"逃杀"黄金四小时

　　5月27日，双汇遭网友爆料称其肋排用热水烫时出现蛆虫，短短两天后双汇发展逆市下挫，低位盘整，收盘跌幅达到1.29%，更是在盘中一度跳水，跌幅一度放大至3.32%，股价下探至59元，股价一度创下近一年来新低；5月28日，不久前刚经历一场“含氯水”风波的可口可乐公司再因“雪碧消毒液”事件重新卷入“含氯水”危机……越来越多的事例表明企业发生公关危机的危害丝毫不亚于“服毒”。如何助力企业安然度过公关危机？　　5月31日，第一财经头脑风暴栏目策划人、中国中小企业研究院专家顾问沈毅、和讯财经传播研究所所长王正鹏现身“2012资本中国巡回论坛合肥站”现场，为近百位皖企企业家排忧解难。　　危机四伏　　4月17日，可口可乐（山西）饮料有限公司的员工爆料，称公司在管道改造中，将消毒用的含氯处理水误混入饮料中，涉及9个批次、12万余箱可口可乐。事件曝光后，可口可乐在处理时的手段却让人大跌眼镜。从刚被爆出时的否认，到后来承认并道歉，前后18天时间，可口可乐迅速“变脸”的表现，在引发公众质疑的同时，也引发业内对其危机公关能力的怀疑。　　此次可口可乐的危机源于内部员工爆料，正好契合了沈毅所说的危机来源之一——内部危机。　　“内部危机主要表现为：决策层失误、员工情绪不满、产品质量问题、供应商出现危机、经销商出现危机。2010年5月26日开始的富士康员工‘十连跳’事件就是典型的由于内部员工情绪不满引起的危机！”　　而把危机事件比做“大逃杀”游戏的沈毅认为危机的来源除了内部危机以外，外部危机与系统危机同样不可忽视。　　其中外部危机成为沈毅提醒企业家关注的“雷区”，“外部危机中主要包括竞争对手的攻击、消费者的抱怨行为、媒体的报道与炒作、投资者的炒作，这当中媒体的报道与炒作‘杀伤力’极大。最近的毒胶囊事件就是由央视的《每周质量报告》曝光的，13家药企应声倒下，共亏损300多亿，仅修正药业一家就亏损了100多亿元！”　　正当沈毅的掷地有声让在场的企业家们倒吸一口冷气之时，王正鹏的一番话更是让企业家们危机感四伏，“2012年中国上市公司正进入最严重的舆情爆发期，不仅平媒和网媒开始连环互动，就连环境主义和非政府组织的互动也愈加频繁起来。”而王正鹏口中环境主义与非政府组织正是沈毅所阐述的“系统危机”，立顿袋茶就在这方面跌得不轻。　　的确，危机的迅速蔓延往往超过人的想象力，但当危机来临时，企业的不当处理会比听之任之更为“疯狂”，甚至会造成南辕北辙的效果，达芬奇家具造假事件就是其中一个典型的例子。　　2011年7月10日，央视《每周质量报告》揭露达芬奇家具造假，此后的近一个月内达芬奇家具几次承认部分产品造假却始终不愿提及赔偿与退款事宜，这让媒体舆论对事件的关注达到了空前的高度。事情在8月4日来了一个空前大逆转，此前一直承认造假的达芬奇忽然涕泗交零大喊“冤枉”，扬言要将相关媒体及部门告上法庭以证清白。殊不知2012年2月10日，国家新闻出版总署发表声明力证中央电视台报道真实，达芬奇再一次“玩砸了”，事件目前还在进一步发展之中。　　阳光披露　　“这就是典型的错误处理方法！时下是一个信息爆炸的时代，必须左手有工具、右手有知识才能解决危机事件。”而沈毅所谓的“左手工具”即指舆情监测工具，及时掌握事态信息；“右手知识”则少不了能快速提高内部沟通效率的远程视讯工具。除此之外，求助于专业的广告或者公关公司也不失为一个引进外援的好方法。　　“尤其是上市公司在处理公关危机时更要迅速有效，有统计数据表明近年来上市公司对于危机事件的反应能力如下：公开回应的占78%，其中一周后回应的占9%，当周回应的占44%，当天回应的比例根据2012年一季度的最新统计从25%上升到了40%，这是一个非常好的发展趋势。”王正鹏认为企业在面对突发危机之时，网络舆情研判一定要快，没有所谓的黄金1小时，但确实有黄金4小时，“通俗来说就是早晨的重大新闻中午要静态，下午的舆情动态下班前要表态！”　　沈毅对此也十分赞同，他也为企业支出了自己的四招“法宝”：“第一，危机发生初期，不要试图引导舆论；第二，不要重复记者所提及的负面词汇，会把自己‘带沟儿里’；第三，不要预测任何可能发生的及可能的后果；第四，不要生硬地拒绝，面带微笑是最基本的应对方式。”　　除了这些第一时间的“快速反应”方法之外，沈毅还为在座的企业家总结出了9个危机沟通的“锦囊”：第一时间说明事实，而且要经常说事实；不要推测；摒弃对自己不利的资料；以事实为后盾；公开表示关心，不要有防御心理；阐明自己的观点，重复这一点；确保自己是信息最权威的来源；沉着冷静，合作诚实；永不说谎。　　“这当中有一个关键的角色，就是新闻发言人，人员的选择非常重要，我认为最合适的是黄色与蓝色性格的人，这两种人比较有力量又富于理性思维，在关键时刻比较沉着冷静。而红色性格的人过于热情冲动，绿色性格的人过于妥协，都容易在关键时刻‘掉链子’。”　　不过，实际解决固然重要，防微杜渐却更是必不可少，王正鹏就提出了4种企业社会化传播的方法论实用于舆情监控。“首先是整合思想，包括平媒报道、网媒转载、社区声音、机构话语、股民行为等一个都不能少；其次要摒弃印刷思维，开拓网络思维，尤其是一些地方企业对于网络舆情监测毫不在意，殊不知2012年82%的上市公司舆情危机就爆发在地方企业；再者就是要实现无缝同步，各种客户端要及时调动更新；最后最重要的舆情之道便是‘阳光披露、一个口径、三重沟通、道德敬重’，把互联网理解成一个部落、一个人情社会，部落中一旦发生激烈冲突，道歉乃是人情之道。”