品牌之路,道阻且长
现在，可能没有哪个行业比手机业更能体现商业世界的世态炎凉 了。2月初，调研机构IDC发布2016年中国智能手机市场出货量数据，前三甲为OPPO、华为和vivo。作为过去一年手机业公认的黑马，OPPO以7840万部的出货量首次超越华为成为年度冠军，小米出货量则同比跌落36%。同样是IDC的报告，2015年第三季度中国智能手机市场的第一名仍为小米所占据。 这是个残酷的现实，中国手机业依然处在以销量和规模论英雄的传统制造业规则之中。因销量、座次，甚至利润产生的质疑，绝不会仅局限在产品上，而是会自动延伸到品牌及公司层面。 和小米�似，华为手机也是在这种复杂氛围中跌跌撞撞成长起来的。2014年Mate 7意外热销，此前备受质疑的华为手机成为当年的行业黑马，并首次入围品牌咨询公司Interbrand发布的“全球最具价值品牌百强”名单。 随着OPPO的崛起，华为的黑马光环迅速褪色。但对这家从通信设备起家，拓展消费者业务的公司来说，品牌建设之路才刚刚起步。在本期封面故事中，我们梳理了华为数年来在品牌方面的成败得失，面临的困境，以及品牌策略的调整。我们认为，手机业规模之争到一定阶段之后，更深层次的较量，势必会在品牌层面产生。 中国制造一直不乏独特的产品优势。首先是低成本带来的规模化制造，在互联网技术高速普及时期，中国公司又展现出对最新消费需求的敏锐，以及在应用软件领域层出不穷的创新能力。以华为、小米为代表的新一代制造公司，则在产品质量和品质上较上一代中国手机厂商有较大提升。 但从产品提升到品牌塑造，并非坦途。一个不可回避的原因是，中国制造这个标签同时意味着低价、便宜的品牌印象。另一个糟糕的名声“Copy to China”，迫使新一代中国品牌极力突破海外市场的固有认知，方能建立一个有原创力的令人信服的全球化品牌形象。事实上，任何品牌对其影响力的塑造，都需要长时间的磨合。 丰田汽车被视为在美国立足的为数不多的亚洲品牌之一。它于1950年代第一次展开对美国雄心勃勃的扩张计划，却因产品不够本土化而失败。再次发力已是1965年，其围绕精益生产理念形成的品牌影响力逐步扩大。十年后，丰田方成为美国汽车市场的主流品牌。 2016年第四季度，刚经历爆炸门的三星电子收获2013年第三季度以来单个季度最大营业利润。这得益于扎实的零部件业务，也得益于三星自1970年代以来积累的品牌效应，其品牌全面重塑工作在亚洲金融危机后持续至今。 和这些起步较早的亚洲公司相比，中国公司在品牌塑造及营销方面普遍经验不足。在中国经济高速发展期间，产品的重要性要远高于品牌。很难清晰划定产品和品牌之间的界限，但苹果和戴森们的成功在于通过情感及个性与消费者建立起一种超越于产品之上的价值观联系。华为能否将已具备的产品和技术竞争力转化为品牌基因，首先取决于华为如何超越产品本身来确认自己的价值。 这是华为的难题，也是小米和OPPO的难题。