浅析沃尔玛经营战略及对中国零售业的启示

经营管理

浅析沃尔玛经营战略及对中国零售业的启示

◆刘　敬　天津药业集团有限公司

【摘　要】战略的思想起源于20世纪初,企业近一个世纪对于战略的思考、实践与成果让人们看到了战略管理的重要性。就在企业纷纷效仿西

方国家进行战略咨询、战略制定与执行的过程中,仍然有大批企业在战略实施过程中,未达目标、甚至破产倒闭。本文就以2007、2008连续两年“世界五百强”排名第一的沃尔玛为例,通过分析沃尔玛的经营战略来研究战略对企业发展的重要作用,以及对于我国零售企业的启示。

【关键词】企业管理　战略　零售企业　成本控制　服务

一、研究背景　　

根据美国哈佛大学迈克尔・波特教授对于“早期战略思想阶段”这个时期的战略思想的精辟概括,可以看到,战略的思想在20世纪初期已经萌芽产生。这个时期虽然没有完整的战略理论体系,但是已经有了精彩的战略思想。波特教授概括总结了此阶段的三种不同观点。

企业战略思想的第一种观点。20世纪初,法约尔对企业内部的管理活动进行整合,将工业企业中的各种活动划分成六大类:商业活动、财务活动、安全活动、五项职能:计划、组织、,首要职能。。年美国经济学家切斯特・巴纳德在《》,首次将组织理论从管理理论和战略理论中分离出来,认为管理和战略主要是与领导人有关的工作。此外,他还提出管理工作的重点在于创造组织的效率,其它的管理工作则应注重组织的效能,即如何使企业组织与环境相适应。这种关于组织与环境相“匹配”的主张成为现代战略分析方法的基础。

企业战略思想的第三种观点。19世纪60年代,哈佛大学的安德鲁斯对战略进行了四个方面的界定,将战略划分为四个构成要素:即市场机会、公司实力、个人价值观和渴望、社会责任。其中市场机会和社会责任是外部环境因素,公司实力与个人价值观和渴望则是企业内部因素。他还主张公司应通过更好地配置自己的资源,形成独特的能力,以获取竞争优势。

大型连锁零售业在中国的竞争从烽烟四起,到竞争白热化,再到重新布局,目前已经进入势均力敌阶段。市场总在不断变化,韩国乐天集团的加入也许将打响中国零售业市场的再次大战。韩国乐天集团旗下的“乐天玛特”超市,2008年通过收购万客隆首次进军中国,开始参与到中国大型连锁零售业的竞争中。乐天玛特是否有实力与巨头们拼杀呢?同为世界500强的沃尔玛和家乐福,已在中国拥有上百家连锁店,这对乐天玛特无疑是巨大威胁。不过,公开披露的资料显示,在韩国位列第五大企业的乐天集团,曾联合其他韩国零售巨头合力将沃尔玛和家乐福挤出了韩国市场。

沃尔玛能否在新一轮的市场争夺赛中获胜,能否继续保持2009年“世界五百强”零售业排名第一的好成绩,它又将采取何种战略选择。本文将就战略理论展开论述,进而分析沃尔玛的经营历史,解读沃尔玛的经营战略,以期为中国连锁零售企业的战略选择与制定、目标市场分析、目标市场战略规划带来一些启示。

　　二、战略管理概念

1.战略的定义。战略,原是一个军事术语,意译于希腊语“strat2egos”,词义是“将军指挥军队的艺术”。根据加拿大麦吉尔大学明茨伯格教授的5P模型(Mintzberg,et1998)理论,可以这样全面的定义企业战略。从企业未来发展的角度来看,战略表现为一种计划(Plan)。而从企业过去发展历程的角度来看,战略则表现为一种模式(Pattern)。如果从产业层次来看,战略表现为一种定位(Position)。而从企业层次来看,战略则表现为一种观念(Perspective)。此外,战略也表现为企业在竞争中采用的一种计谋(Ploy)。

2.战略管理的定义。战略管理的定义为:企业确定其使命,根据组织外部环境和内部条件设定企业的战略目标,为保证目标的正确落实

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和实现进行谋划,并依靠企业内部能力将这种谋划和决策付诸实施,以及在实施过程中进行控制的一个动态管理过程。

3.战略管理的特点。①②战略管理具有指导性。③———,,而没有决定⑤战略管理具有长远战略管理需要考虑外部环境诸多影响现代的企业都处于一个开放的系统中,它们都在影响着这个系统,同时也受到不由企业自身所控制的因素的影响。

　　三、沃尔玛经营战略及其特点

1.案例简介。美国沃尔玛(wal-mart)连锁店公司是美国最大的也是世界上最大的连锁零售商。1962年沃尔玛的创始人山姆・沃尔顿在美国阿肯色州的罗杰成立了第一家沃尔玛门店,1990年沃尔玛成为全美第一大零售企业,2002年沃尔玛全球营业收入高达2198112亿美元,荣登“世界500强”的冠军宝座。沃尔玛每十年上一个新台阶,最终在其第一家沃尔玛门店成立40年后,坐上了令世界无数企业仰慕的头把交椅。

沃尔玛能够取得今日的成就,其中一个重要原因就是成功地实施了成本领先战略。沃尔玛把节约开支的经营理念作为实施成本领先战略的先决条件,将其物流循环链条作为实施成本领先战略的载体,利用发达的高科技信息处理系统作为成本领先战略实施的基本保障。即:在采购、存货、销售和运输等各个商品流通环节想尽一切办法降低成本,使其流通成本降至行业最低,商品价格保持在最低价格线上,然后利用成本优势打开市场,扩大市场份额,最终取得同等市场条件下的超平均利润,成为零售行业成本领先战略的经营典范。

2.案例分析。第一方面为:“天天平价”———成本领先战略的经营典范。在沃尔玛的营销宣传单、广告牌、超市塑料袋或环保袋上,我们经常能够看到“天天平价”这句醒目的广告语,它不仅仅在告诉消费者沃尔玛要做到为顾客创造价值,还在于它每天都在鞭策沃尔玛的每一位员工要做到在各个环节节约开支、降低成本。根据零售轮转理论,成本领先战略往往是新兴零售业态企业后来居上的有力武器,这一战略的实施涵盖了商品购、存、销流转过程所有环节上的成本和费用的控制。只有降低商品的进价成本和物流成本、降低商品的经营管理费用,才能实现商品流转的全过程的成本费用的控制。在这方面,沃尔玛无疑是零售业成本领先战略最彻底实施者和经营典范。沃尔玛究竟是如何实施这一战略目标的呢?

以下从三方面看沃尔玛的成本领先战略的具体实施过程。第一,进货成本控制。进货成本是企业成本控制的重点,尤其是零售企业成本控制的关键。在进货方面,沃尔玛采取了以下做法来降低成本:一是采取中央采购制,尽量实行统一进货;二是买断进货,并固定时间结算。由于零售市场的变化莫测,为了规避经营风险,许多商家纷纷采用代销的经营方式,把风险转移给厂家承担,但这也提高了零售企业的进货成本。而沃尔玛却实施买断进货政策,并固定结算货款,决不拖延,这虽然要冒一些商品积压、滞销的风险,却可以大大降低进货成本,赢得供应商的信赖;三是和供应商采取合作态度。沃尔玛由于采购量巨大,一般从工厂直接进货,并同供应商保持长期合作的关系,通过电脑互联

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网,实现信息共享,供应商可以第一时间了解沃尔玛的销售和存货情况,及时安排生产和运输。由于效率的提高,供应商成本降低,沃尔玛也就能将从中获得的优惠让利给顾客。这种合作模式下,供应商、沃尔玛和顾客三者都是赢家。第二,物流成本控制。物流成本是衡量零售企业经营管理水平的重要标志,也是影响零售企业经营成果的重要因素。快捷的信息反馈和高效的物流管理系统,可以使商品库存量大大降低,资金周转速度加快,企业成本自然降低。沃尔玛在物流管理上也让同行望尘莫及,沃尔玛建立了强大的配送中心系统,拥有全美最大的私人卫星通讯系统和最大的私人运输车队,所有分店的电脑都和总部相连,配送中心从收到店铺的订单到向生产厂家进货和送货,只要2天的时间,而美国另两家大型折扣商店凯马特和达格特则需要5天。沃尔玛的物流费用率比后者要低60%以上。沃尔玛的物流效率之所以高,是因为他们运用了最先进的信息技术,集团专门从事信息系统工作的科技人员有1200多人,每年投入信息的资金不下五亿美元。90年代初,沃尔玛就在公司总部建立了庞大的数据中心,全集团的所有店铺、配送中心和经营的所有商品,每天发生的一切与经营有关的购销调存等详细信息,都通过主干网和通信卫星传送到数据中心。管理人员根数据中心也与供应商建立了联系,管理。心,直接从POS,品的销售统计数据、销售预测、电子邮件与付款通知等等,供货和送货的依据。生产厂商和供应商都可以通过这个系统查阅沃尔玛产销计划。这套系统为生产商和沃尔玛两方面都带来了巨大的利益。第三,其它费用控制。沃尔玛的成本控制,体现在任何细小的环节上。在沃尔玛的各级管理人员办公室里,看不到昂贵的办公用品、家具和地毯,也没有豪华的装饰,公司还经常鼓励员工尽力为节省开支出谋划策,并不断奖励和提拔那些在损耗控制、货品陈列和商品促销有创意的员工。沃尔玛商店装修简洁,商品多采用大包装,同时店址绝不会选在租金昂贵的商业繁华地带。此外,沃尔玛尽量减少广告费用,他们认为保持“天天平价”就是最好的广告。在零售业同行中,沃尔玛的广告费用最低,但销售额最大。

我认为,这一点类似日本企业的精细化管理,即一旦管理目标确定,企业的各个环节将不遗余力、全面贯彻这一目标,从而保证目标的实现。

下面是沃尔玛在成本控制方面与同行比较的一些数据,从中可以看出沃尔玛成本领先战略实施所形成的竞争优势。

沃尔玛在成本控制方面的水平

项目

进货费用(占商品总成本的比例)

由分销中心供货比例

补货时间(商店开出订单到得到补货的平均时间间隔)

管理费用(占总销售额比例)

商品损耗率

沃尔玛行业平均水平

3%85%2天2%1.2%

4.5-5%50-60%5天5%3-5%

它没有反对赚钱,但是这样的说法却更重视顾客的地位了。

由于顾客服务是一种无形的软性工作,因人而异,服务的提供者总会出于心情、身体状况这样那样的原因影响服务时的质量,也会由于每个服务人员的个人素质、经验、训练程度的差异造成服务水平差异。为了消除这种服务水平的差异,沃尔玛建立了规范化的服务标准。这些服务标准十分具体简洁,决不含糊,例如,美国沃尔玛商场的员工被要求宣誓:“我保证:对三公尺以内顾客微笑,并且直视其眸,表达欢迎之意。”在员工培训时,公司甚至要求员工微笑的标准是上下露出一排八颗牙齿,沃尔玛这样告诫第一天进店的员工:“顾客来到商店,是他们给我们付工资的。这样无论如何,我们都要好好对待顾客,永远要尽力帮助顾客,永远要走到顾客身边,问他们是否需要帮助。”

沃尔玛还宣称:“我们争取做到每件商品都保证让你满意,如果不满意,可以一个月内退货,并拿回全部货款。”,不,,商品质量有保证,,,比保持现,,而不愿失,善待顾客的优良服务品质,,使沃尔玛赢得了顾客的信任,从而带来了巨大回报。“顾客永远是对的。”这句沃尔顿先生对同仁的告诫一直流传至今,并一直在为沃尔玛的繁荣发挥着不可估量的作用。中国企业尤其需要这样的意识,更需要将这种意识坚持保持下去。　　四、沃尔玛经营战略的启示

1.掌握和运用国外零售企业的先进管理技能和经验。沃尔玛等国外零售企业巨头,具有多年的经营实践,具备了先进的管理技能和丰富的经营经验,在企业治理、投资规模、运作流程、物流管理、采购仓储、品牌战略等方面都有着比较科学的商业模式和运营机制。我国零售商在经营理念与管理方法上都比较落后,应加强向国外零售商的学习、借鉴、消化和吸收,更实际地运用到自身的业务运营当中来。2.组建我国的零售联盟或零售集团。众所周知,沃尔玛等国外零售商巨头实力强劲,规模巨大。面对来自国外零售商的竞争,我国零售商目前最大的问题是与外国零售商巨大的实力相差太远。有学者认为,要想与零售商巨头在我国市场上进行有效的竞争,我国的有关零售商可以考虑组建零售联盟或者零售集团,采取联合的手段,提高经营规模和竞争实力。同时,增加经营规模势必产生文化认同、管理幅度及层级、整合效应等问题,还需要我国零售商摸索,增强联盟或集团的规模经济效应。3.树立竞争理念,积极应对来自国外零售商的竞争。众多的国外零售商进军我国市场,我国零售业的竞争必将越来越激烈。我国的一些零售商缺乏市场竞争意识,对来自国外零售商的激烈竞争并没有采取积极的和最大限度的应对举措。为了更好地面对未来的竞争,我国零售商首先要树立起竞争的理念,具有生存的压力和紧迫感,以更加积极的态度参与竞争。其次,要注意培育自身的核心竞争力和竞争优势,运用适当的竞争战略和运营策略,在未来的竞争中谋求充分的发展。

参考文献:

[1]MBA智库百科,《战略管理》.

[2]肖怡,《沃尔玛经营战略:低成本与优服务》,《中国商贸》,2001-02.

[3]好课件网,《企业战略的定义与特征》.

(第8[4]希特,R・杜安・爱尔兰等,《战略管理・概念与案例》

　　第二方面为:“满意服务”———差异化战略的实施标准。沃尔玛除

了成本控制在同行胜出之外,其经营秘诀还在于不断地去了解顾客的需要,设身处地为顾客着想,最大程度地为顾客提供方便。沃尔顿常说:“我们成功的秘诀是什么?就是我们每天每个小时都希望超越顾客的需要。如果你想像自己是顾客,你会希望所有的事情都能够符合自己的要求———品种齐全、质量优异、商品价格低廉、服务热情友善、营业时间方便灵活、停车条件便利等等。”

在所有沃尔玛店内都悬挂着这样一条标语:1.顾客永远是对的;2.顾客如果有错误,请参见第一条。沃尔玛不仅为顾客提供质优价廉的商品,同时还提供细致盛情的服务,如果顾客是在下雨天来店购物,店员会打着雨伞将他们接进店内和送上车。

“顾客是上帝”,中国企业已经熟知这一理念,但是服务上帝与赚取利润相比,企业家们可能更愿意偏重后者,而逐渐淡忘前者。沃尔玛则将前者与后者紧密连接在一起,沃尔玛认为“是顾客在为我们发工资”,

版),中国人民大学出版社.

[5]高明,《企业文化建设只有延伸企业战略管理手臂才有意义(一)》全球品牌网,2009-10-19.

[6]高明,《企业文化建设只有延伸企业战略管理手臂才有意义(二)》全球品牌网,2009-10-19.

[7]高明,《企业文化建设只有延伸企业战略管理手臂才有意义(三)》全球品牌网,2009-10-19.

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