康师傅营销案例
201416109 张馨月 电子商务1班
康师傅营销案例
康师傅方便面，好吃看得见
背景
灵感+分析：顶新决定生产方便面
顶新企业的创业者是来自台湾的魏家四兄弟。1988 年，魏家兄弟开而且看到了内地市场蕴涵着的巨大商机，的食用油都是品质较差的散装油，台湾经营油脂的家族经验移植到内地，油。因此，。
，还曾到内蒙投资一个 1 亿元台币股本赔掉了 80 5 分或 10 分的时候，感觉真是太好了， 亿，心情就很激动，恨不得拥抱大陆；随着时间的延长、投资的深入，当认识到 30 分至 40 分的程度时，就沮丧起来，
因为不合市场规律的事太多，做什么都不顺利；等到股本赔光，恨不能卷铺盖回家的时候，已经是认识到 50 分到 59 分了，一旦越过这个阶段，到达 60 分以上时，就会‘柳暗花明，峰回路转’了”。 爱
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因斯坦曾说过：“成功需要 99％的努力和 1％的灵感。”魏氏兄弟在创业道路中所需要的正是这 1％的灵感，而不可思议的是，这 1％的灵感竟然是在一次旅途中偶然诞生的。 魏应行一次出差旅行，因为不太习惯火车上的饮食，便带了两箱从台湾捎来的方便面，没想到这些在台湾非常普通的方便面引起了同车旅客极大的兴趣，大家都觉得一扫而空。 就是这次经历，于是，
品牌+
他们劝说股东继续投。“康”代表
健康，念起来也很响亮；“师傅”是大陆最普遍的尊称，也是专业、好手艺的代名词，康师傅叫起来既上口，又亲切，再配上笑容可掬、憨厚可爱的“胖厨师”形象，是一个很具号召力的品牌。 确定了品牌名称，接下来就是开发适合大陆口味的面，经过公司调研部门上万次的口味测试和调查发现：大陆人口味偏重，而且比较偏爱牛肉口味，
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于是公司决定以“红烧牛肉面”作为进入市场的主打产品。在工艺上，公司从日本、德国进口了最先进的生产设备，采用特选面粉，经蒸煮、淋汁、油作制成面饼，保证了面条够劲道，久泡不糟，再加上双包调料和细肉块调配出的美味汤汁，售价仅在两元左右，使得“好吃看得见”的康师傅方便面一亮相便征服了消费者。
产品质量：康师傅的不懈追求
从生产第一包方便面起，顶新的每一家工厂就像孪生兄弟一样，宽敞的厂房将原物料库、生产车间、 要追求高品质，就 AZO 给料系统。为了使面条，顶新还花60 万元进口了一部
分量不够或是有异为了不让任何一个次品流入社会，影响康师傅的信誉，这些次品被粉碎并加工成饲料，包装材料则送到焚化炉焚化。
在顶新生产车间的门口有一面镜子，员工进车间先照镜子，难道进车间还要化妆？原来照镜子是检查员工衣着是否整齐。照完镜子，还要过一道风门。将员工身上的落发和尘土吹去。进了车间，还要戴上一
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种特殊的帽子，以防止人为的污染。品质保证不仅靠先进设备，更要靠严格的管理。顶新采用 TQC 全面品质管理系统，从原物料采购、生产到销售，每一个环节都在严格的管理控制之中。例如，为保证牛肉的新鲜，提供牛肉的厂家必须将牛肉洗净，包装并用冷藏车运送，脱水蔬菜采用的标准也是顶新制定的企业标准，比国家标准还要严格。粉供应商的生产环境和工艺进行评估，做理化和微生物指标测试。供应商仍不能高枕无忧， 1－3 一旦发现有不合格产品，立即停止进货。 20 几家供应商被优选为 7 家。 成品下线，在库区，方便面分区存放，
顶新有专门的信后服务人员，直接为消费者负责。今年 3 月，由于机器故障，一批方便面出现克重不足的现象，售后服务人员发现后，及时将流入市场的产品回收，更换成合格产品。 在顶新，品保的概念已不只是制度和口号，而已成为深入人心的实际行动。自 1995 年顶新率先将 ISO9002 质最认证体系引进方便面生产以来，到目前为止，集团旗下已有 7 家方便面生
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产公司通过了认证。
消费者满意：康师傅的承诺
康师傅一炮而红后，如果只考虑短期的赢利，而不为企业的长远发展注入心血，那么，它今天也许只是全国 1000 多家方便面厂中普通的一个。但康师傅成功之后，并没有停步不前，而是不断地学习和改善。从卖出第一碗面开始，当然要做“面 “物超所值”就要不断前进。首先从产品质量上，规模的不断扩大，不是供货从 1993 年开始先后建成了纸箱厂、PSP
在保证产品质量的同时，康师傅还
为了将最新鲜的产品及时送到消费者手中，同时也为了避免因长途运输造成的地区差价，顶新从 1994 年开始相继在广州、杭州、武汉、重庆、西安、沈阳、青岛等地设立生产基地，生产线也从 1 条增加到88 条，并根据各地的口味差异，开发生产了 20 余种不同口味的产品。为了让出门在外的消费者吃的方便，康师傅还首创在碗面上加
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放塑料叉，真正做到了随时随地提供方便。此顶创举迅速成为潮流，使得所有生产方便碗面的厂家纷纷仿效，碗面配小叉成了一项不成文的标准。
通路精耕：康师傅畅销全国
几年的发展，顶新在拥有了生产规模之后，开始专注于发挥、拓展企业的通路优势。
康师傅方便面从 1992 周期长。进入 1996 耕”的概念，意在缩短流通周期。
减少为二 200 多个城市中，集团批给大批发商，批发商再 1500 个区于批发商过多导致的恶性竞争。 方便面从 1997 年通路精耕以来，效果很好。由于禁止跨区销售，批发商都有钱可赚，新产品推广也比以前顺畅得多。过去新产品从上市到进入消费者家庭需一个半月，现在只需 2－3 周。为了确保经销商及时销货，顶新集团派出 3000 多名业务代表，为经销商提供配套服务，与之共同开发客户。每个业务
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代表都要开发 50－100 个客户，这样既保证了经销商的利益，又延伸了销售网络，市场也因此健康发展。
通过“通路精耕”措施，目前，康师傅已在全国地级城市成立了200 个自营销售和配送网点，并在距全国各级批发市场 100 米的范围内设立了 166 个“前进仓库”，加上直营商场、大型超市和由 14000
如今，顶新集团在全国有 12 大生产基地，88 面近 40 亿包。康师傅品牌知名度已达到 95 35%，当之无愧地成为中国方便面的领导品牌。
[案例分析]
顶新自 1988 10
1
2陆的创业经历说明，认识市场，把握市场，是成功的基础。
3．在技术壁垒不高的大众食品业，品牌、口味、质量、销售渠道等对一个企业能否成功起决定作用，必须扎扎实实地做好每一方面。 康师傅，就是这个味儿、品牌大、味道好。