洽洽瓜子品牌案例分析

洽洽瓜子品牌案例分析

姓名：李美辰

学号：20136284

学院：创业教育学院

专业：工商管理（文化创意创业管理方向）

科目：品牌与客户管理

一． 洽洽瓜子的品牌故事

安徽洽洽瓜子是合肥华泰集团旗下著名的零食品牌，合肥华泰集团成立于1995年，主要生产“洽洽”系列食品。洽洽瓜子的辉煌业绩，正是华泰集团董事长陈先保一手打造。九十年代中期，他毅然辞去了科长的职位，投身创办民营企业的浪潮。开始时资金有限，他租了个场地面积不大的车间，主要生产一种儿童冷饮：维多利棒棒冰。棒棒冰毕竟是一种产品差异化很小的产品，巨大的市场很快吸引了很多食品企业的加入，很快南方市场就饱和起来。此时，陈先保大胆提出了进军东北的设想。当时，企业管理层都感到很震惊，首先对东北市场不熟悉，加上东北特殊的气候和冷饮食品的特殊性。如果盲目进军东北，很容易出问题。但是，陈先保对进军东北市场很自信，在一片反对声中坚持自己的决定。果然，棒棒冰在东北市场卖得异常好。通过在东北市场的扩张，华泰集团营业额达到近千万元。这几千万元也为华泰的发展积累了资本。1998年，棒棒冰市场饱和已经成为不争的事实。企业如何寻找一个突破口？同时,对于一个民营企业来说，仅仅停留在一两个产品上的小作坊式的生产是很难最终在市场上做大、做强的，要想赢得发展，就必需开发新的产品和市场。这一年，安徽有关部门组织企业家到外省考察。陈先保则是利用这次机会考察各地炒货市场。最终，他认为发展瓜子很有前途，并将炒货市场作为企业发展的新方向。于是陈先保在公司的高层会议上，提出发展瓜子的提议。这让与会的高管们确实吃了一惊。因为当时市面上已经有了傻子瓜子、小刘瓜子、姚生记瓜子等许多品牌。

陈先保选择“水”字边的“洽洽”自有他的目的。因为他已经设计了一个改炒为煮的生产思路。这个想法是陈先保吃出来的。有一次，他买了一个小品牌的瓜子，发现这种瓜子的瓜子皮非常白，嗑起来不脏手，而且瓜子仁还特别入味。陈先保仔细研究分析后，认为这种瓜子应该是先浸泡去粗皮，同时通过浸泡将咸味“喂”进去，然后再进行炒制。那么，如果直接煮制瓜子，岂不是又干净又入味？煮的瓜子当然需要用“水”字边的“洽洽”。从此，洽洽瓜子正式诞生。陈先保煮瓜子并不是把瓜子放到水里煮那么简单，而是形成了一套工业化生产的程序。改炒为煮，首先将葵花子与多种有益于人体健康的中草药，通过特殊调配后，“煮”到一起。这期间还包括二轮筛选、精选、手工选等多道工序，力求颗粒饱满、品质优良。因此，洽洽瓜子形成了入味、内含、香酥、不脏手、不上火的特点。 陈先保煮瓜子并不是把瓜子放到水里煮那么简单，而是形成了一套工业化生产的程序。改炒为煮，首先将葵花子与多种有益于人体健康的中草药，通过特殊调配后，“煮”到一起。这期间还包括二轮筛选、精选、手工选等多道工序，力求颗粒饱满、品质优良。因此，洽洽瓜子形成了入味、内含、香酥、不脏手、不上火的特点。

1999年，洽洽瓜子面世后，很快得到消费者的青睐，产品供不应求。当年，洽洽瓜子的销售额达到将近3000万元。那年年底，陈先保又作出了一个出人意表的决定，到中央电视台做广告。这个决定再次引起管理层的反对。因为这笔广告投入需要400万元，洽洽瓜子的利润远远支付不起这笔投入。同时，产品本身已经供不应求了，完全没有必要打广告。但是，陈先保又一次在一片反对声中，坚持自己的决定，借钱投放了中央电视台的广告。2000年，洽洽瓜子的销售收入突破了1亿元，2001年销售额更是达到了4亿元。

每袋洽洽瓜子里面，都有一个文化卡片，上面有唐诗、宋词、朱德庸漫画等内容，这也是陈先保的创意。因为瓜子是一种休闲食品，在休闲的过程中应该增加文化的内容。这样才能让嗑瓜子逐渐成为一种休闲文化。这种文化卡片确实带来了意想不到的效果，许多消费者起初并没有记住洽洽瓜子的品牌，但是他们知道有一种瓜子包装里面有文化卡片。于是，消费者买瓜子的时候，总要说明，买那种袋子里有卡片的瓜子。

如今，安徽洽洽瓜子已经构建起全国的营销网，并远销东亚、东南亚、欧美等30多个国家和地区。洽洽瓜子的年销售额已经连续三年达到十多亿元。陈先保的下一个目标是开发花生、蚕豆等新品种，并形成一个产业链条。洽洽食品坚持以“创造美味产品，传播快乐味道”为使命，经过近十多年的发展，产品线日趋丰富，品牌知名度和美誉度不断提升，是中国坚果炒货行业的领军品牌，产品远销国内外30多个国家和地区。

二．基于痛点思维的洽洽瓜子品牌分析

痛点思维，顾名思义，是痛苦的点。是顾客在使用产品或服务时抱怨的不满的，让人感到痛苦的接触点。痛点是产品的基础——痛点之所以痛，是因为用户不满意，用户不满意是因为还有一些需求没有被满足。例如瓜子这类的休闲食品，在中国有着悠久的文化，因其使人欲罢不能的口感而受到不同年龄阶层的人的欢迎，更因价格低廉，携带方便等优点使得瓜子在炒货市场中占有极大的消费比例。瓜子的口味虽使人欲罢不能，但因众多企业热衷于传统的炒制工艺，吃多了瓜子后容易产生上火、消化不良、舌头红肿起泡等情况。而洽洽瓜子就是抓住了这一产品痛点推出了既能保持香瓜子香脆的特性，又能使消费者吃了不上火乃至不脏手的香瓜子——煮制瓜子。这不单是一个技术上的创新，也是炒货行业在瓜子工艺上的一大突破。洽洽瓜子的煮制瓜子不仅突破了炒制瓜子容易上火、脏手的弊端，同时将葵花子与有益于人体健康的中草药经过特殊调制使得普通瓜子有了入味、香酥、不上火、不脏手等诸多特点。

所以，即便如此简单方便的休闲食品，也有被诟病的地方，而解决一个又一个产品的痛点，才是产品的永恒追求。

三．SWOT分析

1.优势：差异化致胜。洽洽瓜子在传统炒制瓜子的加工工艺上加以改良，采用了独特的煮制工艺。解决了炒制瓜子的难入味、脏手、易上火等缺点，和其他同类型的企业形成了最大的差异化。在进行技术研发的同时，公司还从源头考虑产业的整合，从原料开始抓质量。专门成立了农业公司，负责研制葵花子的优良品种，保证洽洽瓜子的原料品质；公司还建立了覆盖国内大中型城市的全国性销售网络，终端掌控能力强，市场反应速度快，销售渠道稳定、畅通。

2.劣势：南方瓜子的地方性造成口味的多样性却缺乏领导口味，在口味研发上缺乏面向全国市场的发展思路，产品结构单一，国际化水平不高，目前的市场宣传力度较小。

3.机会：中国是瓜子消费的大国，瓜子的消费量以千、万吨计，且瓜子的食用量随着人们生活水平的提高呈不断上升的趋势。且瓜子的消费没有明显的季节性，具有传统食品的时间延续性。洽洽瓜子的品牌形象良好，市场占有率较高。

4.威胁：目前瓜子行业的竞争日趋激烈，安徽的“真心”以及“小刘瓜子”等竞争对手正在谋求新一轮的品牌扩张，而瓜子的制作工艺门槛较低，洽洽瓜子的创新点“煮制”瓜子又极易被模仿，所以保持创新对洽洽瓜子来说是非常重要的。在抵御原有的竞争品牌的挑战又要保持行业领先趋势，对洽洽瓜子来说是一个不小的挑战。

四．未来发展预测、发展建议

洽洽瓜子在“煮制瓜子”市场的开拓者和领先者，并成立了安徽休闲食品研究中心，研究人们的快节奏生活之余的休闲文化需求，公司定期在北京上海等地举办消费者体验活动，更

多地了解消费者。洽洽瓜子会不断的加大产品的研发力度，保持其产品的核心竞争力，同时恰恰瓜子又在原有的产品上进行拓展，增加产品的多样性，建立了农业公司和覆盖性极强的销售网络，保证其产品的源头的质量和对销售渠道的掌控性，把洽洽打造成知名休闲食品品牌。