商场二次调整方案

金鼎购物广场

调整方案

业务部

2011年5月8日

金鼎购物广场调整方案

一、项目的定位思考

商业项目的定位概念形成需要经过精细化市调、SWOT分析和定位文件的编订等行为来实现。如果说精细化调研是为商场定位的实现画了一张地图，SWOT分析是为实现定位确定的路线图，那么定位文件编制实质上是为定位实现编制了一套行动方案。

定位文件的目的就是对商场经营过程中的每个板块和职能定义了行为指导手册。

我们的定位文件就是对以下问题进行全面详尽的解读和回答：

1. 百货门店辐射范围；我们的范围最少应该以本案为中心辐射范围应该在半径2公里左右（东起植物园、西至明德门小区、南起华城国际、北至小寨）。我们周边传统的百货行业都没有综合业态，这是现阶段我们最大的优势。

2. 目标顾客特性的文字的描述和构成分析---30%至40%的学生客群，30%中产阶层，40%至30%的大众消费群体。

3. 商品组织：品类如何搭配？品牌结构怎样设计？品牌来源以及经营思路是什么？对于现代百货商场而言，其经营的产品不是某一个化妆品、某一件衣服、某一双鞋子等具体的消费品，而是一个集合了具体商品和人文服务的顾客消费空间。对于百货商场来讲，定位的形成是通过有序的管理行为对时间的积累，构建一个消费者心目中的消费空间，商场经营者通过对消费空间的管理和经营，形成自身的经营特色和竞争优势。百货商场定位的实现是一个过程，这个过程应该包括定位概念的形成、实现和结果的修正。百货商场定位概念的形成，就是在立店之初，确定的基本经营方针——针对什么样的顾客用什么样的商品和服务组合来构建商场的经营平台。

而后的新店筹备是对定位的实现，开业后的经营行为则是通过一系列市场反馈信息对定位进行

动态调整和修正的过程。我们应该依托成熟的品牌资源调整自己的的商品结构和组成，搭建自己的经营特色平台，培养顾客的信任度与忠诚度。

4. 与供应商合作的方式、条件和合作模式是怎样的？针对有市场的优质资源公司应该有一套相应的倾斜合作政策。虽然销售与平效上可能会出现一些不尽如人意，但是在整体上对我们是有提升的。只有风险共担，才能有利益共享。

5. 店面怎么规划？经营环境的特色化要素有哪些？如何实现及维护？首先，我们的门脸应该是有吸引力的，其次，能够和卖场切实相关联的，第三，在形象上是让人能认可的。相关配套服务是完全相匹配的，注入吸引元素，将被动提供消费品转为主动引导消费趋势，如果有可能可给予框架制成品牌相应的长期优惠合作条件。

6. 服务成本如何界定？服务产品有哪些？服务与商品如何配套？人、财、物（客诉、促销、推广、管理、财务、沟通）的付出是建立在效益产生的基础上，而效益有时又是服务可以左右的，两者相辅相成，建立顾客数据库——定制营销——全面顾客管理，但是服务不仅仅停留在人、财、物上，做好物业、政府方面的协调工作在很大程度上是对公司和供应商解决后顾之忧的工作。服务没有最

好，只有更好。公司营销的目标就是提高期望同时提升绩效，两者结合，追求所谓的“整体顾客满意(Total Custoer Satisfaction)”。顾客对产品或服务期望来源于过往经验、他人经验的影响、营销人员或竞争者信息承诺：而绩效来源于整体顾客价值（由产品价值、服务价值、人员价值、形象价值构成）与整体顾客成本（由货币成本、时间成本、体力成本、精神成本构成）之间的差异。整体顾客满意搭起与顾客间的情感纽带，培养顾客对品牌或公司的忠诚度。

7. 经济指标如何分解？效益渠道有哪些？调整稳定、成熟后我们可以改变现有的租金形式，实行联营保底，将公司收益最大化，因为商业上（民生、开元、百盛等）很少有租赁的形式存在，针对不同的品类下发销售目标，极大程度的调动供应商与营业人员及商场人员的积极性；另外，有效地将各种业态的活动有机的结合在一起，将会产生更大的吸引力，而且我们的门头广告收益、电子屏信息发布、各类活动的组织等都是后期效益的产生点。

8. 经营目标的构成要素有哪些？额度如何设定？梯度如何划分？我们是西安南郊地区第一个大型地铁上盖商业物业，具有购物、餐饮、健康休闲、娱乐、培训多种功能的特色业态。 人气、环境、消费力、品牌结构、服务、战略目标（出人才 出机制 出品牌 出网络 出思想）是经营的最基本要素。

购物中心的经营管理水平关系ＭＡＬＬ项目开发的最终结果，我们必须按照可持续发展的战

略，稳步提高管理水平。梯度进行分三步；

第一步：维持关系的重要手段是利用价格刺激对目标公众增加财务利益；

第二步：在建立关系方面优于价格刺激，增加社会利益，同时也附加财务利益，主要形式是建

立顾客组织，包括顾客档案，和正式的、非正式的俱乐部以及顾客协会等；

第三步：增加结构纽带，同时附加财务利益和社会利益。与客户建立结构性关系，它对关系

客户有价值，但不能通过其它来源得到，可以提高客户转向竞争者的机会成本，同时也将增加客户脱离竞争者而转向本企业的收益。

9. 定位实现环境要求是什么样的？定位实现的标志是什么？商场周边的环境要么是成熟商圈，各种业态相互依存，我们只需定好目标客层即可；要么是需要下大力气营造新商圈氛围，逐步树立以商场为中心渐次辐射的效果。所有的这些都是以客流量、客单价、销售、效益为基础的，业内的影响力是最终的衡量标准

10. 定位实现的节奏是怎样把握？各阶段的“里程碑”成果是什么？

A、全面性，即调研对象要能表述整个市场的现状，定位内容要覆盖经营链条的全部环节。有效的预测市场。

B、具体性，即调研的内容要具体到可以对执行方法进行校核；调研结果要精确到可以对定位实现结果进行校核；有效的定位市场。

C、前瞻性，就是要以经营未来的眼光设计现在。有效地把握市场。

11. 达到目的：通过主导式招商完成项目格调文化休闲的主题定位

通过招商的品牌导入策略提升项目的的投资价值。通过招商形成的商流，最终增强投资者的投资信心。实现逐步建立和完善项目的经营运作体系

1、项目市场定位模糊，招商工作流于填空的形式，没有对品牌进行筛选，有此，使得大量的市场品牌和个体代理商充斥商场，没有针对项目周边的商圈特点进行项目定位分析，只是停留在抽象的“年轻、时尚”的定位概念。

2、品牌结构问题：各楼层的重要位置和商铺，都没有给实力好和形象好的品牌商户，而是很多三线和四线的新兴品牌，其销售力较弱，。一层的门面的业态与商场的业态布局不搭调，人为造成商业的断层，室内外不能连通太多，将项目的主题特征淡化，没有和商场内部贯通，并且将最好的铺位，给了没有竞争力的市场品牌。

3、合同管理问题：合同签订不规范，合同的审批流程，和监督执行的问题较多。

4、工作流程问题：流程复杂，涉及部门较多，应当简化手续，提高效率。

1、长安路（小寨十字商圈、红砖路商圈）：这是目前本区域内最为成熟的稳定的商圈，以小百、军人服务社、国贸金华宜品生活、与华旗金鹰为代表，消费集中。

纬二街（交大一附院和美术学院商圈）：以阳阳国际为代表，形成新的商业街区，包函大卖场、专卖店、餐饮、娱乐等。在某种意义上给本区域带来一种冲击。

吉祥村（吉祥村十字及秋林商厦商圈）：这一地区是以中低消费为主体，以市场为主，秋林公司以其独树一帜的市场结构在百货商场中熠熠生辉。

但所有的这些，都只是目前的一种表象，假以时日（一年半至两年之内）民生、万达就将入驻本区域，

那时，本地区的商业会重新洗牌，能生存的就是以自身的特色经营为前提，立于不败之地。因此必须在有限的时间之内形成自己的经营特色与主体。

2、小寨商圈和师大商圈是长安路最为集中的商业地段，这两个商圈内共同的特点就是：

1、 消费人群非常集中；年轻化、消费能力较强、学生多；

2、 交通便利、各种配套设施和齐全；

3、 中大型购物中心超市较为集中；

4、 个性化精品店和品牌专卖店较多。

在此旺盛的人气基础上，消费者除了能满足多种物质欲望外，同时也能感受到时尚文化的冲击。现在的小寨商业区是弥补整个城南与西高新商业网点匮乏的西安市第二大商圈。小寨商业区以金花国贸、军人服务社、好又多、百盛、飞炫、华旗金鹰等为构成，面对学生为主要消费对象，经营上也以中小品牌商品为主，主打时尚消费，大多商品的价位更偏重中低水平。

3、商业合作模式分析

A.商铺租赁：

在商业的需求方式中租赁户约占到经营商户的80%，许多经营商户对商业铺位的使用形式方式都采取租赁的途径。其租赁时间周期范围在：半年到三年、最长的租赁时间不超过五年，租赁铺位的主流面积范围在：独立商铺30---200平米，最大为400—500平米；分隔小面积租赁：5---60平米，最大为100-200平米。独立铺位的租赁模式比例最大，由于这种方式对经营条件、经营业态等方面的限制非常少，经营商户的自主权较大，因此对这种商业铺位的需求量高，在商业较集中的区域出租率都在100%，由于供应量有限对这种铺位的需求还在增加。

B.联合经营：

联合经营模式的优点有：

第一、经营双方共同出资能迅速旺场，增强市场竞争实力；

第二、优势互补、风险共同承担、降低操作的失败可能性；

第三、统一管理、统一经营，利于树立整体市场形象，市场信誉度好；

第四、容易塑造品牌，经营持续性强、是商业集团化经营的发展趋势；

第五、增强区域配套功能、能满足多种物质和精神、及文化等方面的消费需求。近年来许多大型商贸企业在西安采取联营方式，取得了不错业绩。

4、研究分析结论:

1）区域经营品类比较繁杂，但服饰、餐饮、娱乐占据绝对主力，年轻化趋势明显。

2）区域市场消费能力正处于发展阶段，商品需求逐步呈现百姓消费。

3）大卖场的生命力表现在知名品牌的统一经营和定位准确的店中店经营管理方式上。

4）整体物业配套较低，改造门面房多，专业化市场经营状况良好。

5）独立商铺需求量大，分割商铺供应量逐步增多。

6）商铺产权销售已经得到投资者普遍认同，价格是决定销售的关键。

7）投资客户明显，经营业主多通过租赁取得商铺使用权。

8）随着周边各区域的崛起，小寨商业的影响力在逐步加强。

5、企业战略思维建立的重要性。

战略是一种计划。

战略是一种计谋。

那时，本地区的商业会重新洗牌，能生存的就是以自身的特色经营为前提，立于不败之地。因此必须在有限的时间之内形成自己的经营特色与主体。

2、小寨商圈和师大商圈是长安路最为集中的商业地段，这两个商圈内共同的特点就是：

1、 消费人群非常集中；年轻化、消费能力较强、学生多；

2、 交通便利、各种配套设施和齐全；

3、 中大型购物中心超市较为集中；

4、 个性化精品店和品牌专卖店较多。

在此旺盛的人气基础上，消费者除了能满足多种物质欲望外，同时也能感受到时尚文化的冲击。

现在的小寨商业区是弥补整个城南与西高新商业网点匮乏的西安市第二大商圈。小寨商业区以金花国贸、军人服务社、好又多、百盛、飞炫、华旗金鹰等为构成，面对学生为主要消费对象，经营上也以中小品牌商品为主，主打时尚消费，大多商品的价位更偏重中低水平。

3、商业合作模式分析

A.商铺租赁：

在商业的需求方式中租赁户约占到经营商户的80%，许多经营商户对商业铺位的使用形式方式都采取租赁的途径。其租赁时间周期范围在：半年到三年、最长的租赁时间不超过五年，租赁铺位的主流面积范围在：独立商铺30---200平米，最大为400—500平米；分隔小面积租赁：5---60平米，最大为100-200平米。独立铺位的租赁模式比例最大，由于这种方式对经营条件、经营业态等方面的限制非常少，经营商户的自主权较大，因此对这种商业铺位的需求量高，在商业较集中的区域出租率都在100%，由于供应量有限对这种铺位的需求还在增加。

B.联合经营：

联合经营模式的优点有：

第一、经营双方共同出资能迅速旺场，增强市场竞争实力；

第二、优势互补、风险共同承担、降低操作的失败可能性；

第三、统一管理、统一经营，利于树立整体市场形象，市场信誉度好；

第四、容易塑造品牌，经营持续性强、是商业集团化经营的发展趋势；

第五、增强区域配套功能、能满足多种物质和精神、及文化等方面的消费需求。近年来许多大型商贸企业在西安采取联营方式，取得了不错业绩。

4、研究分析结论:

1）区域经营品类比较繁杂，但服饰、餐饮、娱乐占据绝对主力，年轻化趋势明显。

2）区域市场消费能力正处于发展阶段，商品需求逐步呈现百姓消费。

3）大卖场的生命力表现在知名品牌的统一经营和定位准确的店中店经营管理方式上。

4）整体物业配套较低，改造门面房多，专业化市场经营状况良好。

5）独立商铺需求量大，分割商铺供应量逐步增多。

6）商铺产权销售已经得到投资者普遍认同，价格是决定销售的关键。

7）投资客户明显，经营业主多通过租赁取得商铺使用权。

8）随着周边各区域的崛起，小寨商业的影响力在逐步加强。

5、企业战略思维建立的重要性。

战略是一种计划。

战略是一种计谋。

战略是一种模式。

战略是一种定位。

战略是一种观念。

战略管理新思维：四层级战略

四层级战略由四个相互一致的战略层级构成，每一层战略又构成了下一层战略的基础：

第一层级——基本战略

确定企业要如何应用金融技术，如何管理风险，提供什么产品（服务）组合。我们正在做什么？我们将要做什么？最重要的选择是做什么，而非如何做。

第二层级——发展战略

企业如何发展，如何管理不确定性，如何促使企业歧变，如何配置资源。对外抢占更多有效资源，积累可转移资源的重任

第三层级——竞争战略

如何在生态链中壮大，占有有效资源，获得最大回报。企业无法阻止竞争对手进入自己的市场，除非对手不想进来。使企业的行为变得不可捉摸和不合常理才是合乎逻辑的做法。

第四层级——指导战略

包括企业内外部十四个职能的方向与作用。（这十四个职能引伸出企业十四个主要流程），是流程重组的基础。

四、 项目的市场定位

1、年轻化消费小寨商圈的发展主流

调查显示，小寨十字每日人流量达30万，每隔30秒就有一辆公交车通过。环形天桥北侧的人行天桥则把小寨广场、百盛、好又多、飞炫广场等连为一体，将四面八方的人流统统导向商业核心区。

城南又是西安科教文汇集地。在小寨区域，星罗棋布着陕西师大、长安大学、音乐学院、财经学院、美院、政法学院、外院等。庞大的师生队伍与辐射作用，铸造出强大的消费市场。目前，大学生消费能力不断提升，年轻化消费成为小寨商圈的一大特色。另外，城南房地产开发十分火爆，小寨商圈内创业的白领阶层人数不断增加，加之区域内服务业、娱乐业、商业等第三产业快速升温，形成一大批经济收入较高、年龄在20-40岁间的消费人群。不断衍生、剧增的目标消费群，催生出强大的购买力，也折射出投资者追捧的真正原因。

2、 品牌和业态组合建议

1） 各楼层调整方案

1、一层的调整方案（收回台北小厨与5460集合店的经营权）

一层的品牌组合，其品类组合为鞋、皮具、化妆品、珠宝、手表、特色配套。

方案1：第一阶段10月份前百丽的品牌引入。第二阶段明年3月屈臣氏的引入。一层明年的5月份将品牌调到位，形成最有效的组合。

方案2：通过四月销售分析，黄金饰品占到总销售的14%，这是在未宣传的试营业期间，证明市场是有潜力的。因此再引进1—2家黄金饰品，高端银饰或玉器一家，中高大众饰品一家，也是退而求其次的一种方案。

方案3：可采取屈臣氏与饰品共存的态势。

方案4：可以主营女装，加大少淑装的引进力度。

2）二层的调整方案

首次末尾淘汰的品牌，三到五家商户，10月份，饰品区的调整。中岛女装区

a) 性感猫人：和正规商场中的猫人内衣品牌是两回事，但走的性感内衣路线，布局和装

修在金鼎商场比较养眼，该品牌建议保留，待重新规划内衣区后。

b) 莎莎：7度、秦龙三品牌是天井钢结构加出的饰品区，莎莎主要经营遮阳伞、丝巾等；

7度和秦龙经营银饰，7度的经营比较规范，在开元商城及其他商场的销售也比较稳定，

现其老板已成立商贸公司，有信心将其品牌做大；而秦龙银饰则没有7度那么正规，

进商场后没有完全转变自己的门店思路，该品牌有待观察。

c) 流行美：经营女士发饰饰品，总公司很正规，有自己公司独特的销售模式及员工培训

方案，走商场路线使其定位逐步升高，该品牌自创的盘头技术可为商场整体布局添彩，

建议保留。

d) 峰燕：内衣品牌，总部在永乐商城，市场品牌，但价位符合本商场，代理商负责人会

长期派人来店辅导销售，在本商场内衣区的销售名列前茅，建议该品牌保留。

e) 纳文：个体经营，私人老板貌似做服装有一定的基础经验，装修在中岛区域来说是比

较靓丽的，货品方面老板也不断的挑换寻找符合商场客群的货品，但是商场经营意识

薄弱，还有待磨合，建议该品牌保留。

f) GCD（金诗丹）：该品牌风格比较时装，装修大气，但入场后销售不佳，老板也有一定

的服装操作经验，该品牌建议保留，待女装重新布局后给其合理位置，再观察效果。

g) 素言、没完没了、沙与沫、摩凡：四个品牌的风格和效果都与商场定位较符合，是适

合中岛区域操作，目前布局错乱不但没有突出这四个品牌的效果，反而有碍其发展，

待中岛区域引进好品牌后这四个品牌可搭配布局，建议更换供应商性质后保留。

h) 唯弋：该品牌的装修、定位和货品比较适应本商场，两次对帐销售数据都很稳定，老

板有一定的服装操作经验，但是心里还是不太肯定这个品牌，和我交谈中几次提到要

更换品牌，建议原位置保留。

i) 韵色：该品牌从货品、经营者、和装修方面均不符合本商场，导致销售不佳，建议三

月后清楚。

3）三层的调整方案

1）首当其从的是对口岸专柜的处理，在短时间内坚决予以清理。

2）博士邦尼是我们在第一期调整也要考虑的问题，最主要的是供应商的素质，极大的影响了我公司的声誉。

3）根据销售与战略需求，有的放矢的进行后期工作。

4）负一层的调整方案

涉及的问题较多，也较为棘手。作为位置与配套相比较来说是现在南郊最好的商业综合体来说，负一层的平效确实很低，所以爱儿玛的问题，儿童外租区的收回的问题，苏宁电器合同解除问题。是我公司后期最为重要的工作之一，定位于外贸精品步行街，客源与效益实际上是双赢的局面。

5）特业的调整方案

电影院的按时开业，神彩飞扬的开业，相对来说是能吸引一些客流。但是，总的来说金逸影院从其装

修还是略逊一筹，因此需要其付出相当的努力来打开现有的局面；而对于五楼的餐饮不满意，是影响力不够，应从其营业流水方面监控，采取一些非常手段达到更换的目的。

统一运营一般包含四个方面的内容：统一招商管理、统一营销、

三、商场经营管理的思路

统一服务监督和统一物管。这其中“统一招商管理”又是后面三个统一工作的基础和起源。这项工作的成败得失不仅决定了发展商前期的规划是否成功，而且决定着后期购物中心商业运营的管理能否成功。 经过经营定位、经营品项、服务功能设计、经营规划布局设计、建筑规划设计、运营管理设计、招商设计这些阶段后，购物中心就可开始统一招商了。这是开业前最重要的工作，也是能否顺利实现前期设计目标的关键工作;如果招不到合适的商户，购物中心恐怕就要喝西北风了;即便招到了合适的商户，开业后仍然要根据具体的经营状况去调整商户继续招商，而且还要对合作商户进行长期的服务和管理。

购物中心通过“统一招商管理”与所有合作商户开始建立并保持一种既对立又融洽和谐统一的关系，这种关系是购物中心这种大型商业项目长期成功的保证。所以，统一招商管理的成败是购物中心统一运营成功与否的一个关键。 “统一招商管理的基本原则”

第一基本原则：要维护购物中心的产业经营黄金比例。

零售、餐饮、娱乐52：18：30的这个购物中心产业经营黄金比例;此比例特别适用于超大型综合性的购物中心Shopping Mall。招商要注意维护和管理好这个经营比例。(这个比例当然不是绝对的。)譬如广州天河的正佳广场和上海的虹桥购物乐园就是大致按照这个比例来招商的。

第二基本原则：要维护购物中心的统一主题形象、统一品牌形象。

购物中心是一种多业态组合的商业组织模式，但它决不是一个无序的大杂烩，购物中心必须是一个拥有明确经营主题和巨大创造力的品牌形象企业。招商要始终注意维护和管理好已确定的经营主题和品牌形象。譬如正在兴建的广东佛山东方广场，其经营主题就很明确：“国际旅游观光”，但经营者一定要注意管理和维护好这个主题

第三基本原则：购物中心的招商目标要能够在功能和形式上同业差异、异业互补。

同业差异简单地说，就是市场有一定承受力，不能盲目招同一品类的店。譬如零售业态的核心主力店招商，就不要同时招来两家基本上都是经营食品和日用品的大型超市;核心主力店同质化无差异更是不能想象的。

异业互补的目的就是要满足顾客消费的选择权，并能让顾客心身体验变化，提高其消费兴趣。譬如百货、超市因为经营品项不同，可以互补;让顾客逛购疲劳的零售店与让顾客休息放松的餐饮店可以互补等等。在这方面做的比较成功的购物中心有香港的太古广场、广州的天河城广场等。

购物中心的发展商以前不管是房地产商抑或是零售商，在条件容许的情况下，核心主力零售店尽量自营一部分或全部，这样一可以加强经营控制力度，有利于购物中心长期经营，其次可增强其他商户与之合作的信心，第三可以提高非主力零售店的提成或租金收入;而招非主力零售商尽量以联营为主、租赁为辅，这样也可以增强发展商对购物中心的整体控制力度。

第四基本原则：招商顺序原则。

核心主力店先行，辅助店随后的原则;零售购物项目优先，辅助项目配套的原则。

第五基本原则：核心主力店招商布局原则。

第六基本原则：特殊商户招商优惠原则。

第七基本原则：租赁经营采用放水养鱼的原则。

第八基本原则：统一招商的“管理”要充分体现和强调对商户的统一服务。

第九基本原则：购物中心要具备完善的信息系统。

为购物中心管理者、广大签约商户和顾客都提供便利。(当然便利各有不同，有管理便利、财务核算便利、营销便利、经营决策便利、结算便利、消费便利等等。)

建立统一的信息平台，进行精细化的管理，不但能够为顾客提供统一收银、消费一卡通等便利的服务;还能为广大签约商户提供丰富准确的顾客信息和市场信息，甚至于提供更详细的经营信息，譬如零售商品单品进销存信息等等;更能为购物中心自身提供布局疏密度、品项搭配、人员配置、场地坪效、商户业绩等经营信息，便于购物中心分析后对经营场地(稀缺资源)进行无限再分配。招商不是一个开业前就完结的工作，实际上购物中心的招商是一个无限循环的工作，这都需要信息系统的分析支持。