基于战略群组理论的房地产行业竞争分析

　　内容摘要：战略群组是近年来在国内外兴起的一个研究热点。本研究尝试将战略群组理论应用于房地产行业的竞争分析中。首先以深沪A股上市房地产企业为样本，选取企业规模、房地产业集中度和经营地理分布来绘制战略群组图；其次，进行群组组内与组间竞争分析和移动壁垒分析；最后得出结论并提出相关对策。本研究旨在帮助企业管理者进行准确的市场定位及选择合适的竞争战略，以期对今后的相关研究有所助益。

　　关键词：战略群组 房地产业 战略群组图 移动壁垒 竞争分析

　　我国房地产行业发展历程短，企业数量多、规模小、实力弱，呈现出极其不成熟的局面（姚玲珍，2008）。为了解房地产行业的竞争态势，很多学者基于整个行业或个别企业进行研究。但是整体分析过于宏观，而个体分析工作量大并且没有整体性。随着研究的不断深入，学者们发现竞争分析中，还存在着一个中间层次，即战略群组。

　　战略群组是指一个行业内执行相同或类似竞争战略并因此具有类似战略特征的一组企业，是迈克尔·亨特在1972年用于描述美国家用电器行业的绩效差异时提出的（杨鑫、金占明，2011）。现在很多学者也都倾向于使用战略群组分析方法，从而能更准确地识别行业竞争结构的实质（魏成玲，2009）。战略群组的研究已经覆盖了IT、航空、家电、医药等多个行业。因此，为更深入地了解房地产行业的竞争格局，本研究基于战略群组理论，以深沪A股上市房地产企业为例，并利用战略群组图来进行研究。

　　战略群组图

　　战略群组图，是迈克尔·波特提出的一种竞争分析工具，其作用在于明确企业在群组内外的市场地位，认清各群组所建立的移动壁垒。具体操作是：选取两个或两个以上的关键战略变量，通过数据统计分析，将实施相似战略的公司聚类到同一个群组内，并表现于二维坐标平面上（张璐阳，2009）。

　　选择不同的战略变量，将产生不同的战略群组的划分（罗辉道、项保华，2005）。战略群组理论认为，应依据行业的特点及研究目的来选择。因此，本研究选取企业规模、房地产业集中度和经营地理分布三个变量，分别由总资产、赫芬达尔指数（HHI指数）和子公司所占省份个数来衡量。

　　为简化研究的复杂性和保证研究的准确性，本研究只针对A股市场，并剔除房产业的主营业务占比小于50%的企业，最终确定样本为101家深沪A股上市房地产企业（孙先定、杨锡怀，2002），并查阅其2011年财务报表，获得相关数据后，用Excel绘制气泡图，见图1（气泡的大小代表总资产的相对大小）。预计可分为4个战略群组，分别为多区域经营集中度高群组、少区域经营集中度高群组、多区域经营多元化程度高群组、少区域经营多元化程度高群组。

　　图2即为本研究的战略群组图，预计的4个群组确实存在，但由于万科A和保利地产的行业龙头地位，要分出第五个群组——全国性经营集中度高群组。

　　（一）战略群组A

　　群组A仅有万科A和保利地产2家龙头企业，都是全国范围内经营，且专注房地产业，规模大，资金雄厚，品牌知名度高。使用SWOT分析法分析群组A，如表1所示。

　　（二）战略群组B

　　群组B为仅次于龙头企业的20家全国重点城市经营且专注房地产业的规模较大的企业，如金地集团和招商地产等。使用SWOT分析法分析群组B，如表2所示。

　　（三）战略群组C

　　群组C为50家单一区域经营且专注房地产业的规模较小的企业。代表性企业有滨江集团、金融街等。使用SWOT分析法分析群组C，如表3所示。

　　（四）战略群组D

　　群组D由9家企业组成，规模有大有小，全国多区域多元化经营，房产业占比不大。代表企业有新湖中宝、华侨城A等。使用SWOT分析法分析群组D，如表4所示。

　　（五）战略群组E

　　群组E由20家落后企业组成，规模小，单一区域多元化经营，房产业占比不大。代表企业有张江高科、华夏幸福等。使用SWOT分析法分析群组E，如表5所示。

　　战略群组组内竞争分析

　　处于同一群组内的企业由于具有相似的战略特征，其商品便互相成为了最直接的替代品。因此，企业最直接的竞争对手便是位于同一群组内的企业。据此，本研究进行战略群组组内的竞争分析，如表6所示。

　　战略群组组间竞争分析

　　由于房地产商品位置的固定性，房地产行业中不同供需市场的商品是很难成为替代品的。因此，只有在特定的区域内，房地产企业才存在竞争。据此，本研究进行战略群组组间的竞争分析，见表7。

　　战略群组间移动壁垒分析

　　战略群组间的移动壁垒是企业在群组间移动所面临的壁垒障碍，是由于不同企业执行不同战略后的结果。分析群组间的移动壁垒，有助于企业了解所处群组的市场份额的稳定性及所面临的潜在竞争者。

　　为便于分析，我们提出3个假设：一是所有企业的管理者均会追求更高的利润和更大的市场份额；二是企业只能移动至其邻近的群组中而不能跨越邻近群组移动到其他群组里；三是企业逆向移动到相邻群组内是不存在壁垒的（陈武进，2006）。通过前文的分析，我们得出5种正向移动方式，如图3所示。

　　①项移动。由于群组D的多元化经营导致其进入壁垒较低，该项移动可能性很大。群组E的企业可通过扩大规模跨区域经营来实现移动。而群组D面临来自群组E的潜在竞争者。

　　②项移动。由于群组C集中于房地产业，进入壁垒很高，故该项移动的可能性不大。但也不排除群组E中的具有较强实力的、与竞争者处在同一区域的企业通过去除其他业务而专注房地产业来打破这个壁垒。

　　③项移动。群组B集中于房地产业，该项移动的可能性也不大。但也不排除群组C中的具有较强实力的企业通过扩大规模跨区域经营来打破这个壁垒。

　　④项移动。同②项移动。

　　⑤项移动。群组A因规模大，资金雄厚，存在着很高的进入壁垒。故该项移动的可能性几乎为零。

　　结论

　　本研究能得出以下结论：战略群组是一种有效的研究单元；房地产行业内确实存在着战略群组；房地产企业的实力参差不齐，小企业居多，缺乏高知名度的龙头企业，区域性企业竞争激烈。

　　目前我国房地产行业正处于结构性转变的时期，房地产企业面临机会与挑战。因此本研究有以下建议：确立规模化的发展方向，建立品牌优势；建立企业的核心竞争力；引进先进管理理念与方法；注重企业文化。

　　参考文献：

　　1.姚玲珍.房地产市场研究[M].中国建筑工业出版社，2008

　　2.杨鑫，金占明.基于战略群组理论的行业竞争格局分析—以中国保险行业为例[J].中国软科学，2011（6）

　　3.魏成玲.从战略集团角度分析企业战略—以我国石材业为例[J].牡丹江大学报，2009，18

　　4.张璐阳.战略集团图的理论内涵及操作实践[J].北京市经济管理干部学院报，2009，24

　　5.罗辉道，项保华.战略集团研究综述[J].科研管理，2005，26

　　6.孙先定，杨锡怀.中国家电上市公司基于企业价值的战略集团划分[J].东北大学学报（自然科学版），2002，23

　　7.陈武进.我国第三方物流产业战略群组及移动壁垒分析[D].厦门大学，2006