纺织品市场营销

安徽农业大学2015-2016学年第 1 学期

《纺织品市场营销》题型如下：

一、 单项选择题（共20小题，每小题1.5分，共30分）

二、名词解释（共5小题，每小题4分，共20分）

三、简答题（共6小题，每小题4分，共24分）

四大题、案例分析（共3小题，每小题2分，共12分）

五、论述题（共1小题，共14分）

《纺织品市场营销》思考题

1、 市场概念。

2、 市场营销的核心。

3、市场营销学产生时期。

4、 社会市场营销观念中，所强调的利益。

5、 市场营销观念的突出特征。

6、" 我卖什么，顾客就买什么" ，属于哪种观念？

7、自古至今许多经营者奉行" 酒好不怕巷子深" 的经商之道，这种市场营销管理哲学属于何种观念。

8、以向企业管理人员提供有关销售、成本、存货、现金流程、应收帐款等各种反映企业经或现状信息为其主要工作任务的系统，是市场营销信息系统中的那一部分。

9、对不愿接受访问的对象最适宜采用的调查方式。

10、 一手资料主要是来自哪里。

11、消费者购买行为的特点主要是什么。

12、现在有越来越多的消费者通过互联网来订购车船机票和购买产品，这要求企业在制定市场营销组合战略时还应当着重考虑哪一因素。

13、机会水平和威胁水平均很高的企业业务属于类型。

14、如果某产品的生产和销售正处于市场成长期，其营销重点？

15、假定某品牌微波炉单价由800元降至600元，销量由1万台增至1.5万台，则说明该产品的需求价格弹性是什么。

16、促销，消费者市场、市场营销的概念。

17、市场营销调查的步骤。

18、消费者市场的特点。

19、市场营销组合的特点。

20、营销调研的分类。

21、产品生命周期定义和战略经营单位的特征是什么？

案例分析

1、诞生于1992年的汇源品牌，从开始就专门致力于各种果蔬汁饮料的开发与生产。在品牌建设初期就注重走专业化的路线，同时配合较为先进的品牌营销手段进行市场拓展，迅速成为中国饮料工业十强企业，销售收入、市场占有率均在同行业中名列第一，占据国内近30%的市场份额。

目前，汇源所生产的系列产品都在搭" 汇源" 这一资源快车而进行品牌延伸，人们对" 汇源" 的认识基本上是" 喝汇源果汁，走健康之路" 。对于汇源所生产的茶饮料、果什冻等产品，消费者往往会与汇源果汁结合起来，从而造成视觉识别上的错觉，这无异于分解了汇源品牌的专业资源。表面上看，好像每一个细分产品都借用了" 汇源" 的品牌资源，实际上，它们对汇源的专业性和个性化、产生了很大的干扰，导致了汇源品牌的资源被分解和弱化。同时，果汁饮料的迅速壮大，也蚕食着汇源果汁的果蔬汁饮料的市场。

请分析：

（1）饮料市场进行细分如下，汇源果汁的目标市场是谁（ ）

A. 功能饮料 B. 果汁饮料 C. 碳酸饮料 D. 茶饮料

（2）若要帮助汇源果汁重塑品牌并夺回市场份额，应该用什么策略（ ）

A. 统一品牌营销策略 B. 分类品牌 C. 多品牌 D. 复合品牌

2、国内某化妆品有限责任公司于20世纪80年代初开发出适合东方女性需求特点的具有独特功效的系列化妆品，并在多个国家获得了专利保护。营销部经理初步分析了亚洲各国和地区的情况，首选日本作为主攻市场。为迅速掌握日本市场的情况，公司派人员直赴日本，主要运用调查法搜集一手资料。调查显示，日本市场需求潜量大，购买力强，且没有同类产品竞争者，使公司人员兴奋不已。在调查基础上又按年龄层次将日本女性化妆品市场划分为15～18岁、18～25岁(婚前) 、25～35岁及35岁以上四个子市场，并选择了其中最大的一个子市场进行重点开发。营销经理对前期工作感到相当满意，为确保成功，他正在思考再进行一次市场试验。另外公司经理还等着与他讨论应采取定价策略。

根据市场营销相关理论，试分析该案例。

（1）首选日本作为主攻市场，属于那种市场覆盖模式（ ）

A. 市场集中化 B. 产品专业化 C. 市场产业化 D. 选择专业化

（2）该案例中是按照年龄划分市场，是依据什么标准进行市场细分的（ ）

A. 地理因素 B. 人口因素 C. 心理因素 D. 行为因素

市场营销期末试题（三）及答案

一、名词解释(每个3分．共15分)

1．市场

2．文化

3．市场补缺者

4．中间商

5．市场营销控制

二、填空(每空1分。共15分)

1．赫杰特齐教授编写的第一本市场营销学教科书于--年出版，它的问世是市场营销学诞生的标志。

2．消费需求变化中最活跃的因素是--------的收入。

3．在无需求的状态下，企业营销的任务是------ 。

4．国外一些厂商常花高价请明星们穿用他们的产品，可收到显著的示范效应。这是利用-------对消费者的影响。

5．最早建立购买行为理论的是以--为代表的经济学家。

6．生产者采购生产资料的过程一般分为八个阶段，其中第一个阶段是--最后一个阶段是 ------------

7．一个消费者的完整购买过程是从------开始的。

8．在市场调查活动中，一般只有在现存的二手资料已过时、不准确、不完整甚至不可靠的情况下，才花较多的费用和时间去收集--。

9．那些与本企业提供的产品或服务相类似，并且所服务的目标顾客也相似的其他企业，被称为--。

10．市场挑战者策略的核心是--。

11．目标市场营销是--观念的体现。

12．产品定价的最低限度是--，最高限度是--。

13．生产企业在特定的市场里，选择几家批发商或零售商销售特定的产品，这就是-----

三、名词解释 (本大题共4小题，每小题4分，共16分) 36.市场是某种产品的现实购买者与潜在购买者需求的总和。市场包含三个主要因素：在某种需要的人，为满足这种需要的购买能力和购买个欲望。

37. 市场营销信息系统 市场营销信息系统是指一个由人员、机器和程序所构成的相互作用的复合体，企业借以收集、挑选、分析、评估和分配适当的、及时的和准确的信息，为市场营销管理人员改进市场营销计划，执行和控制工作提供依据。

38. 新产品扩散

新产品扩散是指新产品上市后，随着时间的推移，不断地被越来越多的消费者所采用的过程。也就是说，新产品上市后逐渐地扩张到其潜在市场的各个部分。 39. 市场营销审计 所谓市场营销审计，是对一个企业市场营销环境、目标、战略、组织、方法、程序和业务等进行综合的、系统的、独立的和定期的核查，以便确定困难所在和各项机会，并提出行动计划的建议，改进市场营销管理效果。

三、单项选择(在每小题的4个备选答案中选出一个最优的，将其序号填入题后括号内。每小题1分，共20分)

1．消费者个人收入中扣除税款和非税性负担之后所得的余额叫做( ) 。

A ．个人全部收入 B ．个人可支配收入

C ．个人可任意支配的收入 D ．人均国民收入

2．一个企业若要识别其竞争者，通常可从以下( ) 方面进行。

A ．产业和市场 B ．分销渠道

C ．目标和战略 D ．利润

3．一种观点认为，只要企业能提高产品的质量、增加产品的功能，便会顾客盈门。这种观念就是( ) 。

A ．生产观念 B ．产品观念

C 推销观念 D ．市场营销观念

4．适应企业界解决问题的需要" ，这是IBM 公司为自己规定的( )

A ．企业的短期目标 B ．企业的任务

C ．企业的经营策略 D ．企业的计划

5．市场营销经理要了解顾客的态度，了解顾客是怎样看待他们的产品和服务的，了解顾客是如何看待他们的竞争对手的，了解哪些客观因素对他们有利等等，他就需进行( ) 。

A ．市场营销规划 。B ．市场营销组合设计

C ．市场营销调研 D ．预测市场需求 ．

6．德国西门子公司的产品从本世纪初的X 光射线诊断机一种发展到现在的核磁共振机组、心脏起博器等100多种，该公司采取的策略是( ) 。

A 。一体化增长 B ．同心多角化

C ．复合多角化 D ．市场渗透

7．产品在畅销阶段时，企业的营销目标是( ) 。

A ．产品尽快投产上市 B ．提高市场占有率

C ．建立知名度，争取试用 D ．保持市场占有率

8．市场营销人员把具有一种或多种共同的特征，并引起他们具有非常相似的产品需求的一组个人或组织称为( ) 。

A ．社会市场营销 B ．一个细分市场

C ．市场份额 D ．一个顾客基础

9。在企业的几种定价目标中，有一种只能作为企业的短期目标，这就是( ) 。

A ．度过困难目标 B ．市场占有率目标

C ．利润最大化目标 D ．稳定价格目标

10．Intel 公司是美国占支配地位的计算机芯片制造商，当他们推出一种新产品时，定价总是比同类产品的定价低，在销售的第一年他们可能获利很小，但他们很快就把产品打入了市场，第二、三年便会大量销售产品而获利。他们采用的是( ) 定价策略。

A ．撇脂定价 B ．渗透定价

C ．弹性定价 D ．理解价值定价

11．在产品生命周期中，丰厚的利润一般在( ) 阶段开始出现。

A ．引入期(试销期) B ．成长期(畅销期)

C 成熟期(饱和期) D ．衰退期(滞销期)

12．企业提高竞争力的源泉是( ) 。

A ．质量 B ．价格

C ．促销 D ．新产品开发

13．当某化妆品公司调研人员提出为妇女化妆品领域开发一系列新产品的想法并经公司经理层进行分析决定采纳某一观念或想法时，他们下一步的工作应该是( ) 。

A ．营业分析 B ．评核与筛选

C 。试销 D ．正式进入市场

14，小刘计划购买一辆轿车，但他既缺乏汽车方面的知识，又不了解有关的市场情况，对他这样的消费者，企业当务之急的营销措施是( ) 。

A ．适时传递有关产品的信息 B ．大幅度降低产品的价格

C ．保证一定的存货水平 D ．赠品销售

15．一个国家或地区的恩格尔系数越小，反映该国家或地区的生活水平( ) 。

A ．越稳定 B ．越低

C 。越高 D ．比较波动

16．市场调查与市场预测的关系是( ) 。

A ．市场调查是市场预测的基础

B ．市场预测是市场调查的基础

C ．二者无关系 '

D ．二者等同

17．某企业欲运用需求价格弹性理论，通过降低产品价格提高其销售量，一般情况下，这种策略对下列( ) 类产品效果明显。

A 。产品需求缺乏弹性

B ．产品需求富有弹性

C ．生活必需品

D ．名牌产品

18．下列情况下的( ) 类产品宜采用最短的分销渠道。

A ．单价低、体积小的日常用品

B ．处在成熟期的产品

C ．技术性强、价格昂贵的产品 ．

D 。生产集中、消费分散的产品

19．年度计划控制过程的第一步是( ) 。

A ．确定目标 ．

B ．评估执行情况

C ．规定企业任务

D ．选择目标市场

20．下面哪一条最准确地概括了广告的特点?( )

A ．公共性、人员性、新奇性等。

B ．公共性、渗透性、培养关系、强化刺激等

C ．可信度高、提供诱因、放大性、直接性等 '

D ．公共性、渗透性、放大性、非人员性等

1. 夏季，" 波司登" 羽绒服通过打折等促销措施而出现了淡季热销的局面。可见，该厂家深刻领悟到羽绒服的需求属于 A. 潜伏需求 B. 充分需求 C. 不规则需求

D. 过量需求 【 c 】

2. 许多冰箱生产厂家近年来高举" 环保" 、" 健康" 旗帜，纷纷推出无氟冰箱。它们所奉行的市场营销管理哲学是 A. 推销观念 B. 生产观念 C. 市场营销观念

D. 社会市场营销观念 【 d 】

3. 在微波炉行业，格兰仕占了一半以上的市场份额，财源滚滚而入。根据波士顿咨询集团分析法，微波炉是格兰仕的 A. 问号类战略业务单位 B. 明星类战略业务单位 C. 现金牛类战略业务单位 D. 狗类战略业务单位 【c 】

4. 山东" 三联" 的主营业务是家电销售，近年将触角伸向餐饮、房地产、旅游等业务，这种多角化增长方式属于 A. 集团多角化 B. 同心多角化 C. 水平多角化

D. 关联多角化 【 a 】

5. 同行业中如果有几家企业都实行无差异市场营销，较大子市场的竞争会日益激烈，而

较小子市场的需求将得不到满足。这种追求最大子市场的倾向叫 A. 市场营销近视 B. 超细分战略 C. 反细分战略 D. 多数谬误 【 d 】

6. 在春节、中秋节、情人节等节日即将来临的时候，许多商家都大作广告。以促销自己的产品。他们对市场进行细分的方法是 A. 地理细分 B. 人口细分 C. 心理细分

D. 行为细分 【 d 】

7. 市场营销管理者采取一系列行动，使实际市场营销工作与原规化尽可能一致，在控制中通过不断评审和信息反馈，对战略不断修正。这种行为称为 A. 年度计划控制 B. 赢利能力控制 C. 效率控制

D. 战略控制 【d 】

8." 捷安特" 自行车公司是" 桑塔纳" 轿车生产厂的 A. 愿望竞争者 B. 一般竞争者 C. 产品形式竞争者 D. 品牌竞争者 【b 】

9. 高机会和高威胁的业务属于 A. 理想业务 B. 冒险业务 C. 成熟业务

D. 困难业务 【b 】

10. 王刚正在购买一套两室两厅的单元房，其购买行为应该属于 A. 习惯性购买行为 B. 寻求多样化购买行为 C. 化解不协调购买行为 D. 复杂购买行为 【d 】

11. 某公司在实验设计时，首先选择若干经销商并检查其每周销售情况；然后举办展销会并测量其可能的销售额；最后，将该销售额与以前的销售额相比较，作出最后决策。这种实验设计是 A. 简单时间序列实验 B. 重复时间序列实验 C. 前后控制组分析 D. 阶乘设计

【a 】

12. 为产品大类、企业部门或销售代表确定的销售目标称为 A. 企业潜量 B. 市场需求 C. 销售配额

D. 市场潜量 【 c 】

13. 在预测一种新产品的销售情况和现有产品在新的地区或通过新的分销渠道的销售情况时，最好采用 A. 专家意见法 B. 市场试验法 C. 时间序列分析法 D. 直线趋势法 【b 】

14. 企业选择复用包装决策的目的是 A. 节约成本

B. 方便顾客购买和使用

C. 通过给消费者额外利益而扩大产品销售

D. 避免某一商品推销失败而影响其他商品的声誉 【c 】 15. 我国洗衣机行业正处于成熟期，生产厂家可以采权 A. 集中决策 B. 收缩决策 C. 快速掠取决策

D. 产品改良决策 【d 】

16. 相对于黑白电视机而言，纯平彩色电视机属于 A. 全新产品 B. 换代产品 C. 改进产品

D. 仿制产品 【 b 】

17. 在为产品线定价时须考虑各产品项目之间相互影响的程度，如果需求的交叉弹性为正值，则此两项产品为 A. 互补品 B. 选购品 C. 条件品

D. 替代品 【 d 】

18. 某汽车制造商给全国各地的地区销售代理商一种额外折扣，以促使它们执行销售、零配件供应、维修和信息提供" 四位一体" 的功能。这种折扣策略属于 A. 现金折扣 B. 数量折扣 C. 贸易折扣

D. 促销折扣 【c 】

19. 有些公司让消费者通过视频信息系统操作一个小型终端，用对讲式闭路电视订购屏幕上显示的商品，这种分销形式属于 A. 直接销售 B. 购货服务 C. 自动售货

D. 直复营销 【 d 】

20. 一般说来，批发商最主要的类型是 A. 经纪人 B. 商人批发商 C. 代理商

D. 制造商代表 【 b 】

21. 某企业选择仓库设置地点时，使仓库尽可能接近运量大网点，从而使较大运量的商品走相对较短的路程。这种方法被称为 A. 重心法 B. 最大运量法 C. 最小运距法

D. 最小运费法 【 a 】

22. 不同的促销工具对购买者知晓、了解、信任和订货等不同购买准备阶段的作用是不同的，其中在信任阶段，对购买者影响最大的是 A. 广告 B. 销售促进 C. 宣传

D. 人员推销 【 d 】

23. 在某一特定时期内，不同的人或家庭至少一次展露在媒体计划下的数目称为 A. 展露的频率 B. 展露的送达率 C. 展露的影响

D. 加权展露数 【 b 】

24. 企业销售人员在访问推销过程中可以亲眼观察到顾客的反应，并揣摩其心理，不断改进推销陈述和推销方法，最终促成交易。这说明人员推销具有 A. 公关性 B. 针对性 C. 灵活性

D. 复杂性 【c 】

25. 企业为了使预期的销售定额得以实现，还要采取相应的鼓励措施，其中最为常见的是 A. 奖金 B. 旅游 C. 佣金

D. 销售竞赛 【 c 】

26. 在市场营销专业化组织类型中，产品型组织形式的优点是 A. 能有效协调各种市场营销职能 B. 注重整体观念

C. 能避免权责不清和多头领导的矛盾 D. 产品经理能获得足够的权威 【 a 】

27. 从本企业购买某产品的顾客占该产品所有顾客的百分比称为 A. 顾客忠诚度 B. 顾客选择性 C. 顾客渗透率

D. 价格选择性 【 c 】

28. 有些服务企业在给顾客提供第一次服务时要价很低，希望借此能获得更多的生意， 而后来生意则要较高的价格，这种服务定价技巧是

A. 偏向定价法 B. 牺牲定价法 C. 差别定价法

D. 阶段定价法 【 b 】

29. 为避免一些不必要的麻烦，在实行外汇管制的国家，中国公司转移产品进去时宜采用 A. 中等定价 B. 高定价 C. 转移定价

D. 低定价 【 b 】

30. 在国际战略联盟形式中，按所处地域以及合作网络的形式而区分的战略联盟是

A. 单边与多边联盟 B. 互补与接受型联盟 C. 技术开发联盟

D. 多层次合作联盟 【 a 】

五、简答(每小题10分，共30分)

1．请分析一下影响一对年轻夫妇购买汽车的因素。

2．假定你是一家管理资询公司的职员，正在为一家食品公司做咨询。该厂生产一种中等档次的方便面，该产品口感好，价格适中。你认为该厂的目标市场在哪里? 如何为该产品进行市场定位。

3．以你所熟悉的一种产品为例，说明当产品处于其生命周期的畅销阶段时生产者所面临的问题，以及企业在这一阶段应采取的营销组合策略。

4. 在现代市场经济条件下，生产者品牌和中间商品牌之间经常展开激烈竞争，这就是所谓的品牌战。在这种对抗中，中间商品牌有哪些优势和劣势？

优势：(1) 零售商业的营业面积有限，因此，新企业和小企业难以用其品牌打入零售市

场。

(2) 中间商特别注意保护其私人品牌的质量，能赢得消费者的信任。 (3) 价格通常比企业品牌的商品低。

(4) 中间商往往把自己品牌的商品陈列在商店醒目的地方，且妥善储备。

劣势：(1) 中间商必须花很多钱作广告，大肆宣传其品牌。 (2) 中间商必须大批量订货，占用大量资金，有一定风险。

5. 海尔集团在中国家电市场上具有举足轻重的地位。就企业特性而言，海尔在进行渠道设计时应主要考虑哪些因素？如何设计？ 考虑因素：(1) 企业的资金实力。 (2) 企业的产品组合。

(3) 企业过去的渠道经验和现行的市场营销政策。 渠道设计：宜选择" 短而宽" 的渠道。

6. 某石油开采公司首次购买一种新型钻井平台，因而专门成立了采购中心。请问什么是采购中心？并结合实际分析该采购中心通常应用哪些成员组成？

采购中心：所有参与购买过程的人员构成采购组织的决策单位，市场营销学称之为采购中心。

主要成员：使用者；影响者；采购者；决定者；信息控制者。

7. 某汽车制造公司以每辆汽车预估价格的某一固定比率作为确定广告预算的基础，试分析该公司运用的确定广告预算的方法有何特点？

优点：①使管理人员认识到，企业所有类型的费用支出都与总收入的变动有关。

②使管理人员根据单位广告成本、产品售价和销售利润之间的关系来考虑企业的经营管理问题。 ③有利于保持竞争的相对稳定。 缺点：①因果倒置。

②会失去有利的市场营销机会。

③使广告预算每年随销售波动而增减，与广告长期方案抵触。 ④比率随意确定。 ⑤导致平均主义。

六、案例分析(10分)

1. 麦当劳的营销战略

它是做小生意的．25美分的一个面包加牛肉饼，10美分一客的炸土豆条，20美分一客的冰淇淋，一瓶橘子水，几片酸黄瓜...... 然而，它又是世界最大的食品工业：1983年的营业额是86亿8千7百万美元，纯利润3亿4=F-3百万；它有职工十七八万，8000多家分店遍及世界各大洲，每年还平均增加500家分店。它是二个" 王国" 一麦当劳汉堡包王国。

靠几毛钱的小买卖，怎样从众多同行的包围中杀出一条财路来?'' 麦当劳汉堡包王国，，的" 国王" 克劳克只有一句话：" 我认真对待汉堡包生意，它重于一切。" 这似乎是一句大实话，然而克劳克把" 认真'' 两个字变成一门内容浩瀚的经济学。因为认真，克劳克从频率加快的社会生活中摸准了顾客的心理：供应廉价、快速的食品；紧张的工作需要能供应足够体力消耗

的各种营养。因为认真，快餐店开设的位置都经过仔细选择。火车站、地铁站、长途汽车停车点、校园军事基地商业区...... 都挂起了醒目的"M" 字的黄色招牌。因为认真，克劳克注意到电视广告的作用，1967年以后不惜重金制作生动有趣且有号召力的电视广告。为此，专门设计了一个引起轰动的罗纳德·麦克唐纳的滑稽角色。各种各样的有奖测验和猜谜游戏也应运而生。仅仅在1983年，麦当劳公司就以在美国营业总额的4·4％，即3．1亿美元做广告宣传，其中60％花在电视插播与专题广告上。因为认真，克劳克不惜巨金在60年代后期将所有食品、用具都规格化和系列化，并成立了一套完整的企业管理系统，有专用的农场、牧场，特约的面包点、餐具店。他自豪地说：无论你在哪一个地方的麦当劳快餐店用餐，其大小、份量和味道完全一模一样。 ，

在激烈的竞争中，万事需认真。土豆条炸糊了，牛肉饼变质或不够份量，店堂不够清洁，音乐不够优美，桌椅板凳不够舒适，等等，都是麦当劳公司绝对不能容忍的。它有一个"Q ．S ．C ·V 战略" ，即：讲究营养、味美的质量(Quality)、令人满意的服务(Serviee)、清洁卫生的环境(Cleanness)、合理的价格(Value)。凡不符合这四项要求的，经理要开除，分店要吊销经营许司权。 ．

请认真阅读以上案例，回答下列问题：(在每小题后的备选答案中选择一个或一个以上最恰当的，将其序号填入题后括号内o)

1．麦当劳成功的根本在于( ) 。

A ·企业的组织结构 B-摸准了顾客的心理并努力去满足顾客

C ·遍布世界的网点 。D ．巨额的广告投入

2·如果有竞争者向麦当劳发起价格挑战，麦当劳理想的竞争对策应该是：( ) 。

A ．凭借自身的优势，不予理会

B ．针锋相对，降低产品和服务品质，从而降低成本和价格

C ．通过产品差异化展开非价格竞争

D 。提高产品价格

3·麦当劳的成功，除了其根本的市场观念以外，还取决于：( ) 。

A ·完美的营销组合 B ．完整的企业管理系统

C ·一丝不苟的工作态度 D ．花样翻新的促销手段

4·请简要回答：麦当劳现已风靡全球，你认为它会不会走下坡路? 请为它下一步的发展思路提出一个建议。

2. 国内某化妆品有限责任公司于20世纪80年代初开发出适合东方女性需求特点的具有独特功效的系列化妆品，并在多个国家获得了专利保护。营销部经理初步分析了亚洲各国和地区的情况，首选日本作为主攻市场。为迅速掌握日本市场的情况，公司派人员直赴日本，主要运用调查法搜集一手资料。调查显示，日本市场需求潜量大，购买力强，且没有同类产品竞争者，使公司人员兴奋不已。在调查基础上又按年龄层次将日本女性化妆品市场划分为15～18岁、18～25岁(婚前) 、25～35岁及35岁以上四个子市场，并选择了其中最大的一个子市场进行重点开发。营销经理对前期工作感到相当满意，为确保成功，他正在思考再进行一次市场试验。另外公司经理还等着与他讨论应采取体积定价策略。

问题：(1) 该公司运用的搜集一手资料的调查法一般有哪几种方式？各有何特点？

(2) 该公司进行市场细分的细分变量主要是什么？根据日本市场的特点，公司选择的最大子市场应该是哪个？为什么？

(3) 请你为该公司营销经理提供几种进行市场试验的方法。 (4) 作为新产品，你认为该公司应采取何种定价策略？为什么？

(1) 电话访问、邮寄问卷和人员访问及其特点。 (2) 地理变量和人口变量。

18-25岁 (婚前) 这个子市场，因为日本女性婚后在家的多。

(3) 销售波动调查法、模拟商店法、有控制的市场试验和试验市场及其含义。

(4) 撇脂定价的含义及其条件。

市场营销期末试题（三）答案

一、名词解释(每个3分，共15分)

1·市场 市场营销学中的市场是指具有特定的需求或欲望，而且愿意并能够通过交换来满足这种需要和欲望的全部潜在顾客。 '

2·文化指人类社会历史实践过程中所创造的物质和精神财富的总和，它包括价值观念、观点、态度，即人们创造的用以表现人类行为的有意义的符号，及具有历史继承性的人类行为模式。

3·市场补缺者 指精心服务于总体市场中的某些细分市场，避开与占主导地位的企业竞争，只是通过发展独有的专业化经营来寻找生存与发展空间的企业。。

4·中间商 指处在生产者和消费者(或使用者) 之间、参与产品交换，促进买卖行为发生和实现的，具有法人资格的经济组织或个人。

5·市场营销控制 就是企业的管理当局对营销执行情况和效果进行检查与评估，了解计划与实绩是否一致，找，出两者之间的偏离及造成偏离的原因，并采取修正措施以确保营销计划的有效执行。 。

二、填空。(每空1分。共15分)

1-1912

2．个人可以任意支配

3．刺激性营销策略

4．相关群体

5．马歇尔

6：确认需求 执行情况的反馈和评价

7．确认需求

8·原始资料

9．竞争者

10．进攻

11．市场营销

12．成本 需求

13，选择性销售

三、单项选择(每小题1分，共20分)

1．C 2．A 3．B 4．B 5·C

6．B 7．B 8．13； 9．A 10 B

11．C 12．D 13．A 14．A 15·C

16．A 17．B 18．C 19．A 20·D

五、简答(每小题10分-共30分)

1．影响消费者购买行为的因素可分为内在因素和外在因素两个方面：

(1)内在因素。主要指个性心理藉征，包括动机、感受、态度、学习等方面。这一对年轻夫妇购买汽车首先是受动机的影响，有了购买动机才会导致购买行为。 。

(2)外在因素。包括相关群体、社会阶层、家庭情况、文化状况等。年轻夫妇购买汽车正是由于受到家庭成员、朋友等的影响，并具有了一定的物质基础等，才有了购买汽车的愿望和行为。 (本题要求学生将有关影响因素列举全面，并适当结合实际。)

2．对于中等档次方便面的目标市场，一般应在学生和工薪阶层的群体中寻找。由于本题资料不够充分，不要求学生回答的十分具体，只要思路正确即可。关于市场定位，从步

骤和策略两个方面回答均可。只要其论述清晰合理，体现出以下所归纳的课程中所学的基本原理，即可酌情给分。

市场定位的步骤：

(1)调查了解竞争者为自己的产品设计的形象和该产品在市场上(或者说在消费者或用户的心目中) 实际所处的位置。 。

(2)调查消费者或用户对该产品的哪个或哪些特征最为重视；消费者或用户对某种产品特征或属性的评价标准，消费者或用户通过哪些途径了解该种产品的属性或特征等等。

(3)根据以上两方面的信息，为本企业的产品设计和塑造某种个性或形象。这项工作通常是在产品开发过程中完成的。

(4)设计、实施一系列旨在把产品个性与形象传达给顾客的营销活动，并根据实施效果及时调整和改进营销组合，或者重新设计产品的地位。

企业常用的市场定位策略主要有以下两种：

(1)避强定位策略，是指企业力图避免与实力最强或较强的其它企业直接发生竞争，而将自己的产品定位于另一市场区域内，使自己的产品在某些特征或属性方面与最强或较强的对手有比较显著的区别。

(2)迎头定位策略，是指企业根据自身的实力，为占据较佳的市场位置，不惜与市场上占支配地位的、实力最强或较强的竞争对手发生正面竞争，而使自己的产品进入与对手相同的市场位置。

3．当产品处于其生命周期的畅销期时，成本降低，销售和利润都在迅速增加，竞争者开始介入。这一时期，对于生产者来说，最重要的任务是保持良好的产品质量和服务质量，使这一上升势头尽可能保持长久，不要被竞争者超越。切勿因产品畅销而急功近利，片面追求产量和利润，也不可高枕无忧，让竞争者攻其不备。为了促进市场的成长，企业可采取以下策略：(4分)

(1)扩充目标市场，积极开拓新的细分市场；

(2)广告宣传的重点从建立产品知名度转向厂牌、商标的宣传，使人们对该产品产生好的印象，产生好感和偏爱；

(3)增加新的分销渠道或加强分销渠道。(3分)

举例3分。

(本题应将实例结合在理论叙述中，请评卷老师根据举例是否恰当、阐述是否明确酌情给分。)

六、案例分析(10分)

1．B 2．ACD 3．ABCD (各2分)

4．本题是一个自由发挥题，考生须运用市场营销学的有关原理作出分析，评卷老师根据学生答题质量酌情给分。(4分)

一、 名词解释（每题3分，计24分） 1. 大市场营销 2. 绿色营销 3. 目标市场 4. 市场营销组合 5. 促销组合 6. 商标 7. 分销渠道 8. 市场营销管理

二、简答题（每题6分，计30分）

1. 什么是市场营销观念？其主要内容包括哪几个方面？

2. 让渡价值的内涵是什么？为什么说让渡价值是CS 的联结纽带？

3. 消费者的购买决策过程有哪些阶段？请结合你的具体购买经验来说明之。 4. 影响目标市场选择的因素有哪些?

5. 什么是价值分析法？如何运用价值分析法来提高产品价值？

三、论述题（每题15分，计30分） 1. 如何运用和分析波士顿组合矩阵法？

2. 试述产品市场生命周期各阶段的特点及策略。 四、案例分析（16分）

案例1: 第二次世界大战后，全世界人民渴望和平。为了庆祝二战后的第一个圣诞节，美国某企业开发成功了一种新颖的笔――圆珠笔。该笔工艺虽简单，但无需灌墨水，故又称" 自来水笔" 。该笔的生产成本不到一美元，应以何种价格出售这一产品呢？经市场调查发现，二战后的第一个圣诞节, 人们渴望和平，希望以独特的方式庆祝和平的心态非常迫切，圆珠笔应是很好的圣诞礼物，且市场上没有同类产品。于是，他们决定以每支20美元的价格出售。投放市场后，该产品销售火爆。

试分析该企业采用了何种定价策略？(2分) 采用这种定价策略需具备什么条件？(2分) 若低价销售是否能获得与高价同样多甚至更多的利润，为什么？（4分）

案例2：海尔：创造" 海尔市场"

1997年5月以来，在青岛海尔空调器总公司，前来采购的车辆排起了长龙。就连祖国最北边的黑龙江百货大楼、最南边的海南乐普生商厦，最西边的新百商场和最东边的上海华联商厦，都不远千里赶来提货。自1997年2 月开始，公司就加班加点，由两班生产改为三班生产，千方百计扩大生产，以满足市场需求。1月――5月，产量已比上年同期增长了496％，但产品仍供不应求。截至4月底，公司销售收入已突破10亿元大关，相当于上年全年总和。品牌的市场占有率也越来越高，据统计显示，海尔空调的市场占有率已高达41％，大大领先于其他品牌。早在几年前，空调器产品在我国就由" 卖方市场" 转入" 买方市场" 。有关资料显示，1996年我国空调器的实际产量为680万台，但实际生产能力已超过2000万台。1996年以来，已有30％的空调器生产企业因销售困难出现效益下降或亏损，许多企业加大了限产力度。市场" 饱和" 了，但" 海尔" 为什么没有饱和？" 只有饱和的思想，没有饱和的市场。" 公司经理认为：" 道理很简单，空调器短缺时，人们能买到就行；产品丰富了，人们先选取物美价廉的；质量、价格都差不多了，人们开始挑牌子，牌子都叫响了，人们又瞄准了服务最好的―――总之，要盯住消费者这些无穷尽的需求，它们决定了市场总是有张力的。1996年以来，海尔先后开发了200多个适销对路的新产品，其中23个产品一直脱销。" 从用户中来" 的新产品开发思路，使海尔最终达到了" 到用户中去" 的目的，也使得海尔完成了由" 销售我能生产的产品" 到" 生产我能销售出去的产品" 的历史转变。同样，在服务上，海尔坚持用户有什么样的潜在需求，公司就开发什么样的服务项目，给用户一个" 意想不到的惊喜和满足" 。比如公司推出" 您只要打一个电话，其余的事由我们来做" 的" 星级服务" 。推出" 星级服务" 的当月，海尔空调销量就增长了40％。 ――资料节选自：《经济日报》1997年7月30日 阅读此案例后，请回答以下问题：

海尔空调器总公司在市场营销活动中奉行的是哪种市场观念？如何理解" 只有饱和的思想，没有饱和的市场" 这个观点？

武汉理工大学教务处

一．名词解释（每题3分，计24分）

1大市场营销：为了成功进入特定市场, 协调地使用经济的, 心理的, 政治的手段, 以获得有关方面合作支持的一种营销策略.

2 绿色营销：强调企业在市场营销中要保持地球的生态环境, 反对污染, 充分利用资源造福后代. 3目标市场：在需求异质性市场上，企业根据自身能力所确定的欲满足的现有和潜在的消费者群体的需求。即企业选中的细分市场。

4市场营销组合：综合运用企业可以控制的营销手段, 对他们实行优化组合, 以取得最佳营销效果. 5. 促销组合：即促进销售的手段的配置, 包括人员推销, 广告, 销售促进和公共关系. 6. 商标：品牌经向政府有关部门注册登记后享有专利权并受法律保护的商品标志. 7. 分销渠道：企业产品从生产者向最后消费者转移所有权时, 所经过的路线, 或通道.

8. 市场营销管理：是指企业为达成自身的目标，辨别、分析、选择和发展市场营销机会，规划、执行和控制企业营销活动的全过程。

二、简答题（每题6分，计30分）

1. 以消费者为中心，满足其需求，比竞争者更有效的服务于市场的营销理念。(概念2分，内容4分)

2. 让渡价值是顾客整体价值与顾客整体成本的差额。它指出提高让渡价值的五个思路。(概念1分，内容5分)

3. 确认需求，收集信息，选择方案，进行购买，购后评价。举例说明。 (概念2分，内容4分)

4. 企业的特点；产品特点和市场特点；产品在生命周期中所处的阶段；竞争对手的目标市场策略。 (概念1分，内容5分)

5. 价值是功能与成本的比。可从提高功能和降低成本入手来增大产品价值。(概念2分，内容4分)

三、论述题（每题15分，计30分）

1. 波士顿组合矩阵法的含义，波士顿咨询集团法是用" 市场增长率－相对市场占有率" 对" 战略业务单位" 进行分类和评价的方法(2分), 计算步骤(4分), 分析方法(4分), 结合具体行业案例分析, 没有扣五分.

2. 产品市场生命周期各阶段的划分：是市场上产品的产生、发展和衰亡的过程在时间上的表现。一个典型的产品生命周期包含引入期、成长期、成熟期和衰退期。(4分), 各阶段的特点(4分), 具体策略(2分), 结合具体行业案例分析, 没有扣五分.

四、案例分析（每题8分，计16分）

案例1：这一案例运用了新产品定价策略中的撇脂定价（高价或速取定价）策略。撇脂定价是指

在新产品投入市场之初，把产品价格定得很高以获得最大利润。本案例中，该厂将圆珠笔这一新产品定价为20美元的高价，能最大限度地为企业取得利润(2分) 。之所以如此定价，因为：

1．" 圆珠笔" 这种产品生产技术比较简单，易被模仿，即使是专利产品，也容易被竞争者略加改进而成为新产品，故应在该产品生命周期初期，趁竞争者尚未进入市场之前以高价赚取利润，来尽快弥补研制开发费用和收回投资。(2分)

2．" 圆珠笔" 之所以敢采取撇脂定价策略，还因为有如下保证： 1）市场需求较大；

2）产品具有新颖性；

3）产品迎合了消费者送礼的心理； 这些都为企业制定高价奠定了基础。(2分) 在此案例中企业不能定低价，否则将导致利润大量损失。因为，若实行低价，一方面无法与其他廉价笔区别开来，需求量不一定能比高价大；另一方面该圆珠笔生产工艺并不复杂，很快就会有竞争者进入，采取低价根本就无法收回投资。(2分)

案例2：

海尔公司在市场营销活动中贯彻的是市场营销观念。市场营销观念认为，企业要正确确定目标市场的需要和欲望，并通过有效地满足目标市场的需要和欲望来获得盈利，海尔公司正是这样做的，它的新产品开发思路就是" 从用户中来" ，坚持是的" 生产我能销售出去的产品" ，着眼于把消费者的潜在需求转变为现实需求。（4分）

" 只有饱和的思想，没有饱和的需求" ，这句话的意思是消费者的需求是具有无限扩展性的，只要企业能正确理解消费者需求，满足消费者需求，就有无穷尽的市场。从卖方市场到买方市场，并不是产品过剩，而是企业生产的产品不能满足消费者的需求，是企业生产产品的指导思想陈旧了，" 饱和" 了，不能做到" 从用户中来" ，也就不能达到" 到用户中去" 的目的，故而" 只有饱和的思想，没有饱和的需求" 。 （4分）