网络营销考试重点

网络营销考点：

1.群体的特征（如何向高收入、高学历、缺乏经验的妈妈们推销宝贝用品），要你判断适合哪种营销方式；（第5章 80页）

⑴ 产品宣传型网络营销：张裕集团有限公司（www.changyu.cn）、爱普森中国有限公司网站（www.epson.com.cn）主要功能在于发布企业及其产品信息、介绍企业产品营销网络，并不具有网上销售功能。

⑵ 供求信息发布型网络营销:企业B2B业务网络营销

⑶ 公共关系型网络营销

⑷ 市场培育型网络营销: 缺乏经验的妈妈们推销宝贝用品、一些IT产品生产企业，如中国惠普公司网站，并不具备在线销售功能，但提供产品与专业服务、支持及驱动程序、解决方案、网下购买指导等服务。

⑸ 直复营销型网络营销:大多数网上商城

2.企业战略形势（以新产品进入新市场，并且新业务与现有市场无联系时采用什么战略，多角化）；

3.营销观念（酒香不怕巷子深是哪种观念）、产品、推销、生产观念；

营销观念：是以满足顾客需要为宗旨，从顾客需要出发安排生产和经营活动的基本指导思想，

它基于消费者主权论。

1） 生产观念：（供给相对不足、卖方竞争有限）

● 生产观念的核心是以生产者为中心，企业以顾客买得到和买得起产品为假设的出发

点，因此，企业的主要任务是扩大生产经营规模，增加供给并努力降低成本和售价。

2）.推销观念：（市场供给充裕、销售面临困难、竞争加剧但不严酷）

● 推销观念的核心是实现商品销售，因而企业的主要任务是扩大和加速销售，注重推

销方法和技巧。

3）市场营销观念和社会营销观念

● 市场营销观念：消费者主权论

● 社会营销观念：消费者扩大到社会公众

4.企业生命周期（稳定期的特征及判断，什么期唤起消费者的购买欲望，在哪一阶段更好）； 成长期

5.图形题：判断企业在哪个阶段是稳定期？

5.域名（以下哪一个选项适合使用“.中国”域名）； 域名的知名度和访问率就是公司形象在互联网商业环境中的具体体现，公司商标的知名度和域名的知名度在互联网上是统一和一致的。

6.湿营销中的心动境界对应马斯洛需求层次的哪一层；

马斯洛：生理、安全、社交、尊重、自我实现

1）心动的第一境界（最高境界），是满足自我实现的需要(Self-realization)，达到高峰体验。换个词，叫“爽”(flow)，爽到底就是酷毙、帅呆。

2）心动的第二境界（次一境界），是满足尊重的需要(Esteem needs)。这样的湿营销，要使人感到在各种不同情境中有实力、能胜任、充满信心、能独立自主，或者有地位、有威信，受到别人的尊重、信赖和高度评价。

）心动的第三境界（起码境界），是满足社会需要(Social needs)。凌燕微博团队已经达到上百人，利用了人们需要友爱、归属的感情，与客户在微博上交流，引导关于东航的一些舆论。许多SNS营销，也是建立这个基础之上的。

7.；

(一)定价方法

影响定价最基本的三个因素：产品成本、市场需求、竞争

（１）成本定价

以产品或服务的总成本或某一成本形式为基本依据，在成本的基础上考虑一定的利润，这种方法形成的价格即成本定价。

（２）需求定价

根据目标市场消费者愿意接受的水平为基本的定价依据，根据进货方可能的售价和必要的进销毛利水平决定供应价格，这就是需求定价。

（３）竞争定价

以参与或避免竞争为目的，以某一竞争者价格为参照依据确定本企业产品售价的做法称竞争定价。

（１）新产品价格策略

高价撇脂、低价渗透、优质中价（EX：Intel芯片 ）

（２）替代性产品的价格策略

用价格优势吸引（EX：冷风机）

（３）连带性产品的价格策略

多种产品价格结合，规模大多样化生产经营企业（EX：手机）

（４）折扣价格策略

现金、批量、功能、季节、折让和促销等折扣（EX：服装）

（５）差别价格策略

营销目标、销售地区和购买对象的差别（EX：新老顾客）

（６）定价技巧

考虑消费者的还价，时尚商品及时减价（EX：？ ）

差别定价

不同的消费者在购买商品时, 由于各自的需求欲望有强有弱, 各自的支付能力有大有小, 以及其他的一些因素上也可能存在着差异,因而他们愿意支付的最高价格就会存在差异, 根据消费者不同制定不同的价格, 就可在不同类别的顾客身上分别实现收益的最大化。 适用条件：市场必须是可以细分的

顾客无法套利

竞争者无法低价竞争

实施费用低于额外收入

不会引起顾客的反感和敌意

不违反《价格法》

1.新产品定价策略

在价格敏感度非常高的市场中, 一旦定价失误,再好的产品也逃脱不了失败的命运.我们有时会发现一个产品, 品质,包装,渠道,广告都非常不错,但就是做不起来,原因何在?就因为价格不当,而对新产品的定价,尤其值得重视,定价得当,新产品就可能打开销路,占领市场,给企业带来利润，反之，新产品就可能失败。

(1)高价策略。

新产品上市初期，价格定得高，利用新产品的特点和无竞争对手的条件，尽可能在短期内赚取最大利润，以后再根据市场形势的变化来调整价格。

如：某地有一商店进了少量中高档女外套，进价580元一套，该商店的老板见这种外套用料，做工都很好，色彩，款式也很新颖，在本地市场上还有没出现过，于是定1280元一件的高价，居然很快就销售完了。

(2) 低价定价策略

便宜无好货。好货不便宜，这是千百年的经验之谈，那么企业要做的事就是消除这种成见，这种策略的先将产品的价格定得得尽可能低一些，使新产品迅速被消费者所接受，优先在市场取得领先地位。由于利润过低，能有效地排斥竞争对手，使自己长期占领市场。这是一种长久的战略，适合于一些资金雄厚的大企业。

对于一个生产企业来说，将产品的价格定得很低，先打开销路，把市场占下来， 然后再扩大成本，降低生产成本。对于商业企业来说，尽可能压低商品的销售价格，虽然单个商品的销售利润比较少，但销售额增大了，总的商业利润会更多。

优点,缺点

采用此策略具备条件(产品需求的价格弹性大,目标市场对价格比较敏感生产和分销成本有可能随产量和销量的扩大而降低高档商品慎用,对追求高消费的消费者慎用

(3). 定制生产定价策略

在企业能实行定制生产的基础上，利用网络技术和 辅助设计软件，帮助消费者选择配置或者自己设计能满足自己需求的个性化产品，同时承担自己愿意付出的价格成本

(4). 使用定价策略

所谓使用定价，就是顾客通过互联网注册后可以直接使用某公司产品，顾客只需要根据使用次数进行付费，而不需要将产品完全购买。

(5)中间价格

对于一般商品来说,价格定得过高,不利于打开市场;价格定得太低,则可能出现亏损.因此,最稳妥可靠的是将商品的价格定得比较适中,消费者有能力购买,推销商也便于推销,安全定价通常是由成本加正常利润构成的.

例如:一条裤子成本是80元,根据服装行业的一般利润水平,期待每条裤子能获20元的利润,那么这条裤子就该定价100元.如果说同样是价值80元的东西,都以200元,300元的价格,那么表面上是赚了,都可能赔掉了一个顾客.

所以说这种定价策略由于能使生产者和消费者都比较满意, 我们有时又称”君子价格”,”温和价格”或”空余价格”

(6). 拍卖竞价策略

网上拍卖使消费者通过互联网轮流公开竞价，在规定时间内价高者赢得。

网上拍卖竞价方式：（1）竞价拍卖（2）竞价拍买 （3）集体议价

个体消费者是目前拍卖市场的主体，拍卖竞价可能会破坏企业原有的营销渠道和价格策略制定。

2产品组合定价策略

3．折扣和折让定价策略

企业为了鼓励顾客及早付清贷款及大量购买，淡季购买，还可以酌情降低其基本价格，这种价格调整叫做价格折扣和折让。

4．地区定价策略

一般地说，一个企业的产品，不仅卖给当地顾客，而且同时卖给外地顾客，而卖给外地顾客，把产品从产地运到顾客所在地，需要花一些装运费。所谓地区性定价策略，就是企业要决定：对于卖给不同（包括当地和外地不同地区）顾客的某种产品，是分别制定不同的价格，还是指定相同的价格，也就是说，企业决定是否制定地区差价。

5、心理定价策略

针对消费者的不同消费心理，则指定相应的商品价格，以满足不同类型消费者的需求的策略，根据顾客能够接受的最高价位 进行定价，它抛开成本，赚取它所能赚取的最高利润，即顾客能接受什么价我就定什么价。

6. 差别定价（价格歧视）

根据交易对象、交易时间、地点等方面的不同，顶出两种或多种不同价格，以适应顾客得不同需要，从而扩大销售，增加收益。

8.网络礼仪

因特网商业应用以来逐步形成并不断完善的一套良好的、不成文的网络行为规范。 礼仪NO1: 就是“不请自到的信息最不受欢迎”

NO2 ：Remember the Human记住别人的存在

NO3 Adhere to the same standards of behavior online that you follow in real life 网上网下行为一致

NO4：Know where you are in cyberspace 入乡随俗

NO5：Respect other people„s time and bandwidth

尊重别人的时间和带宽

NO6：Make yourself look good online 给自己网上留个好印象

NO7：Share expert knowledge 分享知识

NO8：Help keep flame wars under control 平心静气地争论

NO9：Respect other people„s privacy 尊重他人的隐私

NO10: Don„t abuse your power 不要滥用权利

NO11: Be forgiving of other people„s mistakes 宽容

9.市场细分根据同中求异、异中求同分为同质、分散、集群，结合例子，判断属于哪一种（奶油甜度）；

市场细分就是“同中求异，异中求同”地划分顾客群体的过程。

⏹ 1. 同质偏好

⏹

⏹ 2. 分散偏好

⏹

⏹ 3. 集群偏好

9.大型企业网络营销的最佳开发方式（大型企业、资金雄厚、时间、预算）；

网络营销系统的开发方式

（1）委托开发

服务站点全权委托：外部专业化公司提供一揽子解决方案，并且实施。

特点：

◆ 速度快，利用专业化服务，如上海书城采用IBM Net.Commerce V3的解决方案，2

个月完成

◆ 定制方案，可以要求提供针对企业实际的方案

◆ 节省开发费用，可以节省1/3

◆ 获得专业化服务，如网上支付、物流服务

缺点：

◆ 自主性、灵活性差，不利于本企业人才培养。

（2）合作开发

向电子商务服务站点（ASP、BSP）租借存储空间建设站点。企业只需要提供有关材料，维护、收款以及物流配送由门户站点负责。

网上商城 Http://mall.sina.com.cn

操作步骤：填写用户资料，获取用户代码和密码，交纳保证金

商人门户网站 Http://china.alibaba.com

特点： 简单、快捷、廉价

缺点：大众化、缺乏发展空间

（3）自己开发

（4）购买通用的商业软件

外包：适合非技术类的大中企业，

租借：适合中小企业或者试探性大中企业

自行建设：

适合技术力量雄厚的大企业，需要有经验、时间和大预算，优势是可以建立独 特的有竞争力的电子商务系统功能。

自行建设时应充分利用现有的开放的平台，并在此基础上进行开发。如：、HP、、等。

10.网站外部访问者的范围；

潜在客户、供应商、政府、其他组织和个人竞争者、投资者、债权者

客户：了解产品信息、订购、反馈

供应商：了解公司产品计划、分析库存

竞争者：了解公司战略和经营情况

过客：值得访问信息（针对潜在客户）

11.WEB服务器的建设方式；在淘宝开一个小店，需要一个WEB服务器，其建设方式？ 涉及到架设网络、安装服务器、租用通信网络等问题

方式：可以采用架设专用网络、整体托管、虚拟主机托管、租用网页空间、委托服务商代理

架设专用网络：自己架设通信网络，速度快，但费用昂贵，大型企业作专业开发用。

整机托管： 将服务器托管到ISP，进行远程维护。

虚拟主机托管：逻辑上独立，物理上共享，用户可以拥有独立的 WWW、E-mail、

FTP服务器。

虚拟主机托管---ISP的选择

** 速度：

存放位置（国内/国外），网络连接速度（带宽）

** 服务：

E-mail信箱、数据库开发能力、支持CGI、支持

加密传输、流行管理软件、页面访问统计；

域名注册、网站寄存、策划、设计、制作、维护

** 价格：

与空间、服务内容、服务质量等有关

租借网页空间：

申请子域名（虚拟域名），可自行上载网页。

委托服务商代理：

类似于BSP，包括商务代理

12.哪些商品不适合网上销售（图）；

13.网络消费者的分类（喜欢讨价还价）； 简单型：顾客需要的是方便、直接的网上购物。他们每月只花少量时间上网，但他们进行的网上交易却占了一半。零售商们必须为这一类型的人提供真正的便利 冲浪型：冲浪型的顾客占常用网民的8％，在网上花费的时间却占了32％，并且访问的网页是其他网民的4倍。冲浪型网民对常更新、具有创新设计特征的网站很感兴趣 接入型：接入型的顾客是刚触网的新手，占36％的比例，他们很少购物，而喜欢网上聊天和发送免费问候卡。那些有着著名传统品牌的公司应对这群人保持足够的重视，因为网络新手们更愿意相信生活中他们所熟悉的品牌。 议价型：议价型顾客占网民8％的比例，他们有一种趋向购买便宜商品的本能，著名的eBay网站一半以上的顾客属于这一类型，他们喜欢讨价还价，并有强烈的愿望在交易中获胜。 定期型和运动型：定期型和运动型的网络使用者通常都是被网站的内容所吸引。定期网民常常访问新闻和商务网站，而运动型的网民喜欢运动和娱乐网站。

14.根据多德教授的理论，波特五种力量模型，行业新加入者可以是新创办的企业，还可以有哪些角色；

15.网络消费者的购买动机分类

网络消费者的购买动机：

需求动机:由人的各种需求，低级或高级的需求引发的购买动机

心理动机:由人的认识、感情、意志等心理过程而引起的购买动机

网络消费者的心理动机：

理智动机: 建立在人们对于在线商场推销的商品的客观认识基础之上。这种购买动机的形 成，基本上受控于理智，而较少受到外界气氛的影响。

感情动机: 由于人的情绪和和感情所引发的购买动机。

这种购买动机还可以分为两种形态：低级形态的感情购买动机，由于喜欢、满意、快乐、好奇而引起的；高级形态的感情购买动机，由于人们的道德感、美感、群体感所引起的，具有较大的稳定性、深刻性的特点。

惠顾动机:这是基于理智经验和感情之上的，对特定的网站、图标广告、商品产生特殊的信任与偏好而重复地、习惯性地前往访问并购买的一种动机。

具体购买动机购买动机

⏹ 方便型动机，为了减少体力与心理上的付出而出现的消费原因。

⏹ 低价动机，即消费者追求商品低价格的一种消费动机。

⏹ 表现型动机，消费者通过购买商品来达到宣扬自我、夸耀自我的一种消费动机。 ⏹ 好奇型动机，寻找事物发生原因的一种消费动机。

⏹ 心理平衡动机，由于消费者本人存在某些方面的不足，要通过消费商品来弥补个人

的不足以取得心理平衡的消费动机。

16.原材料的供应商涉足领域

可以涉足下游企业

16.； 网络购买过程的起点是诱发需求。网络营销诱发需求局限于视觉和听觉，文字的表述、图片的设计、声音的配置是网络营销诱发消费购买的直接动因。

17.网络营销战略模式（1:25:8:1适合哪种）；

1 .顾客服务模型

这一模型的核心思想是通过顾客服务，增强与顾客的关系，达到留住顾客、增加销售的目的。 例：“小天鹅”公司的一组营销数据显示，1:25:8:1 即1个顾客使用小天鹅产品并得到满意服务，他会影响周围其它25个顾客，其中有8个人会产生购买欲望，1个人产生实际购买小天鹅产品的行为。

2. 信息刺激模型

这一模型的基本观点是通过提供有用信息刺激消费者，达到增加购买的目的。

依靠零售渠道销售的企业，通过网络提供各种信息。

网站内容不断更新，版面格式定期更换吸引注意力。

新鲜内容能刺激顾客购买欲望，从而增加购买。

3.简化渠道降低成本模型

这一模型的核心思想是向顾客提供通过加强管理、减少中间环节达到降低价格，让顾客获得更多的让渡价值。

4.顾客参与模型

这一模型的要点在于通过娱乐、讨论等活动促进顾客参与企业活动、加深对企业的了解进而促成购买。

报纸和杂志出版商通过其网页促进顾客参与。

利用网络社区(Network Communication)增加参与机会。

吸引顾客作为行业的鉴赏家，评头论足参与角色设计。

5.品牌知名度模型

这一模型的基本思想是利用互联网提高企业

品牌的知名度，获取顾客忠诚。

6. 数据库营销模式

因为互联网具有即时、互动的特性，所以可以对营销数据库实现动态的修改和添加、拥有一个即时追踪市场状况的营销数据库，是企业管理层作出动态、理性决策的基础。

18.网站站点推广的方式及条件，选择最佳方式（数字比较）；

网络营销站点:建设在企业Intranet系统上的具有网络营销功能的，能联系到因特网上的WWW站点。

（1）利用搜索引擎，推销网站产品

① 目录式搜索引擎（Directory Search Engine）：

以人工方式或半自动方式搜集信息，由编辑员查看信息之后，人工形成信息摘要，并将信息置于事先确定的分类框架中。信息大多面向网站。

例：www.Yahoo.com

② 机器人搜索引擎 （Crawler-Based Search Engine）

由一个称为蜘蛛（Spider）的机器人程序，以某种策略自动地在Internet中搜集和发现信息，由索引器为搜集到的信息建立索引，由检索器根据用户的查询输入检索索引库，并将查询结果返回给用户。

例： www.Google.com

⑵ 建立相互链接，提高网站流量

◆ 在商务链接站点申请链接

◆ 在行业站点上申请链接

◆ 申请交互链接

⑶ 发送电子邮件，回应市场需求

⑷ 发布新闻公告，及时公开信息

⑸ 提供免费服务，会聚站点人气

19.

网络购买过程的起点是诱发需求。网络营销诱发需求局限于视觉和听觉，文字的表述、图片的设计、声音的配置是网络营销诱发消费购买的直接动因。

20.网络品牌资产的源泉是

21.秒杀是不是促销活动；

网络营销促销形式

1. 网络广告

2. 站点推广

3. 销售促进

4. 关系营销

22.字处理软件WPS和OFFICE是哪类竞争；

⏹ 企业的竞争者包括愿望竞争者、普通竞争者、产品形式竞争者和品牌竞争者。 愿望竞争者，是指提供不同产品以满足不同需求的竞争者。例如，对ERP软件开发商来说，财务软件与嵌入式软件等不同软件的开发商就是愿望竞争者。

普通竞争者，是指提供能够满足同一种需求的不同产品的竞争者。例如，WPS、Office软件都可以用作文字处理，满足人们利用计算机撰写文章的同一种需求，生产这两种软件产品的企业之间互为对方的普通竞争者。产品形式竞争者，是指生产同种产品但不同规格、不同版本功能的竞争者。例如，用友财务软件企业与金蝶财务软件企业就属于产品形式竞争者。

品牌竞争者，是指生产或提供给网络消费者的产品与服务相同、功能也基本相同的企业。例如，baidu、google等向网络消费者提供搜索引擎软件的企业就属于品牌竞争者。普通竞争者、产品形式竞争者和品牌竞争者都属于同行业竞争者。他们之间不同的且不断变化的竞争关系，是软件类企业进行网络目标市场选择必须要考虑的重要因素。

⏹ 金山的WPS与微软的office之间持续不断的争斗,就是迎头定位的实例。

23.域名具有商业价值；

24.Groupon是一家著名的团购网站；

美国Groupon网站在2008年11月份上线，在7个月后就实现了盈亏平衡，利润更是高达了30%以上。据报道，2010年销售额有望达到1亿美金。正因为如此，才让中国模仿GroupOn的热情如火，2个月内开遍了700家团购网站，更是让QQ、开心网争相抢占的舞台。据悉，GroupOn已经从Accel资本，NEA等风投获得了3000万美元的融资，公司估价为2.5亿美元。

25.网络营销的观念基础

消费者价值观的变革是网络营销产生的观念基础

激烈的竞争是网络营销产生的现实基础

26.4R的内涵(回报…..)；

● 关联（Relate）

● 反应（Reaction）

● 关系（Relationship）

● 回报（Return ）

3. 4Rs理论优势

① 以竞争为导向，在新的层次上概括了营销的新框架。

② 4Rs体现并落实了关系营销的思想。

③ 反应机制为互动与双赢、建立关联提供了基础和保证，

同时也延伸和升华了便利性。

④ “回报”兼容了成本和双赢两方面的内容。

26.电话营销是直营销的一种类型；

直复营销类型:

（1）直接邮购营销

（2）目录营销

（3）电话营销

（4）电视营销

（5）直接反应印刷媒介

（6）直接反应广播

27.2011年第三方支付拿到牌照的公司的七大业务类型；

2011年5月26日，央行发放了首批27张非金融支付业务许可证，9月1日又发放了第二批13张。2011年12月31日，央行发布了第三批共61张非金融支付业务许可证，累计共已发放了101张第三方支付牌照。

涉及互联网支付、移动电话支付、预付卡发行与受理、POS收单、货币汇兑、固定电话支付等7大业务类型。

28.网感是官方微博经营的关键；

29.美国通用汽车也卖二手汽车，这属于产品组合策略中的哪一种；

①扩大产品组合策略（全线全面型策略）

该策略扩展产品组合的广度和深度，增加产品系列或项目，扩大经营范围，以满足市场需要。

例如：亚马逊书店

②缩减产品组合策略(市场专业型策略)

该策略指降低产品组合的广度和深度，减少一些产品系列或项目，集中力量经营一个系列的产品或少数产品项目，提高专业化水平，以求从经营较少的产品中获得较多的利润 ③产品延伸策略

该策略指全部或部分地改变企业原有产品的市场定位，具体做法有向上延伸(由原来经营低档产品，改为增加经营高档产品)、向下延伸(由原来经营高档产品，改为增加经营低档产品)和双向延伸(由原经营中档产品，改为增加经营高档和低档产品)三种。

向上延伸可提高企业及现有产品的声望。消费者购买商品，不但取得了产品的所有

权及其附加的当期收益，而且包括各种远期收益。

如现在大多数软件商都承诺用户可以享受免费的软件升级服务，我国一些软件公司就是通过自己的网站向用户提供免费的升级软件。

向下延伸可吸引受经济条件限制的消费者，扩大企业的市场规模。

美国通用汽车公司的网站上不仅销售新车，同时还提供旧车交易。对购二手车者，可进人标有“经GM认可确保质量的二手车”字样的网页进行选择。此举如今已被其他厂商以及日本、新西兰、新加坡等国的汽车经销商或网络公司仿效，纷纷利用网站进行旧车交易。

网络营销以消费者能接受的成本定价

传统企业营销以生产成本为基准作为产品定价方式；

网络营销依据消费者能够并愿意接受成本组织生产和销售；

30将马斯洛5个层次变形为符合不同收入群体（低、一般、高）的图形？（要求画图）； 传统需求层次理论在网络需求分析中的应用

需求层次理论是研究人的需求结构的理论，它是由美国心理学家马斯洛提出的。它包括：

⏹ 生理的需求；

⏹ 安全的需求；

⏹ 社交的需求；

⏹ 尊重的需求；

⏹ 自我实现的需求。

不同收入阶层对不同层次需求的渴望程度是不同的。这种差别可以用图1、图2和图3表示。

图 1 图2 图3 低收入消费者的 一般收入消费者的 高收入消费者的 需求强度 需求强度 需求强度

31.产品整体概念、整体产品层次，举例判断（简答）；

营销过程不单是推销产品的过程，首先是一个满足顾客需要的过程，而顾客的需要是多方面的，不但有生理和物质方面的需要，而且还有心理和精神方面的需要，所以，营销产品应是一个产品整体。

整体产品层次：

核心利益层次：

产品能够提供给消费者的基本效用或益处，是消费者真正想要购买的基本效用或益处。

例如，消费者购买食品的核心是为了满足充饥和营养的需要；购买计算机，是为了利用它作为上网的工具等。有时同一种产品可以有不同的核心需要，如人们对服装、鞋帽的需要，有些以保暖为主；有些则以美观为主，强调装饰和美化人体的功能。

营销的目标在于发现隐藏在产品背后的真正需要，把顾客所需要的核心利益和服务提供给顾客。

Q:购买计算机：

笔记本？台式机？

SONY？Lenovo?....

有形产品层次

产品在市场上出现时的具体物质形态。

期望产品层次

顾客在购买产品前对所购产品的质量、使用方便程度、特点等方面的期望值。

例如，中国海尔集团提出“您来设计我实现”的口号，消费者可以向海尔集团提出自己的需求个性，如性能、款式、色彩、大小等，海尔集团可以根据消费者的特殊要求进行产品设计和生产。

以顾客为中心、顾客提出要求、企业辅助顾客来设计开发产品、满足顾客个性需求 问：联想电脑的期望产品层次？

延伸产品层次

由产品的生产者或经营者提供的购买者有需求的，主要是帮助用户更好地使用核心利益的服务。

例如，美国IBM公司最先发现，用户最新购买计算机，不仅是购买进行计算的工具设备，而且主要是购买解决问题的服务，用户需要使用说明、软件程序、快速简便的维修方法等。因此，该公司率先向用户提供一整套计算机体系，包括硬件、软件、安装、调试和教授使用与维修技术等一系列附加服务。

问：联想电脑的延伸产品层次？

潜在产品层次

在延伸产品层次之外，由企业提供能满足顾客潜在需求的产品层次，它主要是产品的一种增值服务。

问：联想电脑的期望产品层次？？

营销学中的产品有别于生产过程和一般意义上的产品，它包括三层涵义：

1) 核心产品: 指产品或服务满足消费需要的本质或核心内容；

2) 形态产品: 指产品的质量、款式、包装等反映产品内外部状态的具体的或有形的内

容；

3) 附加产品: 指消费者从购买前到使用后的整个过程中，由营销主体提供的与产品有

关的各种服务。

32.会数有多少产品线、企业生产周期

产品线(Product Line) 是指一群相关的产品，这类产品可能功能相似，销售给同一顾客群，经过相同的销售途径，或者在同一价格范围内。 如果能够确定产品线的最佳长度，就能为企业带来最大的利润

产品组合的宽度：5 条产品线

产品组合的长度：总长度为25个品种，平均每条产品线5个品种

产品组合的深度：佳洁士品牌有3个规格，每个规格有两种口味，则佳洁士品牌的深度6.

产品生命周期始于研究与开发环节，从进入市场到退出市场一般分4个阶段：

（１）介绍期

（２）成长期

（３）成熟期

（４）衰退期

3.产品组合策略

1）产品组合策略是指企业根据其经营目标、自身实力、市场状况和竞争态势，对产品组合的广度、深度和关联度进行不同的结合。

2）内容

①扩大产品组合策略（全线全面型策略）

该策略扩展产品组合的广度和深度，增加产品系列或项目，扩大经营范围，以满足市场需要。

有利于综合利用企业资源，扩大经营规模，降低经营成本，提高企业竞争能力；有利于满足客户的多种需求，进入和占领多个细介市场。但扩大产品组合策略要求企业具有多条分销渠道，采用多种促销方式，对企业资源条件要求较高。

亚马逊书店在稳稳占领了图书这个主营商品市场后，开始增加新的经营品种，其业务范围已经从图书和音像制品成功地拓展到其他利润丰厚的商品中去。1998年11月，亚马逊书店开通音像和礼品商店，商品从游戏盘、索尼随身听到手表和芭比娃娃，无所不有。1998年底，亚马逊书店以2.8亿美元购并了加州和波士顿的两家拥有网络新技术的公司，以协助其扩展网络营销业务。

②缩减产品组合策略(市场专业型策略)

该策略指降低产品组合的广度和深度，减少一些产品系列或项目，集中力量经营一个系列的产品或少数产品项目，提高专业化水平，以求从经营较少的产品中获得较多的利润。 有利于企业减少资金占用，加速资金周转；有利于广告促销、分销渠道等的目标集中，提高营销效率。

③产品延伸策略

该策略指全部或部分地改变企业原有产品的市场定位，具体做法有向上延伸(由原来经营低档产品，改为增加经营高档产品)、向下延伸(由原来经营高档产品，改为增加经营低档产品)和双向延伸(由原经营中档产品，改为增加经营高档和低档产品)三种。

向上延伸可提高企业及现有产品的声望。消费者购买商品，不但取得了产品的所有

权及其附加的当期收益，而且包括各种远期收益。

如现在大多数软件商都承诺用户可以享受免费的软件升级服务，我国一些软件公司就是通过自己的网站向用户提供免费的升级软件。

向下延伸可吸引受经济条件限制的消费者，扩大企业的市场规模。

美国通用汽车公司的网站上不仅销售新车，同时还提供旧车交易。对购二手车者，可进人标有“经GM认可确保质量的二手车”字样的网页进行选择。此举如今已被其他厂商以及日本、新西兰、新加坡等国的汽车经销商或网络公司仿效，纷纷利用网站进行旧车交易。

32.企业对企业形象、产品都宣传，那么该企业步入生命周期哪个阶段？

32.网络广告——手机，不适合哪种宣传形式？

网络广告促销+网络站点促销=促销组合

目前网络广告主要表现形式是旗帜广告（Banner）和图标（Icon/Button）。

（1）按纽型广告（Button）。通常是一个链接着公司的

主页或站点的公司标志（Lego），并注明“Click me” 字样，希望网站浏览者主动来点选。

（2）图标广告（Lego）。图标广告是用于显示公司或产

品的图标，点击后可直接链接到广告企业的站点。

（3）旗帜广告（Banner）。网络媒体者在自己网站的页

面中分割出一定大小的一个画面发布广告，因其像一面旗帜，故称为旗帜广告。

（4）主页型广告（Homepage）。将企业所要发布的信息内容分门别类制作成主页，置放在网络服务商的站点或企业自己建立的站点上。

（5）分类广告。是一种专门提供广告信息服务的站点。

（6）列表分类播发型广告。利用电子邮件列表和新闻组列表，将客户的广告信息按信息类别发向相应的邮件地址和新闻组。

（7）电子杂志广告。利用免费订阅的电子杂志发布广告。

（8）新闻式广告。利用网上虚拟社区或者公告栏BBS发布有关产品、企业的广告信息。

（9）文字链接（Text link）广告。文字链接广告采用 文字标识的方式，点击后可链接到相关网页。

（10）移动广告（Mobile ）。该广告是一种可以在屏 幕 上移动的小型图片广告，用户用鼠标点击该小型图片时，该移动广告会自动扩大展示广告版面

（11）通栏广告。尺寸为770×100像素，横贯页面。

（12）巨型广告（Huge）。巨型广告一般要占屏幕显示的1/3空间。

32.对企业网络营销战略分析时，财务资源不适合评估网络营销对组织的贡献；

33.通过例子（克林顿和琼斯）选择最佳的信息检索技术；

① 词间空格

检索词之间的空格在不同的搜索引擎中有不同的定义。

② 区分首字母大小写（即case-sensitive,大小写敏感性）

首字母大写，指检索词的第一个字母大写；首字母小写，指检索词的第一个字母小写。它主要是针对检索词中含有人名、地名等专有名词而言的。在区分大小写的情况下，首字母大写，检索词被当作专有名词看待（如Internet专指因特网），可提高检索的准确性； ③ 自然语言检索

即直接采用自然语言中的字、词或句子作提问式进行检索，同一般口语一样。如“What is WTO?”或“Who is Clinton?” 以这样的自然语言表达式充当检索提问式。

④ 多语种检索

即提供多种语言环境供检索者使用，检索者可根据自己的需要选择一种语言，系统会按指定的语种进行检索并输出检索结果。

⑤ 搜索结果去重

在网络搜索中，有时你会发现搜索结果的前几位似乎都来自同一个网站。这时你可以使用搜索结果重组功能，避免这种情况的出现。

⑥相关搜索

在搜索信息时，相关搜索也是非常有用的功能。相关搜索功能的作用是锁定搜索条件，并自动列出与检索词相关的词。

⑦ 相似网页搜索

有时发现某个搜索结果特别准确，正是你所需要的。“Find Similar”----相似网页搜索功能可让搜索引擎将与该网页相似的网页也罗列出来。

⑧ Word Stemming搜索

Word Stemming是截词的一种，指的是在查询一个关键词的基础上，查询由此关键词变化而来的其它词。

⑨ 二次检索

在网络信息搜索中，经常会感到搜索结果太多，令人目不暇接，而且其中很大一部分是不需要的。此时建议用户使用搜索引擎所提供的“Search Within”，即二次检索功能。二次检索可以锁定搜索的范围，它指的是在前一次搜索结果的基础上再进一步的查找，有时相当于and的功能，但在使用上更具灵活性。

34.网络营销八大功能（了解每个功能的含义）；

1、信息搜索功能

2、信息发布功能

3、商情调查功能

4、销售渠道开拓功能

5、品牌价值扩展和延伸功能

6、特色服务功能

7、顾客关系管理功能

8、经济效益增值功能

35.网络营销服务类型（四项）；给条件，判断类型

（1）纯有形货物的伴随服务。这是企业进行网上销售产品为主而伴随的对客户的免费服务。 包括销售前的产品信息咨询介绍、销售中的某些代办事务、销售后的技术支持等。

（2）伴随服务的有形货物。这是一种以服务为主的网上产品的销售形式。

（3）主要服务伴随的小物品和小服务。这是一种以网上服务为主，在服务的过程中伴随提供给客户馈赠性质的小礼品或额外的简单服务。

（4）纯服务。这是一种纯粹的网上服务产品的营销，不附带任何有形的商品。

36.网络营销的11个特点；

跨时空、多媒体、交互性、人性化、成长性、整合性、超前性、高效性、经济性、技术性

37.新产品开发策略的依据，根据“赢者通吃，天下只有第一”选择最佳的新产品开发策略； 网络时代新产品开发策略:

新问世的产品：即开创了一个全新市场的产品。这种策略一般主要是创新公司所采用的策略。网络时代使得市场需求发生根本性变化，消费者的需求和消费心理也发生重大变化。因此，如果有很好的产品构思和服务概念，即使没有资本也可以凭借这些产品构思和服务概念获得成功，因为许多风险投资愿意投入互联网市场。

如：专门为商人服务的网站阿里巴巴网站（http://www.Alibaba.com)，凭借其独到的为商人提供网上免费中介服务的概念，使公司迅速成长起来。

这种策略是网络时代中最有效的策略，因为网络市场中只有第一没有第二，以及“The Winner Take All（赢者通吃）”。

② 新产品线

产品线是指一群相关的产品，这类产品可能功能相似，销售给同一顾客群，经过相同的销售途径，或者在同一价格范围内。

即使得公司首次进入现有市场的新产品。互联网的技术扩散速度非常快，利用互联网迅速模仿和研制开发出已有产品是一条捷径，但在互联网竞争中一招领先招招领先，因为新产品开发速度非常快。这种策略只能是作为一种对抗的防御性策略。

③ 现有产品线外新增加的产品

即补充公司现有产品线的新产品。由于市场不断细分，市场需求差异性增大，这种新产品策略是一种比较有效的策略。首先，它能满足不同层次的差异性需求；其次，它能以较低风险进行新产品开发，因为它是在已经成功产品上再进行开发。

④ 现有产品的改良或更新

提供改善功能或较大感知价值并且替换现有产品的新产品。 在网络营销市场中，

由于消费者可以在很大范围内挑选商品，消费者具有很大的选择权利。企业在面对消费者需

求品质日益提高的驱动下，必须不断改进产品和进行升级换代，否则很容易被市场抛弃。目

前，产品的信息化、智能化和网络化是必须考虑的。

⑤ 降低成本的产品

⑥ 重新定位产品

即以新的市场或细分市场为目标市场的现有产品。

这种策略是网络营销初期可以考虑的，因为网络营销面对的是更加广泛的市场空间，

企业可以突破时空限制以有限的营销费用去占领更多的市场。

在全球的广大市场上，企业重新定位产品，可以取得更多的市场机会。

提供同样功能但成本较低的新产品。网络时代的消费者虽然注重个性化消费，但个性化消费

不等于是高档次消费。个性化消费意味着消费者根据自己的个人情况包括收入、地位、家庭

以及爱好等来确定自己的需要，因此消费者的消费意识更趋于理性化，消费者更强调产品给

消费者带来的价值，同时包括所花费的代价。在网络营销中，产品的价格总是呈下降趋势，

因此提供相同功能但成本更低的产品更能满足日益成熟的市场需求。

38.网络资讯产品策略（与产品整体概念合在一起）；

常见的信息产品主要包括以下几种：

• 行业和企业的信息以及产品的型录和技术资料，方便客户获取所需的企业资讯；

• 网上虚拟社区(BBS和Chat)，提供给客户发表评论和相互交流学习的园地；

• 媒体产品(电子报刊、杂志等)以及网络软件；

• 提供客户数字化资讯与媒体产品；

• FAQ(Frequently Asked Questions)，常见问题解答，帮助客户解决疑难问题；

• 在线服务(在线定购、金融、旅游服务)，方便客户进行网上交易；

• 音乐、体育、电影、游戏等，提供客户休闲和娱乐的专业资讯；

• 客户邮件列表，以便客户可以自由登记和了解网站最新动态，企业及时发布的消息。

而网络资讯产品策略的研究主要针对网络资讯产品的剥离策略、相关性策略、开放

性策略和定制策略等几个方面。

⏹ 1.网络资讯产品的剥离策略

⏹ 除了一些数字化的产品，网络并不是实体产品的分销渠道，所以网络营销从实

质上说是服务的营销。因此，配合企业的销售，将企业的产品和服务的核心产品与

其附加信息(如传统营销理论整体产品构成中的形式产品、期望产品、延伸产品和潜

在产品)作适当的分离，或将产品的售前、售中、售后服务的信息从产品中剥离出来，

或者广泛收集与本企业所提供的产品和服务密切相关的信息内容提供给消费者，是

企业网络产品策略中的又一重要的内容。

⏹ 2.网络资讯产品的相关性策略

⏹ 所谓资讯产品的相关性，就是指网站所提供的资讯最好能和网络的实体产品有

一定的联系，或者是以网站的实体产品为基础。这样资讯产品不但拥有它本身的价

值，同时也能为促销实体产品提供帮助。相关策略又分为直接相关策略(即资讯产品

直接为实体产品服务)和间接相关策略(即不直接的为实体产品服务，但是资讯产品

的接受者与实体产品的目标顾客相重合)。

⏹ 3.网络资讯产品的开放性策略

⏹ 资讯产品开放性策略是指利用互联网，提供网络消费者一个开发性的平台来进

行信息的交流和互动的一种策略。信息产品的开放性策略不仅增强了顾客的互动程度，还从另以方面将网站建设者从资讯的完全提供者角色中解放出来，减少网站管理的人力资源。

⏹ 4.网络资讯产品的定制策略

⏹ 网络资讯产品的提供者应了解顾客的要求和愿望，将大规模营销改进为小众，

甚至是“一对一”的营销，为消费者提供极大个性化的信息产品。使企业营销具有更多的人性化关怀，也使得顾客和公司之间的关系变得越来越紧密，公司对顾客的了解越来越深刻，顾客对公司也越来越信任，忠诚度也就越高。

39.无差异营销是战略目标市场的共性需求；

⏹ 无差异营销策略是把产品的整个市场看作同质的市场,试图用单一的产品和简单的

营销组合(比如单一的规格品种、单一的价格、单一的包装等构成的营销组合)来满足消费者共同需要的一种营销策略。

⏹ 例如,杀毒软件公司可以采用无差异营销策略。因为,杀毒软件公司所面临的是同质市

场,消费者对杀毒软件公司的需求是一致的,可以通过销售单一的产品品种来满足消费者的需求。

40.判断网性特征（给两个截图，判断它的网性特征）；

41.微博和博客的商业价值谁强谁弱；

微博强

42.干、湿营销的受众；

借由互联网上的社会性软件（Social Software）聚合某个群体，并以温和的方式将其转化为品牌的追随者，赋予消费者力量，鼓励他们以创造性的方式贡献和分享内容，从而影响商家的新产品开发、市场调研、品牌管理等营销新战略。

1.目标受众不同。干营销的受众是独立的个体；湿营销受众是群体

2.信息传递方式不同。干营销的信息传递有终点；湿营销则没有终点

3.信息传递媒介不同。干营销传递媒介是媒体；湿营销是用户本身

4.目的性不同。干营销没有明确的目的，没有具体的传播规律；

湿营销则有明确的目的性，信息传递在预期之内

43.现阶段提倡分享；

分享主义

44.互联网品牌的命名原则和事项；

（1）注意与企业已有品牌名称的相关性。

⏹ 比如“国美电器”的网站名称为“国美电器商城”。这一方面便于消费者识别品牌；另

一方面，如果品牌已有相当的知名度，便可以借助其已有 的影响力在网络空间获得品牌延伸。一般来说，企业的网站名称可以延用与传统品牌名称一致的命名，或者该命名可以令消费者产生关于企业品牌的相关联想，基于 统一的品牌策略的考虑，这种命名原则应是企业首要考虑的原则。

（2）选择独特的专有名而不是通用名作为品牌名称

⏹ 通用名一般指称一类生物或一类事物中的任一个体的词。比如“汽车”是一个 通用名。

⏹ 专有名是指称一个特定生物或一个特定事物的词，比如“奔驰”是一个专有名。

⏹ 给品牌起个独特的专有名比使用通用名有效。

（3）品牌名称应具有与目标客群相似的特质。

⏹ 这是增强品牌亲和力的有效方式，可以说，网络空间聚集了一群对个性化需求

更加强烈，更具有自主消费意识的群体，一个与目标客群具有同样特质的品牌命名，其实突显了品牌的消费者诉求和特色，更容易激发消费者的共鸣，吸引消费者的关注和兴趣。

⏹ 另外，一个网络品牌还必须时刻保持与时俱进，体现网络消费者独特的特征与时下

的消费文化。

（4）名称应尽量简洁，易于记忆和使用。

（5）名称最好能提示所属品类。

⏹ 能够做到这一点的品牌在虚拟空间的推广中应是非常具有优势的，快节奏和信

息过量是网络空间信息传播的特征，一个能进一步提示所属品类的品牌名称，无疑向消费者提供了关于品牌更进一步的线索，引导消费者进行品牌识别与选择。

（6）名称应该具有独特性，与众不同。

⏹ 名称应尽可能保持独一无二，不只是在同行业里，这个原则应扩大到全部商业

世界，重复的品牌名会给品牌识别带来麻烦，这是所有的互联网品牌名应避免的。使用第4条原则对于实现品牌名称的独一无二会有一些效果。

（7）名称应该具有亲和力，有利于口碑传播。

（8）可以尝试让名称具有突出的特色，产生震撼的效果。

（1）讲究品牌命名的国际性，注意不要与地域文化相冲突。

⏹ 网络导致了国际商务往来越来越频繁，品牌在命名时就不仅只考虑适应本国市

场，还要考虑即将面临的国际市场，适应品牌的国际化发展，特别是品牌主要面向的不同地域的市场。了解当地的环境和风土人情，避免与当地文化冲突。

（2）注意品牌命名的审美，不要取缺乏美感的品牌名称。

⏹ 名称应给予消费者愉悦、美好的联想。名称应力求具有独特的个性与风格，不

易混淆，这样有利于发挥品牌独到的魅力，给消费者鲜明的印象和 感受，经久难忘。许多品牌为了追求独特创新，起缺乏美感的名字，甚至取怪名，这种现象在网络上也很多见，不仅有哗众取宠之嫌，有的还不文明，甚至违反商标 法，导致品牌商标得不到法律保护，损害企业形象，且很难给公众留下良好的印象。

⏹ 另外，不同的时代人们有着不同的审美观念和审美准则，人们的审美与所处的

时代紧密相联，因此，一个好的品牌也应与时代合拍，体现与进俱进的审美观，从而带给人们美好的品牌名称体验。

（3）从品牌保护的角度，思考品牌的命名。

⏹ 这方面需要注意的问题主要是，一方面，品牌命名不要违反相关的法律、法规

的有关规定；另一方面，企业应从品牌保护的角度来思考品牌的命名，使品牌的名称可以申请并受到法律的保护，这对品牌的发展至关重要。

45.微博营销模式

1)活动营销；

2)植入式广告；

3)客户服务的新平台；

4)品牌宣传。

46.网络品牌价值核算（溢价法）；

一个品牌同样的产品能比竞争品牌卖出更高价格，称为品牌的溢价能力。

47.网络营销目标类型（北大青鸟）；

销售型网络营销目标：北京图书大厦的网上销售站点。

服务型网络营销目标：北大青鸟南京培训点

品牌型网络营销目标

提升型网络营销目标：目前的DELL、Haier等站点；卷烟品牌：中华、熊猫、红双喜等 混合型网络营销目标：Amazon

48.C2C网站的最大问题是 信誉问题；

49.网络营销的无形资产；

50.网络品牌价值评估（interbrand品牌评价方法，会计算特点品牌价值）;

Interbrand

品牌价值＝品牌收益×品牌强度

品牌收益＝销售额减去-（生产成本+营销成本+固定费用+工资+资本报酬及税收） 品牌强度决定品牌未来的现金流入的能力，最大值为20 .

Interbrand法先后提出2套计算品牌强度的模式：七因子加权综合法和四因子加权综合法

⏹ ①市场性质。一般而言,处于成熟、稳定和具有较高市场壁垒的品牌,强度得分就高。

像食品、饮料等领域的品牌通常较高技术和时装领域的品牌得分要高,原因是消费者在选择后一类产品时,更多地受技术和时尚变化等方面的影响。

⏹ ②稳定性。较早进入市场的品牌往往比新近进入的品牌拥有更多的忠诚消费者,因此

应赋予更高分值。

⏹ ③品牌在同行业中的地位。居于领导地位的品牌,由于对市场具有更大的影响力,因此,

它较居于其它位置的品牌得分更高。

⏹ ④行销范围。品牌行销越广,其抵御竞争者和扩张市场的能力越强,因而得分越高。 ⏹ ⑤品牌趋势。品牌越具有时代感与消费者需求越趋于一致,就越具有价值。

⏹ ⑥品牌支持。获得持续投资和重点支持的品牌通常更具有价值,同时,除了投资力度外,

投资的质量与品牌强度亦有密切的关系。

⏹ ⑦品牌保护。获得注册、享有商标专用权从而受到商标法保护的品牌较未注册品牌

或注册地位受到挑战的品牌价值更高。另外,受到特殊法律保护的品牌较受一般法律保护的品牌具有更大的市场价值。

对于上述七方面，Interbrand分别规定了最高分值。下表列出了这些具体分值，也 就是“理想品牌”所获得的分值。实际上，现实中的任何品牌很难达到这些“理想品 牌”的强度和地位。

品牌价值＝纯利润×品牌强度系数

例1：如果某一品牌产品的市场价格为100元，销售量为10000件，消费者不使用本品牌 其可接受的价格为50元，行业平均利润率为20%，则改商品的品牌价值为多少？ 品牌价值＝（100－50）*10000/20%＝2500000元

例2

• 该实例有如下假定：

• ① 净销售收入是用当前年度（即第０年）不变价计算的；

• ② 净销售额不包括自有品牌和无品牌产品的销售；

• ③ 有形资产包括固定资产与流动资产，均以第０年不变价计价；

• ④ 有形资产的收益排除了通货膨胀的影响；

• ⑤ 品牌所产生的未来收益按全部无形资产所创收益的75％计算；

• ⑥ 在对行业、市场和品牌分析基础上确定的贴现率为15％；

• ⑦ 第５年之后品牌收益增长为零。从表３中可看出，被评估品牌到第５年所创造的

累积收益的现值为152.4万元，第５年后品牌残值折合现值为135.3万元，因此，

该

品牌的总价值为287.7万元。

51. 信息吸收；

信息吸收是用户与信息之间的双向建构过程，是用户依据自身知识结构，借助主客观标准，对获取信息各独立成分（理论、事实、数据、观点）进行判断、筛选、比较和摄取的过程。

⏹ 信息吸收同时也是用户理解和接纳信息内容的过程。

信息吸收的层次

⏹ 第一层次：个体行为方式或价值观点的转变

⏹ 个体知识结构扩充，减少对未知领域的不确定性，形成信息吸收的表层方式。

⏹ 第二层次：“思想库”的重新整合

⏹ 对无序信息的整合、逻辑记忆，使个体能够更有效地进行科学思维，并剔除

错误、冗余信息，提高个体的思维层次和思维水平，这是信息吸收的高级阶

段

1）主体因素

1）个体成熟程度：

⏹ 指用户所受教育、价值观、心理素质等因素。

⏹ 这些因素直接影响到信息行为的持续时间与频次。

2）非理性因素：

⏹ 非逻辑思维具有随机性

⏹ 兴趣能够直接影响信息行为的产生、发生频次和发展方向；

⏹ 人的意志决定着信息行为的持续时间和发生强度；

⏹ 人的情绪对行为持续或中止以及信息吸收层次具有直接影响。

3）其它因素：

⏹ 经济因素

⏹ 社会因素

⏹ 文化传统会在宏观上推进或制约信息行为的发生。

2）信息环境因素

⏹ 信息借助语言、文字、符号图象、图表等来描述和传递意义，信息环境是信

息传递提供场所。

⏹ 信息环境分为个人、单位、地区、国家和国际等不同层次。

⏹ 用户对信息环境的认识是影响其信息行为的重要因素。

（4）个人能力

⏹ 信息行为是获取、吸收和利用知识信息、情报的过程和活动。

⏹ 用户的信息能力可以分为：

⏹ 直接能力：有效获取信息的能力，

⏹ 间接能力：知识水平、知识结构及思维能力。

问卷：

案例1

宽带用户调研问卷设计

亲爱的用户：

本次宽带用户调研活动是由××公司发起，旨在调研中国宽带用户的网络使

用状况，

以期为用户提供更优质的服务。

除特殊说明外，本调研问卷中的问题均为单选题（在选择项的序号上打√）。

一、宽带使用现状

Q１、请选择您听说过的宽带电信运营商。如有其他，也请一并注明。（多选题）

1．中国电信 5．长城宽带

2．中国移动 6．其他（请注明）

3．中国联通

4．有线电视带带

Q２、请问您目前在使用什么样的宽带上网方式？

1．ADSL 3．不清楚

2．小区光纤接入（即以太网接入） ４．其他＿＿＿＿＿

Q3、请选择您每周使用宽带上网的平均次数

1．不足1次 3．6次一10次

2．2次一5次 4．10次以上

Q4、请问您每周上网的平均时间是多少？

1．不超过1个小时 4．3个一5个小时

2．1个一2个小时 5．5个小时以上

3．2个一3个小时

三、个人基本信息

Q10、请选择您所在的省市 略（列表选择）

Q11、请选择您的性别 1．男 2．女

Q12、请选择您的职业 略（列表选择）最后加其他选项

Q13、请问您家庭的平均月收入是多少？（包括家庭所有成员的全部工资与非工资收入）

1．1000元以下 4．2000元～2500元

2．1000元一1500元 5．2500元～3000元

3．1500元一2000元 6．3000元以上

Q14、请选择您的受教育程度

1．初中及以下 4．大本或同等学力

2．高中或同等学力 5．研究生及以上或同等学力

3．大专或同等学力

Q15、请选择您所属的年龄段

1．15岁一25岁 3．36岁一45岁

2．26岁一35岁 4．46岁一55岁

5．55岁以上

Q16 请选择您目前的婚姻状况 1．已婚 2．未婚

二、对宽带业务的期望

Q５、请选择您所期望的宽带业务办理地点

1．居住社区宽带业务推广 4．电脑销售商代办

2．宽带业务代办点 5．电话申请办理

3．营业厅办理 6．其他（请说明）

Q6、请选择您所期望的宽带业务购买方式

1．单独购买／办理宽带业务 3．购买其他产品（如购买电脑）赠送

2．与其他业务共同捆绑办理 4．其他（请说明）＿＿＿＿＿ Q7、请问您平均每月用于宽带上网的支出是多少？～

1．50元及以下 4．151元一200元

2．51元一100元 5．200元以上

3．101元～150元

Q８、请选择您对目前宽带业务价格的看法

1．价格过高 3．愿意为更好的网络质量适当增加支出

2．能够接受 4．其他（请说明）

Ｑ９、请选择您认为目前宽带业务最需要改进的方面（多选题，最多3个｝

1．上网浏览速度 5．网络稳定性

2．文件下载速度 6．故障发生率

3．语音通话质量 7．其他（请说明）

4．视频传输质量

感谢您的大力支持和配合！祝您身体健康！生活幸福！工作顺利！

××公司信息（名称、联系方式、网站等）

×年×月×日

1.上述问卷中包含何种类型的问题？

2.在上述问卷中是否错在问题，应如何进行完善？

二、设计调查问题应注意的事项

问卷调查没有强制性，因此回收率及有效率比较低，为提高问卷的回收率和

有效率，设计者在设计问卷时应注意如下事项。

1、问卷调查的必要性

首先明确调查活动和调查题目的必要性，如果属于可有可无的问题，就会引

起被调查者的反感，进而增加拒绝答题的可能性。

2、问卷设计的措辞语气

整个调查问卷的措辞应该委婉客气，避免强硬性语言。

3、避免调查敏感性问题

应尽量避免调查一些带有敏感性、隐私性的问题，如收入、家庭住址、电话

号码等。如果在某些特殊情况下，必须调查这类问题，则应该公布保护个人

信息的声明。

4、答案的准确性

问题的答案设置必要精确、全面，避免出现各类错误。否则，不仅会影响调

查数据的真实性，还会降低调查者对于这次调查的重视程度。答案的准确性

应包括全面性、不重复性和明确性。

如请回答您的家庭的收入水平（ ）

A 500---1000 B 1000---2000 C 2000----3000 D 3000以上 此题的答案在设置中就存在重复性和不全面性问题。首先，收入水平在500元以下的水平没有考虑，其次，四个答案的边界具体属于哪一个组界定的不清，如2000元的收入水平，在B、C两个答案间如何选择存在一定的问题。因此，此题的答案可以改为： A 500元以下 B 500---1000以下 C 1000---2000以下 D 2000----3000以下 Ｅ 3000或3000以上 5、避免诱导性语言 由于问卷调查的是被调查的真实情况，因此，设计者设置问题时应站在中立、客观的角度上，避免各种诱导性语言，否则会影响被调查答题的思路。如“中国的互联网的网民人数已经惊人的超过了1亿，请回答您认为我国互联网的发展前景如何”，这个问题的前半部分与问题无关，属于诱导性语言，应避免。再比如“请您回答这种饮料的口感是不是很爽口”，都属于诱导性语言 6、避免调查过于复杂和数量过多的问题 问卷的问题应尽量简单、易懂，容易回答，避免各种难度过高的问题。同时，在整个问卷中，应该把简单的问题排在前面，而难度相对较高的问题排在后面。如在问卷设计中，容易回答的选择题一般放置在问卷的前部，而相对复杂的开放式问题大多放在问卷最后。为了答题者方便，问卷的题量不应过多，一般不超过20道题，答题时间不超过15分钟。 7、避免时间过长的回忆性问题 为了答题者的方便，应尽量避免时间跨度过长的回忆性问题。如“请您回答去年一年您去过几次大型超市”。 8、避免一题多问 一道题目中不应包含两个或两个以上的问题，否则，答题者会难于回答。如“请问您是否喜欢百事可乐牌的碳酸饮料”，在这道题目中，包含“是否喜欢碳酸饮料”和“是否喜欢百事可乐”两个问题，被调查者很难同时去回答这两个问题。 9、问题的排序 设计问卷的问题时，应注意问题之间的系统关系，合理编排前后顺序，以方便被调

查者回答和资料的汇总。具体排序时，可以遵循事物发展的客观顺序、逻辑顺序等，还应参考问题的难易度，即由简单到复杂进行排序。

10、注意问题的可获取性

应注意问题是否具有不能获取或很难获取的可能性。在实际工作中，有些问

题对于调查很有作用，但很可能在实际工作中是很难实施和获取的，这样的

问题应尽量避免。

11、问卷的编排合理，结构清晰

问卷是调查者与被调查者互相沟通的媒介，同时又代表了调查主体的形象。

因此，问卷应该字体工整，排版合理，结构清晰，同时选用质量较好的纸张。