，一个对顾客野蛮、粗暴，毫不负责的企业，即使在其它方面的条件都非常优越，消费者也是不会从中感受到一点店堂文化气味的。首先，要做到主动迎客。顾客一走进柜台，营业人员就应以饱满的情绪、正确的站姿、关注的眼神、敏捷的动作、热情的招呼、温暖的笑脸给其以良好的印象。不可聚堆唠喀，对到来的顾客视而不见；不许在柜台上看书看报，冷落怠慢顾客；严禁以貌取人。当消费者较多，无法及时接待每一位顾客时，应对等待的顾客主动表示歉意，取得谅解。其次，对不同顾客采用不同的接待方式方法：(1)对有明确购买目标的顾客，应主动接触，先行接待；而对于没有明确购买目标正在审视浏览的顾客，可不必接触，令其自由选择，避免造成精神上的压力和干扰；(2)善于从顾客的年龄、性别、打扮等方面判断顾客在需求上的特点，有针对性地推荐和介绍商品，因人自宜，搞好接待。例如，当穿着入时的女性购买衣物时，应多向其推荐款式新颖、是髦的服装，而当穿着朴素的女性购买衣物时，应多向其推荐普通、大众化的服装，它可增强亲切感，缩小营业人员与顾客之间的距离；(3)由于老年顾客动作缓慢，记忆力差，在接待时应耐心细致，认真帮助挑选，及时提醒应注意的问题，不可心急图快而表现出丝毫的不耐烦，使老人们从心里感受到营业人员的真诚和企业的温暖。儿童顾客缺乏挑选商品的能力，当独立购物时，应采取听口气、看神情、问用途、核钱数、嗅容器等办法，首先判断其购买商品的品种、数量是否正确，然后再注意帮助挑选，让家长放心，孩子称心。对残疾人和孕妇，应优先接待，格外热情，并根据实际需要提供尽可能周到的服务，不使其因身体原因而感到丝毫的不便。

　　3.讲究服务语言。从一定意义上讲，商业企业的店堂是语言交流的场所，因为其交易活动是一刻也离不开语言表达的。俗话说：“言为心声”，一个店堂文化氛围的浓郁程度和品位的高低，可通过营业人员的语言表现出来。因此，营造文化氛围必须讲究营业人员的服务语言。其基本要求是：(1)流利地使用普通话。企业员工要想为顾客服务，沟通与顾客的思想和感情，首先就要使相互间的语言听得懂，说得通。由于汉语普通话是我国大多数地区的通用语言，因此营业人员学好用好普通话，应该成为合格职工的基本条件。除此之外，那些规模较大、流动顾客较多的商店，其营业人员还应了解和熟悉主要地区的方言、土语，掌握适当程度的外语，具备为各类顾客服务的语言能力；(2)正确表达所用语言。语言表达的是否恰当、准确，直接影响接待顾客的水平，影响顾客的情绪和对企业的满意度。显然，营业人员只会讲普通话还不够，必须不断提高自己的语言表达能力，强化语言基本功训练，接待顾客时力争做到语言表达准确、生动、亲切、简练。准确，就是词汇使用恰当，因人而异，贴切得体，符合语法要求。生动，就是语言表达文雅、优美，既口语化，又形象化，能吸引、感动和影响顾客。亲切，就是说话语气温和，感情真挚，让人听了心里舒服。简练，就是语言简明扼要，不拖泥带水，使人一听就懂；(3)自觉地使用文明用语。商业系统普遍推行的文明用语很多，主要包括：“请”、“请您等一下”、“好”、“我给您拿”、“您看这一件怎么样”、“谢谢”、“对不起”、“请您走好”、“请再来”等，企业员工要努力养成使用文明用语的好习惯，并将其灵活地应用于营业过程的不同环节和场合，尽可能做到顾客挑选商品有介绍声，提出问题有接应声，收款找零有解答声，购后离去有道别声，使每位来店顾客不仅享受到文明的服务，而且受到文明的熏陶；(4)努力掌握语言表达技巧。语言表达技巧，是在不同的场合、针对不同的情形、面对不同的顾客而使用不同的语言和语气，它可增进营业人员与顾客之间的理解，改善关系，融洽气氛，赢得顾客的信赖和好感。常用的语言表达技巧有：用请求式语气，不同命令式语气。因为前者会使顾客感到亲切，从而乐意接受你的意见，后者则会使顾客有一种强迫感，在内心产生抵触情绪，从而不愿意接受你的意见；多用肯定句，少用否定句。例如，顾客问：“这种收录机是不是太贵了？”营业员若回答：“不贵”，就是否定句，这样回答会使顾客产生一种被轻视的感觉，内心不舒服。如果

　　回答：“是的，但它比一般收录机质量好，且多了两种功能”，这就是肯定句，虽然与上面的说法相比表达的意思并无本质上的区别，但这样说顾客认为营业人员尊重自己，内心舒畅；用请求式语言表达拒绝的含意。当顾客提出的某些要求无法满足时，一般不能直接了当地说不行，而应委婉地向对方表示拒绝的含义。例如，当某一顾客来退换不符合退换条件的商品时，不要直接说：“不能换”，而应委婉地讲：“非常遗憾，按照规定这种商品售出后不能退换，请您谅解”，这样，即使商品没有退换成，顾客也会理解，不会产生不满情绪。

　　企业文化不仅通过人的因素来体现，还通过物质要素来反映。因此，营造店堂文化氛围，以下措施也是不可缺少的：

　　1.企业招牌通俗高雅。招牌是人们识别不同企业的依据，也是人们认识和了解一家商店的首要因素。一般来说，招牌给人的印象最深，记忆的时间也最长，因此营造企业文化氛围，绝不可忽视企业招牌的选择和设计。其遵循的原则是：与企业经营商品的性质、规模、历史、环境相适应，体现民族特点，既通俗易懂，又有现代韵味。这样的企业招牌，才有较高的文化含量，使人过目不忘，且回味无穷。为此，要注意防止两种倾向：一是过“俗”，如经营服装的就叫某地“服装商店”，经营食品的就叫某地“食品商店”，使招牌完全成了经营企业的记号，无一点文化味道；二是过“雅”，即招牌脱离大众的欣赏水平和接受能力，使人看后不知所云。如目前一些企业采用外文作企业招牌，使用者以为这样可以提高自己的文化品位，其实在大多数人不认识，不了解其含义的情况下，只能带给人们烦恼和厌恶，是达不到所期望的效果的。

　　2.橱窗设计新颖别致。橱窗是以一定的艺术形式来展示商品的特定空间。设计精美的橱窗，可以美化购物环境，为店容店貌增添光彩，提高企业形象，给人以美的享受，进而起到激发顾客的购买欲望，引导消费，促进商品销售的作用。因此，橱窗被称为企业的“脸面”，其设计水平高低对店堂文化氛围的形成有很大的影响。橱窗设计的基本要求是新颖别致，不落窠臼。要做到这一点，必须讲究艺术手法。一般可从下面两种类型中进行选择：(1)环境型——商品与环境相结合。如乐器橱窗，可以设计成一个音乐之家在开家庭音乐会的画面：父亲怀抱吉它怡然自得，母亲娴熟地弹着钢琴，孩子们兴致勃勃，有的吹小号、有的拉小提琴、有的跳迪斯科，等等，一幅现代家庭生活场景便生动地呈现在人们面前，它会使消费者在浏览之余，唤起强烈的购买欲。设计环境型橱窗，商品要合理地、自然而完美地同环境融为一体，切忌牵强附合。环境的具体内容，可根据商品的名称、性能、产地、原料、用途、使用对象等诸多方面因素进行联想而确定；(2)装饰型——商品与装饰相结合。通常依据商品的某些要素（如用途、性能等），通过丰富的相象，运用适当的道具，对商品进行巧妙的装饰，从而揭示商品的功能，突出商品的特点，达到惹人喜爱的目的。高度的想象力和概括力，有效而精湛的装饰变形技巧，是装饰型橱窗设计成功的前提条件。

　　为了强化橱窗的文化氛围，获得良好的宣传效果，在进行橱窗设计时应符合以下要求：(1)合理选择道具。制作精致、造型优美的道具，不仅使人感到亲切、舒适，还能增强商品外表惹人喜爱的程度，衬托出商品的内在质量。选择时，要求道具的造型和材料适合商品的特点，达到为主题服务的目的；(2)布局匀称。橱窗是立体结构，在布局上要照顾上下、左右、内外各方面的关系，取得呼应、协调，还要考虑观赏者的视线，合理塔空间和实体的比例，做到多而不乱，少而不空，层次分明；(3)色彩调和悦目。橱窗的基调色彩要明朗而柔和，科学地运用色彩的对比规律，在明暗之间、冷热之间、纯浊之间分清主次，衬托得宜，把不同颜色的商品统一在一个和谐的画面里；(4)文字规范、简洁、美观，大小适宜；(5)讲究绘画技法。橱窗设计是一种艺术创作，往往需要运用一定的绘画来渲染气氛，突出主题。但绘画必须讲究技法，无论是国画、西洋画还是漫画，都要结合橱窗陈列的内容，使之寓意含蓄，耐人寻味，而不能脱离陈列宣传的对象，随意设画，冲淡主题，甚至让人看了不知所云，产生反感；(6)与周围环境相协调。位于工矿区、商业区、文教区、车站、码头、旅游圣地等不同地区的商业企业，面临的市场环境有很大差别，进行橱窗设计时要十分注意这一点，在内容、表现形式和风格上，要与之相适应。位于少数民族聚集地区的企业，还要充分尊重当地的风俗习惯。只有这样，橱窗设计才有较强的针对性，收到好的效果；(7)格调健康，形式美观大方。同时注意把现代艺术与民族特色结合起来，充分体现社会主义的精神风貌，显示祖国建设的繁荣景象，对人们起到鼓舞和激励的作用。

　　3.商品陈列科学合理。商品是商业企业的经营对象，是满足顾客需求的基本物质手段，因此，营造店堂的文化氛围，必须以商品为核心，通过对商品科学合理的陈列、摆布来形成强烈的文化气息，使人们从中深刻体验到现代文明。为此，商品陈列应符合以下要求：(1)赋于亲切感。人们购物都有亲手摸一摸、亲自比较一下的心理要求，否则使会产生不托底的疑虑。对此，在确保商品安全和卫生的前提下，应在商品陈列时采取必要的措施，尽可能让顾客自由地接触、选择欲购商品，积极推广试尝，试穿、试戴、试用等服务项目，不断扩大敞开陈列、开架售货的范围，为消费者选购提供极大的便利。(2)具有丰富感。商品丰富本身就能给人以满足感，刺激人们购买欲，因为即使是同样质量的商品，消费者也更愿意从丰富的商品中去选购。鉴于此，对陈列的商品要做到丰富多彩，琳琅满目，而对于脱销断档的商品，应及时从柜台或货架上撤下，以免给顾客带来失望甚至不满情绪；(3)具有艺术魅力。商品陈列的艺术魅力来源于商品花色对比协调和它的艺术造型。例如，在颜色暗的商品中，尽量把鲜亮的红色和黄色等暖色调商品与之搭配陈列，对黑色商品，以白色为背景或辅之以白色商品与其相间陈列，都能增强对消费者的感染力。另外，适当利用灯光等照明设备，也可以增强商品陈列的视觉效果。如用绿色灯光映照蔬菜，会使其显得格外鲜嫩等等。

　　为了突出商品陈列的文化氛围，应更多地运用主题陈列方式。它可以使商品陈列形成一个独特的气氛，引起人们特别的注意。比如夏季是北方旅游的旺季，可以旅游为主题，把多种旅游用的商品陈列在一起，从而使人们感受到旅游市场的呼唤，激发对旅游的需求和渴望。根据市场形势变化，抓住有利时机，经常变换主题，是主题陈列收到良好效果的关键。

　　4.色彩装饰适宜得当。运用色彩装饰手段，可使店堂环境优美、舒适，让消费者赏心悦目，精神愉快，甚至流连忘返。但色彩装饰只有适宜得当，才能达到这一效果，具体讲应符合以下原则：第一，色彩装饰要适合企业规模。要根据企业规模的大小，灵活运用色彩的幻觉作用，给人们以舒展开阔的良好感觉。根据传统习惯，浅谈色、灰暗色会使店堂显得深远、宽敞，给人以空间扩大的感觉，因此适用于装饰营业面积较小的企业；而光亮色、鲜艳色会使店堂清晰、明亮，给人以空间缩小的感觉，适用于装饰面积较大的营业场所。第二，色彩装饰要适合商品特点。营业场所的天棚、墙壁、立柱、窗户、地板、货柜（架）等的颜色，要与陈列、展示的商品色彩相协调，起到美化、突出商品的作用。如经营水果、蔬菜的营业厅，宜用米黄色、玫瑰色装饰，这样衬托会显得商品分外新鲜。经营布匹的营业厅，宜用浅蓝、浅绿色装饰，这会显得布匹更加艳丽。第三，色彩装饰要适合不同购买对象的心理特点。如经营妇女化妆品的场所，色彩装饰应以柔和的浅粉红色、橙色、淡青色、银灰色为主调，这些颜色会使消费者显得湿柔端庄、美丽大方，为大多数妇女所喜爱。书店的色彩应以青色、淡绿色、灰色等冷色调为主，适当调配些鲜明的颜色，这些颜色象征着智慧，会吸引更多的买者。第四，色彩装饰要适合季节特点。一般来说，在春季，营业厅要用嫩绿等偏暖色进行装饰，以给顾客一种充满生机、春意盎然的意境；在夏季，营业厅要用淡蓝等偏冷色装饰，以给顾客凉爽宜人的感觉；在秋季，营业厅要用橙黄等偏暖色装饰，以给顾客秋高气爽的感觉；在冬季，营业厅要用浅桔红等偏暖色装饰，以给顾客温暖如春的感觉。

作者介绍：吉福林 辽宁商专教务处