顾客服务的新概念

顾客服务的新概念

顾客与厂商的关系

1．传统关系

在传统的顾客与厂商关系中，最明显的特征是卖方市场（ｓｅｌｌｅｒ’ｓ ｍａｒｋｅｔ）。在卖方市场下，市场竞争不激烈甚至几乎没什么竞争，厂商生产的产品供不应求。消费者的消费意识完全是被动的，只要有钱买到产品以满足一定的生活需求就已经很满意甚至对厂商十分感激了。因此，顾客不可能拥有价格决定权，价格由厂商一手操控，并且顾客的信用完全是由厂商来决定的。

【案例】

14年前，国内的商品供应还很紧缺。某天王先生在上海的一个百货公司看上一种陶土制的磁化水杯，喝了这种杯子中的磁化水对人体有好处。于是，王先生便好奇的向服务员询问这种水杯的使用方法。结果，服务员连头都没抬，扔过来一张纸，说道：“自己去看说明书！”弄得王先生尴尬不已。由此可见，卖方市场下顾客根本就谈不上享受厂商的服务。

卖方市场顾客的遭遇

2．现代关系

随着经济社会的发展，市场上的产品种类和数量越来越丰富，消费者的消费意识逐渐高涨，顾客与厂商之间的买卖关系逐渐变为买方市场（ｂｕｙｅｒ’ｓ ｍａｒｋｅｔ）。为了使企业在激烈的市场竞争中不被淘汰，厂商开始以顾客为导向，考虑如何保护消费者的权益。这时候，顾客已经成为厂商的衣食父母，可以讨价还价，并可以理直气壮地要求获得更好的服务。

由此可见，在现代的顾客与厂商关系中，买卖双方的地位已经发生了彻底的改变，厂商只有提供更好的产品或服务，才能引起顾客的兴趣。顾客与厂商之间的关系变化如表2－1所示。

服务的创新价值

1．传统价值

在传统的服务价值观里，为顾客提供优良的服务是为了更好的销售产品。因此，服务是一种促销手段。在传统的理解之下，服务就是个人的礼仪，还有亲切的微笑、礼貌的问候以及热忱的态度等。

2．现代价值

按照当前的服务价值观，顾客就是上帝，服务本身就是商品。专业程度、速度、如何帮助顾客节省开支、人性关爱、品位、资讯、品牌等都属于考察服务质量的范畴。此外，企业本身的文化氛围，以及视觉的、听觉的感受，都已经扩展为服务的价值。

现在，服务的价值层次正在不断的扩展。服务已经成为厂家进行营销时不可或缺的强有力武器。服务水平的高低，直接影响着企业形象的好坏。因此，服务已经当之无愧地成为企业的核心竞争力。

【案例】

贩卖欢乐的麦当劳

在过去的服务观念中，行销学者之间流行着4Ｐ的说法，即：产品（Ｐｒｏｄｕｃｔ）、价格（Ｐｒｉｃｅ）、地点（Ｐｌａｃｅ）和发扬（Ｐｒｏｍｏｔｉｏｎ）。而著名的快餐企业麦当劳在推行其品牌服务的过程中，逐渐超越了4Ｐ概念，形成了新的4Ｃ概念。这4Ｃ分别是：价格（Ｃｏｓｔ）、方便（Ｃｏｎｖｅｎｉｅｎｃｅ）、顾客（Ｃｕｓｔｏｍｅｒｓ）和沟通（Ｃｏｍｍｕｎｉｃａｔｉｏｎ）。

在顾客关系4Ｃ概念中，价格（Ｃｏｓｔ）观念是“高贵不贵、值得不贵、需要不贵、想要不贵”。通过创造服务价值，麦当劳让顾客觉得价格不是问题。因此，服务的品质创造了品牌价值，影响了顾客对价格的接受度。对于方便（Ｃｏｎｖｅｎｉｅｎｃｅ），麦当劳的做法是通过柜台编号和套餐编号来实行快速

交易。据统计，麦当劳这种设有“得来速”柜台的分店业绩，就占总业绩的40%以上，这就是便利性创造的服务价值。

顾客（Ｃｕｓｔｏｍｅｒｓ）观念要求给顾客美好的体验，建立良好的顾客关系，藉由服务满意来创造主动性顾客。此外，服务是一种沟通（Ｃｏｍｍｕｎｉｃａｔｉｏｎ），对不同的顾客族群，则有不同的沟通目的。例如，父母亲关心有没有让小孩快乐，小孩子关心是否可以玩耍、是否有玩具、好吃的食物、舒适的环境和游乐园。通过不同的沟通方式，获得不同的需求，从而相应的加以满足。欢乐式的沟通方式，如麦当劳的“深海奇遇生日会”，让麦当劳成为了欢乐贩卖者。

ＥＲ—ＧＡＰ矩阵：服务满意理论

如何才能让顾客感到满意？这对每个顾客来说，标准是不同的。因此，商家要学会一个很重要的观念，即：服务没有统一的标准，必须根据不同的顾客需求，确定相应的服务标准。因此，测知顾客需求是服务满意的前提。

在服务满意理论中，ＥＲ—ＧＡＰ矩阵有着重要的地位。如图2－1所示，矩阵的横坐

标是厂商回应（Ｒｅｓｐｏｎｓｅ），纵坐标是顾客的期望。厂家在做市场调研的时候，要明确顾客的期望，然后制定服务的标准，这样顾客才能满意。

在矩阵的第一象限中，厂家测知了顾客的期望，并做出了快速回应，提供了质量优良的产品或服务，顾客感到满意；在第二象限中，顾客可能希望明天就收到货物，但实际却等待了三四天。这时候，顾客期望与厂商回应之间产生了落差，顾客就会产生抱怨。

假如顾客并没有很高的要求，顾客期望在矩阵中处于横轴的下方，此时厂家的回应比较差或慢，顾客一般不会产生意见，即如第三象限所表示的；但是，如果此时厂家的回应超出了顾客的期望，顾客就会获得很大的惊喜，正如第四象限所表示的。

图2－1 ＥＲ－ＧＡＰ矩阵

【案例】

中国移动通信公司为了满足不同族群顾客的消费需求，推出了三种个性化的产品：全球通、动感地带和神州行。其中，“全球通”产品能广泛的与世界各国进行良好的沟通，因而让目标客户很满意；“动感地带”和“神州行”则属于预付费业务，用户可以购买手机充值卡来进行消费，并有利于节省电话费用。其中，“动感地带”是为年轻人量身定做的，很符合年轻人追求时尚的特点。

遇心服务与知心服务技巧

服务可以分为几个种类，如遇心服务和知心服务：

1．遇心服务技巧

要使顾客满意，贴心服务是必需的。贴心服务再上一个层次就是遇心服务，即：无论在天涯海角，只要客户需要，就可以为其提供满意的服务。一般说来，遇心服务的服务对象是数量庞大、要求不高的一般性客户。因此，遇心服务的重要特征就是全面性，对所有的客户一视同仁地提供基本的服务。

遇心服务所倡导的服务还具有一致化、标准化、品质化的特点。例如，对于银行来说，上海分行、北京分行和广州分行所提供的服务都是一样的，不会由于地区、人员的变化而有服务程度的差异。为此，要做到遇心服务，就需要对员工进行培训使服务品质一致化。在这方面，麦当劳、肯德基和必胜客等企业做得很出色。

2．知心服务技巧

遇心服务针对的是用户群，而知心服务则是针对特殊市场的独特性，开发出数量有限、要求很高的ＶＩＰ服务对象，所提供的服务具有精致化、尊贵化、特殊化的特点，如个人商务酒店、贵宾理财银行和飞机头等舱等都是知心服务的典范。

由于知心服务是量少的、贵宾级的服务，服务要实施区隔化、差异化，分组来进行满足。以信用卡的金卡用户为例，金卡会员收到账单的印刷品质都是高于普通会员的，并且提供了进一步的专业咨询服务：用户可以查询详细的支出账单，银行甚至还为客户制定了理财的规划，帮助用户减少不合理的花费，而这些特殊的服务是普通会员享受不到的。

【自检】

阅读下文并回答问题。

如果您现在是某个歌剧院的经理，准备针对一些ＶＩＰ客户推出一项知心服务：贵宾包厢。为了体现这项服务的区隔化和差异化，使之有别于普通的包厢，您打算做哪些规划？

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建立一套顾客满意机制

1．顾客满意的服务诀窍：行为区隔（ＢＤ）

实现行为区隔（Ｂｅｈａｖｉｏｒ Ｄｉｆｆｅｒｅｎｔｉａｔｉｏｎ），将有助于厂家创造自身独特的竞争力，进而提高顾客对服务的满意程度。行为区隔（ＢＤ）的本质是创造服务的差异性，就是要让顾客觉得厂家和其他同行不一样。

行为区隔的实施范围非常广泛，常以细微之处制胜。以快递公司为例，电话接线员在电话中声音和态度、公司的物流体系反应的快速性、送货时的亲切态度以及在结账时的态度，都是实现行为区隔、创造差异性的环节。

2．建立ＱＲ快速响应机制

外送的Ｐｉｚｚａ三个钟头了都没到、电话服务中心的电话没人接听、投诉了好久都没个处理结果……很多顾客产生抱怨都是因为商家的回应太慢了。

因此，商家一定要建立一套快速回应（Ｑｕｉｃｋ Ｒｅｓｐｏｎｓｅ）的机制，确保顾客的任何要求、建议、抱怨都在一定的时间内得到回应，超过时间的服务人员则应该受到相应的惩罚。

在麦当劳，快速回应的机制已经建立在整个服务制度之中。麦当劳要求服务人员在接到顾客的抱怨电话时，就应该立刻给予回应，否则将被视为违规行为。另外，麦当劳要求服务人员完成一份早餐的时间不得超过45秒钟。

3．建立满意保证ＳＧ制度

商家不仅仅要做到顾客满意（Ｃｕｓｔｏｍｅｒ Ｓａｔｉｓｆａｃｔｉｏｎ），而且要进一步建立满意保证（Ｓａｔｉｓｆａｃｔｉｏｎ Ｇｕａｒａｎｔｅｅ）制度，从制度上对满意服务做出坚定、持久的保证。这样，商家的竞争力更强，顾客满意度更高。

有些百货公司专柜会遇到少数恶意退货的顾客，但这样的顾客仅仅是个案，商家不应该因此而对满意保证制度产生动摇。只有坚持实施满意保证制度，才能持久地维持高水平的服务，保证顾客的满意。

【本讲小结】

在过去市场不发达、商品供不应求的条件下，消费者的消费意识和消费要求都比较低下，厂家由于处于卖方市场的地位而不用担心产品卖不出去。但是，随着市场的发展，消费者消费意识的持续提高，厂家不得不转变角色，甘愿承担一定的风险来招揽顾客。这时候，服务水平的高低已经成为竞争能力的体现。

当今的服务已经不仅仅是个人的礼仪、亲切的微笑和礼貌的问候，服务本身就是商品。厂家必须提高服务能力，才能赢得顾客的满意。为此，厂家必须测知顾客的需求，实施差异化的服务，并建立满意保证制度，从而确保竞争力。

【心得体会】

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