民营实体书店走出困境的破冰之道

民营实体书店走出困境的破冰之道

作者：史征

来源：《编辑之友》2013年第01期

摘要：

近年来，民营图书业，尤其是民营实体书店受到国有书店竞争、网络书店冲击及国民阅读习惯改变等多重压力的挤压，经营陷入困境，关门倒闭有蔓延之势。本文从文化强国战略目标实现、城市文化品质提升和国民文化素质持续改进出发，探讨了通过政策常态化、营销创意化、经营品牌化和战略联盟化等多种路径，将民营实体书店纳入正常的经营轨道中。 关键词：

民营书店 扶持政策 创意 品牌 战略联盟

全球实体书店行业近年来经营纷纷告急，实体书店倒闭关门大潮蔓延。2011年7月，有着40年历史的美国连锁书店翘楚Borders 开始关闭旗下多家店面，我国民营的实体书店也压力重重、举步维艰，仅2007年到2009年，全国民营实体书店就减少了10000家，[1]之后，全国民营实体书店经营情况不仅没有根本扭转，反而集体跌入寒冬，在全国文化高地北京、上海，一度被人们津津乐道的人文书店的业界标杆——北京风入松和上海季风书店在此次经营浪潮的冲击中黯然退场，在其他一些文化气息颇为浓重的城市，如杭州，曾以集聚了像枫林晚、晓风书屋、三联书店等一大批极具特色的人文社科类的专业书店而骄傲的城市，民营实体书店也难逃此次浪潮的波及。对于那些尚处于挣扎之中、艰难生存的书店来说，能坚守也许靠的是心中的那份文化情结、那份文化信念的支撑。

近几年多次“全国国民阅读调查”结果显示，中国国民图书阅读率连续多年持续走低。[2]显然，日益开放的出版业市场、不断丰富的图书品种与日渐消亡的民营书店、持续走低的国民阅读率形成了强烈的反差。中共十七届六中全会通过的《中共中央关于深化文化体制改革推动社会主义文化大发展大繁荣若干重大问题的决定》提出，要努力建设社会主义文化强国的奋斗目标，促进图书出版市场的繁荣发展。作为文化产业的重要组成部分，图书出版业的产业化进程在文化体制改革中一直起着领头羊、排头兵的作用，然而，氛围儒雅、书香馥郁、书品精良的民营实体书店，与国有新华书店一样，是城市的文化名片，是社会主流文化的集聚地、是现代文明的传播地，也是一代爱书人的心灵抚慰地，却在越来越重视“文化化人”的今天从“诗意地栖居”到“夹缝中生存”，最后甚至难有一席之地，其内在原因令人深思。

一、当下民营实体书店的主要经营业态

改革开放后，我国民营实体书店开始初露端倪，在经历了探索期、转型期、破冰期、突破期等几个发展阶段后，民营实体书店已渐成气候，[3]伴随文化体制改革的深化，图书出版业

的产业规制也有了较大调整，虽然在出版社设置、书号管制、内容审读和教材发行等领域仍实行严格的规制，但在其他领域的经济性规制趋于宽松，这为一些实力较强的民营书店开始进行产业链扩张，提供了良好的产业发展环境与条件，这些民营书店的经营业务不断向图书策划、图书出版、出版物发行、销售终端布局等产业链的上下游延伸，其中民营实体书店的设立是其中重要的成果。经过多年的市场洗涤与冲刷，目前民营实体书店的经营业态大多呈现以下几种形态：

1. 独立书店。在图书零售店分类中，独立书店自成一格，与其他形态各异的图书零售卖场几分天下。独立书店具备三点特质：一是无所依附，二是人文观照，三是持之以恒，也即独立形态，独立品格，独立操作，三足鼎立，无往不胜。[4]北京、上海等都有民营书店以独立书店理念在经营，如上海渡口书店、北京单向街书店以及大连的苏菲独立书店等。独立书店的经营者，对书的热爱与热情，与顾客的心灵互动，对图书市场的反应力及弹性，都占尽优势，甚至可以形塑出独到的经营风格。

2. 连锁书店。相比独立书店，世界上连锁书店的数量则以惊人的速度增长，早在1993年，全美30490家书店中就有41%为连锁店，英国、日本等发达国家多年来占全国图书零售总额首位的一直是连锁书店。[5]比起独立书店，连锁书店可向读书人提供更多种类的图书选择和更便捷的购买方式，如果能有效把握顾客的需求，以连锁形式来提升书店知名度与读者印象，可吸引更多读者主动进入。然而，目前国内连锁书店的经营状况也不令人满意。2011年，中国最大的民营连锁书店——光合作用书店关门；人民出版社、新华时代（北京）传媒文化有限公司和杭州谛都置业共同投资创办的“人民书店”，曾寄希望于连锁直营专卖体系来扩大市场占有率，并与新华书店一争高下，然而从2009年开业到如今，仅几年时间也选择了退出市场。

3. 特色专门书店。二手书店、英文书店、古书旧书店、女书店等以某种独特涉猎领域为号召的特色书店，或以提供科幻推理、儿童、文史、旅游、美术工艺、漫画、建筑、医学等专门图书的类型书店，针对的是严格区分的细分市场，在城市里如同徜徉在文化芳草中的一只只色彩斑斓的小蝴蝶，成为城市一道靓丽的风景，目前，这种特色专门书店可能是面对生存压力的民营书店经营策略的一种有效而直接的选择，因这些书店只要经营得当，保持特色，守住自己的一片天，便是特定爱书族群与嗜读者最流连忘返的天地。

二、民营实体书店经营环境分析

在图书发行产业链的终端节点上，前有财大气粗、国有的新华书店，其图书保有量和实体销售量让人只能望其项背，借助于对教材市场的垄断，占据了图书市场的大片江山；后有日渐成熟的卓越亚马逊、京东、当当等网络购书渠道的追赶，无论是在图书品种、图书价格还是网络覆盖上，网络书店都优势明显，后发之力可畏；而随着数字化资源的日渐丰富，年轻读者阅读方式的改变成为压倒民营实体书店正常生存的最后一根稻草。面对国有新华书店的竞争压力，面对国民阅读习惯的改变、面对网络书店的崛起的三重冲击，如今民营实体书店经营之困难、生存之艰难、前景之迷茫比前几年有过之而无不及，在行业竞争中明显处于劣势地位，且