电子商务在我国保险业的应用与发~

电子商务在我国保险业的应用与发展前景-以中国平安保险公司

为例

绪论

据中国电子商务研究中心①(100EC.CN)监测数据显示，2011-2014年,我国网络保险保费收入从48.65亿元提高到416.85亿元,四年的时间总共提高大约15倍，2014年网络保险的总保费收入大约为916亿元，同比提高大约211%，但是它进入市场的渗透率只达到5.05%，这和国外一些较发达国家相比差距比较大，中国网络保险才刚刚起步，还有很多的路要走②。

一、前言

（一）研究背景和意义

1、研究背景：我国信息技术的发展让我们步入网络时代，电子商务也相继出现并快速发展，在平安保险公司的经历让我了解了保险电子商务。简单点来说，保险电子商务就是集保险公司或中介机构、互联网、最终客户为一体的网络保险交易活动。保险公司在网上发布保险产品信息，客户通过网络进行查看和比较，选择一种适合自己的保险产品进行参保。保险销售的宽度和深度直接影响公司的业绩问题，而良好的售后服务则能增加客户对产品的满意度。虽然我国保险业在技术上远远赶不上国外，但可以在销售渠道和后期服务方面进行完善。

2、研究的意义：保险在现代金融业中是一个新出现的产业，它的发展在一定程度上影响我国经济的发展，研究的意义有以下几个方面：

2.1、有利于降低风险。现今社会是一个快节奏、高风险的社会，自然灾害、人为伤害、交通事故、生病住院等时有发生，并且都是突发的、不可预测的。保险能够最大限度的降低风险对人民的伤害，风险越高，保险业的使用价值越大。

2.2、有利于开发和选购保险产品。保险公司可以通过网络收集各种信息，研发具有多功能，普遍适用的新产品，而客户就可以通过网络对保险产品进行反复比较，选择

① 电子商务研究中心是一个用于电子商务研究的开放性的研究平台和网络服务中心。中心主要研究对象是“电子商务”，宗旨是推动电子商务的研究和开发，根据开放性和专业性的特点，不断提高电子商务研究的质量与水准，为相关的电子商务研究人员、网络群体和互联网业界的专业人员提供了一个高质量、高效率、正规的平台。 ② http://www.100ec.cn/detail--6202410.html http://b2b.netsun.com/detail--6234384.html

一种满意的产品进行参保。

2.3、有利于拓宽销售渠道和完善服务体系。传统的保险业务活动需要专业的保险销售人员与客户直接接触，这不仅浪费大量的人力，也浪费大量的财力和物力；而网络的出现则改变了这一现状，保险公司可以利用网络快速，便捷的发布保险产品信息，并用网络更好地与业务各环节支持单位进行合作和交流。通过互联网，客户可以享受到各种便捷服务，比如产品爱好推荐、产品信息咨询、保单的变更、理财帮助等。 （二）研究的思路方与方法

本论文思路是从基本出发，讲述什么是保险电子商务，以及分析保险电子商务在我国目前发展情况，根据我在平安工作的经历对我国保险业运用保险电子商务中的问题进行分析，以平安保险公司为具体事例来提出一些合理的、适合国情发展、有自己见解的策略，并适当描述我国保险业保险电子商务未来的发展前景

本论文主要根据研究内容的需要采用参考文献、分析对比、调查等方法，采用理论与实践相结合的方法来研究我国保险电子商务这一主题。

（三) 本文的结构框架图

图1 结构框架

二、保险电子商务的内涵和现状

（一）保险电子商务的内涵

简单点来说，保险电子商务就是集保险公司或中介机构、互联网、最终客户为一体的网络保险交易活动。如在网上进行保险产品交易、提供和查询产品信息、提供和享受保险服务等。下图介绍整个投保过程:

图2 投保过程图

真正意义上的保险电子商务是要通过互联网实现网络保险交易的全过程，以完全自动化程序代替传统人工程序。保险业开展电子商务特点如下：

表1 保险业开展电子商务特点

（二）保险电子商务的目前发展情况

1、国外保险电子商务目前发展情况。国外一些发达国家在保险电子商务方面历史比我国久远，应用更加成熟，成果显著，具有主导地位，但是大部分对于保险电子商务的发展还处于成长阶段，与传统渠道相比市场占有比例较低。其中美国在网络使用人数、互联网普遍推广程度等方面优势比较显著，并且规模比较宏大，技术比较成熟，保险市场比较成熟稳定，当之无愧成为世界保险业中运用保险电子商务的楷模；但是欧洲一些国家在这方面的发展相对美国比较落后；亚洲国家中在这方面比较突出的国家当属日本。在J.P摩根和德勤的《2014年普通保险调查报告》中提出，欧美大部分国家在这年个人保险销售渠道中，呼叫中心的应用、分支机构、互联网这三种占所有渠道大部分，分别占比为50%、20%、11%，与传统渠道相比还有很大的差距。尽管世界各国国情不同，发展重点不同，在保险电子商务发展方面差异很大，但从总方向可以看出，发展速度很快，发展势头也不可逆转，呈快速上升趋势。

2、国内保险电子商务目前发展情况。目前我国保险业在科技水平上还无法与国外 发达国家相比，但是可以在销售渠道和服务等方面下功夫，发展保险电子商务。刘殿兰在《电子商务在我国保险业中的应用于发展前景》中提出我国保险业发展还处于起步阶段，其经营与管理技术还不能与国外发达国家科技水平相比,于晓红在《电子商务在我国保险业中的应用于发展前景》中提出，全球的经济迅速向一体化发展，这要求我国的保险业保险营销模式不断的进行改进。我认为，我国保险业应采取一些有效措施来适应发展，如大量收集信息数据、认真规划业务范围和流程、使用互联网大规模宣传推广、努力取得国家相关机构的支持和宣传、提供方便的保险服务，拉拢人心，使用电子商务多多与各保险公司，借鉴其发展经验，取长补短，有效快速的发展保险电子商务。艾瑞咨询③中显示，2014年中国的网络保险总保费大约为96.0亿，较2013年增高234.8%，占行业市场保费1.07%。艾瑞咨询预测和计算，2015年到2020年网络保险仍保持快速发展的势头④ 。

艾瑞咨询总结，2014年我国网络保险发展迅速的主要原因：理财型保险产品在网上成为热销产品，深受客户满意，互联网车险保费持续上升；网民对于网购金融产品的认知度不断提高，用户的消费习惯逐步向虚拟化发展，不再拘泥于传统消费习惯；第三，

③ 艾瑞咨询是专门针对消费者、网络和传统行业的机构。给他们提供网络应用各方面，无线的增值方面（互联网方面）的数据产品咨询和服务功能。

④ 数据来源：艾瑞网http://report.iresearch.cn/html/20140702/233691.shtml

保险企业大力拓展互联网这一渠道，对网络这一渠道越来越重视。

三、我国发展保险电子商务过程当中的问题分析

（一）保险公司存在的问题

1、集成化程度不是很高。总体上来说保险电子商务是集保险公司或中介公司、工商、银行、医院、保险监管机构、税务、政府相关职能部门为一体的十分复杂的体系，在现阶段是没有太大可能通过互联网把他们联系整合在一起的。比如我所在的平安保险公司，有一款保险产品有住院津贴服务，如果发生意外需要住院，要去公司进行理赔，需要拿着医院开的住院证明单才能理赔，浪费了大量时间，目前还不能实现互联网在线理赔服务。

2、保险业的信息功能不太完善。我国保险业作为新兴行业，需要依靠“人海战术”来完成保险营销活动。由于我国科技水平比较低，为信息的采集增加了难度。比如平安保险公司电话销售部门，就是需要大量的人力、财力，通过大海捞针似的电话去电来寻找那些潜在的意向客户。

3、网络保险产品缺乏创新。只有不断开发适合公司发展的网络保险产品，才能满足市场需求，加快网络营销。但是国内大多数保险公司还不能够及时开发新产品，并且在市面上能够销售的产品还不能够满足客户需求，从而会导致大量潜在客户和现实客户流失。比如说平安保险公司里面的鸿运2013，是2013年新出的一款产品，但由于他的投保期10年比较长，返本息的时间为20年，相对来说时间比较长；又由于它是一款无形的产品，客户感觉不到它的价值，所以不利于吸引客户的眼球，不利于主动进行在线投保。

（二）保险客户存在的问题

1、客户信任问题。保险产品是一种无形的产品，看不到，摸不得，只是保险公司给客户提供的一种保障，在明面上有一些相应的产品介绍和理赔协议，并受法律保护，但是需要交易双方互相信任来完成保险交易。传统的保险产品需要专业的保险销售人员与客户进行一对一的交流，了解客户家庭生活水平与爱好，对应的制定理财保障方案，而网络保险是通过互联网进行交易，大大降低了信任度，也不能制定相对应的理财方案，所以仍然需要传统的专业销售人员来完成一些世面上的交易活动。在我实习的过程中，遇到很多次不信任的经历，为了打消客户的顾虑，我们会一一解答他们提出的问题，有的时候，要促成一张单子就需要一个多小时的交流，后期还要多次和客户联系，以确定

投保无误，把保险电子商务与传统代理人营销方式结合起来，提高单子谈成率。 2、客户信息的安全问题。保险交易是受法律保护的活动，但是也要严格按照法律来进行，客户在投保时，需要自己在网上输入一些必要的个人重要信息，如有效证件号码、银行卡信息、健康信息、家庭住址等，在客户看来，在虚拟的网上提供这些信息，并进行网上支付，无疑增加客户的担忧，降低投保率。在我工作期间有一个客户就是同意参保了，但到让他提供个人信息时犹豫不决，虽然中间做出了大量的产品交流，但是交易最终失败。

3、保险产品的问题。如果发生投保交易，都会有一个相应的保险计划书供客户参考，但是里面的内容都非常的专业，不是同为保险行业的客户很难的真正了解里面的内容，并且在网上看明白它就更加困难，不明白也就导致不信任，增加客户的怀疑度，以及提高后期理赔的难度。

（三) 监管部门存在的问题

要完成网络保险，就像完成网上购物是一样的，需要有一个第三方保险网站（在线保险网站)平台,但是它很难完成身份界定。它的特点是不需要依靠传统保险机构，是网络公司自己的在保险业务方面的网站。目前国家相关机构要按照法律规定严格监管保险业，每一个保险组织（保险公司、中介公司、代理人公司、公估人公司）都要向国家监管部门提供公司锁定的目标、市场以及短期、长期的一个发展计划，但由于网络保险是虚拟的，不能具体表现，这就加大监管部门界定其身份的难度。

（四）商业模式存在的问题

1、品牌忠诚度问题。对一个家庭来说，保险并不像日用品那样需要经常购买，所以很难建立品牌忠诚度。好的品牌，好的口碑，都吸引大量客户去购买产品，但是目前不知名的保险公司还是占大多数。平安作为世界500强企业，没有止步不前，不断的创新，好的售后理赔服务让客户感觉到所购买的保险产品物有所值，忠诚度有了很大提高。

2、使用第三方保险网站来盈利这一方式中间产生了很多不确定因素。这些网站大部分还没有成熟的技术来实现完全实时在线投保，并且他们只是将投保人的意向告知保险公司，并提取中间的“网络使用费用”，由于技术不成熟，直接导致是否盈利的不确定性。

（五）公司技术存在的问题

保险公司在技术方面的问题主要表现如下：电子签名问题、客户信息问题。《中华

人民共和国电子签名法》有规定“可靠地电子签名与手写签名、盖章法律作用相同，都受国家法律保护”。但是保险电子商务是一种新型的活动方式，与它相应的法律法规还在不断的调整，有待于进一步健全和完善；每家公司都掌握有客户一些重要信息和保险精算数据，但是现今社会“黑客攻击”、计算机病毒病毒、网络欺骗等随处可见，大大威胁了保险公司的安全性，由于高精专管网络安全人员的缺乏，不完善的网络安全监管制度，造成保险公司技术方面出现了很大的漏洞。

四、典型案例分析—平安保险电子商务

（一）平安保险概况

1988年中国平安保险在深圳蛇口诞生，它的出现标志着中国股份制保险企业的诞生，也标志着中国保险业外资参股的到来。它的logo包含了保险、银行、投资，也就说明了它是一个融合保险、银行、金融为一体的综合金融集团。其使命是：对客户负责，服务第一，诚信保证;对员工负责，迁升保证，福利优越；对股东负责，保护权益，生活稳定；对社会负责，发展经济，回赠社会。2014年中国平安总资产大概为4.02万亿，较2013年整整增加19.4%。截至2014年末，存款总额大约为1.71万亿，较2014年初增高27.3%。平安以“价值最大化”的理念，使其在保险业发展突飞猛进。平安把电话销售、互联网、门店服务、专业保险销售团队成功结合在一起，构建统一的平安3A（Anytime、Anywhere、Anyway)服务体系,让客户更加能体会到平安的服务⑤。

平安保险电子商务的发展目标是“三网合一”。即通过互联网这一“天网”向客户提供全天候、跨地域、全方位服务，通过电话呼叫中心这一“地网”向客户提供人性化、专业化的服务，通过专业业务员队伍这一“人网”向客户提供一对一服务、全面了解客户需求与爱好，形成功能全面、服务卓越、运作高效的立体化金融服务网络，成为中国金融业实现信息化、走向现代化、迈向国际化的“先驱”。

（二）平安保险电子商务

1、保险E化-基本运行模式。保险电子商务是结合保险与电子商务而形成的新型运作模式。 目前，平安保险为进一步推动传统保险业务“E化”转型，已计划逐步为额业务员配备笔记本电脑、PDA、WAP手机等移动设备，在为保险业人员和保险客户获益的同时，也为传统保险业务的运作方式带来了一场不小的革命。

⑤ 数据来源：百度文库。《电子商务对保险业影响的案例分析》http://wenku.baidu.com/view/23e78d11a[1**********]28

表2 平安保险艰难而漫长的“E化”之旅如下

2、 网上销售。平安保险发展保险电子商务的目的是为了利用互联网销售保险产品，给保险客户提供更加方便、实用、专业和个性的服务。目前航空意外险基本实现网上直销，收入比较乐观。平安保险将来的计划是尽量开发更多的适合网上销售的保险产品、提高购买渠道的宽度和深度、更多的选择、增加门店配合网上业务的工作，发展新老客户，使平安保险真正做到“天网”、“地网”、“人网”的合一，实现网上、网下同时进行的立体营销。

3、 BCC商业模式。BCC（Business to Channel to Customer）即公司—代理商—最终客户）商业模式。具体是保险代理机构安装平安公司自己开发的软件，完成最终客户对保险产品的查阅、保险的意向需求、保险的选购、保单的填写，利用互联网中心（PA18)进行网上核保，在短短几分钟内完成投保过程的处理。BCC模式吸引了大量的代理商，有序的进行BCC模式，让保险销售供应链上的一些代理商看到了机会，纷纷加入进来，使BCC模式有序进行，对于合作双方都有很大的利益。BCC模式扩展了业务员的活动空间，节省其销售险种的时间。

4、 CRM策略。客户关系管理策略推动保险业快速发展。目前，已经推行的客户关系管理系统包括“个人CRM”、“车险一体化CRM”以及Call Center”系统等，分别介绍如下

表3 CRM策略

（三）案例评析和分析总结

平安保险作为世界500强企业，在我国保险行业拥有重要地位，其对保险电子商务的理解和应用，推动了我国保险电子商务的发展。平安保险电子商务的运用为业务发展提高效率，也为公司今后的发展注入强进的动力。平安保险的发展经验总结有：

1、保险电子商务的发展离不开传统业务模式，学习其优势，避免其劣势，才能更长久的发展下去。平安保险整合传统业务、800多家分支机构、门店服务、专业销售团队、辅以专业统一的全国服务电话中心，使他在进行传统业务时结合保险电子商务，可以更高效率的完成业务活动。

2、以客户为中心，调整产品和服务，充分利用互联网来适应客户需求，发现新客户，发展老客户，最终把他们都变成忠实客户。平安保险就是用赠送免费险种和各分公司反馈的信息了解客户爱好、习惯和需求，来开发适合网上销售的新产品，真正做到客户至上，彰显其客户为本的宗旨。

3、平安提出加强与外部公司的合作和结盟，加大公司业务规模。从保险电子商务开始发展以来，平安保险积极与各业务涉及的相关单位合作，如与中国银行、工商银行、建行、农行、招商银行、交通银行、邮政储蓄及平安银行8家商业银行签订合作协议，完善网上支付流程，支持网上保险销售业务，为保险业务的全面电子化、网络化发展创造了极为有利的条件。

五、推进我国保险电子商务发展的主要策略

我国保险电子商务的发展虽取得了一定进展，但还存在很多困难和问题，需要政府相关部门、保险经营企业、保险客户和社会各界共同的努力。主要的策略包括以下方面：

（一）保险公司的策略

1、各大保险电子商务主题间应加强联合，积极协调，营造理想的发展环境。由于保险业电子商务牵涉面广，影响面大，所以无论是保险公司，保险经纪公司，还是银行、医院、政府监管部门，都应该加强联合，促进协调，从大局出发，克服本位主义，共同为保险业电子商务发展创造理想的环境。

2、推进保险业自身对现代信息技术的利用，为其发展筑成坚固的基石。作为经营企业，在处于当前快速发展的有力时机，一定要居安思危，未雨绸缪，把推进企业信息化建设作为企业发展的重要内容。

（二）保险客户的策略

科技创新，加大客户对保险电子商务的认识。根据网上客户的消费习惯，采用先进技术手段来相应的设计保险产品，并实时不断的优化投保过程，提供一些个性产品（如短期上网保险产品、附加产品、售后服务等），增强客户体验，扩展保险宽度和深度，实现网上保险需求与供给变化弹性，发现新客户，发展老客户，并把他们最终变成忠实客户。对于公众而言，保险是一种非必须品，很少主动去咨询或购买保险这需要政府相关部门的大量宣传、推广，也需要保险经营企业、保险从业人员做深入的示范和讲解，让人们更好的了解和信任它。例如平安保险公司电话销售部门，就是从海量的电话号码中找到潜在客户，对其进行保险产品的介绍和风险发生带来的危害，促使潜在客户转变为现实客户。

（三）监管部门的策略

由于其本身才刚刚发展，相应的出现很多与现有的法律、法规和标准有很大出入的新问题。2014年中旬，国务院颁布的《国务院关于加快发展现代保险服务业的若干意见》中提出了保险业改革的一些措施，促使保险公司把网络、大数据、移动互联网等新技术相结合，拓宽销售渠道和完善服务模式。

（四）商业模式的策略

改进保险电子商务的业务流程。网络保险可以利用互联网和信息技术来整合各种资源，再设计和创新各种主要的业务流程。根据险种特点和收集到的各种信息针对性的采

用不同的营销方式；在本公司内部一些环节可以实现自动化操作，如保险承保，保单管理。这能够更好的降低成本，提高效率，更准确、全面的识别风险，改善服务质量。

（五）公司技术的策略

完善保险电子商务，推广安全认证系统。在其安全方面一项调查显示：50%的被调查者对保费的安全转账问题比较关注；21%的人对售后理赔服务问题比较关注；15%的人对保险信息的真实和可靠比较关注；14%的人对个人重要信息的丢失与泄露比较关注。由此可以看出，网络安全性是大部分客户关注的问题，网络保险安全系统只有不断的发现问题、积极创新、认真修改、不断调整，才能适应网络保险所处各种复杂环境的变化，适应发展。

六、我国保险电子商务的发展前景

保险电子商务发展涉及面非常之广，涉及面有保险公司各类资源的整合、电子化信息的沟通、电子化交易和管理、在线理赔、后期服务等活动，涉及公司整个经营活动的全部内容。我国《电子签名法》的出台和实施后，我国保险行业将依据目前比较流行的B2C模式，积极创新开发电子性质的保单和签章，改版和更新保险网站，推出网上保险特有的产品，积极实现网上销售保险完全电子化，积极发展网络保险电子商务。

中国加入WTO后，全球的经济迅速向一体化这一发展趋势，我国保险业应用踊跃乐观进取的态度，精心策划，积极准备，利用互联网和财经频道宣传、销售和推广保险产品，并且要坚持“客户为本”的原则，在不断改进保险产品,拓宽销售渠道的同时提供周到的保险服务，多多与各保险公司，借鉴其发展经验，扬长避短，创新出自己的保险电子商务发展路线。

结语

随着国际网络保险业务快速发展，我国的网络保险不甘落后，正在快速崛起。中国的保险企业要想发展就要不断学习国际保险经验，并走出自己的路，不断创新完善适合自己发展的网络保险系统。但是我国技术还不是太成熟，比如信息采集技术比国外落后许多，电子科技、通讯网络与国外的先进技术相差还是太远，导致我国的网络保险始终跟不上国际潮流，并且我国在保险电子商务方面的正规法律法规还不是太成熟，所以需要把具有现代化性质的保险电子商务与法律法规结合在一起，不断的进行更新，完善，制定出具有保险特色的法律法规。

本文以平安保险电子商务这一案例来描述保险电子商务的在我国的目前发展情况

和对未来的展望，并根据自己在平安保险公司工作的经验发现平安公司在保险电子商务方面的一些不足提出一些策略，利用一些最新数据对我国保险电子商务的发展情况状进行具体描述，由数据可以看出我国保险电子商务相对于国际来说发展缓慢，但是就与以往比较而言发展也是比较快的。

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