广东邮政创新旅游门票明信片项目经验介绍

贺卡做舞台 粤游粤精彩

——广东邮政创新旅游门票明信片项目经验介绍

时间：2010-02-10 11:44

打开这扇门，风光无限好。2009年8月12日，由广东省邮政公司与省旅游局联合举办的《粤游粤精彩》广东旅游门票明信片发行仪式在省旅游局举行，标志着广东邮政旅游项目有了实质性进展，这是广东邮政与旅游系统合作新的里程碑。驻粤30余家报刊和广播电台、电视台及网站均在第一时间用显著位置或重要时段报道了广东旅游门票明信片发行的消息，香港《文汇报》盛赞这是一个好创意，旅游协会笑称咨询电话快被市民打爆了，还有市民亲自前往邮局购买。

2009年金融危机席卷全球，广告传媒业成为受危机影响较深的行业之一，大型企业缩减开支，中小企业洗牌重整，在宣传推广方面谨慎开支。而邮政函件业务正逐渐进入广告传媒市场，不仅需要良好的市场环境，更需要不断创新的营销策略和项目开发思路，以顺应市场不断变化的需求，赢得客户青睐。

“突出重围，危中寻机”，一直是函件业务开发的秘诀。2009年虽然遭遇全球性金融危机，但我国政府不断出台多项惠民和刺激经济的政策措施，如“家电下乡”、“国民旅游休闲计划”等，一时之间，各类商家优惠券等进入市场，受到市民喜爱。广东省邮政函件局抓住这一契机，在省公司的统一指导下，各地市局纷纷抓住政府导向，开发了“家电下乡”、“打开有礼”、“邮惠券”等项目，对拉动县域经济作出了较大贡献，也取得了显著的经济效益。然而，由于受到金融危机的深度影响，广东邮政函件业务的发展总是得不到有效突破，一方面是年度进度的压力，一方面是普通函件市场的萎缩，传统的方式很难找出亮点。温水煮青蛙式的市场必须有所突破，广东省邮政函件局开始打破沉默，主动出击。他们策划推出了旅游门票明信片项目，搭乘着省旅游局推动旅游业发展的顺风车，在广东省引起了强烈反响。

创新内容

（一）营销创新

《粤游粤精彩》广东旅游门票明信片首创四方共赢的模式，真正实现“为客户赢”：旅游局促进了旅游经济的发展，旅游景点免费获得宣传带来的滚滚客源，邮政凭借旅游景点提供的优惠扩大了明信片的发行量，消费者购买明信片后享受到真真切切的优惠。

（二）形式创新

《粤游粤精彩》广东旅游门票明信片是广东邮政在明信片开发上的一大创新，作为广东省首次使用的新型旅游消费凭证，由广东境内42个景区（点）的门票（优惠券）构成，共有42枚明信片（其中35枚为邮资明信片），两人使用明信片游玩景点即可节省2606元。明信片一面为景点风光展示及文字说明，另一面为门票使用规则；沿虚线撕开后就是一枚景点邮资明信片，可在全国范围内免费邮寄。这一创新设计，使得门票明信片兼具旅游指南、消费、珍藏、交流、馈赠、宣传等多种价值。

（三）宣传广泛

2009年8月12日至13日，广东省各媒体纷纷报道了有关《粤游粤精彩》广东旅游门票明信片的相关信息，《羊城晚报》、《南方都市报》、《南方日报》、《新快报》、《羊城地铁报》、《江门日报》、广州人民广播电台、新浪网、搜狐旅游频道、广州视窗、央视旅游网、凤凰网等均有相关报道，其中《南方日报》在头版显著位置刊登，香港《文汇报》、《南方都市报》及中国新闻网刊文评论“此举为业界首创，有利于对旅游景点的宣传推广”，网络转载的新闻信息达6万多条，许多市民还亲临邮局打听购买方式。这一项目为广大市民带来了真正的实惠，因此受到了公众的大力追捧。

（四）渠道创新

新闻发布会后，广东邮政立即行动，着力拓展零售渠道，设计制作相关海报、宣传单、易拉宝、邮简、11185及邮政营业网点人员营销问答指南；同时，还下发了《关于开展广东旅游门票明信片零售工作的通知》，要求全省邮政行动起来，做到快速布点、快速见客、快速联盟、快速联动。项目开展以后，各市局纷纷创新营销思路，为项目创收作出了重要贡献。总体来看，全省主要以网点零售为主，以代理渠道为辅，通过人员营销推进定制型产品的创收，其中：

——东莞局整体策划，投入29个镇区邮政分局、252个邮政营业厅，5000多名员工进行推广；同时还和东莞移购、美宜佳连锁店、4S店、车行、书店等达成合作协议，利用外部渠道拓展零售。

利用自身数据库商函、账单广告等宣传载体，向全市车管家会员、旅游爱好者、高收入人士寄发1万份DM；设计印制了10万份背面印有广告的账单并通过交警渠道发放；通过市局工会下发倡议书，率先在邮政内部掀起销售热潮，还将其作为中秋节赠送大客户的礼品。

——中山局通过社会代理，拓展销售渠道。与自驾游协会合作，通过全权代销的方式，在对方网点进行销售。

——江门局行动迅速，前期宣传组织得力。报纸上刊登了产品的介绍后，许多市民主动致电11185或到营业厅咨询；专业局利用周末时间制定了营销指导意见和针对多个行业的策划方案，为营销人员提供了得力的营销工具。

——珠海局借此之机，进行产品系列化开发，制作本地系列景点优惠门票合订册。与市旅游局、旅游协会合作大力宣传，《珠海景点优惠门票明信片合订册》的内容包括：珠海介绍、主要旅游景点地图、景点名录、优惠门票明信片（邮政贺卡）与珠海美食、酒店、休闲、购物推荐和商家优惠券，以及用幸运卡开发的珠海旅游服务满意度调查反馈卡等，以双重抽奖、超值消费为卖点实现业务创收。

（五）前景广阔

广东省省长充分肯定《粤游粤精彩》广东旅游门票明信片的创新意义，大力赞扬邮政为服务全省旅游经济作出了积极贡献。广东省旅游局将其作为“2009广东国际旅游文化节暨泛珠三角旅游推介大会”的亮点项目之一，既展示了该省的旅游文化，又可推动旅游经济的增长。广东省旅游部门表示，看好这种以明信片为载体，充分利用邮政资源优势，宣传广东旅游资源的合作模式，并承诺在2010年推出第二辑《粤游粤精彩》广东旅游门票明信片。

效益分析

（一）短期创收显成效

本项目广东全省征订12万套，创收1140万元，通过创新营销模式，联合旅游行业，首创明信片门票优惠功能，使消费者得到实惠，旅游部门、景点非常认可，为与旅游部门的深入合作打下了基础，也为各市局与旅游部门的长期合作、长效创收赢得了先机。

（二）长效发展拓展零售

本项目充分立足广东全省3000多个邮政营业网点，极大地调动了营业人员的工作积极性，全力开辟出一条零售之路。邮政营业网点的一线营业人员是推广零售业务、建立产品口碑的关键要素，营业网点成为锻炼人才、培养人才、提升能力的“邮政黄埔军校”，为函件专业储备了充足的人才。通过此次项目的锻炼，营业人员的胆子大了，能力强了，为幸运卡、节日贺卡、生日贺卡等产品的窗口零售创收打下了基础。

营销点评

邮政定制型贺卡要想获得长足发展，必须走媒体化道路。在广告经营领域为了解决企业的广告经费问题，广告公司纷纷创造了“品牌联合”、“异业合作”等模式，即让有着共同目标客户的不同企业在同一个媒体平台上出现。这种模式既不会影响广告效果，又能分摊广告费，从而降低广告公司与广告客户的谈判难度。《粤游粤精彩》广东旅游门票明信片创造性地建立了政府、邮政、企业、消费者四方共赢模式，就是对此经验的成功借鉴。这种模式不仅能够促进旅游产业大发展，实现景点、游客、邮政与政府共赢，而且可以使旅游门票明信片成为函件的长效创收业务之一。

作为长效的旅游推广项目，不仅可以通过加盟景点直接让利游客，扩大游客规模，打造旅游行业永久的推广平台，而且逐渐形成规模效应后，还可以增加更多优质的加盟景点，吸引更多景点主动加盟进来，从节日、本地景点或其他热点题材入手，进行系列化产品的开发。邮政可以将这种模式推而广之，联合商家提供商品优惠，通过增加明信片、幸运卡等产品的附加值，打包销售或免费派发给消费者，形成多方满意的发展模式。