(最新版)我国中小企业的营销环境与现状.优势与劣势及策略毕业设计

吉 林 工 程 技 术 师 范 学 院

市场营销毕业论文

毕 业 设 计 论 文

学生姓名：娄迎楠

指导教师：吴建华

专 业：市场营销

班 级：12级5班

学 号：

论文起止年月：2013年 6 月至2015 年 6 月

目 录

1 我国中小企业的经营环境和现状分析

1.2 中小企业国际化经营的环境制约因素分析---8 2 我国中小企业国际化优劣势分析 3 中小企业国际化模式比较

4中小企业国际市场营销策略探析

4.1中小企业选择国际化经营策略要考虑的因素-15 5 汽车零部件企业国际营销战略案例分析

5.1.2 适应汽车制造标准不断提高的需要----23

5.3.4 发挥比较优势，进行准确的战略定位--32

摘要

际化, 是世界经济全球化发展的一个趋势, 也是我国当前经济发展状况及中小企业自身发展的需要，它对国家经济增长和日益全球化的经济作用越来越重要。中小企业开展国际化经营有劣势但也有许多优势, 中小企业要克服自身的不足, 充分发挥比较优, 采取有效策略, 积极开拓国际市场。积极促

进我国中小企业国际化步伐，对推动我国经济发展有着重要的意义。本文首先分析了中小企业国际化优势，并对两种基本国际化模式做出比较，然后针对我国中小企业国际化中出现的不利因素提出相应对策，最后提出中小企业国际市场营销策略。 1我国中小企业的经营环境和现状分析

我国的中小企业占全国企业总数的90%以上, 中小企业对促进经济增长, 扩大就业, 增加地方财政和居民收入, 增加有效供给, 推进农业产业化, 促进工业结构优化和升级等方面都具有重大的意义。另一方面:中小企业的经营环境还存在许多问题, 亟待解决。

1.1我国中小企业的经营现状分析

我国中小企业发展迅速在确保国民经济稳定增长、缓解就业压力、拉动民间投资、优化经济结构、促进市场竞争、推进技术创新等方面起到了重要作

用。据统计. 我国中小企业占企业总数的99%.创造的最终产品和服务价值占中国GDP 比重已经超过50%，提供的产品、技术和服务出口约占中国出口总值的60%，上交的税收占中国全部税收的40%以上. 吸纳社会就业达75%，我国65%的专利、74%以上的技术创新成果、82%以上的新产品来自中小企业。随着2006年中国WTO 保护期的结束我国市场将全面开放，国外大公司、大企业的蜂拥而入，再加上竞争空前激烈的国内市场，中小企业将面临国内外双重竞争压力，对其冲击可想而知。中国对外贸易要转变增长方式. 无论是自主产品的创新，还是高附加值产品的出口，重点不在大企业，而在于中小企业。为此实施走出去的战略成为中小企业发展的重要途径，本文对我国中小企业的国际营销策略进行探析，以求提高其在国际市场上的竞争力。

中小跨国企业在国际市场上具有巨大的影响力。据联合国调查估计，中小企业在国内的平均市场占有率达到30%，在国外的市场占有率约为24%，

发达国家的中小企业在发展中国家投资的企业平均市场占有率也达38%。相比之下，大型跨国企业的市场占有率只有8%。在我国，中小企业几乎全部提供了轻工、纺织、服装、玩具、五金等行业的出口产品。中小企业对国家经济增长和日益全球化的经济作用越来越重要，促进中小企业国际化受到前所未有的关注。专家预言，未来中国经济的竞争力将取决于中小企业的国际化经营发展状况。

入世后，我国市场全方位开放已成定局，中小企业将直接面对国际市场竞争，直接面对不断变化的环境带来的新挑战。经济学家吴敬琏认为“中小企业在经济全球化中非但不会被消灭，相反会面临极大的机遇。因为现阶段经济全球化的基础是以信息产业为代表的新经济，而新经济的主力军恰恰是中小企业。中小企业创新能力相对突出，在以追求创新为主旋律的新经济中一定会表现得相当出色。”经济学家林毅夫则认为，中小企业只要自己有好的产品就可以利用现代化的信息网络和操作手段在.

全球范围内扩展自己的市场，参与全球的竞争。而且，中小企业的成本相对于大企业来说，可以控制得比较低，这也是在经济全球化的竞争中中小企业能够生存下来的重要因素之一。如何着眼于全球化市场，制定具有自身特色的国际化策略，避免在激烈的国际市场竞争中惨遭失败，成为我国中小企业面临的共同话题。

在全球市场一体化的条件下，我国中小企业应积极思考如何开展国际化经营的问题，借鉴成功企业的国际化经验，积极发挥自身优势，选择适合自身发展的国际化参与模式，全面推进企业国际化的步伐。

1.2中小企业国际化经营的环境制约因素分析

1、融资约束。

中小企业通常采用个体独资、普通合资等形式来创业。在中小企业的主要融资渠道中, 银行信贷的

比例达到76.6%左右, 中小企业对银行的依存度较高。目前, 银行为了降低信贷风险, 对中小企业申请贷款的条件更为严格。再加上中小企业由于规模小、负债高、实力弱、信用等级偏低等原因, 很难找到稳定畅通的融资渠道。据世界银行设立的中国项目开发中心(CPDF)对四川省中小企业的调查统计, 中小企业的第一融资渠道是内部集资和历年留存利润, 企业平均有78.1%的流动资金和82.2%的新增投资款项来源于企业内部资金和历年的留存利润。第二个渠道是“滚动贷款”, 由于银行的审批条件苛刻, 中小企业为了避开银行严格的贷款审批条件, 许多中小企业有时采用“滚动贷款”的方式获得项目的投资资金, 即不断存续短期贷款从而间接取得长期资金, 采用这种方法的借款者通常是那些利润流比较充分的企业。第三个渠道是向朋友和家人借款, 据统计, 中小企业平均有5.1%的流动资金和5.9%的项目投资资金是向朋友和家人筹集的。

银行信贷责任化增加了中小企业

融资的难度。从国有行信贷角度看, 中小企业融资难在三个方面:

一是国有银行长期服务于国有企业和大企业, 中小企业市场是个全新的市场, 开拓这个市场, 不但要冒风险, 而且要创新各种管理制度。二是中小企业贷款风险高于国有企业和大企业。三是国有商业银行在加强内部风险控制的同时, 普遍加强了信贷人员的责任制, 一些银行开始实行信贷经营主责任人和岗位责任人, 并在决策中实行审批主责任人制, 责任制的加强, 从长远来看, 既有利于防范风险, 又有利于开拓市场, 但在责任制初期, 必然会提高信贷经营人员的谨慎度。

中小企业自身的弱点也影响了银行的信用度。首先, 中小企业经营规模小、生产周期长、季节性强自身固定资产少, 对流动资金需求量大且资产负债率高, 加之上规模上档次的项目少, 使其在信用评级、抵押担保、授信额度等

方面处于劣势, 限制了其获取信贷资金的能力。其次, 中小企业的真实情况难掌握, 中小企业改制后大都是民营性质, 实行家族式管理, 缺乏监督制约, 其财务信息的可信度低, 资产及经营的真实情况难以摸清, 银行对贷款的风险程度无法预计。许多中小企业财务制度不健全, 生产不稳定, 必然会影响到中小企业在银行的信用度。第三, 中小企业提供贷款抵押难以足值。第四, 一些中小企业信用差, 贷款难以收回。除市场环境影响、产品不适销和经营效益不好等客观因素外, 有的中小企业借转制之机, 故意拖欠和逃废银行债务, 有的套用试点城市破产企业政策, 减少银行债权受偿额; 有的分立剥离, 悬空贷款; 有的兼并联合, 资不抵债等。第五, 多数中小企业是租赁厂房, 无房屋产权证, 无法为企业抵押贷款。此外, 几经改制后的中小企业, 名称和法定代表人更换频繁, 在落实原有债务问题上, 新的法定代表人不愿就完善原有债务手续与银行积极配合, 使银行维权工作难度加大, 中小

企业更难获得新的贷款。

2、制约中小企业经营与投资的法律规范和行政管理。

近几年, 虽然各级政府制定了不少有利于中小企业发展的优惠策和扶持政策, 特别是2002年国家出台了《中小企业促进法》, 中小企业发展的政策环境不断改善。但是, 中小企业的经营环境仍然欠佳。据CPDF 调查结果表明, 法律执行仍然是司法体系中的薄弱环节, 有时法官不能不顾及地方政府的立场。政府干预通常发生在以下三种情况:第一, 案件涉及地方官员的亲戚或朋友; 第二, 案件涉及本地企业和另一家外地企业, 政府有理由保护本地企业; 第三, 案件涉及一家私营企业与一家国有企业, 地方政府与该国有企业关系密切且在其中有重要利益。对中小企业而言, 政府监管的范围是广泛和全面的, 但是这种监管有时又没有明确的界定。政府监管的形式包括执照、许可证的颁发, 标准的认定、检查以及特殊政策等, 但这种

规制还是存在一些问题。第一, 中小企业需要花许多时间与政府打交道。第二, 不公平竞争是限制中小企业发展的又一大障碍, 这主要是政府制定或执行政策时往往是向部分企业倾斜造成的。第三, 初次注册的时间和平均注册费较高。第四, 政府部门对中小企业的业务检查较多。

3、社会负担过重。

作为地方财政收入的主要来源, 中小企业常常被作为达到财政收支平衡和转嫁负担的对象, 企业税负、社会负担愈来愈重。首先, 从税收上看, 目前中小企业税收项目众多, 包 括 企 业 所 得 税、土 地 使 用 税 、增 值 税、房 地 产 税、城 市 建 设 税 等。大 部分 中 小 企 业 被 归 于“小 规 模 纳 税 人”, 据 有 关 专 家推 算“小 规 模 纳 税 人” 最 终 缴 纳 的 税 金 要 比“一 般 纳 税人 ”高 。其 次, 从企业缴纳的各种名目的收费来看, 企业负担十分沉重, 针对中小企业的乱收费、乱摊派、乱罚款、乱检查屡禁不止, 中小企业上缴的税外费用大约是税收的1.48倍, 中小企业把这种“税费

倒挂”的现象概括为“头税轻, 二费重, 三费四费无底洞”。某中小企业在一年之内接待各种视察检查高达60多次, 由于企业疲于应付这些检查, 大大分散了本应集中用于管理、生产、技术改造、市场开拓等方面的精力, 严重阻碍了企业的发展。

4、服务体系建设滞后。

目前, 中小企业服务的信息资讯、企业诊断、市场咨询、法律咨询等社会化服务体系尚未形成, 中小企业很难筹措足够的资金从事生产和经营, 很难建立自己的技术与研发机构, 也很难拥有自己的信息网络。由于缺乏社会化服务体系的支持, 致使中小企业的发展缓慢甚至停滞。因此, 如何加快社会化服务体系的建设, 以完善的社会化服务为中小企业的健康发展提供全面的服务, 不断提高中小企业的社会化服务质量, 帮助中小企业获得发展是社会化服务面临的主要问题。

2 我国中小企业国际化优劣势分析

2.1我国中小企业国际化优势分析

2.1.1产业集群优势

由于生产向专业化、分散化发展，企业结构趋向小型化、多样化，许多中小企业的跨国经营构成大型企业和大型跨国公司的外延，其中大部分中小企业掌握了先进技术，形成了产业群落，还有些中小企业群落在尖端产业中形成了主导地位。它们分布集中，相互关联，具有良好的集群优和发展前景。例如，德国拜耳化学公司有3万个加工供货单位为其服务, 其中几乎都是中小企业。

2.1.2速度优势

全球经济要求企业迅速变化以利用新市场。中小企业能够更快的更新产品及改善内部经营以利用更新的技术，获得先入优势，从而在跨国公司做出反应以前获得巨大的收益。相反，大型公司在采用新产品或新管理方式时，通常必须克服庞大的官僚程序，可能导致在全球市场上错失良机。中

小企业适应环境能力强，能够及时调整经营策略，及时发现市场机会, 住经营契机，及时进行资金转移和产品结构的调整，实现资源的合理配置，是当前这类企业较为普遍的特点。

2.1.3柔性制造(技术优势) 发达国家的消费行为逐渐向多样化、时尚化、个性化转变。中小企业贴近市场，可根据市场需求，采用差异化战略，生产与大企业产品有差异的特色产品(市场地位) ，满足消费者。规模经济并不能适应消费行为的变化，批量也不再是增加竞争能力和提高劳动生产率的决定因素，关键是掌握先进技术、建立柔性制造系统。那么，掌握现代技术的中小企业更容易适应这种国际市场小批量、多品种、变化快的消费趋势。

2.1.4 政策支持

目前，各级政府都在积极制定实施“走出去”战略和鼓励措施。世界上的一些发达国家和

地区如美、日、韩、新、德、法、中国台湾等都已制定鼓励中小企业国际化的政策，如美国有《扩大中小企业输出法》，在出口信贷、外汇、报关手续等方面给予中小企业优惠，帮助中小企业进入国际市场。随着开放程度的深入，我国逐步认识到中小企业对国民经济发展的重要性，已出台各种鼓励中小企业开拓国际市场的政策，不断加大对中小企业的支持力度。目前，我国已经和世界的82个国家和地区签订双边投资保护协定，大大促进了中小企业的国际化进程。

2.2我国中小企业国际化劣势分析

无论中小企业采用何种模式参与国际化，以下因素都会给中小企业走向全球化，参与全球市场带来阻碍。企业应有针对性的采取各种有效措施，消除各种不利影响。

2.2.1国际化观念和风险意识

众多中小企业的创业者缺乏国际化、全球化经营意识，在观念上存在“小富即安”的思想，例如，

有的经营者认为自己的企业在国内市场还不错，每年还有相应的出口增长，无需为开拓国际市场而承担风险。诸如此类的安于现状的思想是当前中小企业国际化的思想障碍。国际化经营需要企业经营者勇于承担进人一个新的外国市场所带来的附加风险与不确定性。之所以如此，是因为新事业生存与盈利前景是不断变化的，而其创业者无法预测公司未来可能遭遇的风险。

2.2.2全球理念和国际经验局限

中小企业主要决策者及其组织文化竞争视野不开阔，缺乏全球性的思维方式，对国外市场感知心理迟钝，难以形成全球性理念。我国中小企业国际化时间较短，没有系统和有效的管理体系，国际化经验不足。中小企业应通过各种方式积极向跨国公司学习先进的管理手段，积累国际化经营的经验。

2.2.3人才约束

规模小意味着有限的人力资源和财力资源可用于国际活动，难以向大公司那样大规模生产和提供

服务。在竞争日益激烈的国际市场上，企业经营活动涉及面广、业务性强，需要较高的技术水平。国际市场的竞争归根到底是人才的竞争。中小企业国际化必须加快人才培养的步伐，制定人才国际化战略，想尽办法搜罗人才，努力培养、留住勇于开拓和精通国际企业经营管理、能够适应市场变化的经营管理人才。

2.2.4“家族式”管理体制 我国中小企业多采用家族式管理，这种管理方式难以适应国际经营环境。如果依然依赖于传统的家族制度来整合企业资源，就会影响决策的质量和科学性。因此，中小企业必须建立完善的内部控制体系，适应国际化的要求: (1)建立现代企业制度，克服“家族式”管理制度的缺陷。(2)管理者学习并积极按照国际规范和国际惯例的要求来经营。(3)学习并创造性地运用跨国公司的先进管理经验，切实提高跨国经营水平。(4)加强风险防范控制。中小企业应在识别风险的基础上，积极寻找并掌握有效处理

风险的管理方法，有效防范和降低风险。(5)建立有效的信息网络系统，提高企业的运行效率。

2.2.5技术壁垒

中小企业应积极采用国际标准，培育产品优势，规避技术堡垒。目前对于我国中小企业而言，最主要的就是执行国际标准，开展绿色认证工作，促进产品的国际化。在生产销售过程中，企业要努力获得ISO 标准的认证，并认真按ISO 标准规定的方针、管理程序来控制产品质量，保证企业的产品达到国际水平，促使企业获得更大的发展空间。

3 中小企业国际化模式比较

企业遵循国际化参与的阶段模式，在每个阶段逐步加深对国际市场的参与程度。几乎所有的中小企业不具备实现经营全球化的管理与财务资源。按照传统的观点，小企业可采取循序渐进的方式实现国际化。典型阶段包括:

阶段一、消极出口。企业完成开展多国经营。可控的阶段性国际化过程适应许多中小企业的战略部署，可以使公司将风险降低到最低限度，并逐渐丰富其国际经营经验。

阶段二、出口管理。管理者开始有意识寻找出口机会。由于资源有限，处于这一阶段的中小企业依赖于间接出口渠道。

阶段三、出口部。企业开始投入大量资源来扩大出口销售，经营者可以接受出口带来的风险。这一阶段，对多数中小企业来说，关键是在当地找一个合适的分销伙伴。

阶段四、海外销售公司。当一个国家或地区对企业的产品出现高度需求时，可以设立海外分公司。这一阶段，企业必须具备足够的资源派遣管理者到国外任职，或招聘和培训当地人员参与经营。

阶段五、海外生产。当中小企业海外经营不再局限在价值链下游时，公司可以采用许可证、合资企业或直接投资方式进行海外生产。

阶段六、跨国经营。中小企业已具备国际经营的资源条件时，主动需要特殊的条件和组织。有的专家认为全球启动必须具备与促进跨国公司的全球化力量相类似的五个因素。

(1)分散的人力资源。当关键技能分布在世界各地时，企业拥有的人力资源是否能够匹配参与市场国际化。

(2)风险资本的国际来源。当企业拥有从本国或其他国家能获得资本的来源时，有利于全球启动。当公司国际化，可以迅速地转向最容易获得且成本最低的资金来源。

(3)全球市场需求。当国外市场存在对企业产品或服务的需求时，有利于全球启动。全球需求的存在是推动企业国际化的重要驱动力。