这7个办法,能帮你应对同质化竞争的价格战

约翰·奎尔奇 2016-05-25

标签: 营销手段

5月14/15日，深圳，全球营销权威约翰·奎尔奇在混沌研习社，系统阐述如何在数字时代构建《企业的突破式营销》。

产品同质化的每个品牌成长过程中不可避免的阶段。如果你的产品很受市场欢迎，就必然会有新的市场进入者快速跟进，和你展开价格大战。

但是， 约翰·奎尔奇 说，只有最笨的创业者才会一味地打价格战，聪明的创业者有7个方法来应对市场中的低价竞争。

演讲者｜ 约翰·奎尔奇 （ 哈佛商学院教授，曾任伦敦商学院院长、中欧国际工商学院副院长 ）

这是我在混沌研习社两天课程的最后一部分，我想和大家讲两个问题：

如何抵御产品同质化？

市场洞察力是突破式创新的根本

产品的同质化是不可避免的。如何抵御产品同质化竞争？ 价格战是产品同质化竞争中的最大陷阱 产品的同质化是不可避免的。

如果你的产品特别受欢迎的话，新的竞争对手就会很快进入市场，并迅速把价格压低，除非你能够持续创新，否则你就会陷入到同质化的竞争里。

“在一个同质化商品的市场当中，你最多能和你最笨的竞争对手一样成功。”

---管理学大师 彼德·德鲁克

这句话什么意思？

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如果你有一个特别愚蠢的竞争对手，总是在降价，那么你也只能不断地降价，匹配他的低价来进行竞争。那么，你最多只能和你最笨的竞争对手一样成功。

所以

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在市场营销中，面对同质化竞品，一定不能进行价格竞争。

那么，

如何抵御产品同质化竞争呢？

既然不能进行价格竞争，那我们如何才能够抵御产品的同质化竞争呢？有7个方法：

第一， 持续创新。 你可以像苹果3、苹果4、苹果5、苹果6那样，持续创新。

第二， 慎重选择客户。 要确保我们的客户在他自己的行业也不是在进行纯粹的价格竞争 ，尤其当你是一个B2B公司的时候。

第三， 盈利能力管理。 对每个客户的盈利能力有清楚的了解，知道哪个客户身上你是赚钱的，哪些客户身上你是亏钱的。

第四，推出一个 战斗品牌。 战斗品牌是一个不需要占用广告预算的低价品牌。

如果竞争对手和你展开了低价竞争，而你不希望把自己的高端品牌降价，你可以说服零售商在自己的高端品牌旁边摆出自己的战斗品牌。当消费者想买更加便宜的产品时，我们也为他提供更便宜的选择。

它的唯一目的就是要和你的竞争对手进行价格竞争 。

第五，非透明性定价。 通过在产品上 捆绑各种各样的增值服务 ，使得你的产品定价看起来很复杂，使你的客户没有办法直接比价。

第六，混合式分销。 在主分销渠道之外，推出一个战斗渠道。就像战斗品牌一样，用这个渠道来分销一个更加同质化的产品。

第七，清晰的战略目标。 是不计一切代价的用低价追求市场份额，还是要成为一个长期创新的高端公司？ 苹果就是后者。

三句话做个总结

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“没有进入成熟期的产品，只有进入成熟期的经理人。”

如果一个营销经理来找我说，“迫于产品的同质化，我们必须要降价”。我的回答是，“你被炒鱿鱼了”。

我不需要一个营销经理来告诉我怎么降价，我知道怎么降价。我需要的是一个营销经理来告诉我怎么样不用降价。

“不消灭别人则被别人消灭。”

如果你是处于一个大市场的小公司，你必须要快速增长，否则很快会被别人吞掉。

另一个策略是找一个特定的小众市场精耕细作，这样可以帮助你维持一个不错的市场份额。

“不变化则死亡”

你不能在你的功劳簿上睡大觉，去年很成功不代表今年也会很成功。

如果你拥有一件东西，就必须花费时间和金钱去维护。如果可以共享的话，为什么还要去拥有呢？

产品的突破式创新

四个重要的市场趋势

市场趋势的洞察力永远是突破式创新的根本。这里讲四个目前我们所看到的全球市场趋势。

1、断舍离（极简主义或者共享主义）。最近一个非常流行的词汇叫做断舍离，抛弃那些不必要的物质，只保留基本生活所需。现在，即使是有购买能力的消费者也不愿意去购置太多的东西。 如果你拥有一件东西，就必须花费时间和金钱去维护。如果可以共享的话，为什么还要去拥有呢？那么这些省下来的钱被花在了哪儿呢？ 越来越多的人把钱花在了体验上，而不是实际的产品上。 这也是Uber等共享经济兴起的原因。

2、自己动手。消费者的满意度与他自己动手的程度成正比。 消费者希望自己去做一些事情，在这个过程中，他能够感受到参与感和控制感。另一方面，消费者的自助式服务还可以降低营销成本，为客户带来更好的价格和更高的利润率。

3、社会责任。消费者对有社会责任的品牌更加认同。 大概有15%-20%的消费者愿意付更高的价格去和那些他们认为更有社会责任心的品牌打交道。

4 在线消费。美国消费者大约有38%的眼球时间（浏览媒体时间）花费在线上。年轻人更甚，他们基本不看电视。 但是美国公司的广告花费去了哪里？在美国，只有19%的广告预算花费在数字广告上。 我们看到广告的流向滞后于消费者的眼球。经济衰退同样加速了在线媒体的发展。 更多的失业导致更多的消费者对价格更加敏感，所以人们会花费更多的时间在线上比价。

如何将新的洞察转化为伟大的产品？

当我们找到了新的市场洞察以后，我们如何将这样一些新的洞察转换成伟大的新产品？

第一， 将创新内置到公司文化中。 如果你想要一个很好的创新氛围，你需要持续地在公司培养这八个习惯。

· 勇气

· 理想主义

· 好奇心

· 童心

· 坦诚

· 直觉

· 自由意志

· 坚持

第二， CEO投入时间和精力。 三星和雀巢的董事长每年都会指定公司的五大或十大最具潜力的创新产品。这些产品将会得到额外的营销驱动。

第三，创新 资源的筛选。 我们发现很多公司过早地决定了创意中的优胜者。 更好的办法是让创意在筛选的漏斗中停留地更久一些。

第四， 设定高期望值。 一个伟大的品牌拥有某个单词。 比如过去我们会说，把这份文件拿去施乐一下，现在我们说，为什么不去谷歌一下？当人们把你的品牌当做动词来用，这个时候你就是一个伟大的品牌了。

第五，庆祝并奖励风险承担。 给冒风险者提供回报。

结论：创新的两种方式

方式一：先得有纪律才能有创造力。创造力不是简简单单的有一些疯狂的想法，然后没有方向地去到处乱撞。必须得有纪律，然后才能成功地去创造。

好的创新体系像这张图片一样

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一方面有充满活力的马匹，另一方面有将这些马匹拴在一起，指导前进方向的军官。

方式二：市场洞察永远是创新的根本。我想引用两位伟大企业家的话来做解释。

索尼的创始人 盛田昭夫：

“仔细观察人们是如何生活的，获得一种他们可能想要什么的直觉，然后就去做，不要做市场调研。”

这句话就是我过去两天一直在强调的市场洞察。

苹果的创始人 史蒂夫·乔布斯：

“知道自己想要什么，这不是消费者的任务。”

创新不是疯狂和无序，我们寻找有纪律的创新。

总结一下：两面式创新

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这里我提出一个概念叫做“两面式创新”。

作为一个营销者，你必须左脑右脑都要发达，左脑是纪律的，右脑是创新思维的。

作为一个 营销者 ，你不仅要懂营销，你也要上财务课。

作为一个 营销者 ，你必须要有全球思维，但同时要有本地直觉，并且能够平衡两者。

你必须要持续不断地改善现有的产品，但同时也要承担风险，将未来押在一些颠覆性的新产品上。甚至这些颠覆性的产品有可能蚕食你现有的产品线，你也必须要这样做才能活下来。

＊本文根据约翰·奎尔奇5月15日下午在混沌研习社的课程内容整理而成， 有删节。