网络购物人群的支付方式偏好调查

　　相对于传统的商品买卖活动，网络购物由于买卖活动在网络上进行，在支付问题上买卖双方更容易产生不信任。网购消费者在选择支付方式时，考虑较多的是支付手段的安全性和便利性。不仅如此，网购消费者对网络购物活动中支付方式的选择具有倾向性，不同的消费人群有着不同的偏好。基于这一逻辑思路，我们在北京地区开展了一项关于网络购物支付方式的问卷调查，共收回501份有效问卷，其中有网络购物经历的有345人。本调研在对消费者按人群特征划分的基础上，重点分析了不同类别的网购消费者群体对支付方式的偏好差异，从而为网络零售企业的支付手段的精细化管理提供决策支持。 　　 　　支付方式选择 　　 　　网络购物提供给消费者的支付方式比较典型的有网上支付(包括支付宝和非支付宝形式)、货到付款(包括现金和信用卡形式)、邮局汇款、银行转账以及分期付款等。研究发现，网购消费者使用频率最高的三类支付方式依次分别是：支付宝、货到付现金、非支付宝网付(如快钱支付、网上信用卡支付等)，而使用货到信用卡付款、邮局汇款、银行转账以及分期付款方式的人群比例则比较低，尤其是使用邮局汇款和分期付款的人群比例极低(见表1)。总的来说，网上支付以及货到付款是目前消费者网络购物时选用最多的支付方式，而传统的支付方式，如邮局汇款和银行转账则基本上只是一种补充方式。 　　消费者选择支付宝方式作为最常使用的支付手段，是由于支付宝在目前已经运作得非常成熟。支付宝创造性地以特殊身份参与到买卖活动的支付环节中，为买卖双方提供了安全保障的同时，又增加了网络购物的便捷性，因此受到了人们的青睐。货到付款的现金支付方式最大程度上满足了网购消费者对资金安全的顾虑，非常适用于较为慎重的网购人群，顾客只需要准备好现金坐等货物上门即可。与之相对的是，无论是邮局汇款还是银行转账，都需要到邮局或银行(ATM)才能进行，会占用消费者较多的时间，成本较高。而分期付款的支付方式，其本身代表的是一种提前消费的观念，需要消费者承担还款压力以及信用风险，与美国居民相比，在中国这样一个倡导量入为出的消费观念下，分期付款的使用频率相对较低。 　　总体而言，目前网上支付和货到付款是消费者网络购物时选用较多的支付方式，网络零售企业要充分予以重视，在具体的操作环节上，与相关的组织进行合作，优化网络购物支付过程，同时采取措施消除消费者的顾虑，使消费者网络购物更加便利。 　　 　　性别与支付方式偏好 　　 　　在网络购物支付方式的选择上，女性选择支付宝作为第一支付方式的比例显著高于男性(女性比例为75.3％，男性比例为55.3％)，而采用非支付宝网络支付(如网络信用卡支付等)的比例则低于对应的男性比例。一方面，这和女性更多的从淘宝网购买服饰鞋包等商品有关。相对于男性，女性对于服饰鞋包的需求量较大，而淘宝网上有众多销售价格低廉的服饰鞋包等商品的商家，女性在经常购买服饰鞋包等商品时，增加了对支付宝的使用频率。另一方面，由于支付宝本身具有很大的应用范围，因此，在淘宝网之外的其他提供支付宝支付功能的购物网站上，女性消费者也极易倾向于使用自己比较熟悉易用的支付宝支付方式。此外，也可能是因为女性消费者购物时在支付风险控制方面更加谨慎。 　　对于网络零售商来讲，针对女性消费者的网站，可以考虑与阿里巴巴公司合作，引入支付宝支付平台，在为顾客提供比较安全可靠的支付方式的同时，也可以借助于支付宝庞大的女性消费群体，扩大自己的市场份额。目前，京东商城、360mart等都已引入支付宝。另外，网络零售企业如果规模较大，也可以开通类似于支付宝模式的支付平台。 　　 　　年龄与支付方式偏好 　　 　　在网络购物时，不同年龄段的消费者对于支付方式的偏好有所不同。采取支付宝方式付款的消费者，在20岁以下的人群中比例较低，2l～30岁的人数最多，之后随着年龄的增长呈逐步递减态势。此外，采取非支付宝网上支付方式的人群比例，则随着年龄的增大也在不断下降。相反，20岁以上的人群中，年龄越大，接受货到支付现金方式的比例越高，中年人群体(36～50岁)则主要采用货到付款的现金支付方式。这反映了年轻人对新技术(如新的支付方式)接受程度高的现实。在推出新的支付方式时，年轻的消费者群体是其主要对象。 　　与中年人倾向于采用货到付现金的方式相对比，年轻人更多的采用网络支付方式。原因有三：年轻人对新事物、新技术和新的支付手段接受程度高，年轻人上网比例以及上网时间一般也高于中年群体，年轻人对于风险的顾虑一般也小于中年群体。对于网络零售来讲，网络零售企业在选择支付方式时，要考虑自己的目标客户群。如果是年轻群体，可以考虑重点采用网络支付方式(如支付宝、快钱支付、信用卡网上支付等)，但对于年龄较大的消费群体，则要注意多采用货到付款的现金支付方式，而不要采取网上支付方式。 　　 　　收入与支付方式偏好 　　 　　研究发现：无论收入高低，较多的人愿意选择支付宝平台，货到付现金的支付方式排名第二，但在月收入500元以内的人群中，选择货到付款现金支付方式的比例高达70％，是该收入人群最主要的支付方式。采用货到付款的信用卡支付方式的人群比例，随收入增加呈明显上升趋势，反映了高收入人群使用信用卡较多的现实；月收入在2000～4000元的人群中出现了选择分期付款的情况，这是由于该群体的经济状况可能不允许他们一次性付清全款，且其未来收入有一定保障。 　　从税后月收入的角度出发，研究消费者收入高低对付款方式的选择偏好给网络零售商的启示是：对于低收入人群，特别是税后月收入低于500元的人群，要尽可能提供并完善货到付款的现金支付方式。由于这样的群体主要是大学生群体，其可能通过打工、兼职或家教等方式获得一定的小额收入，因此，对于目标顾客是大学生群体的网络零售商来讲，要重视货到付款的现金支付方式。此外，由于高收入人群(如税后月收入7000元以上者)具有很强的购买能力，对网络零售企业来说其往往是最有价值的群体。随着收入增长，高收入人群选择货到信用卡付款的比例逐渐增大。因此，网络零售商要迎合高收入人群的这一趋势，在货到信用卡付款这方面提供便利。尤其是那些针对高级白领阶层的网络零售企业，要尽量提供货到信用卡支付的支付方式。就目前来说，提供这种支付方式的企业还不多，而能够提供这一支付方式的网络零售企业(如京东商城及卓越网等)则会因此获得一定的市场份额。 　　 　　上网时间与支付方式偏好 　　 　　研究发现，每日上网时间越长的人群，网络购物时使用支付宝的比例越高。而平均日上网时间在12小时以上的人群，选用支付宝方式的比例已超过90％。可见，支付宝是那些互联网重度使用者的重要支付手段，这与其对互联网的熟悉和信任有关。与不经常上网者相比，

互联网重度使用者往往对互联网本身较了解，同时也更倾向于相信互联网所提供的信息和方式。与之相对的是，随着日上网时间的增加，选择货到付款现金支付方式的人群比例在降低。 　　因此，对于目标顾客是互联网重度使用者(如IT从业者等)的网络零售企业，针对其客户在网络购物时对支付宝支付方式明显偏好的这一特点，要尤其重视与支付宝支付平台的合作，这对于网络零售商的市场拓展会有很大帮助。同时，对于目标顾客是每日上网时间较短的消费者，网络零售商要尽量向其提供货到付现金的支付方式。 　　 　　职业与支付方式偏好 　　 　　在各个行业中，教育行业和政府网购人群采用支付宝的比例是最低的，这意味着教育行业以及政府网购人群较少去淘宝等C2C类网站购物，同时，二者采用非支付宝网络支付方式的比例也是最低的。与其他类别的支付方式相比，教育行业和政府网购人群更倾向于货到付现金的支付方式。总的来说，政府及教育行业的网购人群使用网上支付的比例最小，使用货到付款现金支付的比例最大。而通信、IT行业采用非支付宝网上支付方式的比例是最高的，采用支付宝支付的比例也是最高的，也就是说，IT和通信行业的网购人群更加倾向于网络支付。这和这两类人群的技术背景有很大关系。 　　对于网络零售商来说，要注意针对不同的行业人群，提供不同的支付方式，在他们偏好的支付方式上要提供便利性。具体地说，针对政府和教育行业，积极提供货到付款的现金支付方式，方便这些行业的网购人群参与网购；而对诸如通信、IT行业等与互联网联系紧密的行业，则应致力于提供网上支付。此外，行业的特点往往和该行业人群网上购买商品的种类有一定关联性，比如政府多采购办公用品等，信息、IT行业则多采购电子数码类产品，因此，具有行业特征的网络零售平台要进一步迎合该行业人群采购商品时所偏好的支付方式。 　　 　　分期付款人群分析 　　 　　在我们的调查中，极少有人选择在网络购物时采用分期付款，统计发现共有4名被调查者选择了将分期付款作为其主要支付方式，而且全部是25岁以下的年轻人。这说明，收入较低的年轻人由于经济能力受限，会选择分期付款的支付方式。分期付款在本质上是一种变相贷款，但分期付款一般需要购物者支付更高的价格，或者支付更高的利息、手续费等，即消费者需要为这种变相贷款方式额外支付金钱。 　　尽管分期付款有这些不利之处，但是，作为一种可以暂时缓解消费者想要购买商品却经济受限的难题，其本身仍然具有重要意义。对于网络零售商来讲，针对25岁以下、且具有较高信用和偿付能力年轻人，可以考虑提供分期付款的支付方式。这一方面可以借此获得更大的市场份额，另一方面可以获得较高的利润。由于中国目前信用体系发展仍然不完善，在未来随着信用体系的健全，必然会进一步促进网络购物中分期付款支付方式的提供。 　　另外，使用过分期付款方式的人群分布为：20岁以下群体有2人，21～25岁以及26～30岁的人群选择这种支付方式的人数最多，分别为7人和9人。而31～35岁的人群采取分期付款方式的比例则又下降为1人，36岁及以上的人群比例甚至为O。这说明，在提供并推广分期付款这种支付方式时，21～30岁的人群是适合人群。一方面这部分人群消费需求大，另一方面，将来有很好的收入保障。消费者采用分期付款方式需要满足以下两个条件：第一，当前收入的经济能力限制购买想要的商品(尤其是价格偏贵的商品)时；第二，预期未来收入能够逐渐偿还掉分期付款。由于20岁以下的人群一般自己没有收入，因此采用该方式的比例尚少；而36岁以上的人群，往往有较高的收入，经济状况比较稳定，大宗花费减少，并且对分期付款这种花未来的钱的提前消费方式的接受程度低于年轻人。 　　对于网络零售商来说，在网络购物平台推出分期付款策略时，要重点向2l～30岁的网购人群宣传推广，把他们作为主要的分期付款的目标受众。因为选择20岁以下的网购人群和36岁以上的网购人群效果都不太好，前者因为没有收入保障，即便网络购物意愿强烈，但偿还能力不确定，风险较大；而后者则由于自身资金实力强或商品需求较少而缺乏分期付款的意愿。网络零售商在提供分期付款支付方式时，要依据不同的年龄段而有所区别，将重心放在具有购买意愿、暂时缺乏购买能力同时对分期付款接受程度较高的21～30岁的年轻群体上。