旅游商品营销创新研究

中国流通经济2009年第10期□营销管理

旅游商品营销创新研究

刘曙霞

（盐城师范学院，江苏盐城224002）

摘要：随着我国旅游业的发展，出现旅游商品收入与旅游经济增长不协调的现象，旅游商品营销成为旅游

业发展的短板。本文从旅游商品营销创新的必要性入手，提出了以旅游者需求为导向的营销观念创新；以文化营销、网络营销、协同营销、体验营销、媒体营销、多渠道营销为渠道的营销手段创新；以体制、制度、队伍建设创新为途径的营销管理创新。最后结合义乌小商品营销的成功模式分析，引导旅游商品经营者进行旅游商品营销创新。

关键词：旅游商品；观念创新；手段创新；管理创新中图分类号：F590.8旅游商品营销是提高旅游业综合经济效益的重要途径。旅游商品购销两旺的市场，既可满足游客的购物需求，增加旅游目的地收入，又可拉动旅游商品的生产，促进劳动力就业，可谓一举多得。然而在我国的旅游经济蒸蒸日上的大好形势下，旅游商品的收入却与旅游经济增长不协调，成为旅游业发展的一块短板。如何促进旅游商品市场的繁荣，使旅游商品的营销取得突破，是当前旅游行业面临的一大课题。本文以旅游商品营销创新为切入点，研究旅游商品营销观念、营销手段和营销管理，以新思维、新方法促进旅游商品的销售。

文献标识码：A

文章编号：1007－8266（2009）10－0061－04

队人员应当依法签订劳动合同，并向其支付不低于当地最低工资标准的报酬。这些规定的出台，一方面规范了旅行社的行为；另一方面也会影响旅游购物市场的销售额。过去的零负团费、导游人员买团的操作方式，尽管游客、导游人员不赞同，但旅行社、导游人员总是千方百计把客人拉到了购物点，客观上还是促进了旅游商品的销售。按新的管理条例，合同上列明购物点停留时间及购物场所的名称，的次数、

进店的次数大幅度减少，导游人员引导游客进店购物的行为有了限制，导游人员有了正常的导游服务收入，购物活动将逐步趋于正常化。现在游客进店少了，直接影响了旅游商品的销售。新的旅行社管理条例实施后，在短时间内旅游购物会雪上加霜。如何迅速走出低谷，是当前急需研究解决的问题。

3. 进一步拓展旅游商品市场的需要。旅游商品的营销收入占旅游经济总收入的比重，是衡量旅游业发展水平的重要指标。旅游购物是旅游收入中最具弹性的部分。我国旅游商品销售收入在旅游业总收入中所占的比例还较低，这说明我国的旅游商品的销售还有很大的发展空间。我国旅游商品资源丰富，悠久历史、灿烂文化、多民族、区域特色等都为生产丰富多彩

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10%左右。随着旅游业迅猛发展，旅

游商品却没有得到同步发展，在有些城市购物的比重不增反降。其次，旅游商品经营企业小、弱、散、差。表现在经营规模小，属于小商小贩甚至摆摊设在经营环节中点式销售，经营环境差。处于弱势地位，上不能影响生产企业，由于销量有限，对下不能影响旅行社。

生产企业的产品开发没有话语权，开发什么产品，如何设计、包装，由生产稍有规模的经营单位，销售企业做主。

一般极度依赖旅行社，销售渠道单一。什么时候卖、卖给谁，由旅行社说了算。若是离开了旅行社，则坐以待毙。经营者素质普遍不高，诚信度差，时有欺诈行为发生，游客一朝被蛇咬，十年怕井绳。另外，产品设计、电子商务、物流配送、广告媒介等企业对旅游商品尚未产生足够的兴趣，导致旅游商品售前宣传、售后服务等环节生产设计、

为此，只有通过旅游商品的营不配套。

销创新，才能走出当前的困境。

2. 主动适应新的《旅行社管理条例》的需要。新的《旅行社管理条例》及其实施细则于2009年5月正式实施，将给整个旅游行业带来巨大改变。新的管理条例和实施细则对旅行社的零负团费和导游途中增加购物点等现象严格禁止，“欺骗、胁迫旅游者购物”等现象将绝迹。旅行社聘用导游人员、领

一、旅游商品营销创新的必要性

1. 大力改变旅游商品营销现状的需要。当前旅游商品营销现状堪忧。首先是旅游购物占旅游总收入的比重偏低。国际上一些旅游业发达国家和地区旅游商品的销售收入一般要占到整个旅游收入的40%－60%，新加坡、中国香港等旅游商品开发营销成功的国家和地区，这一比例已经超过50%；国际上旅游商品销售收入占旅游总收入的比重平均在30%以上，而我国这一比重还不足20%，很多省区只有

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的旅游商品提供了基础条件，但这些资源至今没有得到充分的开发利用。同时，游客普遍存在购买旅游商品的愿望。中国社会调查事务所（SSIC ）在北京等五地针对旅游市场旅游商品需求的专项问卷调查表明：77%的人表14%的示在旅游时肯定会购买商品，人表示偶尔会买，只有9%的人表示

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虽有强大的潜在需求，但没有不买。

观点，扩大旅游商品的外延，国内学上对传统的旅游产品要海，国际学巴黎。加以改进，融进新技术、新包装、新成分，开发新产品，使游客常买常新。三是树立企业、政府、服务人员、旅游目的地全面营销观念。旅游购物关联性流通领域和旅游部门极强，生产领域、是主角，交通、城建、工商、公安、环境、财税等多个部门都要积极配合。目前旅游商品营销势单力薄，处于单打独斗的局面，不利于产业的做大做强。要改变这种局面，就需要政府在旅游商品营销中转变角色，政府及各相关部门联动，积极培育旅游商品市场，在政税收等方面引导、扶持旅游商品生策、

产经营企业。旅游商品的生产经营者、景区的服务人员、旅游目的地的居民，要为旅游商品营销造势，强化宣传意识，实行全员营销，促进旅游商品销售的全面繁荣。

2. 营销手段创新。（1）文化营销。旅游商品作为一种文化的载体，具有记录、储存、认知、助识、传播、交流等功能，因此在旅游商品的营销中要突出文化性。一是在旅游商品的开发上深挖旅游商品的文化内涵，普通商品不等于旅游商品，只有经过文化的挖掘和陶冶，才能成为旅游商品。旅游商品蕴含的文化内涵越深厚，吸引力就

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突出文化民族性和地域性，查越强。

游商品的附加值。三是文化营销还体现在销售人员的导购中。旅游商品独特的文化性，需要导购人员熟悉产品设计的创意，了解生产工艺流程，具有一定历史文化底蕴，有丰富的相关产品知识，知己知彼，方能表达旅游商品的特性，打动游客，实现愉快销售。

（2）网络营销。网络这一全球最广大的平台应该成为旅游商品营销的一块阵地。旅游消费者往往都是上网族，游客到外地旅游常借助于网络了解旅游目的地，很多旅游信息来自于网络。纵观各旅游网站，旅游商品信息较少。在电子商务已蓬勃发展的今天，旅游。商品电子商务却“犹抱瑟琶半遮面”2008年我们欣喜地看到了少林寺网店、重庆磁器口购物一条街的150家商铺在网上成立了“实体店铺”。由于旅游商品购买一般都有随机性，很少有人在网上购买没去过的旅游景区的旅游商品。旅游商品是否能通过网店实现销售的快速增长，还有待于进一步实践。但网络宣传面向的受众广，通过网络可以增加旅游商品买卖的“透明度”，对增加旅游商品知识、构建诚信旅游购物环境等都有积极意义。因此旅游商品的网络营销可以先从网络宣传入手，通过网络起到促销的作用。旅游商品的网络营销可以借助于政景区景点的网络平台，丰富旅游商府、

品的信息。经营单位也可以主动出击，借助于淘宝、易趣、拍拍作为阵地，宣传自己，重视利用QQ 群等传播信息。

（3）协同营销。要改变旅游商品经营企业的弱势局面，实现快速增长，协协同营销，也可以同营销是一条捷径。

说是共生营销，是两个或更多独立的组织，通过共同分担营销费用，协同进行营销传播、产品开发、品牌开发、品牌建设、产品促销和分销等方面的营销活动，以达到共享营销资源，巩固营

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销网络的一种营销理念和方式。旅

得到很好的满足。这些因素，都决定了旅游商品营销创新的必要性。

二、旅游商品营销创新途径

1. 营销观念创新。长期以来旅游商品的营销观念停留在推销观念阶段，经营者有什么卖什么，产品单一，缺少开发新产品的动力。这样的观念导致旅游商品经营者忽视游客的消费需求，游客的购买能力长期得不到释放。提供游客真正需要的商品，这是实当前，旅游商品生现旅游购物的关键。

产与经营单位鲜有针对游客旅游商品需求的调查研究，旅游商品老面孔、同质化现象严重。要改变这种状况，一是要从调查游客需求入手，了解游客的设计、包装、组需求。从产品的选择、

合、定价多方面全面调研，力求从源头保证旅游商品适销对路。二是创造游客的需要。在营销实践中，由于存在信息不对称，游客并不一定真正了解自己需要什么。在飞机没有发明之前，他们希望有比汽车更快的交通工具，但无法表达想坐飞机的需求，因为发明飞机是研究人员的事。游客希望能买到具有区域特色的艺术性、纪念性、实用性商品，而具体是买什么商品则不知道。这就要求企业帮助游客寻找真正的需求。可以采用换位思考的方式来发现游客的真正需求。可以邀请游客参与新产品的研发工作，通过角色扮演后的感知与对游客的启发来获得准确的需求信息。还可以从为顾客提供多种旅游商品备选来发现顾客的真正需求。旅游商品研发要遵循与时俱进的原则，持续开展旅游商品的研发与创新。要拓宽视野，树立大旅游商品

阅地方史料，找到相关物产的文献记载，以挖掘生产特色产品，将文化素材、文化现象，在不同层次上、不同范围内进行比较、概括、分类的研究，开发出独特的富有文化气息的地域性旅二是在店堂布置、广告宣传上游商品。

体现文化性。旅游商品与购物设施的不同组合给顾客完全不同的心理感受，可增加魅力，强化经历，促进产品销售。很多的旅游商品都富有纪念意义，若是地摊式、追尾销售，势必破坏旅游商品的品质感，尤其是高档的旅游商品必须有高档的经营场所与之匹配，运用先进科技在建筑、灯光设计、商品陈列等方面寻找突破口，声、光、电一起上，让旅游者在选购旅游商品的同时，获得难忘的旅游经历，增加旅

游商品经营单位纵向上要与旅游商品生产企业协同营销，横向上要与相关行业协同营销，选择具有优势互补背景的企业，如景区景点、旅游饭店、机场、当地有影响力的零售企业、传播媒

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介等企业合作。虽然过去旅游商品经营单位与这些单位合作早就存在，但合作方法单一，往往是租场地、付租金、付费用，各做各的生意，处于低层次的合作，没有达到营销资源共享的理想境界。就以旅游商品经营者与旅游饭店的合作为例，合作的方式一般以代卖或者由饭店购物中心直接经营为主。饭店只注重商品销售总额，至于卖出是皮尔卡丹品牌产品还是本地旅游商品则不太介意。在客房服务指南上难觅旅游商品的踪迹。旅游饭店的购物中心也会附带陈列当地的旅游商品，但不成规模、不专业，且价格奇高，不符合大众游客购物的心理价位，所以销量也极其有限。旅游商品经营者可以与饭店采取战略联盟的方式，全面合作，共享销售渠道，根据饭店需要设计特供旅游精品，实行互惠互利，利益共享。旅游商品经营者可将饭店作为自己的一个分销点，设立旅游商品专柜，通过饭店向协作单位推荐本地旅游商品作为会议、商务考察的纪念品，饭店宣传品中均列入旅游商品的日用品、装饰品能用信息。饭店餐饮、

当地的旅游商品的尽量使用，饭店服务人员应熟悉旅游商品并有意识地向客人推销旅游商品。这样做，住店客人可感受到异地文化的差异，获取新鲜感，同时加深了旅游商品的印象，让客饭店购物时间从容，人产生购买愿望。

购物环境较好，只要价格合理，无疑会产生高额的回报。

（4）体验营销。旅游商品销售若能与游客的亲身体验相结合，一定能取得较好的效果。体验营销能让游客全部身心得到前所未有的愉悦，提高产品和服务的附加值，满足消费者的个性化需求，促进旅游商品的销售。体验式营销要求销售过程中不再孤立地去思考一个产品（质量、包装、功能等），而要通过各种手段和途径来创造一种综合的效应，以增加消费体验，使游客能激起感官感受、内心的激动和智力的挑战。如建立一些集设计、制造、生产和销售于一体的旅游商品中心，将旅游商品制成半成品，留下容易完成

的工序由旅游者参与制作，有意识地让游客留下自己的制作印迹后再出

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中国陶都宜兴向以生产紫砂器售。

景区、城市商业中心等各个旅游路店、

线站点。最后是媒体营销主体的确定。在旅游商品市场培育期，为引导、扶持旅游商品的经营，除店堂广告外，旅游商品媒体营销最好是由政府为主体。这样做可以避免由经营商各自媒体营销而造成资源浪费，容易形成规模效应。政府牵头能协调好城管、城建等各部门之间的关系，能集中有限的经费，高效应的效果，还能打造取得高起点、

出品牌旅游商品，使之成为城市的名片。政府还可以在旅游目的地的媒体营销中让旅游商品搭上顺风车。但从长远观点看，旅游商品的媒体营销还是要侧重于旅游商品经营者的投入。

（6）多渠道营销。目前旅游商品零售渠道比较单一。主要是在景区内及周边设购物点，还有一些远离景区的旅游专卖店。近几年有些地区虽已成立了旅游商品交易中心、旅游商品一条街，但总体来说，渠道还不够丰富，尤其是旅游商品的中间商发育不成熟。在新的《旅行社管理条例》实施后，多渠道销售成为旅游商品经营者的必在旅游商品销售中，商家应该由之路。

首选短渠道的营销方式，即由旅游商品生产商将商品出售给零售企业，由零售企业承担向游客出售的任务。在渠道的建设上可以先着手建设旅游商品旗舰店，在积累了成功的经验之后，逐步推进旅游商品交易中心、旅游商品一条街、旅游商店、机场专卖、大型百货店专柜、旅游饭店旅游专柜、景区最终以品牌、附近售货亭销售等方法。

规模、成熟的管理模式走向连锁经营。交易中心以批发业务为主，兼营零售业务。成规模后可定期地举办旅游商品交易会，或配合旅游节庆开办各种形式的旅游商品展销会。旅游商品街将民族工艺品、土特产品、风味小吃、特色菜肴的商家集中于一条街上，既方便管理，又有利于形成竞争市场和集聚市场人气，方便游客开展游购活动。旅游商店、专卖店、专柜主要满足奢侈品及不同地点的游客的购物需求。在景点附近或外围景区，设置少量的售货亭，出售景区特色商品及旅游

皿闻名于世，先前也是以销售成品紫砂器皿为主。在旅游的发展过程中，智慧的经营者将游客体验植入营销，游客到陶都参观紫砂器皿的制作工艺，在生产现场游客可以指定紫砂器皿的样式，经营者以生胚出售给游客，游客可以亲自在胚胎上留下印记，或诗或画或名，既可留念，也可送友，在游客游玩之际，由经营者帮其烧制，在游客离开宜兴的时候送达游客的手中，此举深受游客喜爱，宜兴紫砂器皿的营销堪称体验营销的杰作。这种体验营销的模式在旅游发达省份已有不少的农经营单位在运用，特别是工业旅游、业旅游，体验式旅游商品营销已逐步展开，但运用的面还不够广，步子不够快，思想不够解放。在体验项目与方式上，需要大胆设想，勇于开拓，希望在土特产、纪念品、手工艺品的经营中，涌现更多的体验式营销模式。

（5）媒体营销。目前许多旅游目的地都很注重旅游景区的媒体营销，但常常忽略旅游商品的媒体营销，旅游商品宣传力度不大，媒体宣传投入太少。媒体广告是最大、最快、最广泛的信息传递媒介，它对激发与诱导旅游商品的购买具有积极的作用。充分利用媒体营销，可以迅速提升旅游商品的销售。媒体营销首先是媒体广告营销。旅游商品广告设计要区别一般商品广告，要突出旅游商品的特性，需由策划、文字、设计、影像等专业人员共同完成。其次是注重媒体及投放地点的选择，营销媒体的选择力求低投放成本、高广告受众、最能接近游客。如选择户外媒体中的路牌广告、公交站牌广告、车厢、户外电子屏广告；网络博客、旅游网；杂志媒体如网络新闻、

媒体如航空杂志、旅游杂志。新媒体如与铁路、公交合作，以火车、公交车为宣传媒介，在通往旅游目的地的交通工具上利用电视、广播等作为宣传媒体。投放地点选择城市的出入口、游客量大的地点，如车站、码头、机场、饭

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消费品，方便游客的临时所需。

3. 营销管理创新。旅游商品市场长期以来存在市场秩序差、假冒伪劣盛行的现象，游客深受其害，已严重制约了旅游商品的销售。旅游商品营销管理创新已到了刻不容缓的地步。一是要理顺旅游商品市场的管理机制，改变当前旅游商品生产经营多头管理的格局，尽可能政出一门，负责到底。如以旅游局为首，其他行政管理部门积极配合，在研、产、供、销等各个环节进行统揽。发现旅游商品营销欺诈，由旅游局先行赔付，重构游客购物安全感。二是要理顺旅行社与旅游商品经营单位的关系，改变当前的旅游商品经营者借助旅行社合伙欺诈游客的现以制度的形式约束双方合法经营。象。

如由旅行社安排购物，出现购物欺诈，旅行社负连带责任，一同接受处罚。规定导游不得在购物中收取回扣，商品经营者因导游带客购物所获利润，按制度规定比例返还旅行社，旅游社借此考核导游人员，增加绩效工资。这样导做有利于抑制旅游商品价格虚高、游人员急功近利。三是要严格实行市场准入、退出机制。严把行业入口关，提高行业准入门槛，用扶持政策吸引高素质、强投资能力的经营者从事旅游商品的经营。对名贵旅游商品实行商品准入制度。海口市做法可资借鉴。2007年10月，海口市内所有标价300元以上的旅游商品全部建立商品准入制度，经营旅游商品者必须按规定建“身立进货台账，严格审查旅游商品的

份”，对旅游商品实行索票索证制度，凡无合法进货来源的商品一律不得进对严重侵犯入市场，并实行专人监管。游客权益，造成重大社会影响的生产经营者实行一票否决，吊销营业执照。行政主管部门实行重奖重惩，扶优汰劣，逐步让低质经营者退出市场。四是要建立旅游商品销售明示制度。销售旅游商品必须标注商品标签，明示商品主要情况，明码标价；必须在醒目的位置公布投诉电话；营业人员必须挂五是要加强牌上岗，接受游客的监督。旅游商品营销队伍的建设，在整顿市场秩序的重要关头，对营销人员进行旅游商品专业知识、营销技巧、市场法建立当地营销规培训，考核持证上岗。人员人才库，树标兵，创营销服务品牌。对多次出现违规销售，遭受游客投诉的营销人员，列入当地营销人员黑名单。

首先得益于定价合理，符合大众游客心理价格需求，以量取胜。其次不断的创新是义乌小商品模式长盛不衰的“法宝”。义乌每日平均有五百余个“新、特”小商品投放市场，每天有摩登新奇特礼品、时尚精品的诞奇趣商品、

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生。再次义乌人不经意间实践了大

旅游商品营销，义乌旅游商品从小饰箱包、服装等等无所不品到精美礼品、

包，由此带来了可观的销售额和市场他山之石，可以攻玉。各旅游目份额。

的地的旅游商品营销需要寻找差距，迎头赶上，顺着旅游业发展的大潮，与时俱进，加快旅游商品营销创新的步伐，迎接旅游商品营销新时代。

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[5]彭蝶飞. 区域旅游商品的营销策略[J].经济地理，2006（3）：526-529.

[6]郭兴宝. 义乌小商品市场的成功因素探析[J].商场现代化，2006（5）：250.

[作者简介]刘曙霞（1965-），女，江苏省盐城市人，盐城师范学院商学院副院长，副教授，主要研究旅游管理等。

责任编辑：敖华

三、与时俱进，迎接旅游商品营销新时代

当前旅游商品营销的现状虽然堪忧，然而，“沉舟侧畔千帆过，病树前头万木春。”这几年我们也欣喜地看到一些地区的旅游商品营销走出了一条独特之路。浙江义乌小商品模式堪称旅游商品营销的典范，义乌旅游商品已实现从卖全国到卖全球的跨越。在各旅游城市几乎都能买到义乌的各种小饰品及其他旅游商品。义乌小商品模式在旅游商品市场取得如此的成就，

Research on the Marketing Innovation of the Tourist Commodities

LIU

Shu-xia

(Yancheng Teachers University, Jiangsu Yancheng 224002，China )

Abstract:With the development of China's Tourism Industry ，the imbalance between income from tourist commodities and the tourism economic growth exists. And the marketing of the tourist commodities is constraining the development of the tourism industry. Based on the necessity of marketing innovation of the touristy commodities, the author puts forward the demand -oriented innovation in the way of thinking of marketing, the innovation in the means of marketing taking culture marketing ，network marketing ，coordinate marketing ，experience marketing ，media marketing and multi-channel marketing as the channel ，and innovation in marketing management by institutional and personal innovation. With the help of the example of Yiwu ，the author encourages operators to make innovation in marketing of the tourist commodities.

Key words:tourist commodities ；innovation in the way of thinking ；innovation in the means ；innovation in management

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