传播的过程和功能

第三章 传播的过程和功能

人们每天的社会活动都与信息的传播息息相关，信息的无所不在使传播研究显得愈发重要。从传播研究的不同取向看，传播研究领域中存在两个主要派别：过程学派和符号学派。

过程学派视传播为讯息的传递，关注传播者和接受者如何进行译码和解码，以及传播者如何使用传播媒介。这个派别将传播视为某人影响他人行为或心理状态的过程，因此，如果传播未达到预期效果，就是“传播失败”，应当在传播过程的各个阶段中找出失败的原因。

符号学派视传播为意义的生产和交换，关注的是讯息以及文本如何与人们互动并产生意义。该学派并不认为误解必然是传播失败的原因，因为误解可能来自传播者和接受者的文化差异。对符号学派而言，传播研究就是文化和文本研究，符号学是其主要研究方法。

过程学派尝试结合社会科学，特别是心理学、社会学等领域，并将传播定位为一种行为；而符号学派则取材自语言学和艺术等领域，将传播定位为一种作品。

两个学派都以自身的观点来解释传播为什么是通过讯息而产生社会互动的过程。过程学派认为，传播是人们互相影响彼此行为、心理状态的社会互动过程。符号学派则将社会互动看作是使个体成为社会文化成员的过程。

过程学派认为，讯息通过传播过程进行传输，传播的意图是构成传播活动的重要因素。而对符号学派而言，讯息通过与接受者的互动产生意义，重点在于文本是如何被解读的。不同文化社会经验的读者对于同一文本可能产生不同的意义解读，但这并不意味着传播失败。

早期的传播学者往往把传播看作是一个有发端和终端的过程，发展出了许多线性模式。此后，随着“反馈”的概念的引入，传播被认为是一个循环不止的过程，环形模式也随之出现。

传播的模式1

大众传播研究的发轫，至少可追溯到本世纪初期社会对大众报刊政治影响的关切以及后来对电影和广播的社会后果的关心。总的说来，传播研究的最初动机是要检验并提高教育、宣传、电信、广告、公关关系和人际关系等领域的传播效率和传播效果。

对传播问题的重视，实际上是到第二次世界大战之后才明确起来，人们首先就建立传播科学的可能性产生了讨论。继20世纪四十年代末的传统线性模式提出之后，五十年代进入了模式建立的鼎盛时期。根据人际传播和大众传播两方面学者的共同兴趣，原先简单的“发送者-传播渠道-讯息-接收者”模式迅速得到了修正，“反馈”被看作是基本要素，传播过程成为典型的周而复始、重复发生和螺旋形的

过程。在以受众为中心的研究中，研究者又发现了受众的选择性——他们通常是有选择地理解、解释和记忆讯息，传播就象一场谈判，其结局往往难以预测。

在20世纪六十年代和七十年代，传播研究及有关模式建立的兴趣焦点，已从寻求对整个大众传播过程的一般理解逐渐转向研究这个过程的各个具体方面：长期的社会、文化和意识形态效果；媒介组织及其同社会和受众的关系；受众的选择和反应的社会基础和心理基础；特有的内容形式的构造；等等。这些课题将在以后的章节中加以论述。

采用模式对传播现象进行描述和解释，是传播研究的一大特色。

什么是模式

麦奎尔和温德尔在他们所著的《大众传播模式论》中解释道，模式是“用图像形式对某一事项或实体进行的一种有意简化的描述。”2他们引用多伊奇所论述的社会科学模式的主要优点，指出模式具有：

构造功能——揭示各系统之间的次序及其相互关系，为各种不同的特殊状态提供一个一般的图景；

解释功能——用简洁的方式提供如果改用其他方法则可能相当复杂或含糊的信息；

启发功能——能引导学生或研究者关注某一过程或系统的核心环节；以及

预测功能——对事件的进程或结果进行预测，便利研究假说的建立。

传播是社会关系内部的一种粘聚力，它同时又是无法窥见的，没有明确和永久的形式。传播行为又是动态的，包含着某些过程或变动的要素。模式的引人之处在于能够“画”一些“线条”来表示我们已知确实存在但又无法看到的联系，为清楚地说明传播理论提供简明、直观、有效的辅助工具。也就是说，模式可以简洁地体现和表达各种传播理论，使人们不至于陷入纷繁的细部，而能够清晰观察到传播现象的本质、深层部分。

正如麦奎尔和温德尔所指出的，模式不可避免地具有不完整、过份简单以及含有某些未被阐明的假设等缺陷，适用于一切目的和一切分析层次的模式无疑是不存在的。实际上，模式是一种再现现实的具有理论性的简化形式。如果说，“理论”是对客观事物规律的概括，则“模式”就是一种简洁地表现“理论”的手段或方法。

我们知道，传播关系在传播一开始就存在了。人类的传播是一个过程，它不应被理解为任何图像、符号、文字、节目或文章本身，而是一个有规律的信息流动过程。传播既然是一个过程，它就可以被分解为一系列环节，人们就可以找出影响和涉及这一过程的各个要素。

拉斯韦尔的五W模式

从传播学的发展角度看，首先比较完整地提出传播过程理论的是美国政治学家拉斯

韦尔。他在1948年所提出的传播模式是：　

谁

说了什么

通过什么渠道

对谁

取得了什么效果

如果将这个模式转变为图解模式，就是：

拉斯韦尔试图用这个模式反映人类传播的一般基本过程，并对传播模式中的每一个问题，相应地提出了一个特殊类型的分析：

有些学者觉得拉斯韦尔模式虽然很有用（最主要的用途是用于组织和构造关于传播的理论），但毕竟太简单了，因此他们进一步发展了这个模式。例如布雷多克在1958增加了传递讯息的具体环境和传播者发送讯息的意图这两方面内容。这样，拉斯韦尔的模式就改变为：

拉斯韦尔模式显示了早期传播模式的典型特性：它或多或少想当然地认为传播者具有某种打算影响接收者的意图，因此应该把传播看作是一种劝服性过程。这一模式还假定任何讯息总是有效果的。这种类型的模式无疑助长了过高估计传播（尤其是大众传播）效果的倾向。另外，就模式引导传播学者关注各种不同研究领域的角度而言，布雷多克强调，拉斯韦尔模式很容易使人误解，因为事实上这些研究领域彼此间是紧密联系的，不能将它们孤立看待。人们还批评拉斯韦尔模式忽略了反馈要素。

然而，所有的批评都不能掩盖这一事实：甚至时至今日，拉斯韦尔模式仍是引导人们研究传播过程的一种方便的综合性方法。

香农-韦弗模式

数学家香农及其合作者韦弗于1949年后期从信息理论的角度提出的图解模式最初是用于描述电子通讯过程的，后来许多研究社会传播现象的学者也从中受到很多启发，认为该模式在许多情况下有广泛的适应性。在这个模式中，传播被描述为一个直线性的单向过程，具有五个要完成的正功能和一个负功能因素（即噪音）：

香农在《传播的数学理论》中解释说： “‘信源’”在一系列可能的讯息中选择一个称心的‘讯息’……‘发射器’将这个‘讯息’改变成‘信号’，后者实际上是通过‘传播信道’被从发射器送到‘接受器’……‘接受器’是一种相反的发射器，将被发射的信号重新变成一个讯息，并将这个讯息传递到信宿……在被发射的过程中，不幸的特征是：某些东西被加到了信号上面，它们在信源的意图之外……被发射的信号中的所有这些变化就被称为‘噪音’。”

上述过程的第一个环节是信源，它发出一个或一组讯息，由发射器转换为信号，信号经过适当的信道通向接收器，再由接收器将信号还原为讯息，最后抵达信宿。在这个传播过程中，信号可能受到噪音干扰，因而造成讯息的失真。也就是说，由信

源发出的讯息与由接收器还原并送达信宿的讯息含义可能不一样。

我们前面提到的模式都是直线性的，这些模式把传播看作是一方向另一方发送某种信息的过程。事实上，传播活动往往是动态相互交流的。

德弗勒的双向环形模式

1966年，传播学者德弗勒在论述发出讯息的含义和接收讯息的含义之间的一致性时，发展了香农-韦弗模式。

德弗勒在香农-韦弗模式中又增加了另一组要素，以显示信息是如何获得反馈的，而反馈有可能使自己的传播方式更有效地适应信宿。这样发出讯息的含义和接收讯息的含义之间达到一致的可能性就会有所增加。应该指出的是，在大众传播中，信源（传播者）只能从受众处获得有限的或间接的反馈，同样，信宿（受众）也很难获得信源的反馈。

奥斯古德-施拉姆循环模式

这个模式是由心理学家奥斯古德首创，并由传播学者施拉姆于1954年提出。在这个模式中，一方将讯息进行编码，然后发出讯息，另一方收到讯息后进行译码，再经过解释理解，接收了讯息，同时他又将自己的讯息经过编码发给对方，对方同样经过译码、释码而接收讯息。这样，传播双方不再机械地划分为发送者和接收者。双方都是发送者，同时又都是接收者，他们的传播行为是主动的和对等的，行使着相同的功能，都在从事编码、译码和释码。编码功能类似于发射，译码功能类似于接收。讯息在两个传播主体之间循环流动，传播，尤其是人际传播，得到维持和发展。3

如果把香农模式说成是直线性模式，那么我们可以说奥斯古德-施拉姆模式是一个高度循环形的模式。这两者之间的另一个区别是：香农的兴趣主要在于发送者和接收者之间的传递渠道，而施拉姆和奥斯古德则主要讨论传播过程中各主要行动者的行为。

对奥斯古德-施拉姆模式不能机械理解。首先，信息经过一个循环，并不是原样回到出发点。经过传播，总是信息不断得到膨胀，参与传播的双方，“认知场”总是在不断的扩大当中，获得越来越多的信息。就象螺旋线一样，信息在更高的层面上回到原来的方位。正如丹斯的螺旋形模式4所描述的：

其次，对双方在传播中的地位、作用和影响力，不能理解为完全相等。由于双方角色、能力、权势、财产等种种因素的影响，常是一方起主导作用，另一方位于相对从属的地位。

奥斯古德-施拉姆模式的出现，意味着与传统的直线性单向传播模式的决裂。这个模式在描述人际传播时特别有用，但是对于没有反馈或者反馈很少的传播却不那么合适。大众传播就是一例。因此，施拉姆修正了这个模

式，使之适用于描述大众传播。

施拉姆的大众传播模式

这是施拉姆对奥斯古德-施拉姆模式的发展。模式的中心是媒介组织，它执行着奥斯古德-施拉姆模式中所描述的编码、释码和译码的功能。施拉姆认为受众是由个体组成的，是分属各个基本群体的，媒介的讯息可能通过个体接收者传递给周围的成员。由于大众传播工具具有大量复制信息的能力，“许多相同的信息”传递给“大众受众”，获得“延迟的推测性反馈”。例如，电视台播出新的节目，将“许多相同的信息”传播给大量的受众，而电视台的负责人需要等上至少一天才能知道新节目的收视率，即便如此，收视率也只能说明有多少人转到某台某节目，而不能说明人们对该节目的喜好。因此，只能“推测”应该如何改善节目。当然，其他形式的反馈也是存在的，例如电视评论家发表的文章。

对于施拉姆的大众传播模式，麦奎尔评论说，“人们把施拉姆的大众传播模式视为模式发展史上的一个部分，它以例说明了一般传播模式走向大众传播模式的趋势，以及把大众传播看作为社会的一个结合部分的趋向。施拉姆把大众媒介的受众成员描绘成与其他人及群体相互影响，对大众媒介的讯息进行讨论并作出反应。这一看法，可以说是与大众社会的现象相反的。在大众社会里，个人之间的联系非常松散，大众传播讯息是逐一递达，影响并操纵受众成员的。”5

对传播功能的理论探讨

传播学有一条不证自明的公理，人生在世不能不传播。人的存在与其传播密切相关，传播造就了我们的人生经验和经历。当今，无论是千百年沿袭下来的口口相传，以及个体间的可见、可听、可言、可触摸的交往，还是利用闪耀着技术光芒的大众传播媒介，人无不沉浮于传播的大千世界中。传播不仅具有传递信息、表达思想、情感、行为做事、接受或说服他人、使人信从等功用，传播研究也并非只专注于探讨人类传播的技艺，让人掌握传播的技巧，把传播作为工具，以制胜传播；传播还拥有对人的建构，使交往者获得自身“属性”(identity)，使其成为一个能表达人性特点的，有个性特征的人。总之，传播能帮助我们认识和解决“我是谁”的问题。“人产生于人的接触”，“传播是界定我们是谁的一个过程”。6

正如媒介批评家、传播学者麦克卢汉所提出的问题：“鱼儿知道它全身湿淋淋的吗？(Does a fish know it’s wet?)”不，鱼儿不知道。因为鱼始终是生活在水中的，而只有当水不存在了，它才可能意识到水的重要。

人和传播的关系也是如此。传播渗透到我们所做的一切事情中，我们

就象鱼，生活在传播的海洋中，太常见传播的活动，几乎忘记了传播的存在。对我们而言，传播是一种自然而然的、必需的、无所不在的活动。

但是，传播究竟能为我们做些什么？我们又利用传播做了什么？传播在社会中和个人生活中扮演怎样的角色？换言之，传播有什么功能（function）？我们每天听说读写，都是在进行传播，在这里，我们以大众传播为例，来说明传播的功能。

所谓功能，一般是指某一事物、某一工具所起的作用，也就是我们所要探讨的对象与社会环境相互作用的特有方式。麦奎尔认为，探讨传播的功能存在几个障碍。首先，“功能”这个词的含义是模糊不清的，可以是“目的”，也可以是“结果”或“要求”，比如，大众传播的“告知”功能既可以是“媒介试图告知受众”（目的），“受众从媒介获得信息”（结果）和“媒介应当告知受众”（要求或期待）。

其次，麦奎尔指出，大众传媒并不是单独作业的，很难将媒介的功能和其他机构（政府、党派、公司等）区别开来。大多数媒介行为的产生是受到其他机构的指示，在很大程度上媒介只是其他机构为达到其社会目的而借助的工具而已。

另外，要验证媒介的长期作用是很困难的，没有较好的研究方案。

尽管如此，传播学者在各种不同的层面上对传播的功能进行了探讨。

传播：工作VS游戏

英国实验心理学家史蒂芬森(W．Stephenson)1967年提出传播的游戏理论(the play theory of communication)，主张把工作与游戏严格分开。他将人类的所有行为分成工作与游戏两种，与此相应，他又分出两种传播：一种是工作性的传播，如下达命令；另一种是游戏性传播，如相聚闲聊。他说，“工作所应付的是现实，为了赚钱养生，为了生产，游戏刚好相反，大部分不带生产性，但求陶醉其中，自我满足。”因此，工作性传播由于带有任务的成分在内，对参与者的身心来说都是不愉快的，是痛苦传播(communication—pain)；相反，游戏性传播并没有什么具体目的，仅仅是寻开心，对参与者来说是轻松愉快的，所以是快乐传播(communication-pleasure)。7

史蒂芬森说，“阅读新闻是一种没有报偿的快乐传播。”因而，他认为，不应视大众传播为工具，而应视之为玩具。人们读报听广播看电视主要是消遣娱乐，以便把自身从成人化的工作环境中解放出来。一旦明白“游戏性”之后，就不必以经国纬业的工作标准来看待媒介，媒介不过是玩具而已，研究者不必为媒介的影响忧心忡忡。史蒂芬森认为，人们沉溺于媒介内容就如同在棋盘上拼杀，无非是玩耍游戏罢了。因此，他说，

从功利角度研究大众传播犯了方向性错误，应该力图将传播研究的注意力转向非功利性的游戏角度，发展“大众传播的游戏理论”而非信息理论。

史蒂芬森的看法有其独到之处，不过未免矫枉过正，过分夸大传播的游戏性和媒介的玩具化。从总体看，大众传播还是功利性的行为而不是玩耍性的活动。另外，用工作与游戏来说明传播的功能太过笼统，而且二者的领域很难分清。许多工作，如创作，往往也含有游戏的成分。

从拉斯韦尔的三功能说到施拉姆和麦奎尔的总结

美国政治学家拉斯韦尔在1948年发表的博士论文《社会传播的结构和功能》，对社会传播，尤其是大众传播给予关注：

研究世界上任何国家的传播过程，就会发现三类不同的专家从事传播工作。一类专家研究整个国家的政治环境；另一类专家研究国家对外部环境的反应；第三类专家研究如何把老一代的某些反应方式传递给青年。外交官、使馆官员和驻外国记者是第一类专家的代表；编辑、国内记者和发言人是第二类专家的代表；家庭和学校中的教育者则是第三类专家的代表。8

这样，大众传播具有三种社会功能：对环境进行监督；使社会各部分为适应环境而建立相互关系；使社会遗产代代相传。也就是说，大众传播具有提供信息的功能；提供评论和解释，帮助理解支离破碎的信息碎片以形成一致意见的功能；表达对社会至关重要的文化价值观的功能。

美国社会学家赖特从社会学的角度出发探讨大众传播的功能，在拉斯韦尔的基础上提出，大众传播还具有“娱乐”功能。

在前人的基础上，施拉姆重新总结了传播的四大功能：

1) 监视环境：用新闻不断向整个社会及时报告环境的变动

2) 协调社会各部分：以宣传聚合社会各团体和个人对环境采取一致、有效的行动

3) 传递社会遗产：通过教育使社会规范和知识等精神遗产代代相传

4) 提供娱乐：借助娱乐使整个社会获得休息以保持活力

麦奎尔指出，大众媒介还具有动员功能。几乎在世界的任何角落，媒介都担负着扩大国家利益，促进主要价值和行为的责任，这一功能在危机时刻体现得尤为明显。在一些发展中国家，在社会主义国家，媒介的社会动员角色是明文规定的。他总结说，传播具有以下功能：

1） 告知：提供关于社会和世界上事件和状况的信息；说明权力之间的关系；方便创新和进步。

2） 联系：解释、说明和评论事件和信息的含义；为现有权威和规范提供支持；社会化；协作各种不同的活动；达成一致；确定优先秩序，标示相对地位。

3） 一致性/教育：表达主流

文化，承认次文化和新的文化发展；形成和维持价值的一致性。

4） 娱乐：提供娱乐、逃避和轻松的方式；降低社会紧张感。

5） 动员：在政治、战争、经济发展、工作，有时在宗教领域，为实现社会目标发动动员运动。

麦奎尔强调，上述各项是难以按照其发生频率排序的，功能之间互相重叠，第1和第5项关乎改变，2、3、4项与稳定和“一体化”更为接近。

无独有偶，七十年代联合国教科文组织的报告《多种声音，一个世界》概括了传播的功能：

1) 获得消息情报：收集、储存、整理和传播必要的新闻、数据、图片、事实和信息、意见和评论，以便人们作出反应和决定。

2) 社会化：为全社会积累知识，增强人们的社会联系和社会意识，促使他们积极参加公共生活。

3) 动力：促进实现社会目标，激励人们为自己的理想和志向而努力。

4) 辩论和讨论：为取得共识和澄清歧见而提供事实与论坛，促使人们普遍参与共同关心的国际国内问题。

5) 教育：传播知识以便促进智力的发展，培养人的品格，教授各种技能与能力。

6) 发展文化：传播文艺作品，保存历史遗产，培养人的美学鉴赏能力。

7) 娱乐：提供戏剧、舞蹈、艺术、文学、音乐、喜剧、体育、游戏等，使公众得到消遣和享受。

8) 一体化：使所有的个人、集团和国家得到所需要的各种不同的信息，以便相互了解和认识并鉴赏别人的生活条件、观点和愿望。

三功能说 (正功能和负功能)

从另一个角度出发，社会学家拉扎斯菲尔德和默顿(R. Merton)1948年在《大众传播的社会作用》一书中指出，大众传媒具有多种多样的社会功能，尤其需要注意的有以下三种，其中前两种被认为是正功能，后一种则被认为是负功能。媒介的正功能是：

1) 授予地位 (Status Conferral)：抬高人或事的身价，扩大其知名度

大众媒介授予社会问题、个人、团体以及社会事件以地位，使个人和集体的地位合法化，给他们以声望并提高他们的权威性。无论个人、组织、事件，一旦上“报”或登“台”，即名扬天下。事实上，这是一种互为因果的“以相互颂扬为特征”的社会关系，“如果你是一个真正重要的人物，那么你就会成为大众注意的中心；如果你处于大众注意的中心，那么你当然就是一个真正重要的人物。”9

2) 促进社会规范的实行(Enforcement of Social Norms)：媒介可以通过“揭露”某些背离公共道德的行为，以发起有组织的社会行动

大众媒介可以通过“揭露”某些背离公共道德的行为发起有组织的社会行动，重申社会准则。凡违背社会规范并坚持不改

的“越轨”行为，一旦被媒介“曝光”，就可望得到迅速有效的制止。这样，大众传媒通过突显某些偏离社会规范的偏差行为，迫使人们接受并采取立场；人们被迫在违背规范及遵守规范中作出选择。

与此同时，拉扎斯菲尔德和默顿还重点探讨了媒介的负面功能。他们深刻地指出，大众传媒每天向大众传送大量的媒介刺激，但对事件的报导却停留在肤浅而表面的层次，久而久之，大众反而会对社会现象产生漠不关心的态度，甚至缺乏应有的应变能力。一个对有争议问题抱有兴趣并有所了解的人可以因自己在这方面的知识而自诩，但他事实上既没有作出任何决断也没有采取任何行动。他与现实生活只有间接的联系，他只是阅读、收听和思考，却以为这样就可以代替决断和行动。如此，大众媒介变成一种最特殊且有效的“社会毒药”，而随着药量的增加，人们主动参与社会的能力便会丧失殆尽，变得只会被动接收资讯。

大众媒介具有麻醉精神的消极功能，主要体现为两个方面：一是让人沉醉在虚幻满足之中，二是由此剥夺了人的行动能力。作为社会一员的个人——

他与现实政治生活只有间接的联系，他只是阅读、收听和思考，却以为这可以代替决断和行动。他逐渐地误以为对当代的种种问题作些了解也就是为这些问题采取某种行动。他以为自己的社会良心是清白无暇的，自己是关心社会、了解社会的。他还有关于“怎么办”的种种见解呢！但是，当他进完晚餐、听完他最喜爱的广播节目、并看完当天的第二份报纸以后，上床睡觉的时间也该到了。10

拉扎斯菲尔德和默顿一针见血地指出：“就这一点而言，大众传播可以算是最高尚、最有效的一种社会麻醉品。大众传播的麻醉作用可能十分有效，中毒的人甚至都不了解自己的病端。”11也就是说，媒介的麻醉功能就是使人误以为只要对事情了解了，认识了，谈论了，就等于亲身参与了，就算是采取行动了，一句话：“与日俱增的大众传播产品可能无意中使人们的精力从积极地参与事件转变为消极地认识事件。”

除此之外，拉扎斯菲尔德和默顿还论及媒介的以下几点负面表现：

1) 持续不懈的媒介宣传使人们丧失辨别能力而不假思索地顺从现状。

拉扎斯菲尔德和默顿从美国大众媒介的所有权和经营结构出发，深刻地指出大众媒介造成了“社会顺从主义”。媒介由大企业支持，大企业又和现存社会经济制度有着密切的联系，所以媒介必定为维护这种制度服务。这种作用不仅反映在媒介为广告客户大做宣传，更体现在媒介始终不渝地宣扬现存制度的合理性。久

而久之，人们便会觉得这个制度只有好与更好的区别，不存在不好的一面，除了义无反顾地接受、顺从它，别无选择。

这种负面功能的实现，除了依靠反复传播某些内容外，还有赖于对另一些内容的故意视而不见。正如拉扎斯菲尔德和默顿所言，美国的大众媒介不仅不断肯定现状，而且始终不触及与社会结构有关的实质性问题。因此，商业性大众媒介一方面使听众、观众及读者顺从现状，另一方面又很少为人们对社会作批判性的评价提供根据，这也就间接地、但是有效地限制了人们对社会作真正中肯的批判。

2) 媒介内容是使大众的审美鉴赏力退化和文化水平下降的重要原因。

这一直是大众传播学者所热衷的话题，它确实构成了媒介的一大弊端。绝大多数广播电视节目、电影、杂志和相当一部分书籍及报纸以“消遣”为目的，公式化的电视剧、低劣的恐怖电影、庸俗搞笑的电视娱乐节目、黄色低级的地摊小报，像洪水一样泛滥成灾，这些大量复制的通俗产品无疑降低了大众的审美力和知识鉴赏力。

拉扎斯菲尔德和默顿指出，过去文学艺术属于上流社会和知识精英，他们养成了高雅精致的审美口味，而适合于他们欣赏的艺术品，自然也超凡脱俗。随着大众媒介的兴起，具体地说，随着书报杂志的大量流行和广播电视的广泛普及，文学艺术的市场大为拓展，音乐、戏剧、舞蹈、绘画、诗歌、小说越来越成为社会大众的共同的精神食粮。俗话说，曲高和寡，一份报纸如果不登通俗的侦探小说、廉价的爱情故事，而整日谈论莎士比亚、托尔斯泰，必将失去大批读者；同样，一家电台如果只播莫扎特、巴赫、肖邦而不播港台歌曲、流行音乐，它的收听率就会大打折扣。要投合大众的口味，媒介不得不降低艺术品位，久而久之，这又反过来使人们的审美能力日趋退化，形成恶性循环。

3) 媒介以低廉的代价占用、剥夺人们宝贵的自由时间资源。

拉扎斯菲尔德和默顿论述道，以往人们为生计所迫，整日操劳，很少有闲暇时间。随着机械化程度和文明的提高，可供人们自由支配的闲暇时间越来越多。然而，正当人们打算利用通过几代人的辛苦努力所赢得的宝贵时间做更有意义的事情时，媒介却以它诱人的通俗货色大量地占用人们的时间。

对此，拉扎斯菲尔德和默顿不无讽刺地写到：

现在人们的休息时间比过去多些了，他们显然可以有更多机会接触文化遗产了。他们将如何利用这些辛苦争取到的归他们自己支配的时间呢?他们听广播、看电影。但是这些大众媒介似乎从改良者手里骗取了他们的胜利成果。人们为争

取休息自由、大众教育和社会安定而进行斗争，原来希望自己一旦摆脱了种种束缚之后，就可以享受我们社会伟大的文化之果，如莎士比亚、贝多芬甚至康德的作品。相反，他们现在却转向费思·鲍德温、约翰尼·默塞尔或埃德加·格斯特。

许多人觉得他们被骗取了胜利成果。这跟处于初恋困难时期的小伙子所尝到的滋味十分相象。姑娘爱情的魅力使他神魂颠倒，他接连几个星期省吃俭用，将积攒起来的钱用来买了一副漂亮的手镯送她。姑娘发现这副手镯“简直好极了”。于是她当即和另一个小伙子约会，并向他炫耀新饰物。我们的社会斗争也产生了类似的结局。多少代以来，人们为了争取更多的自由时间而进行斗争，但现在他们在自由时间里是跟哥伦比亚广播公司的节目打交道，而不是跟哥伦比亚大学打交道。12

传播：一柄双刃剑

对于大众传播媒介给社会带来的冲击，人们有的表示赞许，有的则大肆指责13：

对媒介的指控

对媒介的赞许

1． 降低公众的文化情趣

2． 增加青少年犯罪率

3． 促使世风日下

4． 诱使民众陷于政治肤浅的境地

5． 抑制创造力

1． 揭露罪孽腐败

2． 担当言论自由的卫士

3． 给千百万人带来一些文化

4． 每日为疲惫的劳动群众提供无害的娱乐

5． 告诉我们世界上所发生的事情

6． 通过不懈地催促我们购买和消费各种产品来刺激我们的经济，使我们的生活更加充裕

前人的研究为我们理解传播的功能提供了必要的思维导向，在他们的基础上，我们可以更深入地了解传播的功能：

监视环境功能

著名美国报人约瑟夫·普利策有一句传世名言：“倘若一个国家是一条航行在大海上的船，新闻记者就是船头的瞭望者。他要在一望无际的海面上观察一切，审视海上的不测风云和浅滩暗礁，及时发出警告。”普利策的这段话就是对大众传播监视环境功能的绝好注脚。人们通过大众传播媒介了解外部发生的重大事件，了解周围环境的变化，因为大众传媒为受众提供了两类信息：警告性信息和工具性信息。

警告性信息可以是短期性的，比如台风警报、火山爆发警告、军事攻击、种族冲突等；也可以是长期性的，比如空气污染问题、经济趋势下滑等。总之，在自然环境、政治环境、社会环境、经济环境等发生异常变化时，媒介就会如同岗哨一样及时发出警告，使人们有所应对。与此相对的是，在社会变动增加时，人们对大众传播的依赖也会有所加强，他们会更多地求助于大众传播媒介以缓和紧张。苏联切尔诺贝利的核辐射外泄事故后，美国媒介立即报导国内五座核子反应炉未做好防核辐射外泄

的预防措施，并且警告美国核电的若干结构性问题也可能造成类似的意外事件。

工具性信息则是指对人们日常生活有所帮助的信息，比如股市价格、新产品发布、交通新闻、天气预报、时尚快递等日常生活中须臾不可缺少的信息。约瑟夫·多米尼克在《大众传播的活力》（1996年）中举了一个例子14：

即使是娱乐节目也有监视环境的功能。1973年12月19日，NBC“今日秀”（Tonight Show）的撰稿人注意到一则消息。该消息引用一位威斯康辛议员的话，说联邦政府没有及时在卫生纸供应商中招标。撰稿人注意到这里的幽默含义，便在主持人卡森的开场白中插入了一些类似的笑话。当晚卡森开玩笑地告诉他的数以千万计的观众说美国面临严重的卫生纸短缺危机。

不幸的是，一些人把“今日秀”当作了NBC的晚间新闻，第二天超市一开门就冲进去采购卫生纸。大家都不甘落后，有的人买了20美元的卫生纸。在纽约，有位妇女买了一大箱64卷。一些杂货店被迫限量供应，每位客户只能买4卷。生产卫生纸的厂家猝不及防，他们从没有预料到他们的产品有如此大行其道的一天。虽然厂家加紧生产来应付这种异常的需求，但要让产品最终上到货架上还需要一些时间。与此同时，消费者的购买热情不减，超市卫生纸脱销。其他消费者看着空荡荡的货架，越发相信卡森关于卫生纸短缺的论断，急急忙忙地赶到其他商店去购买。

卡森试图平息这场混乱。他宣布说这只是个玩笑，那则新闻所说的短缺指的是较低级的政府配给纸，而非柔软的高级的消费用纸。虽然他的解释起了些作用，但恐慌是会传染的，所以，一直过了三个星期，超市货架上的卫生纸供应才恢复正常。

依赖媒介实施环境监视功能对社会会有怎样的影响呢？随着科技的进步，传播手段日新月异，传播速度大大加快，这就带来了一个问题：在人们每天接触的大量信息中，不真实的或被扭曲的信息也在逐渐增加，谣言大行其道。在人类的传播能力有限时，许多事件都可以通过亲身经历来判断真伪，但现在，媒介的触角遍及世界的每一个角落，受众得到的信息往往都是二手乃至经过更多过滤的，其真实性未免大打折扣。由此带来过度依赖媒介信息的一个负作用：受众无法判断信息的真伪。例如，当2002年底2003年初SARS流行于南中国时，媒体宣称服食板蓝根和室内熏蒸食醋可以防病，由于大多数受众缺乏相关的医学知识，对媒体报道的真实性又十分依赖，一时间抢购成风，造成上述两种商品供应短缺，连带的甚至造成医药类和产醋企业股价大涨。

媒介的环境监视功能的另一个负作用

就是：媒介过度渲染危险和潜在的问题，容易在社会上引起恐慌，令受众产生不必要的焦虑。例如1979年，美国和加拿大有媒体报道女电脑操作员有流产增加和畸形胎儿出现的消息，在社会上引起轩然大波。媒介对这个未经科学证实的消息言之凿凿，带来人们不必要的担忧。北大生育健康研究所从1991年开始的十年的追踪调查显示，电脑的电磁辐射量非常小，对人体包括孕妇在内都是安全的。尽管如此，现实生活中人们仍然担心电脑的辐射会导致电脑操作人员发生流产或生出畸形胎儿。又如2002年4月23日《生活时报》发表的后来被《新闻记者》列名2002年中国十大假新闻的《莫忽视微波炉的危害》，该文引起了微波炉产业的大滑坡。

与此相对的是媒介对环境的乐观估计有时会让人们产生莫须有的希望。例如“蓝牙技术”15，当它被美国《网络计算》杂志评为“十年来十大热门新技术”之一时，业界人士认为，继互联网热、第三代移动通信热之后，蓝牙技术热将席卷全球，它不仅能让各种电器之间密密麻麻的连线在你面前消失，而且能将传统电子设备的一对一的连接变为一点对多点的连接。然而，蓝牙这个被认为最有希望的信息技术，在2001年开始遭遇尴尬，并没有如媒体所预测的那样迅速席卷全球，造福人类。类似的例子还有媒介报道某种仪器对治疗近视眼有特效、某种药品能够根治乙型肝炎、某种枕头可以让人解决失眠烦恼……这样的消息令受到疾病困扰的人顿有柳暗花明之感，而事实往往并不如人意。

媒介对其他社会集团的报道也可能在本集团中衍生对社会现状的不满和对其他社会状态的羡慕。改革开放之后，媒介对发达国家的描绘鼓励了许许多多中国人涌向国外，而此后媒介对其中出人头地者的报道更是激励了后来者，许多人头脑中形成了美国乃至任何其他国家都是“遍地黄金”的看法。

协调/解释功能

正如社会学的结构功能论所认为的，社会是一个协调的、各部分之间互相整合的行动体系，媒介和社会系统互相依存。为了适应外界环境的变化，构成社会的各个部门必须建立相互的关系，协调行动，参加有组织的社会活动，从而使自己的行为和思想适应变化了的外部环境。大众传播就是架设在个人和社会系统以及社会系统之间的桥梁，信息互通以共同应对外部环境，对现实社会进行解释以使人们采取协调一致的行为。

除了上文所述的监视环境，及时将变动的事实告诉全社会以外，大众传媒还会对发生的事件进行解释，便于受众理解，协调受众行为。首先，大千世界发生的事不胜枚举，大众传媒是有所选择地进

行报道，将事件按照重要性大小的顺序进行排列，这种安排在一定程度上已体现了传播媒介对现实的看法。另外，媒介上的评论、专家访谈乃至漫画都对新闻事件作出评述，引导舆论。众多的事件意味着什么？它们彼此之间有怎样的联系？通过言论和深度报道的评析，大众传媒揭示事件之间的联系，深入挖掘单一事件后面的深层含义。

2003年3月中国人大、政协两会召开，大众传媒进行的大量报道不仅仅限于会议内容，还有大量的“解读”，如解读朱镕基政府工作报告，解读两高（高法、高检）报告，解读人大代表构成等等，在此，大众传媒实现了它的正功能：受众获得远胜于其通过人际传播所能获得的专家言论和看法，能够在多方权衡之后形成自己的看法。

20世纪八九十年代对于建设三峡工程的争议也是如此。三峡工程是否应当进行？人们在大众传媒的帮助下了解进行该工程的利与弊，倾听来自环境、水利、电力等方面的专家的意见。又比如，亚洲金融危机对中国意味着什么？中国维持人民币不贬值要承担什么样的代价？为什么保持人民币汇率的稳定是对世界经济作出贡献？从大众传播媒介上，人们获知政府的观点和专家的看法。

然而，由于所有的解释与评论是在大众传媒上进行，是公诸于众的，这对争议性问题的最终解决可能产生不利影响。另外，当受众暴露于各种各样的观点之中时，他们容易丧失自己的判断能力，变得只是被动地接受信息，盲目接受别人的观点。

大众传媒还被当作是民意的“泄洪口”。媒介在选择及解释与环境有关的信息时，对事件提出批评及若干解决之道。媒介在进行协调反映的工作时，常常是利用一些社(评)论及宣传，以便疏导社会各界的不同意见。媒介在呈现意见的过程中，能够扮演强化社会规范及维系共识的角色，也能授予某些个人独特的地位，并且负担起监督政府的责任。因此，媒介防渐杜微地消除了任何威胁社会安定的因素，而且也藉此使民意得到充分的反映。2003年的两会报道中，三农（农业、农村、农民）问题成为报道的焦点之一。媒介对包括农民在内的弱势群体的关注有效地疏解了社会压力，维护了社会的稳定。

传递社会遗产/社会化功能。

我们通常认为传递社会遗产的教育功能是体现在家庭和学校中的，然而，大众传播在这里扮演的重要角色也不应该被忽视。人们接触传播媒介，已经在潜移默化中受到其所携带内容的影响，而大众传播的内容受到了文化、教育、知识、伦理、道德、观念、法制等社会遗产的影响。

大众传媒描绘我们的社会，人们通过接触传媒

学会应当怎样做，了解什么样的价值是重要的。媒介提供角色模型供我们观察和模仿。有时候媒介有意识地试图在受众中植入价值和行为，如强调开车时要系安全带。尽管这样的信息并非系统的教育，但由于它不会引起抗拒，是潜移默化发挥作用的，人们普遍认为媒介具有社会化的作用。

媒介作为社会化的工具有什么影响呢？传播学者认为，通过媒介传递价值观有助于社会稳定。一致的价值观和经历能够成为社会成员之间的共同纽带。另外，大众传媒内容中所包含的价值观和文化信息是由大组织选择的，这种选择往往以鼓励维护现状为标准。

在所有媒介中，电视对于青少年社会化可能具有最大影响。许多学者担心电视中的暴力节目会导致青少年认为暴力可以成为解决问题的合理方法。

娱乐功能

对于竞争日益激烈的社会，大众传媒提供的大量娱乐信息具有避免社会崩溃的作用。轻松的娱乐节目为终日忙碌的人们提供了松弛和舒解的机会，令人们更易面对真实生活中的问题。但是，大众文化16的发展也令人们担忧文化品位日益降低，人们在精神得到麻醉的同时也逃避了对社会问题的严肃思考。法兰克福学派在更深的层次上批判大众文化，认为“大众文化是被异化了的文化，一种商品拜物教，它千篇一律，丧失了自主的性格。”“在文化工业之中，人更只是处于原子状态，彼此之间联系贫乏，只是一个个被动挨打的靶子，任凭着统治阶级自上而下地灌输意识形态。”17

大众传播的功能分析18

正功能

负功能

1、守望功能：告知、提供新闻

示警：天然灾害、危险

过度强调危险而造成恐慌

工具：与经济、大众及社会有关的基本资讯

麻醉人心：冷漠、被动、疏离

呈现规范：公众人物、事件

过度呈现，流于肤浅

2、 协调各界反应功能

强化社会规范：凝聚共识，指摘偏差

强化顺从，灌输刻版印象

授予地位：塑造意见领袖

制造假事件、形象及名人

消除任何危安因子、反映民意

阻碍社会变革与创新

监督政府

不许严厉批评，形同多数暴力，维护并扩大当局权力

3、 文化传递功能：教育

凝聚社会：扩大共同经验的基础

减少次文化的多元性，促成单调同质的大众社会

减少迷乱：降低人们无所适从的感觉

去人性化，减少人际接触

持续社会化：儿童与成人教育

标准化、规格化，阻碍有机的文化发展

4、 娱乐功能

解决日常生活烦恼

鼓励人们逃避现实

创造大众文化：大众有机会接触艺术、音乐

伤害精致艺术、高雅文化

提升公众品位：激发人们对艺术的兴趣

庸俗娱乐降低了公众品位，阻碍人们对艺术的喜好

但施拉姆所

概括的四大功能并非完美无缺。事实上，根据不同的研究目的，或从不同角度在不同层次上运用不同的方法研究，都有可能得出对传播功能的不同表述。

上述对功能的看法遇到了来自学界的不同的声音，主要是四功能的分类法具有交叉性。媒介在提供信息的时候可以娱乐受众，可以解释协调，也可以实行教育。因此，在论及功能的时候，我国学者张国良认为，传播的功能是有层次、有结构的。其基本功能是传、受信息，由此派生出应付环境和调剂身心这两种次基本功能，再延伸为各种具体功能。具体而言，传、受“信息”是“传播”的本质特征，又是其基本功能。19

参考文献

（英）丹尼斯·麦奎尔、（瑞典）斯文·温德尔著，祝建华、武伟译，《大众传播模式论》，上海：上海译文出版社，1997年

威尔伯·施拉姆，威廉·波特著，陈亮、周立方、李启译，《传播学概论》，北京：新华出版社，1984年

中国社会科学院新闻研究所，世界新闻研究室编，《传播学（简介）》，人民日报出版社，1983年

潘知常、林玮著，《大众传媒与大众文化》，上海：上海人民出版社，2002年

（美）沃纳·赛佛林（Werner J. Severin）、（美）小詹姆斯·坦卡德（James W. Tankard, Jr.）著，罗世宏译，《传播理论：起源、方法与应用》，台北：五南图书出版有限公司，2000年 （此书还有陈韵昭的译本《传播学的起源研究与应用》，由福州：福建人民出版社1985年出版，以及郭镇之等的译本《传播理论：起源、方法与应用》，由北京：华夏出版社2000年出版）

Joseph R. Dominick, 1996, THE DYNAMICS OF MASS COMMUNICATION, New York: The McGraw-Hill Companies, Inc

张国良，《略论传播的功能》，载《现代传播》1995年第3期.

1 文中模式皆选自（英）丹尼斯·麦奎尔、（瑞典）斯文·温德尔著，祝建华、武伟译，《大众传播模式论》，上海：上海译文出版社，1997年

2 （英）丹尼斯·麦奎尔、（瑞典）斯文·温德尔著，祝建华、武伟译，《大众传播模式论》，上海：上海译文出版社，1997年，2页

3 《大众传播模式论》的作者将“编码”解释为“将讯息转化成一种适宜于传递工具和预期的接受者的语言或代码”。“译码”则是指“将转化后的讯息还原，以得出其含义。”作者进一步解释说，“例如在两个人的对话中，编码功能由发音器官执行，而如果是非语言形式的传播，则由肌肉作出可能的姿势，等等。在这种对话场合，译码功能是由听觉和视觉所完成的。在大众传播中，编码则指传递信号所必需的技术转化，也指按照既定程序和对受众经验的期望，对言语、照片和图表进行系统的选择。”

——（英）丹尼斯·麦奎尔、（瑞典）斯文·温德尔著，祝建华、武伟译，《大众传播模式论》，上海：上海译文出版社，1997年8月，6页

4 丹斯的模式可以用来解释信息沟以及知识往往创造更多知识的命题。人们从这个模式中获知，人在传播时是主动的，富有创造性并能够贮存信息。

5 （英）丹尼斯·麦奎尔、（瑞典）斯文·温德尔著，祝建华、武伟译，《大众传播模式论》，上海：上海译文出版社，1997年，46页

6 王怡红，《人人之际：我与你的传播——读〈是桥不是墙一本关于人际传播的书〉》，载《新闻与传播研究》2000年第2期

7威尔伯·施拉姆，威廉·波特著，陈亮、周立方、李启译，《传播学概论》，北京：新华出版社，1984年，27-28页

8中国社会科学院新闻研究所，世界新闻研究室编，《传播学（简介）》，人民日报出版社，1983年，187-188页

9中国社会科学院新闻研究所，世界新闻研究室编，《传播学（简介）》，人民日报出版社，1983年， 165页

10同上，169-170页

11同上，170页

12 同上， 162-163页

13 （美）梅尔文·德弗勒，桑德拉·保尔－洛基奇著，杜立平译，《大众传播学理论》，台北：五南图书出版有限公司，1999年，30页

14 Dominick, Joseph R., The Dynamics of Mass Communication, New York: The McGraw-Hill Companies, Inc., 1996

15 蓝牙技术是一种无线数据与语音通信开放性全球规范，它是以低成本的近距离无线连接为基础，为固定与移动设备通信环境建立一个特别连接的短程无线电技术。其实质内容是建立通用的无线电空中接口(radio air interface)及其控制软件的公开标准，使通信和计算机进一步结合，使不同厂家生产的便携式在没有电线或电缆相互连接的情况下，能在近距离范围内具有相互操作的性能（Interoperability）。

16 潘知常和林玮在《大众传媒与大众文化》（上海人民出版社，2002年，7-8页）中定义“大众文化”为“一种产生于20世纪城市工业社会、消费社会的以大众传播媒介为载体并且以城市大众为对象的复制化、模式化、批量化、类像化、平面化、普及化的文化形态”。

17潘知常、林玮著，《大众传媒与大众文化》，上海：上海人民出版社，2002年，30页

18 （美）沃纳·赛佛林（Werner J. Severin）、（美）小詹姆斯·坦卡德（James W. Tankard, Jr.）著，罗世宏译，《传播理论：起源、方法与应用》，台北：五南图书出版有限公司，2000年，398页

19张国良，《略论传播的功能》，载《现代传播》1995年第3期

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