携程网B2C 电子商务 案例

携程网B2C 电子商务 案例

一、引言

旅游业向来在各个产业排名中占据首要位置，而在电子商务领域，最具有前途可以算是证券和旅游业两大产业。至20世纪90年代以来，旅游和电子商务结合呈现出巨大的成长态势，旅游电子商务发展迅猛。其交易额占全球电子商务交易额的五分之一，持续5年以350％的速率增长。

自1997年华夏旅游网创办以来，我国的旅游电子商务经历了一段坎坷的发展过程。目前学术界基本上将这个过程分为：1997年至 2000年上半年，是旅游网站的炒作式投资时期；从2000年下半年到2001年，旅游网站开始冷静地思考自己的经济模式；从 2001年开始，旅游网站逐步走向了成熟稳健发展的时期。而在旅游信息网站领域，大体分为以下四类 ：(一) 国内各地旅游局主办的官方非营利性旅游网站；(二) 商业旅游中介网站；(三) 传统旅游企业自建的网站；(四) 门户网站的旅游专题。

其中，最引人瞩目的是以携程网为代表的商业旅游中介网站。携程旅行网2007年第一季度财务报告显示，本季度携程旅行网总收入为3226万美元，环比增长4.2%，同比增长55%。2006年3月20日，携程在纳斯达克的股价已飙升至81.54美元，市值一度超过新浪。2005年底净收入比2004年同期增长了57%，而2005年的全年净收入则较2004年增长了56%，为6460万美元。

面对上述惊人的数值，我们不禁要问是什么原因使得携程作为一个中介性质的旅游网站获得如此大成功，其盈利模式又是怎样的呢？携程的成功经验对我们的启示又是什么呢？

二、携程盈利模式的分析

（一）携程旅行网基本情况介绍

携程旅行网建立于1999年，总部位于上海，实行会员制，目前有1800万会员。其发展历程为：

主要业务包括酒店预订、机票预订、度假预订、商旅管理、特惠商户、旅游资讯及带驾租车等。其核心业务为：酒店预订业务，机票预订业务以及度假产品业务，其中度假产品业务为携程的战略级种子业务，具有自身的独创性。以下是对携程核心业务的盈利状况介绍：

该业务最初推出主要面向度假游客自由市场，提供度假模式的产品和打包服务。因为该业务的性质及国内旅游市场拓展不充分，导致该业务与前两大业务比较而言，度假产品业务增长速度明显落后，并且增长不稳定。

（二）携程的盈利模式

携程网作为旅游电子商务的中介网站，主要连接上游旅游企业（目的地酒店、航空票务代理商、合作旅行社）和网民市场，以商旅客户为主，同时也将观光和度假游客列为其重要的目标客户。以提供酒店和机票预订业务为主，同时还将酒店与机票预定整合成自助游和商务游产品。对于商旅客户，携程还提供差旅费用管理咨询等相应服务。在与其它旅行社合作的情况下，携程也推出了一些组团线路。

携程网的收入大多来自于各种中介业务的费用收取，通过收取服务费用来实现盈利。 携程的收入主要来自以下几个方面：

（1）酒店预订代理费，这是携程最主要的盈利来源。虽然携程也明确了网上支付与前台支付的区别，但是大多只提供到目的地酒店前台支付房费的办法。所以，携程的酒店预订代理费用基本上是从目的地酒店的盈利折扣返还中获取的；

（2）机票预订代理费，这是从顾客的订票费中获取的，等于顾客订票费与航空公司出票价格的差价；

（3）自助游与商务游中的酒店、机票预订代理费，其收入的途径与前两项基本一致；

（4）线路预订代理费，携程通过与其它一些旅行社的合作，也经营一些组团的业务，但这不是携程的主营业务。除了酒店预订大多采用酒店前台支付的办法，对于其它三项的交易而言，顾客既可以选择网上支付，也可以选择线上浏览、电话确认、离线交易的办法。虽然携程也采取了积点奖励的办法来鼓励网上支付，但是大部分交易还是离线完成的。

酒店预订和机票预订业务较常见于其他中介性的旅游商务网站。作为战略种子业务的度假产品业务，是携程的核心业务，具有较大的自身特色和创新性。虽然由于国内旅游大环境的因素，该业务收入在携程总业务收入的比重较小，但是随着国内旅游市场的拓展及人们对旅游服务质量的日渐提高，该业务具有很大发展空间。

度假产品业务为会员提供自由行、海外团队游、半自助游、自驾游、签证、自由行PASS 、代驾租车等多种度假产品。其中，自由行产品依托行业资源，提供酒店、航班、轮船、火车、专线巴士等搭配的配套服务。该项业务满足相对个性化的旅游需求，将旅游线路的设计与出行相结合，提供多种旅游方案。

三．携程网模式存在的问题

虽然携程网在其所属领域内创造了令人惊奇的佳绩，但是与国外相关中介性旅游电子商务相比仍存在较大的差距。随着国外旅游业务向国内的深入，如何面对国外网站的竞争，成为携程在下一步发展所要解决的主要问题。

（一）与国外相关网站相比，在预订服务方面，携程所提供的服务人性化服务和优惠活动较少。

作为旅游电子商务的中介，其主要功能包括两个：信息资源的提供和预订服务。从下表（表一）我们可以看到在信息资源方面，携程在“推荐行程”服务上稍有欠缺，其余均和国外网站相当。但在预定服务功能上，优惠较少，品种也较为欠缺。当用户在网上预定服务的时候，常常需要重复填写相同的信息，使得预订的效率下降，而且占用用户大量的时间，使得用户产生较大的厌倦情绪。

表一：携程与国外相关网站功能的比较

（二）宣传力度不够。

与大导航性的网站合作较少，只在少数的大导航性网站上出现，有些虽然有携程的链接，但是携程出现的位置也不醒目，广告宣传的效果较差。根据对国内几家综合性导航网站的调查，列出表二：

（三）盈利模式较为单一，核心业务竞争力不强。

作为中介性网站，面临的最大威胁就是上游企业直接创建网站，与客户直接进行网上交易。目前，南航、国航、海航、大中华航空等国内航空公司纷纷建立了自己的网上预订机票系统，客户可以直接在航空公司的网站上预订机票并且进行支付。在没有中介费用的情况下，机票的折扣大大提高。对于客户来说，不仅得到实惠，而且也免去了要进行繁琐的预订资料的填写工作，提供了便捷。

（四）战略合作仍未行成

中介性旅游电子商务网站领域内，后起之秀纷纷崛起，竞争激烈，e 龙、春秋旅游等网站均虎视眈眈的瞄准行业龙头位置。各个航空公司、酒店等上游企业也均纷纷单独成立自己的网站，试图建立直接面向消费着的销售渠道。但携程在横向和纵向的战略合作尚未行成，

面临双重的竞争。

问题：

1、 携程网面临的挑战和模式存在的问题。

酒店和航空业直销模式的兴起成为了携程网最大的挑战，一切其他的网络搜索引擎的赢利是建立在广告点击量的基础上，而非提供中介服务，之一模式使得他们只需向酒店收取非常低廉的平台使用费用，从而满足了酒店减少销售中间环节、降低成本的要求。

而携程网的营销成本相对过高，并且不具备传统企业资源的品牌优势，通过与传统资源的结合获得的品牌支撑优势不明显；携程在旅游线路预订中也存在着些许问题，其在创立之初就将业务重点放在酒店预订和机票预订等中介服务上，虽近年来在旅游度假业务上有所侧重，但由于缺乏强有力的旅游行社为传统资源支撑，所以在旅游路线预订无论从数量上还是价格上都不存在竞争优势。

2、 为携程网提供的建议。

（1）积极拓展新业务，扩大盈利的途径

我们可以发现随着酒店预定收入的不断下滑，机票预定收入比例虽然增长但其同比增长率是急剧下滑的。因此，携程在未来的发展策略上应该积极的拓展新兴业务，开创未来的盈利增长点。譬如，作为三大核心业务的度假产品业务，虽然其份额仅占总收入的10％左右，但是其未来发展空间十分巨大。原因有二：一是该项业务更符合当代人追求个性化的需求；二是该项业务具有独创性，面临产业内横向竞争小。但同时要注意克服该业务灵活性不足，产品品种单一的缺点。

（2）加强战略合作

战略合作包括横向和纵向的合作。

所谓横向合作就是将国内几大具备优势的网站进行强强联合，允许联盟网站成为自己品牌的一部分，出现在的网站上。在品牌合作中，按照网站的点击率作为收入分摊的依据。

所谓的纵向合作就是与上游旅游企业联盟，建立合作关系，这样可以将优惠做到最大，避免中介与上游企业各自为阵，两败俱伤的局面。纵向合作不仅能提高服务的质量，为消费者提供更低价格的产品和服务, 吸引潜在的消费者, 提高企业的销售额, 而且能增加企业的影响力。收入的分摊可以参照酒店或机票的预订量。

（3）加大网站自身的宣传力度

携程应积极与各大导航网站和门户网站进行合作，增加其影响力度。不光在互联网上增加其宣传力度，而且还要通过传统媒介进行宣传，比如各类纸煤、电视广告等。

（4）不断改革技术，增强支付功能的安全性和减少支付和预订手续的步骤，简化繁琐的预订和支付手续。