国外优秀影视广告对国内的借鉴
国外优秀影视广告对国内的借鉴
【摘要】：我国广告发展由来之久可以追溯到公元前3000年左右，但影视广告从1979年才有了最初的萌芽，发展至今也才三十多年，落后西方半个世纪多。纵观这些年的发展历程，我国的影视广告从早期的盲目崇拜、模仿西方广告，到引进西方广告的创意策略，与本土文化相结合，实现了质的飞跃，初步形成了独具大陆特色的电视广告体系，广告规模迅速扩大到世界第二。但遗憾的是由于我国影视广告监制体制的缺失和盲目追求商业利益的驱使下，目前投放到市场的影视广告大多粗制滥作，或创意匮乏，或过度依赖影视明星代言，或不知所云，造成观众对影视广告缺乏好感，收视率萎靡。为了改善影视广告市场与收入严重不平衡的不利局面，借鉴一些优秀的国外影视广告案例，作为灵感的沃土，显得至关重要。
【关键词】：国外优秀影视广告 创意手法 广告元素 影视广告是一种以电影与电视媒体为介质来传达产品信息的广告形式，其最大的特点是追求印刷与广播等广告类型达不到的“视听合一”，通过生动的影像与丰富的声效构建诉求“视”“听”的立体效应。这种广告形式能多方位强烈的调动感官刺激，给受众以较深的印象，使受众对广告内容心领神会。影视广告不仅具有强烈的竞争力，还以其受众广泛、强大的覆盖率和良好的传播效果等优势成为现代广告中的生力军。改革开放为中国大陆影视广告开辟了广阔的舞台和成长的空间，从摸着石头过河到日渐成熟，中国影视广告从一片空白发展到今天的百花齐放、欣欣向荣，广告创意与设计水平得到了全面的提高。
据德国广告中央协会2008年发布的一项调查结果显示，中国广告业规模已跃居世界第二位，仅次于美国。但与西方发达国家相比，中国大陆的影视广告收入一直是非常微薄的，这与强大的中国广告市场规模是极不相称的。微薄的广告收入说明中国大陆影视广告的收视率不如人意。为了提高影视广告的收视率，绝大多数影视广告选择形象代言人为品牌或产品代言。明星、名流、名家纷纷走进形象代言人的行列，商业形象代言已成为中国电视广告创意宣传的一种普遍手法，通过明星的高知名度和影响力来提升企业的品牌形象，促进产品销售，但并不能从根本上解决问题。中国消费者对广告的理解判断力与发达国家并无多大的差别。特别是随着时代的发展，国际交流的加强，消费者的视界将继续拓宽，广告鉴别力以及接受广告的审慎度会更高，粗制滥造的广告作品只会激发受众的不满情绪。
究其根本，个人认为，中国大陆影视广告之所以陷入当前这样的被动局面，除了创意的匮乏，还有广告元素的运用不当，产品理念把握不到位。要改善大陆影视广告的现状，提高广告的收视率，必须要克服这些。而无疑的是，欧美广告绝对是当今广告的先行者。虚心研究欧美的一些优秀影视广告，将使我们受益良多。
下面我们来分析一些匠心独运的国外优秀影视广告：
Nokia的一则求婚广告堪称在故事情节、场景剪辑和品牌运用上的经典。广告是这样展开的：屋外雷雨交加，女主角落寞的倒着水，忧伤的背景音乐响起，镜头切换到一条喧闹的街上，男主角递给路人一款NOKIA手机，请求路人帮他在教堂前面拍照，教堂门前悬挂的牌子上印着“CHURCH OF GOOD WILL”的标语。当路人按动了快门，镜头切换，女主角端着茶杯站在窗前，望着风雨交加、雷声不断的窗外不由的升起对恋人的思念。一道雷声炸开，雷鸣声中镜头切换，男主角来到一个围着“YOU ARE HERE”的标语的商场支柱前，
环绕柱子上的标语，做了一个爱心的手势。镜头切换，昏暗的房间一角，女主角和猫儿寂寞相伴，旋律更忧伤了，说不出的寂寞相思弥漫。画面以折纸的形式切换，男主角走到一座“ROSE & MARY”的玫瑰花店前留影，最后来到路旁的一处公共厕所前，用手比划着厕所上的男士标志“MEN”。对男主角用手机发信息做了一个特写后，镜头切换，桌子上震动的Nokia手机惊动了女主角，打开信息，随着男主角一张张俏皮的照片翻转，女主角幸福的捂着嘴微笑。原来聪明的男主角选取每处场景的其中一个字组合起来向心爱的女孩表达他的求婚愿望，连起来就是“WILL YOU MARY ME”。最后一幕：男主角坐在路旁的长椅上等待答复，斜背后一辆车挡住了广告牌只显露出一个“NO”，让人不禁为男主角感到担心，然而当男主角站起来接电话时，车开走，露出了完整的“NOKIA”标志，虚惊一场，从男孩接电话的兴奋的举止表情，我们可以知道他的心上人一定答应了他的求婚。两个恋人终成美满，让人们间接感受到是“NOKIA”为男主人公传情，成就了这段美好姻缘，NOKIA美好的品牌形象深入人心。用手机图片传情达意，在演绎动人的爱情故事的同时，并不显做作的表现“NOKIA”， 加上恰如其分的背景音乐和自然流畅的场景转换，怎能不然人叹服。
除了对故事情节和品牌运用的把握，色彩和音乐也是增加广告黏度的砝码。色彩是广告视觉语言元素的编码和造就者，同时具有很强的象征意义，对营造场景环境的氛围、丰富画面、加强真实感、提高广告本身的欣赏价值也起到了关键的表现作用。广告中配乐也是决定广告艺术价值的关键因素，它对于广告意境的渲染和推动广告剧情的发展都起到了至关重要的作用。Burberry 2012 春夏系列太阳镜的广告在色彩和音乐的运用上就很有艺术欣赏价值和借鉴意义。画面主基调是黑白灰，英俊潇洒的英伦乐队主唱配着一副Burberry的飞行员墨镜，弹着吉他，唱着悠扬的老歌《long time coming》，说不尽的潇洒与肆意。伴着优美的旋律，光影交错之中，好像也回到了那个和Burberry品牌历史一样悠久的遥远的年代。但是英伦风的时尚衣着，Burberry飞行员墨镜的酷味十足又时时透着现代气息。矛盾却不突兀，怀旧又不乏时尚。
最后不得不提的是欧美广告一贯常见的诙谐式幽默的诉求手法。广告大师波迪斯认为：“巧妙地运用幽默，就没有卖不出去的东西。”幽默广告能以独特的表现形式吸引受众的注意力,降低受众对广告的逆反心理,促进人们对广告、产品和品牌形成良好的态度,从而充分发挥广告的效力,实现“曲径通幽”的促销目的。麦当劳有一则广告就非常有意思，广告中一个20岁左右的眼镜男拿着薯条当指挥棒，指挥着两队鱼群和着交响乐游动，最后摆成“m”型，当薯条吃完了，鱼群就不再舞蹈，音乐也就嘎然而止。这时男孩突然摸出一个鱼香堡，鱼群顿时受惊作鸟兽状散开。整个广告趣味盎然，巧妙地表现了薯条的可口和鱼香堡的真材实料，让人食指大动。
结语
个人认为，一个好的广告，最重要的是要恰如其分地把产品所要传达的理念传递给消费者，而这恰恰是目前国内大多数广告所缺失的。不要为广告而广告，而要认真地感受产品，体悟消费者的内心，再合理利用现有的资源，综合考量不同广告元素的应用效果，慎重的选择表现手法和宣传媒介，最终广而告之，实现营销目的。 参考文献：
《中国大陆影视广告的现状与对策》，黄洪澜（著），包装工程出版社，2010.9
《如何增加广告黏度：成功案例及方法分析》，（美）雷克斯·布里格斯（Rex Briggs）
（美）格雷格·斯图亚特（Greg Stuart）（著）， 杨雷（译），北京：电子工业出版社，2011.11
[3]幽默在广告中的作用 百度文库
人文与传播学院广告学2班
学号：110150181
郑婷