专访罗永浩:一手拿着苹果,一手拿着命运

2014-5-29, 09:07 | 王超文

5 月 20 日晚上，北京国家会议中心主会场，罗永浩在后台等着，台下是 5000 名翘首以盼的听众，等着他发布那款震撼业界的手机。已经过了准点开场时间，工作人员告诉他稍等片刻，因为还有不少人没有落座，不过罗永浩可不想等。

为了这场演讲，罗永浩准备了 3 个月的时间，这一刻他期待了 2 年。此时仿佛是一个轮回，去年同样在这里，他发布了锤子 ROM，结果恶评一片，他不希望重蹈覆辙。

进场数千名观众有的是购票入场，有的是找黄牛加高价入场，也有绕道做志愿者进场，除此之外，线上仍然有数十万人在观看发布会直播。你很难想象一场手机发布会竟有如此盛况，甚至发布会快结束的 10 点多，几乎没有人散场。

那晚罗永浩顶着整个手机业的光环，有人形容他一手拿着苹果，一手拿着命运，戏称他极高的关注度。这种的关注度一方面是好事，这正是罗永浩需要的，但也给他带来了前所未有的压力。

前所未有的压力

“发布会前连续几个礼拜每天只睡 2-3 个小时，时间、心理压力都很大，所以一会采访提不起神来，还望理解一下。”在发布会后的第二天下午，罗永浩接受了爱范儿的专访。此时他一脸倦容，满眼血丝。除了胖，你很难把他与微博上霸气十足、演讲台上活力四射的罗永浩挂钩。

尽管准备的十分充分，但是仿佛整个业界都在等着看他的笑话，这让他压力倍增。关注度不等于认可，去年同样是精心准备，万人空巷，但结果却搞砸了。

反思下来，罗永浩用“失控”来形容去年的发布会，拖沓的讲解持续了近 3 个多小时，听众很难找到重心，后来视频经过了剪辑才勉强能看。发布会后已经是半夜 11 点多，地铁停运了，一帮人排队等着打车。

糟糕的是，去年发布会结束后，锤子 ROM 遭到业内一致差评。那晚身心俱疲的罗永浩被吓到了，他开玩笑当天郁闷得想自杀，但是还没等找到工具就累得睡着了。

但在过去一年中，罗永浩并没有因此沉寂下来，反而是继续在微博上发表着攻击性的言论，积极谈论着他的产品，这也遭致舆论对罗永浩的指责变本加厉。就连一贯支持他的许多粉丝都沉默了，害怕偶像坍塌。

“其实压力就只有一个：希望把一件事做好。”虽然罗永浩总是以强硬姿态出现，但他必须得承认，外界的反馈仍然很大程度上影响着他创业的进程，他必须让员工和投资人看到希望。

他们要与时间赛跑，因为放出了风声是春季举行发布会，所以发布会哪怕在 6 月 1 号召开也是不行的。考虑到视频直播，罗永浩觉得发布会在周末上午效果最佳，但国际会议中心周末的排期已经轮到 6 月份了，为了不爽约，最后把时间定在了 5 月 20 日晚上。

冲刺时段，罗永浩一边准备着 PPT 和演讲，一边身兼锤子最大的产品经理，精神状况一度极差。经常半夜里睡了 2-3 个小时醒来，就再也睡不着。几个骨干员工的工作强度也到了不正常的状态。无论是身体还是心理，罗永浩和团队都接近极限的边缘。

最坏的年代

当晚 19 点 10 分，罗永浩一头扎进了命运的讲台。过去一两年遭受的屈辱，他想在今晚释放出去。

还好，发布会只延迟了 10 分钟，虽然早已身心俱疲，但罗永浩很快进入状态，还是那个风趣幽默、妙语连珠的胖子，不时逗乐现场观众。把它当相声听并不为过，他确实是手机界最会讲相声的英语老师。

胰腺癌的段子，虽然是开玩笑，但做手机谁都无法绕开苹果。这场演讲罗永浩面临一个很现实的问题：如何让手机脱颖而出。这是智能手机最好的年代，利用参考设计一个月就可以把产品推向市场，这也是最坏的年代，因为差异化的空间极小，新品很容易被机海淹没。

罗永浩的手机特色也不免俗，分三大块：系统配置、工业设计和操作系统。

2013 年 4 月份，罗永浩飞往旧金山，拜访 Ammunition 工业设计室。这家设计室的创始人 Robert Brunner 有着辉煌的历史，他在乔布斯离开苹果期间成立了苹果的工业设计部门，设计出了 Newton、PowerBook 等经典产品，他还是第一代 Kindle 的设计者。

锤子手机请他做设计的目的无他，就是想做一款高逼格的产品，同时有名牌设计师来背书。其实历数罗永浩办英语学校时的演讲，每次都会请设计师上台，从很早开始，他就将设计摆在极高的位置上。

“我去过 Ammunition 一次，和 Robert 聊得还不错，一次就达成了意向，后期的工作基本上靠电子邮件和电话。”Ammunition 的设计师后来在第一稿、第二稿、第三稿每个阶段都飞过来一次，包括后来谈及工艺原料。整个过程虽然很长，但是十分顺利。

从去年夏天第一稿出来到手机推出至今，差不多一年的时间，那时候恰逢关键成员钱晨的加入，自主设计并实现产品有了可行性。

很多时候他并不需要出面，同事就能搞定，但为了获得优质供应链，罗永浩去了两次东京，一次横滨，这些重量级的供应链都是罗永浩亲自搞定的。还有一些特别棘手的，比如工艺问题，也需要罗永浩来参与。罗永浩觉得，如果工厂做不出来，不是做不到，而是你派去沟通的人水平太低。

沟通对于罗永浩不是问题，谁都知道他最具煽动性，用他自己的话说，连哄带骗才搞定。

小米的成功给了供应商示范效应，不会再轻易忽略任何一个新生的厂商，他们宁愿短期赔钱也要加入进来，生怕错过下一个小米。锤子 T1 总共预估产能只有几十万台，这还是需要长时间爬坡才能到达的销量，但向来只接大单的富士康并未拒绝他们。

在关键的处理器上，根据高通全球副总裁沈劲的描述，并非锤子找的他们，而是他们主动上门联系的对方。这不仅体现了高通敏锐的嗅觉，同样也有担心错过机遇的成分。

“第一是觉得这是一个商机，第二觉得罗永浩做产品的态度和热情都特别好，于是就主动联系的。”沈劲接受爱范儿采访时说道。

ROM 是争议最多的地方，虽然它有很多贴心的创新点，但它同样有不少明显的缺陷让人无法不吐槽，比如无法换壁纸，奇葩的方块设计。去年发布会前罗永浩把这款 ROM 的优点吹上了天，结果很多人觉得落差好大，这种情况短期内没有改变，锤子 ROM 的活跃量只有几万台。

罗永浩称，“ROM 这样设计是为了效率，我希望能快速移动、处理图标。于是设计缩放 36 宫格、81宫格。我十分讨厌壁纸，图标花花绿绿的，本来已经十分繁冗的桌面被弄得更加复杂。方块的设计是为了点击方便，便于定位。”

罗永浩认为，每一个细节都做到优雅，同时使用叠加策略，人性化的设计不止是屈指可数的几个，而是上百个，这样它会有质的飞跃。用他自己的话说，就连他自己都被感动了。

而这些只是落在石头上的小水点，为了击碎石头，罗永浩需要更大力度的打击。

格调高于功能

40 分钟后，锤子 T1 终于在发布会上亮相了，这是最激动人心的地方。和工信部披露的一样，无论是从正面、底部、顶部还是侧面看，都是极其对称的设计。大家都对这种设计有点狐疑，尤其是顶部的圆点电源键，以及侧边的四颗按键，这种设计还是比较罕见的。

很容易看出的是，这款手机掺杂了许多个人对手机使用的理解。其实，这是一个偏执狂不断打磨的结果。

Robert 和罗永浩谈完后，他给公司的设计师下了目标，让大家多出几个方案。到了夏天，Ammunition 派人第一次来锤子演示，看着方案都不错，但是演示了半天都没完没了，罗永浩不耐烦的打断对方，问他们到底出了多少稿。

对方回答“70 多稿”，Robert 让公司的骨干每个人都出了一稿，而通常的惯例下，一家的设计室只给甲方提供十几稿。“坦白说，很多废掉的稿子都比国内的设计要强很多。”

Ammunition 只是提供了设计的原版，但在实现过程中，罗永浩仍然需要深度参与。适配左右手的设计最能体现罗永浩的设计理念，他发现大部分手机只为特定的一只手设计的，这表现在返回键和音量键的位置上。为了同时适应左右手，罗永浩设计了可变换功能的菜单键，以及两组侧边按键，分别对应音量和亮度。

但问题是，为了适配左右手设计，侧边多了一对按键，这相当于是为了某项特性做的“损失”，为了弥补损失，罗永浩设定同时按侧边键可快捷实现某项功能。

“我的想法是为了弥补这里丢失的 5 分，我要在别的地方补 10 分回来，比如多出的两个按键我设计成了史上最快的抢拍功能。”罗永浩说道。

设计就是不断在理想与实际之间碰撞，这种“丢分-加分”的策略让罗永浩对设计的呈现过程十分满意，而且当双方出现争执的时候，最后协商的结果通常比双方各自的方案都要好。

由于很早就认识到设计上的重要性，加上对工业设计十分感兴趣，以前闲暇时候也阅读过专业的工艺书籍，所以他和制造人员谈论工艺的时候上手很快，对于效果的把握很准，这不仅为第一款产品成型节约了时间，而且效果还不错。这恰如乔布斯讲述的“Connecting the dots”的故事，曾经无意间的积累说不定哪天就用上了。

当然，做一位偏执狂的下属和乙方，无论是自家的工程师还是富士康的工作人员，因为罗永浩苛刻的要求，经常面临被逼疯的境况。

产品上最极端偏执的态度反应在螺丝的设计上，很多人对此颇为愤怒，这实在是一项功能上毫无建树的设计。但罗永浩的考虑却是，当手机跌落的时候他不希望因为散架而让手机显得廉价。

这是典型的产品格调高于功能的思想，它和商业上“以用户为中心”的宗旨相悖，但却造就了锤子独特的品牌调性，即高品质和优雅。这和魅族颇为类似。

情怀 or 产品？

罗永浩已经口干舌燥的讲了近 2 个小时产品特性、功能以及交互逻辑，但是最高潮仍然是留给最后几个感性的部分。从会后的效果来看，不少人觉得这几个感性故事是经过设计的，罗永浩攒了好几个情感攻势，促使后面对锤子手机舆论的好评。

他让全体员工站起来接受掌声，讲述这帮人跟了他之后遭受了两年的屈辱，今天终于拿出一款体面的产品给这个世界一点颜色看看。他讲述彪悍的罗永浩偶尔也有心情低潮的时候，特别是看到很多对他恶语相向的人，但是他感谢在座各位的支持，抛出一句“我爱这个世界”。除此之外，感性的细节还包括对 OpenSSL 开源机构的捐款，以及“我不是为了输赢，我就是认真”这句话。

罗永浩把自己描述成一个抗争者，这是发布会的那记重拳，它引起了场内外一片共鸣。当这一波波情感攻势来袭时，很多人缴械投降，罗永浩踢出了好几个皮球，最终滚出了一个大雪球。

创新工场投资总监张亮当晚也在关注这场发布会，他听到了的第一声“牛逼”是朋友转发锤子 T1 的视频，高逼格的画面击中不少人群。据他分析，后面陆陆续续的舆论喷发和罗永浩不断抛出的情感攻势有关，直至引爆。这种策略非常成功，那晚的朋友圈、微博上，对锤子手机大多数是赞扬。

其实罗永浩当晚也在紧张的查看舆情，发现好评一片，心情放松了许多。“我并不在意别人的想法，但你是做商业的，如果你去开发布会，负面舆论很集中，对销售是有影响的。但是如果在乎别人说法，我就不做这行了。”

发布会余音未落，很多人就开始晒单，从这个角度来讲，锤子发布会已经颇为成功了。但是也引起业界的一个讨论，锤子手机价格“高”至 3000 元，到底是卖情怀还是卖产品？

这也是中国互联网营销愈演愈烈的情形下，争论较多的话题。当一个极具魅力的人，以忍辱负重的姿态，做出了一款体面的产品，购买者到底是冲他的个人魅力，还是真的被产品打动？

从演讲以及对罗永浩专访来看，也许个人魅力，情感因素更多一些，这从大部分人传播的时候是讲述罗永浩这个人，而非产品本身可以看出端倪。

在这两年里，业界有很多关于锤子手机的讨论，雕爷曾经有一篇分析罗永浩手机的文章，那篇文章里描述了两种产品的类别，分别是功能型和情感型，功能型特征是无限改进，比如消费电子，情感型特征则是有限改进，比如日常生活用品。雕爷认为锤子手机的机会在于，将两种类型打通，弱化功能获得，强化情感获得。罗永浩觉得那篇文章说的很对，自己正在照做。

“我的目标人群是不差钱的精英人群，而不是和 1999 元的手机竞争。我希望通过精英人群来带动大众人群。”罗永浩说道。但不管第一波消费者如何进来，来了之后，是否会继续消费就看产品质量，所以罗永浩的机会就在于，是否有足够过硬的产品质量使得用户二次消费，这点他比谁都清楚。

发布会结束的时候颇具舞台效果，罗永浩讲完最后一段，台下掌声四起并迅速落下，大家等着罗永浩接着说点什么，但他沉默了一会，转了一圈，吐了一口气，然后掌声再起，整个过程接近 30 秒，最后说了一句“谢谢大家”就下台了。留下了那句重磅“我不是为了输赢，我就是认真”。

细想一下，做企业是逃不了输赢二字的，这和业绩有关。但这句话给出了最后一击，把舆论的大雪球推了下去，为发布会留下完美的注脚。

发布会那晚，罗永浩说自己只刷了 40 分钟微博，然后安稳睡去。那大概是他一年来休息最好的时刻。

题图为锤子科技提供