从圣.迪奥看服装品牌的终端视觉形象定位
摘要：服装品牌终端视觉形象的创建逐渐成为服装营销策略中越来越重要的一个部分。本文通过对不同顾客群体及品牌设计人员、专柜销售人员等进行相关访谈调查，确定其品牌的终端视觉形象风格定位，并对圣・迪奥的品牌终端视觉形象提出个人的观点，从而更加坚定服装品牌的整体设计中每一个环节、各个分支间的相互协调的重要意义，以及服装品牌终端视觉形象对于一个品牌发展的决定性作用。
关键词：服装品牌；终端视觉形；风格定位；品牌运作
中图分类号：J523.5J01 文献标识码：A文章编号：1673-0992（2011）04-0151-02
一、圣・迪奥品牌的视觉形象风格定位
品牌服装在很大一部分内容上做的是品牌的形象，毫不夸张地说，即使是国际著名品牌的某些产品，如果去掉商标以后放在小摊贩的货架上销售，人们会很难相信它原来的显赫出身。反之，将某种小摊贩上销售的产品换上国际著名商标，并且，放在这个品牌的专卖店里以高出原来数倍的价格销售，将会有不少人对其毕恭毕敬。这就是所谓的品牌效应的一种表现。品牌形象的风格定位也是品牌定位的一项重要内容，它对引导消费起着非常显著的作用。
圣・迪奥的整体视觉形象风格定位于简约的设计理念，从色彩上来看，以灰色调为主；从形式感来看，主要运用点、线、面的几何构成；从宣传方式来看，以易懂、易记的品牌概念为主，比如，将品牌英文名称SMALL DEER的缩写S・DEER作为店面标牌、吊牌、包装设计的主要内容，让消费者比较容易的记住品牌；从消费群体的定位来看，主要定位于城市年轻一族，主要表达追求时尚且不流于大众；彰显个性且不特立独行；风格简约且不失大气；富有文化品味且不显清高。
二、对圣・迪奥的品牌终端视觉形象提出新的建议
21世纪是一个人性化的时代，消费者追求的不仅仅是服装的质量，更多的是购物的心情、满意度，卖家要做到的是抓住消费者潜意识里的这种购物需求。笔者以圣・迪奥为案例对服装品牌终端视觉形象各方面进行了考察和收集信息,同时统计了圣・迪奥消费者的问卷调查数据，在某些点得出了一些建议，或许这样将更加有利于此品牌的品牌运作。
（一）人性化管理的角度，主要针对于顾客的服务和品牌员工的素质培养。对于顾客来说，可以增加休闲区域，既然圣・迪奥开始探索在全国一流城市、重点城市设立直营形象大店，店面分为三层，所以说有充足的空间来划分出休闲区；对于员工来说，要注重素质的培养，可定期开设培训课程，当员工超额完成任务时公司每年拿出几个点利润作为年终奖金发给大家或把奖金作为公司的干股，使员工在品牌中树立主人翁意识，为老板打工，也为自己打工，这样便更能激发员工的潜力给品牌带来利润，同时也将有利于品牌的运作也管理。
图4.1 卖场休闲区前后对照
在我个人看来，在这个概念的休闲区中加入一些生活化、人性化的元素，如饮水机、沙发、书架，并且可以将当季的服装样品和海报做成宣传册子，摆在与品牌同一格调的书架上面，这样一来，消费者在购物的同时也会加深对品牌文化的了解。当然，休闲区和购物区并不是完全分隔开来，休闲区存在于购物区之中，方便顾客在休息的同时可以挑选自己喜欢的款式，设想一下顾客一般购物是动态购物，也就是边走边看，如果是没有目的性的寻找适合自己的服装，走遍整个卖场视觉上已经达到了疲惫状态。此时，在休闲区坐下来，换作一种静态购物，并与陈列服装有一定的视觉距离，这样可以比较客观的判断哪件服装的风格或款式比较适合自己，然后，再走进去看面料怎样等等。设立休闲区的另一个目的是让消费者购物的同时得到很好的休息，如卖场中加入饮水机,旁边放一次性纸杯，此尝试不仅可以满足顾客购物时口渴的需求，更是人性化管理模式的体现，这样或许更能拉近品牌与顾客之间的亲和力。
（三）从审美取向来看，圣・迪奥一直坚持黑白灰调的服装风格定位，但不少顾客反映圣・迪奥色彩单一、款式一年四季变化不大，为了让品牌可以涵盖更大的消费群体，品牌可在以黑白灰原风格定位为主的基础上，适当的加入一些韩版、日版风格等尝试，如国际知名品牌LOUIS VUITTON,以高端消费群主打的棕色、标有LV字样的皮包为主，同时又推出彩色的适合年轻人的皮包，为了从消费者的审美取向更好的发展品牌，我建议是不是可以尝试在卖场设立一个设计区域。
随着服装业的发展，服装的批量生产几乎垄断了市场，而专门为个人量身定做服装的店越来越少。有这样一种现象，每年新款刚上市就有很多人去购买，一周、两周、一个月下来，身边有越来越多和自己穿同一款式的衣服。现在消费者的消费水平达到一定程度以后，在追求时尚的同时更加看重有自己的穿衣风格，针对此现象，做了这样一项调查内容：假如圣.迪奥有专门为个人做设计、量身订做的专区，您是否会加入，经统计，56%的消费者选择加入；29%的消费者不会加入；15%持中立态度。这说明当前消费者已从原来仅追求商品的使用功能转化为“内涵”的需求。
具体规划建议方案如下，在圣・迪奥的旗靓店三楼划分出一定空间作为设计区，装修以整体店面的简约风格为主，里面有一个主设计师和几个助理，有可以绘图和记录顾客尺寸的工具，这只是一个设计区，制作则和其他服装一样由生产团队完成。顾客可以根据自己的品味和风格，将自己的想法阐述给设计师，在圣・迪奥原有面料的基础上对服装进行设计，顾客可以保留或放弃此件服装款式所有权，当然，经设计师专门设计的服装价格要比普通服装高一点。
据顾客反馈意见，希望圣・迪奥能增加更多的款式、品种，虽然圣・迪奥的经营理念是简约风格，但简约不等于简单，消费者既然提出此意见，说明在服装款式这一方面确实存在着一些问题，这也是我提出划分出设计区的初衷。我们换个角度来看，如果设立此区域，将会有56%的消费者选择加入，而服务满意后，这56%的顾客将带来自己的亲戚朋友，如此一来，品牌的销售量也会翻倍，同时也将建立品牌良好的服务形象，培养大批的忠诚顾客群。
图4.2 对“是否会加入设计专区”的调查统计
（二）换位思考。品牌的经营者在创建品牌终端视觉形象的时候不能完全凭品牌的主观意念，要换作消费者的角度去思考、衡量消费者的需求，从本质上抓住消费者的心理，同时要定时的进行消费者市场调查，消费者对什么样的店面、橱窗、货品的陈列、氛围等更加感兴趣和满意，在此前提下结合品牌的经营理念和服装风格对品牌的终端视觉形象进行创建。
同时，在其他方面也希望圣・迪奥能够改进。服务方面，如销售人员的制服不够统一，当顾客进入一家店时，若销售人员有统一的制服从某种心理上可以让顾客很快的融入品牌的风格当中，进而达到销售的目的。卖场氛围方面，灯光的设计可以稍微亮一点，圣・迪奥的服装本身就已经是灰色调的，如果灯饰等也比较暗，则会让顾客产生压抑的心理，影响购买欲望。
三、小结
通过对圣・迪奥这一品牌终端视觉形象的案例分析发现，人性化的经营理念在营销策略中越来越占据主导地位，所以笔者在服装软终端形象和硬终端形象的基础上，提出了设立设计区和休闲区的建议，这样便于消费者增强对品牌文化的认知以及更加有利于品牌转向人性化管理的发展方向，这一观点通过对消费者问卷调查的数据显示得到了证实。同时希望从事服装相关专业人士对服装品牌的终端视觉形象能够引起更多的关注度。
“本文中所涉及到的图表、公式、注解等请以PDF格式阅读”