第四章消费者市场和购买行为分析

第四章 消费者市场和购买行为分析

【知识目标】

了解消费者市场的特点及购买行为模式。

明确有哪些因素影响消费者的购买行为，它们是怎样影响的。 了解购买决策的参与者，明确购买行为的类型。

掌握消费者购买决策的过程，明确各个阶段应采取哪些营销对策。

【技能目标】

能正确分析影响消费者购买行为的因素

能正确把握消费者购买决策的过程并采取相应的营销对策 能正确分析消费者市场的竞争状况

能制定有效的营销策略促进顾客购买并提高购后满意度。

【案例导入】

罗德公共关系顾问有限公司与信天翁联业商务咨询有限公司再次联手于2010年7月发布了《2010中国奢华品报告》。

本次调查报告表明，在后经济危机时代，中国奢华品消费没有受到太大影响。40%的受访者表示会维持原来的消费水平，有38%的受访者将加大购买力度；传统国际大牌仍然优势明显，地位卓然。在2010年消费者考虑购买的奢华品品牌排位中，顶级时尚服饰产品占领了绝对优势，LOUIS VUITTON、CHANEL、GUCCI分列前三甲； 68%的受访者表示，在选择奢华品品牌的时候，企业社会责任已经变成一个新的考虑因素，品牌所参与的慈善、公益活动会让他们对该品牌的好感度有所提升；65%的人表示，奢华品所带来的尊崇享受与愉悦体验是驱使他们购买的一个重要因素。愉悦体验、身份及品位象征，是构成中国奢华品消费的三大驱动力；调查发现，奢华品在商务送礼中的广泛应用，也是中国内地所独有的消费特点。37%的受访者认为，赠送高档钱包、围巾、领带、眼镜之类的产品，价格适当又尊贵体面；73.9%的受访者认为销售人员真诚的建议是奢华品购买行为中最重要的因素。69.3%的受访者希望可以在消费过程中加深对品牌的认知，获取更多的产品信息，59%的受访者则十分重视销售人员友好的态度； 68%的受访者认为网络平台是了解品牌产品信息的最好信息渠道，在二线城市，这一数字则高达71%。

虽然金融风暴的影响仍在持续，但调查数据显示中国奢华品市场依然在蓬勃发展，中国消费者对于奢华品的认识也在不断成熟，奢华品购买行为也日趋理性。如何通过企业社会责任拉近与消费者的距离，以及在Web 2.0时代借助网络促进奢华品消费等，将是各大奢华品品牌面临的问题，也将直接影响奢华品品牌未来在中国的发展。

资料来源：“2010中国奢华品报告”， http://wenku.baidu.com/view/fb32f8563c1ec5da50e2703d.html 编者整理

[案例思考]

奢华品品牌企业应如何针对中国奢华品市场及消费者的需求变化趋势开展有效的营销活动？

市场通常分为生产者市场（组织者市场）和消费者市场两类。消费者市场是消费品生产经营企业市场营销活动的出发点和归宿点，也最终决定着工业品生产经营企业的市场需求水平。

第一节 消费者市场行为分析

一、消费者市场

1.消费者市场的含义

消费者市场是个人或家庭为了生活消费而购买产品和服务的市场。以满足个人或家庭生活需要而产生的，不以牟利为目的。生活消费是产品和服务流通的终点，因而消费者市场也称为最终产品市场或消费品市场。

2.消费者市场研究的意义

消费者需求是人类社会的原生需求，生产者市场需求、中间商市场需求及政府需求都由此派生而来，消费者市场从根本上决定其他所有市场。

3.消费者市场的特点 （1）购买者多而分散 （2）购买量少，多次购买 （3）购买的差异性大 （4）大多属于非专家购买 （5）购买的流动性大

认清消费者购买的特点有助于企业根据消费者购买特征来制定营销策略，规划企业经营

活动，为市场提供消费者满意的商品或劳务，更好地开展市场营销活动。

二、消费者购买行为的基本模式

1.消费者购买行为分析所涉及的内容

消费者市场涉及的内容千头万绪，市场营销学家通过研究将之归纳为以下7个主要问题：

（1）消费者市场由谁构成?(who)——购买者(occupants)。 （2）消费者市场购买什么?(what)——购买对象(objects)。 （3）消费者市场为何购买?(why)——购买目的(objectives)。

（4）消费者市场的购买活动有谁参与?(who)——购买组织(organiza—tions)。 （5）消费者市场怎样购买?(how)——购买方式(operations)。 （6）消费者市场何时购买?(when)——购买时间(occasions)。 （7）消费者市场何地购买?(where)——购买地点(outlets)。

由于7个英文字母的开头都是O，所以也称之为“7o”研究法。企业对市场、对消费者的研究，就是要知道这七个问题的答案。因此，这也就成为我们研究消费者市场和消费者行为的重要分析方法。

2.消费者购买行为的主要类型

阿萨尔（Assael）根据消费者的购买介入程度和产品品牌差异程度，把消费者市场消费者的购买分成四种复杂程度不同的类型：

（1）习惯性购买行为。 （2） 寻求多样化的购买行为。 （3）减少失调的购买行为。 （4）复杂的购买行为。

此外，根据消费者购买目标的确定程度划分，消费者的购买行为可以分为全确定型、半确定型和不确定型三种；根据消费者购买行为的不同态度划分，消费者的购买行为又可以分为习惯型、理智型、经济型、冲动型、情感型、疑虑型六种。

3.消费者购买行为模式

可借助行为心理学的创始人约翰·沃森(John B.Watson)建立的“刺激一反应”模式理论进行研究探讨。

“刺激一反应”模式指出人类的复杂行为可以被分解为两部分：刺激与反应，即人的行

为是受到刺激的反应。刺激来自两方面：身体内部的刺激和体外环境的刺激，而反应总是随着刺激而呈现的。“刺激—反应”模式是研究消费者购买行为的最具有代表性的理论，如图所示。

第二节 影响消费者市场购买行为的因素

消费者的购买决策深受其不同社会、文化、个人和心理等因素的影响。如图所示。

一、影响消费者行为的文化因素

1.文化

文化是指人类在社会发展过程中所创造的物质财富和精神财富的总和，是根植于一定的物质、社会、历史传统基础上形成的特定价值观念、信仰、思维方式、宗教、习俗的综合体。

文化作为一种观念，看不见、摸不着，但人们能感受到它的存在，如东、西方文化的巨大差异。作为有形的一面，文化又反映在一国的建筑、城市风貌、文学艺术、衣着，甚至饮食上。可见文化是影响人们欲望和行为的根本因素，也是造成消费者需求差异的重要因素，文化对消费者的购买行为具有深远和广泛的影响。

2.亚文化

亚文化指某一局部的文化现象。每一个国家的文化中又包含若干不同的亚文化群，主要有以下几种：

（1）民族亚文化群。 （2）宗教亚文化群。 （3）地理区域亚文化群。

此外，亚文化还可以分为年龄亚文化、性别亚文化、职业亚文化、社区亚文化、种族亚文化等。

二、影响消费者行为的社会因素

1.社会阶层

社会阶层是社会中按个人或家庭相似的价值观念、生活方式、兴趣及行为等进行归类的一种相对稳定的等级制度。

同一社会阶层中的人，因经济状况、价值取向、生活背景和受教育程度相近，其生活习惯，消费水准、消费内容，兴趣和行为具有相似性，因此营销者应关注社会阶层对消费行为的影响。

2.相关群体

消费者的消费行为总会主动或被动地受到相关群体的影响。相关群体是指个人在形成“正确”的思想和行为时，用以作为参考的人们（群体）。

相关群体可分为直接群体和间接群体。

相关群体对消费者购买行为的影响作用：相关群体能向消费者显示不同的生活方式；能影响消费者对某事或某物的态度；会对人们产生一种趋于一致的压力；会使消费者对自己的购买行为产生安全感。因此企业在开展营销活动时，要善于识别目标顾客的参照群体，设法影响相关群体中的意见领导者。

3.家庭

家庭是由居住在一起的、彼此有血缘、婚姻或抚养关系的人群组成。 （1）家庭成员的购买角色地位与购买行为 （2）家庭消费价值观念与购买行为

三、影响消费者行为的个人因素

个人因素是指消费者的经济状况、年龄、性别、职业、受教育程度、生活方式、个性、自我形象等对其购买行为的影响。

1.经济因素

经济因素是决定消费者购买行为的首要因素，在很大程度上制约着消费者的购买行为，决定着消费者的购买能力，购买水平、购买种类、购买档次。

2.年龄

不同年龄消费者的欲望、兴趣和爱好不同，他们购买或消费商品的种类和式样也有区别。 3.性别、职业和受教育程度

由于生理和心理上的差异，不同性别消费者的欲望、消费构成和购买习惯也有不同。受教育程度较高的消费者审美能力较强，购买决策过程较全面，更善于利用非商业性来源的信息。职业不同的消费者由于生活、工作条件不同，消费构成和购买习惯也有区别。

4.生活方式

所谓生活方式，就是指人们的生活格局、格调，即人们对待生活的基本态度与基本看法。它与个体的教育、文化、职业、生存环境、收入等有关。

具有不同生活方式的消费者群对产品和品牌有着不同的需求。 5.个性和自我形象

个性是一个人的比较固定的特性，如自信或自卑、冒险或谨慎、倔强或顺从、独立或依赖、合群或孤高、主动或被动、急躁或冷静、勇敢或怯懦等等。个性使人对环境作出比较一致和持续的反应，可以直接或间接地影响其购买行为。

自我形象是与个性相关的一种观念，即人们怎样看待自己，因此，消费者一般倾向选择符合或能改善其自我形象的商品或服务。

四、影响消费者行为的心理因素

影响消费者购买行为的心理因素包括动机、知觉、学习以及信念和态度等心理过程。 1.动机

心理学认为：人类行为是由动机支配的，而动机是由需求引发的。动机是人们为了满足某种需要而引起的产生某种行为的欲望念头.

需要是人感到缺少些什么从而想获得它们的状态，它是购买行为的起点，也是市场营销的出发点。

2.知觉

感觉是知觉的基础，是消费者的感觉器官（视觉、听觉、嗅觉、触觉、和味觉）对外界刺激物和情境的直观、形象的反映。

知觉是指消费者将各种感觉到的信息在头脑中加以选择、组织、解释，使其有机化、整体化的过程。知觉不但取决于刺激物的特征，而且还依赖于刺激物同周围环境的关系以及个人所处的状况，它不是感觉的简单加总。

由于每个人都以各自的方式注意、整理、解释感觉到的信息，因此不同消费者对同种刺激物或情境的知觉很可能是不同的，所以知觉又具有整体性和选择性特性。

感觉和知觉的过程告诉企业营销者，应当分析消费者的特点，必须精心设计促销活动，使本企业的营销信息能够被消费者选择成为其知觉对象，从而形成有利于本企业的知觉过程和知觉结果。

3.学习

人类的有些行为是与生俱来的，但大多数行为是从后天经验中得来的，这种通过实践，由后天经验引起的行为变化的过程，就是学习。

学习过程是驱策力、刺激物、提示物、反应和强化诸因素相互影响和相互作用的过程，如图所示。

4.信念和态度

消费者在购买和使用商品的过程中形成了信念和态度，这些信念和态度又反过来影响人们的购买行为。

信念，是人们对某种事物所持的确定性看法。

态度，是人们长期保持的关于某种事物或观念的是非观、好恶观。

第三节 消费者购买决策过程

消费者购买决策过程是消费者购买动机转化为购买活动的过程。不同消费者的购买决策

过程既有特殊性，也有一般性，研究这个过程可以更有针对性地制定营销组合策略，从而满足需求、扩大销售。

一、参与决策的角色

这些购买者角色包括：

1．发起者：首先想到或提议购买某种产品或服务的人。 2．影响者：其看法或意见对最终决策具有直接或间接影响的人。

3．决定者：能够对买不买、买什么、买多少、何时买、何处买等问题作出全部或部分最后决定的人。

4．购买者：实际采购产品或服务的人。比如与卖方商谈交易条件，带上现金去商店选购等等。

5．使用者：直接消费或使用所购产品或服务的人。

由于购买者角色在购买活动中所起的作用不同，营销人员需要了解和确定每次购买活动中家庭成员扮演的角色，针对不同角色进行促销宣传活动，提高促销的适应性和效率。

二、消费者购买决策的一般过程

西方营销学者将消费者购买决策的一般过程分为五个阶段：需要确认；收集信息；评估可行方案；购买决策；购后行为。如图所示。

这个模式适用于分析复杂的购买行为，因为复杂的购买行为是最完整、最有代表性的购买类型，其他购买类型是越过其中某些阶段后形成的，是复杂购买行为的简化形式。

1.需要确认

需要确认是购买行为的起点。当消费者意识到了未实现的需要，并且准备购买某种商品以满足这种需要时，购买决策过程就开始了。

营销人员在这个阶段的任务是：

（1）了解与本企业产品有关的现实的和潜在的需要。

（2）了解消费者需要随时间推移以及外界刺激强弱而波动的规律性。

2.收集信息

消费者产生了某种需要并引发购买某种商品的动机后，往往就要先收集或寻找有关信息。

消费者信息来源可分为四类：

一是个人来源，即从家庭、朋友、邻居、同事和其他熟人处得到的信息；

二是商业性来源，即从广告、售货员介绍、商品展览、包装、经销商等途径得到的信息； 三是公众来源，即从消费者权益组织、政府部门、新闻媒介、消费者和大众传播等处得到的信息；

四是经验来源，即通过现场试用、实际使用等得来的信息。 营销人员在这一阶段的任务是：

（1）营销者要善于了解消费者从何处以及如何收集信息。 （2）了解不同信息来源对消费者的影响程度。 （3）设计信息传播策略。 3.评估可行方案

消费者收集到各种信息资料后，就要对商品进行分析、对比、评价，最后作出选择。 （1）确定产品属性。

（2）评价不同品牌产品属性的效用。 4.购买决策

消费者经过判断和评估后，如果对某种产品形成一定的偏爱，便会做出购买决定。但购买决定并不等于购买。从购买意向到购买，还要考虑两个因素：他人态度和意外情况，如图所示。

5.购后行为

与传统市场观念相比，现代市场营销观念最重要的特征之一是重视对消费者购后过程研究以提高其满意度。消费者的购后过程分为使用和处置、购后评价、购后行为三个阶段。

（1）购后使用和处置

购买后使用和处理是指消费者在购买产品后，产品的具体使用方法以及产品使用后的垃

圾处理情况。

（2）购后评价

购买后评价是指消费者在购买和使用某种产品后，基于购买前的产品期望和购买后的使用情况的比较，形成某种满意度。

（3）购后行为

顾客对产品的评价会形成对该产品的信赖、忠诚或者是排斥态度，决定了相应的购后行为：信赖产品，重复购买同一产品，推荐产品给周围人群；抱怨，索赔，个人抵制或不再购买，劝阻他人购买，向有关部门投诉。

上述五个步骤代表了消费者从产生购买需要到最后完成购买的总过程，表明消费者的购买决策过程早在实际购买以前就已开始，并且购买之后很久还会有持续影响。这就要求营销人员注意购买决策过程的各个阶段而不是仅仅注意销售。

【本章小结】

本章着重论述了消费者市场及其特点、消费者购买行为类型、影响消费者购买行为的文化、社会、个人和心理因素和消费者的购买决策过程。

消费者市场是个人或家庭为了生活消费而购买产品和服务的市场，具有与组织市场显著不同的特点。根据消费者购买参与程度和同类产品品牌差异大小，消费者的购买行为可分为复杂的购买行为、减少失调感的购买行为、寻求多样化的购买行为和习惯性的购买行为等四种类型。

消费者购买行为受文化、社会、个人和心理因素的影响。文化因素包含价值观、宗教信仰、道德观等，还包括亚文化因素；社会因素包含家庭、参照群体、社会阶层；个人因素包括消费者的年龄与性别、职业与收入、个性、生活方式、自我概念等；心理因素包括动机、知觉、学习、信念、态度等。了解这些因素，一方面可以使企业更好地识别可能对其产品或服务最感兴趣的购买者，为制定营销组合策略提供依据。另一方面可以使企业制定相应的营销策略，在一定程度上诱导消费者的购买需求。现代企业应深入探讨影响消费者需求和购买行为的诸种因素。

消费者购买决策的一般过程可分为确认问题、信息收集、备选产品评估、购买决策和购后评价等五个阶段。营销人员的任务是了解消费者在购买决策过程不同阶段的行为特点，制定有效的营销策略促进购买并提高购后满意度。

【学习思考】

1．消费者市场有哪些特点?

2．影响消费者行为的因素有哪些?

3．知觉的性质怎样影响消费者行为和企业营销活动?

4．消费者购买决策过程的主要阶段是什么?

5．什么是相关群体?相关群体对消费者行为的影响有哪些?

【案例训练】

大宝护肤品：工薪阶层的选择

大宝是北京三露厂生产的护肤品，在国内化妆品市场竞争激烈的情况下，大宝不仅没有被击垮，而且逐渐发展成为国产名牌。在日益增长的国内化妆品市场上，大宝选择了普通工薪阶层作为销售对象。既然是面向工薪阶层，销售的产品就一定要与他们的消费习惯相吻合。一般说，工薪阶层的收入不高，很少选择价格较高的化妆品，而他们对产品的质量也很看重，并喜欢固定使用一种品牌的产品。因此，大宝在注重质量的同时，坚持按普通工薪阶层能接受的价格定价。其主要产品“大宝SOD蜜”市场零售价不超过10元，日霜和晚霜也不过是20元。价格同市场上的同类化妆品相比占据了很大的优势，本身的质量也不错，再加上人们对国内品牌的信任，大宝很快争得了顾客。许多顾客不但自己使用，也带动家庭其他成员使用大宝产品。大宝还了解到，使用大宝护肤品的消费者年龄在35岁以上者居多，这一类消费者群体性格成熟，接受一种产品后一般很少更换。这种群体向别人推荐时，又具有可信度，而化妆品的口碑好坏对销售起着重要作用。大宝正是靠着群众路线获得了市场。

在销售渠道上，大宝认为如果继续依赖商业部门的订货会和各省市的百货批发展，必然会造成渠道越来越窄。于是，三露厂采取主动出击，开辟新的销售网点的办法，在全国大中城市的有影响的百货商场设置专柜，直接销售自己的产品。到目前为止，大宝在全国共有102个产品销售专柜，并培训了众多的信息员、导购员和电脑测试员在专柜前从事销售工作。专柜的建立不仅扩大了销售，也为大宝做了广告宣传。此外，许多省市的零售商直接到厂里提货，在批发到县乡一级。零售与批发同步进行，使大宝的销售覆盖面更加广泛，在许多偏僻的地区也能见到大宝的产品。

在广告宣传上，大宝强调广告媒体的选择一定要经济而且恰到好处。因而选择了中央电视台二套节目播出，理由是二套的广告价格较一套便宜许多，还可以套播。大宝赞助了大宝

国际影院和大宝剧场两个栏目。这样加起来，每日在电视上能见到七、八次大宝的广告，如此高密度、轰炸式的广告，为大宝带来了较高的知名度。

广告的成功还在于广告定位与目标市场吻合。大宝曾经选用体育明星、影视明星做广告，但效果不是很好。后来大宝一改化妆品广告的美女与明星形象，选用了戏剧演员、教师、工人、摄影师等实实在在的普通工薪阶层，在日常生活的场景中，向人们讲述了生活和工作中所遇到的烦恼以及用了大宝护肤品后的感受。广告的诉求点是工薪阶层所期望解决的问题，于是，“大宝挺好的”、“想要皮肤好，早晚用大宝”、“大宝明天见，大宝天天见”等广告词深深植入老百姓的心中。

资料来源：杨明刚，《市场营销100个案与点析》，上海：华东理工大学出版社，2004年11月第二版

案例思考题：

1.大宝化妆品成功的主要原因是什么？

2.结合本案例谈谈企业应如何根据顾客消费心理从事市场营销活动？

【营销技能训练】

根据自己或家庭的一次重要购买经历描述消费者购买决策过程。