市场营销毕业论文设计

湖南铁路科技职业技术学院

毕业设计(论文)

课 题:相宜本草金缕梅系列营销计划书

指导教师: 刘 莉

职 称： 讲 师

类 别: 全日制、三年制高职

班 级: 营销310-1班

姓 名: 侯 惠 宇

日 期： 2012年10月25日

前言：

涂脂抹粉是女人从古至今从未改变的爱好，从战国时期的楚俑便可看出，当时已有敷粉、画眉及胭脂。追溯到之前的夏、商时期，民间就已开始使用化妆品。古代化妆品大都以天然植物、动物油脂、香料等为原料，经过煮沸、发酵、过滤等步骤而制成。“小山重叠金明灭，鬓云欲度香腮雪。懒起画蛾眉，弄妆梳洗迟。照花前后镜，花面交相映。新贴绣罗襦，双双金鹧鸪。”从这首诗正就可以很生动的诠释古代女子就注重装扮自己。随着时间的推移，科技的进步，生活水平的提高，人们对皮肤和要求越来越高。随着经济全球化的发展，越来越多的跨国企业进入中国，其中国外一些的知名、名贵品牌不断进入中国市场，在中国这个大市场内可谓是如鱼得水。同时，国内企业也逐渐崛起，中国化妆品市场前景广阔，充满活力。化妆品行业结构变化，产品种类越来越细分，各种频偏的概念也不断推陈出新，并且不断的有新的产品和品牌推出，竞争日益激烈。随着国外化妆品牌的进入，作为国内一些化妆品品牌遭到冲击，加剧了国内化妆品的行业竞争。爱美是女人的天性，化妆品可以让女性变得更加自觉和美丽，但是这些化妆品对人的皮肤也有影响，在知识时代的环境下，更多女性在注重美丽的同时也注重皮肤的保养，由内而外的美丽。这时候，国内化妆品就更加需要创新，研发更高尖端的产品。 相宜本草正是这样一个企业，一个诠释“本草美肤”新概念的品牌。相宜本草与上海中医药大学基础医学院长期合作，创立本草护肤研究中心。通过研究大量养颜古方秘方，不断探索发现本草护肤养颜的独到功效。历经十年致力于本草护肤品的研究，独创“肌芯养肤科技”，将汉方本草和现代科技相结合，开发出一系列功效卓著，使用安全本草护肤品。以“内在力，外在美”为核心的本草养肤之道，正是由此诞生。这样既不雷同于其他普通化妆品，又避免了与国外一些大品牌的直接竞争，它有着自己独特的竞争优势。相宜本草金缕梅系列是针对于中性、有性及混合性皮肤的女性。可以调节肌肤，从而达到美白祛痘的效果的一种产品。本公司为了在湖南市场打开金缕梅系列的知名度，同时进驻湖南市场，因特此制定一系列方案，为进军湖南市场做好充分的准备。

目录

一：设计调研方案

1.1调研目的........................................................................................1

1.2调研对象........................................................................................1

1.3调研内容.......................................................................................1

1.4调研项目........................................................................................1

1.5调研方法........................................................................................1

1.6调研经费........................................................................................3

1.7调研组成人员................................................................................3

1.8时间安排.......................................................................................3 二：撰写调研报告

2.1摘要................................................................................................4

2.2引言：............................................................................................4

2.3调查基本情况及分析....................................................................4

24结果及建议......................................................................................5 三：新产品上市策划方案

3.1市场分析........................................................................................6

3.2新品分析........................................................................................7

3.3SOWT分析........................................................................................

3.4广告计划实施................................................................................

3.5广告宣传选择.................................................................................

3.6经费预算....................................................................................

3.7效果评估..................................................................................

四：公关活动策划方案

4.1公关活动目标....................................................................

4.2公关活动主题....................................................................

4.3公关活动对象....................................................................

4.4公关活动时间....................................................................

4.5活动项目流程设计....................................................................

4.6媒介宣传....................................................................

4.7进度安排物料准备....................................................................

4.8费用预算....................................................................

五：广告策划方案

5.1：广告策略....................................................................

1.广告诉求对象....................................................................

2.广告主题....................................................................

3.广告创意....................................................................

5.2：广告媒介....................................................................

5.3广告预算....................................................................

5.4广告效果评估....................................................................

六：促销策划方案

6.1、活动内容....................................................................

6.2实施安排....................................................................

6.3广告配合....................................................................

6.4活动预算....................................................................

6.5意外防范....................................................................

七：谈判方案

7.1背景.................................................................... 7.1谈判主题....................................................................

7.3谈判团队人员组成.................................................................... 7.4双方利益及优劣势分析....................................................................

7.5谈判目标....................................................................

7.6程序及具体策略.................................................................... 7.7准备谈判资料....................................................................

7.8制定应急预案....................................................................

八：致谢

九：附件

一：设计调研方案

1.1调研目的：相宜本草是诠释“本草美肤”的一个品牌。纯天然本草，天然不含化学成分，这次的主要调研目的是相宜本草金缕梅系列要进军湖南市场。在湖南市场打开销路，占领市场份额。让 更多的消费者认识并接受金缕梅系列。

1.2调研对象：金缕梅系列是一款针对油性皮肤、中性皮肤及混合性皮肤的一款控油、补水及收缩毛孔的产品。在这类消费人群中，主要消费群体定位在18到35岁之间女性群体，因为该消费群体对化妆品的依赖性强，使用频率也高，也有相对的消费购买能力。所以对化妆品的档次、品质和功效要求也越来越高。加上这种肤质的消费者皮肤比较敏感，对控油、调节皮肤的这个产品需求比较大，也比较适合者类消费者。

1.3调研内容：a.了解该类消费者平时使用的护肤品牌b.了解消费者对该品牌的知名度。c.调查消费者对本品牌的信任程度和评价。d.调查消费者能接受的消费价格。

1.4调研项目：本次主要调研的产品为相宜本草金缕梅系列。

1.5调研方法：采用问卷调查法。在街头面访调查，以问卷的形式对消费者进行调查。问卷长度控制在十分钟以内。

相宜本草问卷调查

您好，为了解相宜本草产品在市场上的销售情况，以及消费者对本产品的了解程度，请您客观真实的填写此问卷，并对我们的产品提出宝贵的建议，以便我们及时进行产品的改进，感谢您在百忙之中抽

出时间参与我们的问卷调查，谢谢合作！

1.请问你的实际年龄？（ ）

A.18~25 B.25~35 C.35以上

2.请问你每月花在护肤品上的消费金额为多少？（ ）

A.100元以下 B.100~300元 C.300~600元 D. 600元以上

3.请问你知道相宜本草这个品牌吗（ ）？

A．非常熟悉 B.一般熟悉 C.不熟悉

4.在购买化妆品时，您是否会对其成分进行考虑？（ ）

A.非常在意 B.有时会考虑 C.从不相信

5.您选择护肤品的原则是？（ ）

A.价格 B.品牌 C.效果 D.口碑 E.包装 F.代言人

6.您用过或了解中草药护肤品吗？（ ）

A .用过，很了解 B. 没用过，但有点了解 C .用过，但不了解 D.没用过，也不了解

7．你了解相宜本草这个品牌吗？（ ）

A.非常熟悉 B.一般熟悉 C.不熟悉

8.您在什么情况下会使用一款新产品？（ ）

A.试用效果好 B.产品品牌知名度好 C.价格或促销具有吸引力

D.广告宣传有力度 E.推销员推销得 F.其他

9.您是否相信中草药形化妆品能够更好的由内而外的给您的肌肤更好的呵护? （ ）

A.非常信心，认为中草药护肤比化学药品健康 B.相信，但怀疑其效果

10.您对“相宜本草”这个品牌的印象？（ ）

A.价格合理 B.使用效果好

C.使用效果一般 D.其他

11.您觉得“相宜本草”和其他化妆品比较有何优势？（ ）

A.天然安全 B.口碑好性价比高

C.没什么感觉 D.其他

12.你了解相宜本草金缕梅系列产品吗？（ ）

A.非常了解 B.一般了解 C.不了解

12.你使用过相宜本草的金缕梅系列产品吗？（ ）没有跳过13题

A.使用过 B.没有使用过

13.你是通过什么途径知道并使用相宜本草金缕梅系列产品？（ ）

A.宣传效果 B.朋友介绍 C.店家推荐 D.品牌知名度

14. 10.你对哪种中草药护肤品印象深？

15.你对相宜本草有何建议？

1.6调研经费

1.7调研组织人员

a、由市场营销部全面负责规划与实施。

b、使用训练有素的市场营销专业大学生作为访问员。

c、由营销部门的推销人员对访问人员的访问质量进行抽检，及时审核。

1.8时间安排

此次调研方案从起草设计到实地调查，最后到撰写报告和总结安排如下：

二：撰写调研报告

2.1摘要：随着社会的发展，科技的进步，继电脑、MP3、手机等通信产品等消费热后，化妆品行业也迅速发展。俗话说“爱美之心，人皆有之”不同年龄、不同阶层对自己的皮肤都不同程度重视。很多人都追求自己皮肤的完美，对于一些特殊皮肤的人群更加重视有没有适合自己的产品。在消费群体中，有一种人群肤质是油性、中性及混合性皮肤，容易长痘痘，为了了解这类人群选择怎样的化妆品以及相宜本草金缕梅系列的消费者认知度和选择度。我们公司通过问卷调查、实地调查等来掌握这类化妆品消费的信息，以便我们更加加以改进。

2.2引言：相宜本草是一款适合中性、油性及混合性皮肤的女性消费者，相宜本草金缕梅系列把消费者定位在18到35岁之间，为了调查这类人群的品牌认知、消费范围、购买的行为等方面，我们做了一系列的调查。

2.3调查基本情况及分析：

①.首先针对这类人群做了一个皮肤满意程度的调查。通过多方面的调查取证，在此项调查中，有11.96%的人对自己的皮肤满意。36.97%的人不满意自己现在的皮肤。48.90%认为自己的皮肤还可以。只有2.17的人对自己的皮肤非常不满意。由此看来，在这个市场我们的市场潜力非常大。化妆品的需要也非常大。

在这些人群皮肤满意程度调查中也调查了他们皮肤所面临的问题。有23%的人脸上有痘痘。28%的人皮肤油脂过多。17%的人毛孔粗大。17%人皮肤干燥，暗淡无光。5%的人有皱纹。1%的人皮肤松弛。其他的皮肤问题占9%。由此看来，这类人群面临的长痘痘、毛孔粗大、油脂过多的问题占大部分。说明解决这类问题的护肤品就是这类人群的重中之重。刚好相宜本草金缕梅系列主要是解决这类皮肤问题的护肤品，所以相宜本草金缕梅系列在这个阶段人群中的消费需要很大。销售前景可观。

②.除了对消费者的皮肤调查，还针对消费者品牌认知程度购买行为、选择产品性质方面进行调查。调查结果如下：

品牌认知：在调查过程中我们得知，在这类消费者购买产品中，选择产品很多是因为品牌的知名度来选择产品。比如说上官堂、卡尼尔、上山采药，也有部分人选择了我们的品牌，在中国这个市场潜力很大的市场，让我们深刻知道化妆品的市场竞争很大，我们的竞争对手很多，虽然消费者对我们也有品牌印象，但是更多的会选择品牌更大。消费者心中口碑更好的产品，所以我们更加应该加强品牌的促销活动、

品牌宣传活动的开展。

购买心理：很多消费购买产品会考虑很多因素，在调查中消费者主要会根据产品的价格、质量、他人影响、宣传力度等方面来影响狗毛决策。不同阶层的消费者她的购买能力也不同，选择化妆品会选择她们能力范围之内的。经调查很多消费者不会认为价格越贵产品就越好。所以我们不能死守价格阵地，很多人会更加关注产品的质量、还有其他消费者使用后的评价等作为自己购买的一个标准。很多消费者都用物美价廉来表达自己的消费意愿，表面看似乎意义不大，但仔细分析会了解消费者的一种能令自己满意的产品的渴望心态，也许太过于理想化，例如有一个被访问者说：“物美价廉这么美的事情是基本没有的，所以呢，当我有钱的时候，我们会去买那些牌子响的产品”这句话无疑代表了大部分人的购物心态。所以我们还是要根据不同人群来制定一些适用于这类人群的一些策略，根据她们所需、她们在乎的来做出改进，所谓是知己知彼百战百胜。

购买行为：对于理想的购买场所，大部分消费者会选择专卖店构买，还有部分就是在商场或超市购买、网上购物。少量人托朋友购买。从调查结果来看，很多消费者还是对品牌的专卖比较依赖。觉得专卖店的质量更好，信誉高。所以一个产品还是依赖他的品牌，这是很多消费者的购买，所以我们还是要加大品牌的宣传。

2.4调查结果及建议

在这些调查中，产品的质量和品牌在消费者看来是做重要的。化妆品目前品牌差异已经日益缩小，早同质化已经愈演愈烈的今天，质量在各品牌之间已经没有太大差别，消费者购买时只能靠品牌区分，虽然有很多人都说：“他们不看重品牌，只看质量，用后效果好，拼皮自然形成...”。但是这只是表面意思，并非由决策购买的潜意识得出的结论，我们不应该被他迷惑，其实一个没有听过的品牌，就算质量再好，她敢轻易使用吗？买都不敢买，她有用过效果评价机会吗？再说，两个品牌同时面临选择，没有人会放弃一个知名品牌而去选择构买一个一般品牌，而且这是与皮肤直接接触的产品，用得不好会对皮肤产生副作用，甚至更加伤害皮肤。所以我们在宣传上必须保持首先要调调质量，让人放心。因此，选择合适自己的品牌、选择合适的价位，选择合适自己的护肤品都是消费者购买护肤品的关键。所以我们应该从这些方面加强，迎合消费者的需求。

三：新产品上市策划

3.1：市场分析

①.企业宏观环境分析：相宜本草—一个诠释“本草养肤”概念的品牌，其创始人中医民家之后封帅女士。她自幼接受中医文化熏陶，一直崇尚自然朴实、平衡健康的生活，“相宜”的诞生正是源于她的这种生活理论。相宜本草公司创建于2000年，是国内最早涉足中草药美容护肤领域的企业之一。它一直致力于本草系列美容护肤品的研发、生产与经营，现已发展成为国内本草化妆品行业的领军企业。相宜生产的护肤品，均依托中国传统医药美容理念，融合现代美容科技创新成果，倡导“天然之美，本色之美”素有“本草护肤专家”之美誉。相宜本草坐落于中国第一大城市—上海，其交通便捷、经济发展快、高科技发展迅速、竞争激烈。为了在发展的城市立足和发展公司专注于本草护肤品的研发、设计、生产与销售，且与上海中医药大学长期合作，创立本草护肤研究中心，取得多项专利发明。

②.消费者定位分析：在中国市场目前护肤品的主要消费倾向主要是女性，“爱美之心，人皆有之”这句话用在女性身上恰到好处，不管是青年还是老年人都爱美，对自己的肌肤都有要求。尤其是青年女性，对自己的肌肤更是在乎，他们会花一部分钱出来买化妆品和护肤品，对于自己的肌肤尤其是面部肌肤从来不会吝啬。他们在美丽的同时也更加注重皮肤的保养，然而有部分人群的皮肤是属于油性、中性及混合性皮肤，很多化妆品和护肤品都不适合她们。不是所有的化妆品都适合每个消费者，要针对个人皮肤性质来决定，不然会适得其反。相宜本草金缕梅系列是一款针对中性、油性和混合性皮肤的一款产品，它主要针对这类人群，属于这类皮肤的人群基本都有毛孔粗大、脸上油脂过多。相宜本草的功效主要是对于油脂平衡、紧致毛孔，所以金缕梅系列主要是针对20~35岁的油性、中性及混合性的青年女性。

③.市场竞争分析：国内化妆品市场竞争激烈，已有很多知名品牌入驻济南，例如：国外品牌欧莱雅、雅芳、玫琳凯、雅诗兰黛、丸美、美宝莲等；同时国内也有一些知名的化妆品品牌，如：资生堂、碧倩、碧欧泉、白雀羚、百草堂、兰蔻、资生堂玉兰油等等。相宜本草的主要竞争对手：上山采药，上山采药是台湾诗芙侬公司旗下的品牌，下有JUST@100、TSAIO、ALWAYS BLACK（黑色会）、 PLUS+等系列数百个品种。上山采药1977年成立于台湾，其有40多年制药和30多年做护肤品的经验，2006年11月进入大陆地区，在半年的时间内在大陆开设了数十家加盟连锁店。相宜本草与

这些国际上的品牌在知名度上是不可能相比的，相宜本草在这里的地位犹如是一群巨人中的一个小矮人，许多消费者都不怎么了解这个品牌，所以相宜本草的竞争是非常激烈的。

3.2：新品分析

①.产品特点分析：相宜本草金缕梅系列蕴含金缕梅、茶树油等天然本草精华，深入渗透，平衡肌肤油脂分泌，深层净化并紧致毛孔，同时源源释放水分动力，令肌肤水油平衡。丰沛的消痘精华，密集渗入肌肤深层，舒缓痘痘部位的不适症状，加速痘痘的愈合，避免痘痕形成，并增强肌肤的防御力，预防黑头、粉刺、暗疮形成。金缕梅系列包含金缕梅控油净白洗颜泥、金缕梅控油净白爽肤水、金缕梅控油细肤乳液、金缕梅控油消痘药泥面膜、金缕梅消痘修护精华素。

②.产品定位分析：相宜本草是一个诠释“本草美肤”的新概念产品，不是化学物质产品，以“力在内，外在美”为核心的本草养肤。相宜本草包装大部分为塑料包装，运用白色和绿色作为主色调进行包装，突出自然健康。加上它是用天然本草研发的护肤品，在当今越来越重视健康自然的时代，相宜本草正诠释着这种理念，天然本草美肤。

③.产品上市目标：通过我们先前对湖南市场的调研，以及我们开展的一系列宣传及活动，我们的上市目标是在湖南市场打开销路，让更多的消费者知道我们这个品牌，知道这个品牌又推出新的新的系列产品，提高相宜本草的知名度。让广大消费者并接受相宜本草金缕梅系列产品，提高市场地位。在本草护肤市场抢占一席之地。

3.3：SOWT分析

优势：①.相宜本草是以“本草护肤”为其理念，相宜本草具有强大的研发能力，可谓是“中药世家”与上海中医药大学研发天然的本草护肤产品。依托中医美容，融合现代科技创新成果，倡导天然本色之美这与国内外其他知名品牌有着明显的区别和独特的优势。

②、相宜本草与国外一些大品牌相比价格较为低廉，性价比较高。寻用低价口碑营销。 ③、相宜本草适合中国人的天然健康的观念，同时也符合了中国传统的重要理论。 ④、拥有领先的质量控制体系，强大的渠道运作系统。 劣势：①、缺少早品牌积累上的经验，缺乏创造品牌的概念。

②、并且中国市场上已有同类本草中药类化妆品与之竞争，相宜本草与其区别性不强。 ③、缺少合理的细分市场的划分，建立一个具有自己特色，有针对性的相宜本草。

④、品牌知名度不够强，没有在消费者心中留下深刻的印象，在消费者心中还没有占领一席之地。

机会：①、相宜本草作为中国人的品牌产品，作为中国概念的产品更适合中国人的皮肤。 ②、当前化妆品市场上鱼龙混杂，化妆品品质危机频频发生，给消费者带来了一定的危害，也给其心理造成了一定的阴影。此时，相宜本草天然健康的护肤理念很容易被消费者接受。

③、青年消费者大多处于收入较低，就业压力较大的时期，这时候相宜本草与国际大品牌的奢侈价格相比性价比较高，更容易被青年消费者接受。

威胁：①、化妆品行业目前趋于饱和，类似相宜本草累功能的品牌进入，蚕食抢占本草护肤品市场，竞争异常激烈，在这种情况下，相宜本草想要突破重围可谓难上加难。 ②、由于相宜本草的产品是草本类的，然而中草药性难以界定，是药三分毒，这很可能成为未来的一个致命伤。

③、消费习惯的改变，出现新的理论可能代替本草类的护肤理念，是非常大的冲击。 根据以上的分析，相宜本草金缕梅系列的一款本草美肤的产品。它主要是针对皮肤长痘。毛孔粗大、油脂过多这列皮肤问题，但是像这样的产品在中国市场很多，竞争很大。相宜本草的品牌创立时间不长，相对于上山采药、上官堂等品牌，它的品牌知名度相对于较弱，但是相宜本草有自己的优势，它的频偏理念刚好符合中国的传统护肤理念，现在的消费者都崇尚自然。所以相宜本草应该抓住这一机遇来发展。再加上相宜本草的价格相对于其他品牌价格相对于低，更容易被广大的消费者接受。天然无害的护肤品更适合中国人的皮肤，所以相宜本草应该抓住自己品牌的这个特点，再结合价格策略，双管齐下，用产品的质量和价格说话。打开消费者心中的信誉度，在消费者心中留在一席之地。在这个化妆品行业饱和的时期，相宜本草应该更加创新、研发具有相宜本草独有特色的产品。迎合消费者的需求，以消费者为导向，才能更加吸引消费者。

3.4：广告计划实施

①．广告定位：自然健康、本草美肤。

②.广告语：1.让肌肤像花一样绽放。2.让肌肤之美深深不息。3.我自信，我美丽。 ③.广告主题：自然、健康、用本草护肤为主题元素。

④.活动计划：活动一：慈善公益。相宜本草向西北贫困地区的皮肤病患者伸出温暖援助之手。

活动地点：西北贫困地区。

活动时间：10月1日-10月5日

活动方式：相宜本草安排专门人员走访西北贫困地区医院，寻找需要帮助的皮肤病患者或因为意外而导致的皮肤毁坏的患者，为其提供治疗所需药品以及治疗费用，帮助病患者早日康复，为其献上关心和祝福。待其康复之日再次回访，与康复病人合影留念，并赠送相宜本草产品。整个活动过程摄影机全程录制，记录感人的瞬间，活动过后将其在官方网站播放。活动之前可特约报刊新闻及电视新闻记者跟踪采访。 活动二：免费体验之旅。 活动时间：10月1日-10月7日 活动地点：XX广场。

活动方式：现场免费为顾客做现场皮肤测试和体验。根据顾客皮肤程度进行指导和建议，由于相宜本草金缕梅系列是适用于中性、油性及中性皮肤，是用于收缩毛孔，平衡油脂，从而改善皮肤。达到去痘和粉刺作用。对每个来体验的顾客送金缕梅系列的非卖试用装，另外我们会现场挑选10名皮肤针对性比较强顾客做体验，送他们金缕梅系列产品进行体验，并和和他们随时保持联系，进行追踪报道，一个疗程后再来进行调查，看效果。通过这种顾客亲身体验的方法来宣传金缕梅系列产品的效果。

3.5.广告宣传选择：

1、网络媒体：在其官方网站主页播放活动宣传视频。在人人网，新浪微博等各大网络主流平台进行活动宣传及活动互动。

2、电视媒体：a.在黄金时段电视剧播放前插播相宜本草电视广告，并赞助黄金时段电视剧。b.赞助娱乐节目（如：天天向上、快乐大本营、百里挑一等），面向青年消费者来宣传相宜本草。c.赞助旅游、公益节（如：湖南电视台的变形记等）来扩大活动宣传力度。

3、杂志媒体：在影响力较大的娱乐杂志上刊登活动广告进行活动宣传(如：《瑞丽》，《知音》等)。

4、户外广告：在西北省会城市大医院、人员密集街道宣传相宜本草公益活动。

3.7：效果评估

我们通过大量的现场推广、大量广告、宣传单、及报纸刊登的投放。消费者都能了解我们的品牌，到我们固定销售点进行购买。积极参加我们的活动，我们企业形象得到迅速提升，销售额日益见长，产品受到消费者的青睐，我相信我们的品牌会得到很好的宣传，销售量会得很大的提升，品牌知名度也会得到意想不到的推广和效果，相宜本草金缕梅系列也会在湖南市场大大提升。

四：公关活动策划

4.1公关活动目标：相宜本草金缕梅系列产品在湖南上市，为了更好的立足于湖南市

场，让相宜本草金缕梅系列更加打响知名度，因为我们制定者一系列的公关活动，此次公关活动主要目的就是让我们品牌的知名度在消费者心中占一席之地。在湖南市场打下坚固的基础，开拓更多更大的市场，建立更广阔的销售网络，并通过后继的公共关系活动树立相宜本草公司讲信誉、中品质、全心全意为顾客服务的良好企业形象，提高相宜本草公司的美誉度和频偏价值。

4.2公关活动主题：力在内，外在美。相宜陪您一起美丽绽放。本次公关活动将顾客

和企业员工的命运联系起来，希望通过这次活动达到顾客与公司的良好合作关系。 4.3公关活动对象：广大的青年女性消费者

4.4公关活动时间：2011年12月23~12月26日

4.5活动项目流程设计：a.专业美容讲座。邀请资深的美容讲师开设美容基础护肤系

列讲座，和中医药专家讲中草药美肤的健康之处，讲座主要针对两个部分，先是由中医药专家来讲述中草药美肤的效果和对皮肤的有利。再者由资深的美容讲师主要针对年轻女性皮肤护理保养知识以及年轻女性容易患得的皮肤问题和解决方案。由于本次主要推行的是相宜本草的金缕梅系列，所以这次讲座主要针对油性、混合性，还有长痘的这类问题进行讲座。并可以现场邀请3至四名有相关问题的年轻女性进行上台亲身测试和体验，并且下台后根据她们皮肤问题赠送相宜本草系列护肤品一盒。

b、现场推广战略：在人流量大的广场设置临时台，进行现场免费测试和免费赠送小礼品。进行专业免费的指导，吸引更多有需求的消费者的眼球，吸引他们来进行体验。

4.6媒介宣传

1、网络媒体：在其官方网站主页播放活动宣传视频。在人人网，新浪微博等各大网络主流平台进行活动宣传及活动互动。

2、电视媒体：a.在黄金时段电视剧播放前插播相宜本草电视广告，并赞助黄金时段电视剧。b.赞助娱乐节目（如：天天向上、快乐大本营、百里挑一等），面向青年消费者来宣传相宜本草。c.赞助旅游、公益节（如：湖南电视台的变形记等）来扩大活动宣传力度。

3、杂志媒体：在影响力较大的娱乐杂志上刊登活动广告进行活动宣传(如：《瑞丽》，《知

音》等)。

4、户外广告：在西北省会城市大医院、人员密集街道宣传相宜本草公益活动。 宣传单：在活动现场附近发放宣传单，吸引更多的消费者。

4.7进度安排物料准备：

五：广告策划

5.1：广告策略

1.广告诉求对象：相宜本草金缕梅系列是一款有针对性的产品，这款产品不是每个人都需要使用这款，根据相宜本草金缕梅系列产品的定位，我们把主要诉求对象定位为20到35岁的人群，并且是有需要的中性、油性、及混合性的人群。 2.广告主题：力在内，美在外。

5.2：广告媒介

电视广告：在 一些电视台专门的美容节目了投放广告，比如美丽俏佳人、女人我最大等这类综艺节目投放广告，慈宁宫解答皮肤问题到解决方案，这样能更好的生动形象的宣传我们的产品。

网络媒介：在一些美容护肤论坛、网站以及护肤品专卖网站进行广告投放。比如爱美网、聚美等知名网站进行广告投放，对于那些爱美、时尚的女生经常会选择上网了解美容知识。

杂志媒体：很大一部分的女性喜欢看关于美容的杂志，从杂志上去挑选适合自己和流行的产品，所以我们可以在一些影响力较大的杂志上刊登广告，进行广告宣传，比如瑞丽、知音、健康与美容等等。

室外广告：在各大商场人流量密集的地方、公交站牌贴海报宣传。以及车身广告，从多个角度和方面更彻底、更全面的冲击消费者的眼球。

5.4广告效果评估

通过一系列全面的广告宣传，我们全面的把相宜本草推向社会的各个地方，通过严密、详细的调查和广泛的宣传。我相信在不久的将来相宜本草金缕梅系列酒会被湖南市场更多消费者熟知并接受，我相信我们的产品也会得到更多的支持。

六：促销策划

6.1、活动内容

1、活动主题：本草美肤，油光痘痘不再来。

2、活动目标：为答谢新老顾客对相宜本草金缕梅系列的支持，这次特地开展这次活动，为确保这次小型促销活动的顺利开展，相宜本草公司投入了大量的人力和财力，所以这次促销活动我们希望能达到以下目标：

①.使消费者对相宜本草的产品理念有所理解哦，从而进一步成为相宜本草的忠诚顾客。同时也吸引更多的新顾客。

②.让消费者对相宜本草的特殊之处有所认识。 ③.树立企业知名度，为企业建立良好的口碑。 ④.扩大本产品的销售。

3、时间地点：活动时间：五一劳动节。五月一号至五月三号 活动地点：1.步行街广场。2.相宜本草专柜。 4、对象选择：广大中性、油性、混合性皮肤的青年女性消费者。

5、活动方式：活动一：凡活动期间进入相宜本草专柜的顾客都免费获得一包相宜本草洗面奶赠品。活动期间在相宜本草购买相宜本草产品满100元送相宜本草面膜价值20元的美白补水面膜一片。满两百可以免费办理会员卡一张。并送相宜本草面控油祛痘面泥试用装一瓶。

活动二：购买相宜本草金缕梅系列产品两款可任意搭配一款。如金缕梅控油净白爽肤水和金缕梅控油净白乳液。可免费搭配相宜本草控油净白洗颜泥一瓶。如果购买金缕梅系列套装一套，外加10元可换购价值68元的金缕梅控油消痘面膜一瓶。 活动三：凡是活动期间登录相宜本草官网，点击五一黄金节馈赠活动的消费者，可免费获得20元的抵用券。有效期2012年5月1日到2012年5月30日。活动期间在相宜本草购物的顾客可凭借小票下面标码登录相宜本草官网也免费进行抽奖活动。一等奖：价值1000元的大礼包。二等奖价值500元的大礼包。三等奖：相宜本草金缕梅系列套装一套。优惠奖：相宜本草金缕梅系列单品一件。

6.2实施安排

1.活动前期： ①. 在活动前期就在湖南各城市营销点附近派发宣传单，报纸上也登广告，提前让湖南广大消费者提前知道。

②．利用电视媒介进行宣传。在活动前期加大对对此次活动的大力宣传。让消费者从不同的视觉都能感受到。

③.利用短信群发对相宜本草会员发短信，告知此次为答谢新老顾客促销活动，以及促销活动地点。以其速度快、精确性、瞬时轰动效应性、低成本本功能特点，更好更快的宣传，抢占市场主动权。

④布置卖场。按设计要求在湖南各个相宜本草专柜布置，在店内用气球、海报、KT板、拉挂横幅等将卖场布置出温馨、又富有节日和活动气氛。 2.活动中期：①.开展活动期间要继续进行宣传。进行传单发放。 ②.在各店内对赠品派送点和兑换点进行安排和管理。 ③.进行对现场秩序的监管和维护。

3.事后安排：①.活动结束后现场物品清点及统计。 ②.人员费用的结算。

③. 整理活动现场，将现场进行还原。 ④.信息资料的收集和整理。 ⑤.对此次活动成果的总结。 6.3广告配合

①.利用电视媒体进行活动宣传。 ②.短信群发。

③.活动现场派发传单。

④.现场广告、横幅、气球等广告。

⑤.网络媒介，利用网络发达和快速进行网络宣传。

6.4活动预算

6.5意外防范

①．可能出现拥挤的情况。面对人群拥挤的情况时，及时安排工作人员进行疏导工作，以及现场秩序的维护。

②．可能会出现部分消费者无法正常领到奖品或无法满足消费者。当以上情况出现时相对应的负责人应该及时安抚消费者并报告上级。

③．可能出现工作人员安排不过来，人手不到位，相关负责人应该合理安排，并且保证工作人员充足。

④．可能出现活动现场设备如音响、话筒等出现问题。工作人员应提前一天进行检查并调试。

7：商务谈判方案

7.1谈判主题：

①.供货商：相宜本草—一个诠释“本草养肤”概念的品牌，其创始人中医民家之后封帅女士。她自幼接受中医文化熏陶，一直崇尚自然朴实、平衡健康的生活，“相宜”的诞生正是源于她的这种生活理论。相宜本草公司创建于2000年，是国内最早涉足中草药美容护肤领域的企业之一。它一直致力于本草系列美容护肤品的研发、生产与经营，现已发展成为国内本草化妆品行业的领军企业。相宜生产的护肤品，均依托中国传统医药美容理念，融合现代美容科技创新成果，倡导“天然之美，本色之美”素有“本草护肤专家”之美誉。且与上海中医药大学长期合作，创立本草护肤研究中心，取得多项专利发明。

②.刘小姐是一家经营控油祛痘产品的多品牌专卖店。她店内主要经营曼秀雷敦、欧莱雅、卡尼尔、同仁堂、白雀羚、百草堂、上山采药等品牌的控油祛痘产品。刘小姐的店在当地知名度较高。顾客购买的回头率高，在消费者心中口碑很好，信誉度很高。

7.2谈判主题：刘小姐希望从我们公司采购相宜本草金缕梅系列产品。我公司希望

通过刘小姐的品牌直营店来打响此系列品牌。此次谈判目标是希望通过这次谈判，双方能够达成协定，签订合同，建立长久的合作关系。

7.3谈判团队人员组成

主谈人：销售经理。制定策略。维护我方利益。主持谈判进程，并负责决策。 副主谈：销售经理助理。辅助主谈，做好各项准备，解决专业问题，做好决策论证。 财务顾问：财务经理。负责价格方面的谈判，争取本公司利润最大化。 法律顾问：相宜公司专用律师。解决相关法律争议及资料处理。

7.4双方利益及优劣势分析

我方利益：争取利润最大化，并且和对方签订长久协议，建立有好的合作关系，借此来扩大相宜本草金缕梅系列的品牌知名度和扩大市场份额。

对方利益：以最低的价格采购相宜本草金缕梅系列产品，并且签订长久协议，保证充足货源。

我方优势：①.相宜本草是本草美肤的一款产品，不添加化学物质，从内由外的调节肌肤。

②.相宜本草品牌知名度高。信誉度高

③.货源充足，售后服务周到。

我方劣势：①.竞争太激烈。国内也有很多以本草为主打的化妆品公司。 ②.相宜本草金缕梅系列知名度不够。消费者对此系列不太了解。 对方优势：①. 在当地的知名度较高，信誉度也高。 ②.资金充足，销售量大。 ③.有多家品牌供应商。

对方劣势：①.相对于屈臣氏、家乐福一些大的商家而言，刘小姐的店进货量少，价格优惠相对于就少。

②.规模不大。难以找到合适的、优惠高的供货商。

7.5谈判目标

①.战略目标：愉快、务实地解决此次谈判任务，建立长久友好的合作的关系，争取利润最大化。

原因分析：让对方觉得选择我们是正确的，我们能提供卓越的服务，迫切要求建立与维护对方的长期合作关系。

②.实际目标：重在把生意做成，并维护双方长期合作关系。

7.6程序及具体策略

①.初期阶段：

开局：感情交流式开局策略，通过谈及双方合作情况形成感情上的共鸣，把对象引入较融洽的谈判气氛中创造一个互利共赢的模式。 ②.中期阶段：

1. 红脸白脸策略：由两名谈判人员其中一名充当红脸，一名充当白脸辅助协议的谈

成，适时将谈判话题从价格、交货期的定位上转移到售后服务及长远利益上来，把握谈判的节奏和进程，从而占据主动。

2．层层推进，步步为营的策略，有技巧地提出我方预期利益，先易后难，，步步为营地争取利益。

3.把握让步原则，明确我方核心利益所在，实行以退为进策略，退一步进两步，做到迂回补偿，充分利用手中筹码，适当时可以利用折扣来换取其他更大利益。 4.突出策略：以资料作支撑，以理服人，强调与我方协议成功给对方带来的利益，同时软硬兼施，暗示对方若与我方协议失败将会有巨大损失。

5.打破僵局：合理利用暂停，首先冷静分析僵局原因，找到实质方法解除僵局，适

时用声东击西策略，打破僵局。

③.休局阶段：如有必要，根据实际情况对原有方案进行调整。 ④.最后谈判阶段：

1. 把握底线：适时运用折中调和策略，把握严格把握最后让步的幅度，在适宜的时

机提出最终报价，使用最后通牒策略。

2. 埋下契机：在谈判中形成一体化谈判，以建立长期合作关系。

3. 达成协议：明确最终谈判结果，出示会议记录和合同范本，请对方确认，并确定

正式签订合同时间。

⑤.签约阶段：明确最终谈判结果，出示会议记录和合同范本,请对方确认,并确定正式签订合同时间。

7.7准备谈判资料：①. 准备对方的详细资料，以更好地了解对方，制定详细的谈判内容。

②．法律资料：《中华人民共和国合同法》、《国际合同法》、《国际货物买卖合同公约》、《经济合同法》、《合同法》

7.8制定应急预案

双方是第一次进行商务谈判，彼此不太了解。为了使谈判顺利进行，有必要制定应急预案。

1. 对方可能会压低我们的价格，用最低的价格来采购我们的产品。

应对方案：就单价进行价格谈判，运用妥协策略，换取在交货期、服务待遇等利益。 2. 对方使用市场策略，声称可以选择其他的供应商或者品牌不能满足其需求，拒绝

我方的提议。

应对方案：了解对方情况，“白脸”据理力争，适当运用制造僵局策略，“红脸”再以暗示的方式揭露对方策略，并运用迂回补偿的技巧，来突破僵局，或用声东击西策略。

3. 对方使用借题发挥策略。对我方某一问题抓住不放。

应对策略：避免没有必要的解释，可转移话题，必要时可指出对方的策略本质，并声明，对方的策略影响谈判议程。 4. 对方要求降低价格到不合理的范围。

应对策略：应考虑我方战略目标是销售产品，进一步扩大市场份额，提高品牌知名度，并建立双方长期合作关系，采取单价降价，优惠活动等迂回策略，换取长久利

益，以平衡收支。

5. 若对方坚持在价格一点上，不作出任何让步，我方可以先突出对方与我方长期合

作的重要性及暗示与我方为达成协议对其恶劣影响，然后作出最后通牒。 附：

订购合同书

合同编号：0110

签约时间：2012年5月1日 甲方：相宜本草责任有限公司 乙方：刘氏美肤专卖店

甲乙双方依据《中华人民共和国合同法》、《中华人民共和国产品质量法》、及其他有关法律、法规的规定，在平等、自愿、协商一致的基础上，就化妆品的采购事宜，定立本合同。 第一条 产品明细

二 合同金额

合同总额人民币，小写：47000元整，大写：肆萬柒仟元整。 三 交货时间、地点

甲方在合同生效后5天内负责将货物运输至乙方所在地，运费由甲方承担。 四 付款方式

签署合同时，支付全部货款的30%，计人民币14100元，当货物到达乙方，全部货物验收合格后，甲方将相应发票交给乙方。乙方在3个工作日将剩余的货款一次性支付。 五 违约责任

1、甲方如未履行本合同约定的义务，应承担违约责任，违约金为合同总价款的40%，甲方还应赔偿由此给乙方造成的经济损失，乙方要求继续履行本合同，甲方应继续履行本合同。

2、乙方若未在规定时间内付款，须自延期之日起至实际付款日止，按银行同期贷款利率向甲方支付违约金，

3、甲方应承担因产品质量问题造成乙方的直接经济损失。

4、乙方单方违约拒收产品或在验收期间保管不妥造成产品损失，乙方应当承担由此所造成的相应的损失。 六 不可抗力

任何一方由于不可抗力且自身无过造成的不能履行或部分不能履行本合同的义务将不视为违约，但应在条件允许下采取必要的补救措施，以减少不可抗力造成的损失。遇到不可抗力的一方，应在5日内将事件的情况以书面形式通知对方，并在事件发生后15日内，提交不能履行或者部分不能履行本合同以及需要延期履行的理由证明。 七 合同生效

本合同在甲乙双方法人代表或其授权代理人签字盖章后立即生效。 八 其他

1、本合同一式2份，甲乙双方各1份

2、本合同至2012年5月1日起至2014年5月1日止。

合同履行期间内，双方不得随意变更或解除合同，合同若有未尽事宜，须双方共同协商签订补充协议，补充协议与合同具有同等效力。

甲方(盖章)： 法人代表或授权代理人（签字）： 乙方（盖章）

法人代表或授权代理人（签字）：

八、致谢

时光流逝，大学三年学习时光已经接近尾声，在此我想对我的母校、我的父母、

我的老师和同学们表达我由衷的谢意。感谢我的家人对我大学三年学习的默默支持，感谢我的母校给我在大学三年深造的机会，让我继续学习，感谢我的老师和同学们三年来对我的关心和鼓励。老师在学习上对我的帮助和教诲，同学在生活上对我的帮助。感谢我刚进大学就因意外住院的而照顾和陪伴我的老师，学学长学姐和同学们，让我在陌生的城市感受到家的温暖，所有的一切一切都包含着感动和爱。 三年的时光很快，马上就到分别的日子。在最后写毕业论文的阶段也一样被感动着，这次毕业论文得到了老师和同学的帮助，其中我的论文指导老师刘莉老师对我的关心和支持尤为重要。每次我遇到难题，向刘莉老师求助，刘老师不管每次忙或闲，总会及时的给我指导和帮助。我的毕业论文设计的每个阶段，从选题到查阅资料，论文提纲的确定，中期的修改，后期论文格式的调整等各个环节刘老师都给了我悉心的指导，当我遇到难题的时候刘老师总是会及时的帮我一把，给我鼓励，让我对论文不再担心，成功的完成论文。在此谨向刘老师致以诚挚的谢意和崇高的敬意。

最后再一次感谢那些帮助过我的人，祝你们在以后的道路上一帆风顺，前程似锦。

—侯惠宇 2012年10月

参考文献：

1、相宜本草官方网站http://www.inoherb.com/about/Default.aspx 2、中国知网平台www.cnki.net 3、百度文库www.baidu.com 4、豆丁网www.docin.com