市场营销新误区

作者：野夫

科技与企业 2000年09期

　　市场经济的不断发展带来了竞争的空前激烈。为了在竞争中获胜，各大商家可谓是绞尽脑汁。直销、传销、网络营销、价格战各种手段层出不穷，然而透过层层面纱，我们却隐隐感到尚且年轻的中国商家或多或少带有某些浮躁情绪。

　　贪新忘旧

　　一般企业相信，争取新顾客对企业成长非常重要，属于一种积极主动的进攻策略，而维系现存或老顾客为一消极、被动的退守策略。在这种观念支配下，很多企业吸纳新客户时所采取的策略，往往令现有老客户感觉到忽视、甚至被轻视。比如说某家银行在吸收新储户时给予的优惠并没有给予老储户同等的待遇。这是一种不仅错误而且非常危险的营销观念，即便对老顾客待遇也确有提高，但如果不及新顾客的话，也容易导致老主顾的心理失衡。弄得不好，甚至会重蹈“猴子摘棒子”覆辙，摘一个丢一个，最终两手空空，一无所获。其实，正如荣事达老总陈荣珍所说“现在商业的观念就是卖回头客”，维系老顾客对企业具有非常重大的意义。不仅因为维系老顾客成本低，而且满意顾客的正面口碑，可谓是最有效的推销方式。在美国，麦当劳坐镇机场候机厅、沃玛特紧随现有客户群开连销分店都取得了极大的成功。当然，这并非说新顾客不重要，也不是说老顾客比新顾客重要。事实上，企业的生存有赖于老顾客的重复购买行为，而企业的成长则有赖于新顾客数目的增加。正如营销学大师莱维特所说：“一个企业存在的目的，在于创造新顾客及维系旧顾客。”故此，同时坚固现存的老顾客及培养新顾客，实为企业待客上上之道，而重新忘旧的急功近利做法理应被淘汰出局。

　　市场份额越大越好

　　一般来说，市场份额越大，销售额与利润额就越高，同时也意味着企业实力的强大。因为企业的市场份额大可以实现企业的“规模经济。”因此，很多商业界人士对“市场占有率越高越好”深信不疑。于是，“市场占有率第一”便成为众多企业的奋斗目标，并且“产销量全国第一”、“同行业第一”等也是我们一段时间内常听到的对企业的评价。然而结果如何呢？著名的高档皮具生产商GUCCI 因盲目扩大销售量而丧失其高档品位客户群从而导致利润严重滑坡！国内的仟村百货亦因到处开店，投资收益率降低过度而陷入破产的境地。其决策层的反思中都明确提出“企业膨胀速度过快”、“单纯追求规模、缺乏效益观念”的战略失误。其实，如果撇开“规模不经济”可能性以外，单纯追求市场份额也是不明智的。因为企业的最终目标是实现利润的最大化。如果企业对每一笔生意都倾注同样的热情和精力，势必会分散企业对其主要客户的注意力，怠慢对其最有价值的客户，结果反而得不偿失，门庭若市极有可能只是虚假的繁荣。一位营销大师曾忠告：“市场份额是根橡皮筋，你多开拓一个市场，它就多一份疲弱。”一些西方管理咨询大师也提出了“市场份额死亡论”，明确指出传统的“市场份额”概念不应继续成为企业发展的标识，因此，我们不能仅停留在“市场份额上，要敢于讲出其“利润份额”。实际上，市场份额并非“越大越好”，而是“越佳越好”，这个“佳”可“大”也可“小”，具体如何，那就要看是否达到了利润最大化。

　　盲目追求产品的科技含量

　　很多企业都认为：只要产品科技含量高于竞争对手，就一定能获胜。于是，“向科技要效益”便成为许多企业斗志激昂的口号。当然，追求高科技本无可非议，毕竟人类的发展有赖于科技的进步，但是作为商业领域中的科技创新却不得不考虑它的经济效益，简言之，产品的技术创新一定要市场化，因为一个产品的技术含量再高，如果消费者根本不需要，那也无济于事。比如说，许多企业过分强调技术领先及产品质量优势，但有些优势并不是消费者所真正需要的，它反而给产品增加了成本，抬升了价格。例如，1974年，德国有家名为KG的制造商发明了一架效率极高的制信封的机器，故此，KG便大有信心，大量生产，但经过一段时间以后，发觉销量并不理想，亏损过大，最后不得不放弃。最后，KG的分析和研究结果表明，虽然KG新产品比竞争产品在科技上有很大突破，但消费者显然对现有产品感到非常满意，故不欲花费更多的钱购买另一部全新的机器。从中我们可以看出，科技的突破并不一定能保证获得良好的销售。实际上正如杜邦公司所说：“研究与推销因素的互相作用，是工业发展的共同特征。”故在技术研究人员定出产品的特点之前，市场研究人员便应先确定谁为潜在顾客，并预测潜在的需求量，以便新产品的发展和设计能满足顾客的需要，那才是关键之所在。

　　价格大战频频登场

　　近来，“价格战”一词在国内已家喻户晓，几家欢喜几家愁自不必说。其实单从降价本身来说也并非坏事，因为它不仅让利于消费者而且也确实造就了像长虹、康佳等一批实力雄厚的大企业。因此，对于那些确因成本降低而降价促销的商品本应大力嘉奖，但对于那些成本未降却也频频降价的产品来说，就显得有些异常，其结果必然导致自相残杀，损失惨重，不仅会损害企业自身的利益，还可能危及整个行业的发展。其实，即使单纯从销量来看，“薄利”也并不一定导致“多销”。一方面，低价容易走入质次价低的怪圈，易使消费者误认为该种商品质量差或销量不佳而导致商品信誉下降；另一方面，降价一旦被不法商人利用，明降暗升的欺骗伎俩易诱发消费者“信任危机”。君不见，如今的“跳楼价”、“亏本甩卖”已到了无人问津的地步。实际上，降价对很多厂家而言并没好处，也不必要。降价与否的关键取决于企业对自己产品的信心。国际国内知名品牌一般都比同类商品要贵就是这个道理。而且日益成熟的消费者注重的是物有所值甚至物超所值，他们愿意为自己喜欢的产品特别是名牌产品付出高价，表现出一种“惟贵是尊”的姿态。因此，谓之曰“集体自杀”的价格战实不可取。

　　“消费者至上”必然成功

　　“消费者至上”自从西方传入国门以来，其神化色彩便与日俱增。“消费者至上”的市场导向作用亦成为各大商场竞相模仿的对象。“一切为消费者”、“顾客是上帝”也便响彻大街小巷。似乎“消费者至上”必然成功。诚然，消费者至上的市场导向策略作为一种成功的市场策略确实为广大消费者带来了实惠与方便，其服务精神值得敬佩亦应永远保留。但是这应仅局限于企业的营销策略，对于企业的其他经营策略一定要把握一个“度”的问题，因为如果凡事都依赖于消费者而作出决策，尤其是重大发展决策时难免会出现问题，“过犹不及”这是一个很简单的道理。卡尔多（Kaidor）认为，如果一家公司太过于迁就（当然这里是指产品策略上的迁就）消费者，可能会使该公司忽略其本身的创作能力。因为受自身知识水平等很多因素的限制，很多情况下，顾客往往不懂得自己需求什么，一个极端的事例就是医生和病人的关系。事实上，很多成功的产品都不是基于成功的市场调查才推出的。陶伯（Tanber）甚至认为以“消费者至上”为依据的市场调查，往往只鼓励现有产品的改良，而扼杀产品革命性的变革。因此，市场导向固然重要，但却未必适用每个领域。实际上，在灵活运用“市场导向”原则的同时，敢于创造市场、创造顾客，那才是企业的生存之道。