需求驱动型旅游资源非优区市场营销环境分析及对策

　　[摘要] 旅游业对社会发展的强大推动力导致旅游供给增加，旅游业的发展从资源优化区到需求驱动型旅游资源非优区，其发展旅游，市场营销是其生命线。本文按照营销环境常用的SWOT分析法进行了分析，然后提出了使其健康发展的对策。

　　[关键词] 需求驱动型旅游资源非优区营销环境SWOT分析对策

　　旅游需求旺盛，使社会资本投向旅游业；旅游业对经济和社会发展具有重大的推动作用，使各级政府重视旅游业；当地居民看好旅游业在就业和改善环境等方面的益处，积极支持旅游业；这三股力量形成合力使旅游供给大增。旅游业的发展从资源优化区到需求驱动型旅游资源非优区。

　　需求驱动型旅游资源非优区指原生性（原赋）旅游资源较为缺乏，资源丰度低，品味较低，在一定时期内知名度较低，对游客吸引力较小，毗邻大中城市或优化区的旅游区。发展旅游业，市场营销是其生命线。旅游是“知名度”经济，优化区可以利用其资源本身的垄断性来招徕游客。而对于旅游资源非优区本身在原赋旅游资源非优，没有这些优势。其市场营销作好了，发展较好，如碧峰峡、石象湖等。而其开发的前提是对其市场营销环境进行分析，本文采用营销环境分析中常用的SWOT分析法对其进行分析并提出发展对策。

　　

　　一、需求驱动型旅游资源非优区营销环境SWOT分析

　　

　　1.优势分析

　　(1)区位条件

　　需求驱动型旅游资源非优区一般位于中心城市二日游憩圈内，即公路里程50公里～200公里半径以内或距离中心城市1小时～3小时旅行时间范围内，为大中型城市的近郊或远郊地区，区位条件好，交通便利，毗邻经济发达或较发达的主要客源发生地或者毗邻著名旅游景点。

　　(2)社会经济因素

　　区域社会经济发展水平为旅游业的发展提供条件,直接关系到区域旅游业的发展。从供给方面来看,发达的区域经济能为旅游业的发展提供必需的交通条件、接待服务设施、通讯设施、财力资源和服务管理能力,有利于非优区开发。从需求方面来看,经济状况决定居民的出游力,经济越发达,出游力越高,旅游需求越强,则位于这些地区附近的非优区开发价值越大，如深圳华侨城、长沙的海底世界等。

　　(3)后发优势

　　可以利用技术性、学习性“和动力性“后发优势”，这一方面源于后起旅游地自身经济的相对落后性以及对维护和增进本地区利益的考虑;另一方面也是先开发旅游地的经营刺激和启示的结果。

　　

　　2.劣势分析

　　(1)资源因素

　　资源是旅游业发展的关键物质基础。从传统的旅游资源观来看,缺乏名山大川、名胜古迹的地区则被人们认为是资源不丰富的地区成为非优区。非优区往往在大区域范围内为非垄断性资源,存在资源雷同而产生“同类相斥”的现象,处于竞争性资源劣势地位。

　　(2)区位因素

　　区位是其优势，但另一方面又是其劣势。交通通畅，很有可能成为旅游过境地。如何改变此种窘境，是规划者和开发者需要研究的课题。

　　

　　3.机遇分析

　　(1)旅游业持续健康发展，规模迅速扩张

　　通过二十年的发展，我国旅游业已经步入了稳定健康、高速发展的快车道。2005年全国旅游外汇收入达292.96亿美元;国内旅游总收入达5286亿元人民币，表明我国旅游业发展势头良好，旅游业对国家经济发展的贡献日益明显，成为国民经济新的增长点。

　　放眼未来，中国旅游业的增势更为明显。世界旅游组织秘书长弗朗切斯科・弗兰贾利对法国《费加罗报》发表谈话时说：“今后20年内，中国将在世界旅游市场发挥重要的作用，到2020年将成为世界第一旅游大国。”一般情况来看，国际旅游收入与国内旅游收入的比例为1:8～1:10。按此推算，我国国内旅游总收入应为1万亿元以上。此时将会有更多数量和类型的旅游区的开发机遇。而任何一个国家或地区，旅游资源优越区是较少的，已满足不了旅游业发展的需求，必然刺激旅游资源非优区的开发。

　　(2)政府加快旅游业发展政策的出台提高了旅游投资者的创业热情

　　由于旅游业在创汇、扩大内需、拉动经济增长方面重要作用，各级政府十分重视旅游业发展。国家对旅游业的认识在20世纪有两次大的飞跃。第一次是1992年，中共中央、国务院在《关于加快发展第三产业的决定》中确定了旅游业在第三产业中的重点位置，这次是旅游业第一次被列为第三产业的重点产业，第二次是1998年中央经济工作会议提升了旅游业在国民经济中的地位，把其确定为国民经济新的增长点，之后全国24个省、市、自治区相继把旅游业确定为支柱产业、重点产业、先导产业。各地相继出台了促进旅游发展的优惠政策，提高了旅游投资者的创业热情

　　(3)旅游者需求类型与消费档次呈多样化发展趋势

　　旅游者寻求多样化的综合性满足，现在单一形态出现的一般化自然景观和人文景观对旅游者的吸引力有所下降，而且这一趋势在可见的未来必将越来越明显。现在旅游者不仅愿意选择那些更“独特”、更“奇异”、更“新颖”的旅游景点，而且，他们特别看好那些具有综合性特征的旅游地和旅游项目(即奇异独特的自然景观能同特定的人文景观融为一体)，从而在一次确定的旅游过程中满足其求新、求异、求美、求知、求乐的需求。

　　由被动到主动,积极参与的需求:有关现代休闲和娱乐方式的研究表明,最受欢迎的休闲与娱乐方式,已经不再是那种纯旁观的传统方式，旅游者在其旅游过程中积极参与的愿望正变得越来越强烈。

　　(4)对旅游资源内涵不断有新的认识

　　传统的资源观将旅游资源分为自然旅游资源和人文旅游资源两大类,而现在则认为：“旅游资源”是一个非常开放的概念。凡是能够吸引旅游者前来，并能够将这个吸引转化成实际性的产品，产生实际效益的各类社会要素都是旅游资源。不能简单地说，有好山好水或者有国家级文物保护单位是旅游资源，如现在农具也是城市小朋友的旅游资源。

　　(5)现代旅游发展动力观

　　旅游发展驱动力除了资源吸引力和经济牵动还有需求驱动力。它指在人口规模大的城市,随着经济的发展,城市居民旅游需求旺盛,但缺乏休闲度假和娱乐场所,因而刺激了城市郊区与周边小城镇的旅游开发,这些地区虽然旅游资源并不出色,但在强大的旅游需求推动下也常常获得成功。

　　

　　4.威胁分析

　　(1)认知区位分析

　　认知区位是指认知客体对旅游区资源或景物的认知程度和认知感及选择趋向，区位认知应包括当地政府认知、开发商认知、规划者认知、旅游者认知等。目前，我国旅游开发属政府主导型开发向市场主导型开发过渡期，当地政府对非优区资源的认知程度、开发投资商对该区的认可程度较大地影响非优区开发前期的决策；规划师对规划区的认知程度决定了非优区资源开发的方向；旅游者对该旅游区的认知程度与选择偏好，则决定非优区旅游开发成败的命运。而在这些方面非优区都不占优势。

　　(2)竞争激烈

　　非优区不仅同优化区的竞争，同时还面对本区域非优区之间的竞争。全国二十余个省（区）市将旅游业作为重点支持的产业来发展，各地方政府紧跟其后新的一轮旅游开发热潮业已形成。同时增加了旅游者对旅游目的地选择的机会，加剧了旅游市场的分割竞争态势。

　　

　　二、需求驱动型旅游资源非优区健康发展对策

　　

　　1.提高认识，科学规划

　　提高认识，不是是否发展旅游的问题，而是如何发展的问题。是发展观光旅游、还是商务旅游、度假旅游，其规模应多大应因地制宜、因时制宜，不能一刀切，一哄而上，导致遍地开花、重复建设，即浪费资源又破坏环境。应聘请专家充分论证，统一认识，科学规划。

　　

　　2.深度开发特色产品

　　特色是旅游之基，文化是旅游之本。应开发具有本地文化特色的旅游产品，这样才有竞争力。深度开发包括:一是综合性开发，如在著名风景区周围，应开发与该景区形成时间互补、功能互补的产品，成都锦里的成功就是开发与武候祠时间和功能互补的产品。二是整体开发理念。三是新的开发模式，要政府主导、市场主体、企业运作、群众参与相结合。要使产品使游客“常留、常住”到“长来”。

　　

　　3.抓住机遇，借“势”发展

　　旅游发展，“势”很重要。借势与造势相比，成本低些。如碧峰峡抓住了成雅高速通行之日开业，借“势”发展迅速。现在很多地方能否借奥运会的势大力发展旅游是一个新的课题。