汽车市场营销学
中国汽车营销发展趋势探析
摘要:中国汽车销售市场的主要营销模式并不能满足人们汽车消费的需求,需要我们寻找新的汽车营销模式 关键词:汽车专卖店;汽车超市;汽车交易市场;汽车园区
汽车作为消费品迅速走入家庭的十年,也是汽车产业以及汽车市场迅速壮大的十年,同时与汽车消费相关的行业尤其是4S店也如雨后春笋般兴起,各大车企掀起扩张网点的热潮并没有因为原材料价格和油价攀升等因素而降低。然而,随着新车频繁入市以及消费者对服务质量的期望值越来越高,单一的汽车营销模式并不能满足人们汽车消费的需求。从奇瑞的分网销售到建立超级4S店集群的“纵横中国”计划-建立奇瑞汽车城,标志着奇瑞开始探索中国汽车产业一种全新的营销模式,也预示着业内围绕营销展开的新一轮竞争拉开帷幕。
一、目前中国汽车销售市场的主要营销模式
1、汽车专卖店。
这种销售模式通常是汽车制造商与汽车经销商签订合同,授权汽车经销商在一定区域内从事指定品牌汽车的营销活动。汽车制造商通常会对汽车经销商的销售方式、宣传方式、服务标准、销售流程等做出要求,通常在同一专卖店中销售同一品牌的产品。汽车专卖店的功能通常包括新车销售、二手车回收/销售、维修服务、配件销售、信息反馈。根据汽车专卖店功能的组合,可以将汽车专卖店分成1s专卖店、2S专卖店、3S专卖店、4S专卖店和5S专卖店。
从1998年广本首先推出4S店模式开始,这种卖车模式就在全国风行,成为一种汽车销售的主流模式。4S店利润丰厚,一度有着“上千万的建设投资,一年回本”的大好光景,也因此受到众多经销商的追捧。而消费者在4S店享受服务,确实也有一种享用“原装正品”的踏实感。汽车专卖店具有品牌和服务优势,对客户来说,汽车专卖店可以提供让客户放心的原厂配件以及汽车制造商认可的维修服务;而对汽车制造商来说,汽车专卖店是他们的信息触角,可以收集到客户的需求和市场信息,同时保证汽车制造商在售后方面的收入和利润。
虽然4s店模式被认为是目前最先进的汽车营销模式,但并非用在所有的车型、品牌上都奏效。近年来,4S店先天的许多“短板”开始凸显:投资大、运营成本高、营销同质化、盈利捉襟见肘等,这些都增加了4S店的销售压力。由于很多强势品牌网点数量的一再扩张,以及经销商在前期建设上动不动上千万元的高投入,4S店高利润时代已经一去不复返,很多店处于半亏损甚至亏损状态。据相关数据显示,目前北京地区的4S店只有三分之一盈利,三分之一处于亏损边缘,另外有三分之一是负盈利运营。对客户来说,车型品种相对单一,不符合中国消费者比价的消费习惯,而且通常不能提供购车一条龙服务,同时消费者对4S店提供的昂贵的售后服务也产生了质疑。对汽车经销商来说,汽车专卖店的投资大,收回投资的周期长。对汽车制造商来说,不容易找到合适的汽车经销商,同时管理的难度较大。
2、汽车超市。
这是一种可以代理多种品牌的汽车、提供这些代理品牌汽车销售和服务的方式。例如北京的亚之杰联合汽车销售展厅里就有大众、奥迪、福特和奔驰品牌轿车,并且进口车与国产车摆在一起销售。汽车超市是与汽车制造商品牌专卖的要求相违背的,因此,汽车超市通常是一些有实力的、手上掌握了多个汽车品牌销售代理权的经销商运作的,或者汽车超市是从其他4S店进货的。
汽车超市的优势在于,对消费者来说,方便了对车型的挑选,很容易货比三家。但对于生产制造商来说,通常会担心在同一个店里展示的其他品牌会影响到自己品牌产品的销售,因此,通常生产制造商都不会直接将代理权交给汽车超市,一些汽车超市只能从4S专卖店进货,增加了汽车超市的进货成本。目前一些汽车生产厂家也开始主导打破这种思维定势,例如国内自主品牌吉利和江淮,他们已开始尝试建设品牌汽车超市或者小规模的经销店。吉利作为一个迅速成长中的企业,给经销店的门槛就很低,允许建1S店、2S店,而江淮则是在一些县级市建设汽车超市,把旗下所有产品,包括轻卡
和轿车打包销售。
3、汽车交易市场。
这是将许多3S、4S汽车专卖店集中在一起,提供多种品牌汽车的销售和服务,同时还提供汽车销售的其他延伸服务,如贷款、保险、上牌等的一种模式。通常有一家类似于房地产公司的实体公司来运作汽车交易市场,形成自己的品牌,并由该公司组织相关资源来提供延伸服务。最为著名的例子是北京的亚运村汽车交易市场,目前拥有160多家经销商。
汽车交易市场的优势在于消费者拥有更为自由的购车环境,有更多的选择机会,同时可以享受购车的一条龙服务。汽车交易市场还带来规模效应,统一的维修和配件供应,使得经销商的运作成本降低,而消费者可以买到更低价格的车。但是,由于汽车交易市场中聚集了几十甚至上百的汽车经销商,以及其他各种提供商和贸易商,从市场的管理上来说难度较大。同时,由于汽车交易市场通常占地较大,要找到地理位置好并且面积合适的地皮非常困难,而且由于一些整车制造商对汽车专卖店服务半径的限制,也阻碍了一些汽车专卖店的加入。
4、汽车园区。
这是汽车交易市场规模和功能上的“升级版”。除了规模上的扩张,汽车园区最主要体现在功能上的全面性,在汽车销售、汽车维修、配件销售等方面,汽车园区更多的是加入了汽车文化、汽车科技交流、汽车科普教育、汽车展示、汽车旅游和娱乐等众多的功能。例如北京东方基业汽车城,不仅提供汽车交易,以及工商、税务、车检、交通、银行、保险等职能部门服务,而且提供汽车咨询、车迷论坛、汽车俱乐部、汽车博物馆等服务。未来甚至会包括购物中心的设施也会建在汽车园区内或紧邻,以满足中国消费者一站式服务的消费需求。
汽车园区的优势在于功能齐全,对客户购车来说非常方便,同时汽车园区自身具有更强的吸引消费人气的能力。而它的劣势在于投资巨大,投资回收期长,功能复杂,管理困难。
二、未来十年,汽车营销模式何去何从
市场多变的今天,无论是摊贩式还是4S式,无论是大卖场模式还是汽车园区模式,都没有一种万能的汽车营销模式可以套用复制。如何把层出不穷的新车第一时间送到消费者身边,厂家和经销商都在不断地发掘新的汽车营销模式。比如,奔驰、一汽大众和一汽丰田的大区制销售架构,长安福特、东风日产品牌专营店的垂直发展模式,目前都已初见成效。而一些经销商集团也依靠自身实力打造出了“母店+子店”的发展模式,将汽车开进社区,将服务送到社区,让消费者在家门口就能买车。而随着社会现代化进程的深入,人们的消费模式正在发生新的变化,直销、网络订单销售、概念营销等新的营销模式也逐步成熟,网络客户订单销售模式在减少中间环节支出的同时,通过与用户的互动和沟通,享受便捷的服务和优惠的折扣,可以不断满足用户个性化需求,提高产品的“新鲜”度,使新产品能够在最短的时间到达直接用户的手中,给消费者带来足不出户就能享受新车开上门的全新感觉。
三、结束语
新模式的萌芽并不意味着老模式的消亡。在新的汽车营销模式不断涌现的情况下,新老汽车营销模式仍将共存,并取长补短、互相促进。事实上,讨论究竟哪一种营销模式更完美是无果的,无论哪一种销售模式,都会有它的两面性,哪一种营销模式的好坏也就并无一个统一的标准。因此,让任何一种模式一统天下都是不科学的,市场需要的是多样化的营销模式,只要与“市”俱进就能生存。根据经济学的规律,市场为王,市场主导一切,只要在遵循市场原则的前提下,很好的平衡厂商、经销商、消费者利益,实现共赢,就能取得成功。