化妆品行业的PPG--妆点网

化妆品行业的PPG——妆点网 (2008-05-03 23:59:27)

标签：网上零售 化妆品 妆点网 网上销售 it

化妆品行业的PPG——妆点网

最近因为业务需要，接触了很多涉足电子商务的传统企业，这使我有机会近距离的对这些新近崛起的电子商务模型进行研究，并开始重新审视淘宝、卓越、当当、PPG、红孩子等传统的网上零售业务模型的优劣之处。

使我印象深刻的是一家来自江西的在行业里非常低调的化妆品零售网站——妆点网（www.zdface.com），其商业模型和现在非常热门的PPG和VANCL非常相似。现在化妆品的网络订单的销售规模已每年1亿以上。作为女性美容互动社区, 妆点网定位于为18-35岁的时尚女性提供专业的美容点评、话题讨论与消费导向平台，融时尚资讯、互动交流、在线咨询与化妆品交易于一体，是目前国内发展速度最快的女性时尚门户网站和化妆品销售网站之一。现在化妆品的网络订单的销售规模已每年1亿以上。

创新的B2C新范式

妆点旗下拥有各类专业线化妆品直销网站,主要通过网上进行销售，以电话订购为主；在广州拥有自己的化妆品研发中心和生产工厂；品牌为”ARDME雅茚药妝”的美容、护肤、减肥、祛痘、丰胸、防脱发等产品。其中新上线的妆点SHOP网上商城上也逐渐开始代理销售国际一线品牌和国内知名品牌的化妆品，销售形式则采用B2C的电子商务模式。

截止到目前为止,妆点网每天的销售额可达到40—50万元，年销售规模达到1亿以上（当当网、卓越网化妆品频道现在加在一起销售规模在150万/月之内，相当于妆点网的1/10）；占销售比例绝大部分的自主品牌“雅茚”系列毛利可以达到PPG或者VANCL卖衬衣的毛利甚至更高，其中自有品牌的销售额超过60%以上。

妆点网主要依赖于大规模的网上推广，一年的网络广告投入在3000万（淘宝网今年网络广告规模差不多就是这个数字甚至更少）左右，主要投放在搜狐、163、QQ和百度等网络媒体，在这几个门户类网站的最终页的右侧都有“妆点网”的“美容、护肤、彩妆、香氛”等合作专栏。由于妆点网在这些媒体上展示的广告都是美容知识、互动问答等信息，所以广告的流量也非常庞大，每天能吸引大约100万以上网民访问。

不同类型的产品连接到妆点网旗下不同的网站，是妆点网独特的营销模式,在这些独立的网站上，再通过专业性的介绍、美容知识和美容资讯以及大量的案例吸引网民进行购买。因为妆点网在国内很多主流门户网站上都做大规模的广告，使得用户对其产品形成一定的信任度。而遇到品牌性的商品，产品购买就链接到妆点网新上线的妆点SHOP网上商城。

妆点网在产品的研发上也投入了大量资金,使得产品的安全性、效果得到很好的保障，所以带来了大量的用户回头。

去除化妆品零售的中间环节，妆点网既给用户带来了一定的低价优惠，也保证了自己的足够的毛利空间；同时还可以在产品上投入更多的费用去研发和生产，保证产品的功效和质量，真正帮助用户解决美容问题；而且高利润空间又促使妆点网有足够的费用去做大规模的广告投放，吸引更多的新用户；同时，网站用专业美容知识吸引网民访问，并通过介绍美容知识中穿插介绍商品，将访客转化成购买。这些使得妆点网的模型和PPG、VANCL的网络直销、高毛利、高投入极为相似，也是通过这些特色使得妆点网在不到一年的时间里迅速成为国内化妆品销售规模最大的网站。

目前，国内一些B2C网站几乎全部靠融资来实现其增长和扩张，而妆点网在没有进行任何风险融资的情况下，靠旗下网站产品销售带来的利润支持自己的迅速扩张，这也是妆点网与其它同类网站之间最大的看点。

扩张的瓶颈

妆点网虽然塑造了自己的核心竞争力，包括极强的赢利能力；对女性用户的了解，能充分把握女性用户的需求和购物心理；充分熟悉了化妆品供应链的情况，并且能在一定程度上形成自己在化妆品的供应链的整合优势。但目前也遇到了一定的瓶颈，包括：

流量转化率偏低。由于在门户上的广告都是以化妆知识为主，而且妆点网也是在介绍化妆知识为主的内容网站，在介绍内容的同时把相关的产品融入到内容中，在转到旗下另外的网站上购物，所以整个过程中就会损失很多流量，所以整个网站的提袋率只有千分之一甚至更低（比较好的电子商务网站的提袋率应该在5%左右）

购物网站太分散造成品牌太分散。由于真正产生购买的网站是分散在旗下很多独立产品网站上，这样导致这些网站的品牌太分散。使得妆点网在没有形成自己强大的知名度和信任度。

产品选择性不够。前期网站主要以自己的商品为主，很少有国际和国内强势的化妆品品牌商品，这样降低了顾客的选择性和购买率。现在妆点网重点发展综合的化妆品购物网站，据说一上线大品牌商品的销售额就占据了一半份额，但是从其网站上可以看出，其整合还没有完成，在网站上的购物流程还不是很顺畅。

网络广告以美容知识内容吸引用户为主，品牌性广告很少，而不像VANCL的网络广告主要采用门户首页的品牌性广告形式，在大规模拉动销售额的前提下，又带动了品牌知名度迅速扩大。

增长性不够，增长风险较大。从前面介绍可以看出，现在投放的广告已经达到3000万/年，而国内高流量网站的最终页都全部上了妆点网的广告，而且这些门户网站中有的网站效果就不是很理想，甚至出现亏损，网站带来的利润不足以支撑这些广告费。而妆点网如果要在谋求扩张难度就比较高，在国内很难再找到和这些网站一样的高流量平台，而且新网站的转化率如果不好，增加了妆点网投入的风险。

人才壁垒，由于妆点网的运营团队地处江西，而当地对电子商务、互联网技术和网络营销的人才极其缺乏，靠自己培养的速度也是太慢（当然，妆点网也是考虑通过外包解决这些问题，龙拓互动将逐渐参与提升妆点网站的提袋率和妆点商城建设）；由于一直没有融资，虽然销售额和毛利都很高，但是要支付高额的广告费、产品研发费用以及人力成本，要继续扩张资金链就比较脆弱，需要有一定的融资才可以发展速度更快；

妆点的未来定位

不过，妆点网也开始在谋求重大突破，包括大力发展妆点SHOP网上综合商城，努力提升整个网站的提袋率和转化率；把化妆品品类做的更全，引进更多全球知名品牌化妆品给用户更多的选择。由于妆点网在这一年的发展中，充分研究了女性用户的购物习惯和购物需求，而且女性用户也逐渐成为网上购物的主要群体，今后网站定位将以女性用户为中心，逐渐提供包括化妆品、饰品、服装等在内的综合性女性精致生活用品商城。而且在这个过程中，妆点网也将逐渐树立自己在消费终端的品牌知名度，包括做大规模的品牌广告投放，以及将自己的几条专业产品线集中在妆点网上进行销售等。

可以说，现在的妆点网更多的是一个内容型网站，如果要发展成综合型的女性购物网站，网站的内容和购物之间将存在着一定的矛盾，摩根斯坦利所推崇的互联网“二选一法则”就是说“互联网要么是项业务，要么是个媒体，但不能身兼二职”，所以妆点网还要考虑如何突破这个矛盾。

另外，由于妆点要做综合型的网上商城，特别是品牌商品的销售，毛利率只有25%左右，比以前的毛利低很多，所以推广的模型也将发生变化，这个毛利率不足以支撑现在这样高比例的广告投放，所以网站综合运营的水平和广告投放的ROI也是决定其成败的主要因素。

妆点网如何从不显山露水的国内最大的化妆品直销网站拓展成为国内最大的综合型女性购物商城，这是我所感到兴味的。