论述当代公共关系的发展趋势

论述当代公共关系的发展趋势

一、 公共关系发展的特点：（1）公关理论整合化（2）公关实务专业化（3）公关手段现代化（4）公关教育层次化（5）公关地位战略化

二、 公共关系职能应用的新趋势：（1）市场公共关系的热潮（2）金融公共关系的动态（3）政府公共关系的焦点（4）全球性问题带来的全球性沟通与合作的大趋势

现代公共关系在中国实在是一个非常年轻的行业，以我个人的观点来看，它的专业发展才刚刚开始，还谈不上深入的总结，但是市场发展和成长的速度是惊人的，不断地向专业机构和从业人员提出新的挑战，笔者就试着以自己15年来的一些亲身体会，谈谈对这个问题的看法。

> 成长一日千里

虽然中国公共关系专业市场的真正发展只有十几年的时间，但是我并不同意所谓中国的公共关系专业水平很低，很不成熟的观点。我以为，中国公共关系市场的 主体客户群是以全球500强为代表的跨国公司和一小部分市场化程度比较高的中国企业，它们对于公共关系的认知和专业要求是一流的，是代表世界先进水平的， 在高标准严要求下，专业机构的专业服务能力在不断成长和成熟。

另一方面，从专业机构的角度看，全球排名前10位的公关公司已经全部进入中国市场，在和这些公关行业顶尖高手同台竞技的过程中，中国本土的专业机构得 到了巨大的发展，在专业上的成长也是一日千里。以我个人对行业的了解来看，中国公共关系市场的一些基本专业服务能力，例如传播管理、媒体关系管理、危机管 理、会议管理、数字媒体传播等等，已经处在世界的先进水平，并不比美国和欧洲差多少。我们只要看看中国国际公共关系协会两年一度的案例大赛中的优秀案例， 再比比全球其他市场的一些案例，就很容易发现这一点。

> 差距仍然明显

我说的上述观点，并不意味着我们就很好了，不存在差距了。恰恰相反，差距是明显的，如果我们对此没有清醒的认识，那我们就是自大了。

我个人以为，从专业的角度看，我们和西方先进水平相比，首先是系统性的差距，在整体能力上，在平均水平上，不管是基础人员还是资深人员，存在比较明显 的专业能力差距，最能反映这种差距的指标就是人均获取收入的水平。在中国，本土公司和国际公司的这个差距大约是2-3倍;如果和美国比，应该在10倍以 上。

其次是方法论上的差距，这个是大家谈论得比较多的，美国的公共关系发展有100多年的历史，西方文化本身又比较强调科学方法论和逻辑性，他们

的策略都 是从方法论推导出来的，逻辑非常清晰，而我们则是上来就说怎么做，也许从实际结果看往往殊途同归，甚至有些时候我们更对，但是我们是凭经验，说不清楚为什 么要这么做。

还有一个非常重要的也是容易被忽视的一个方面，就是公共关系作为一个应用学科，需要许多基础的知识体系的支撑，例如心理学、社会学、美学、市场学等 等，我们今天也许有了自己的媒介专家、危机管理专家、政府关系专家，但是我们有多少心理学专家?品牌专家?营销专家?非常遗憾，少之又少。这样公共关系的 专业发展就受到很大的制限，我们的视野就非常狭窄，我们就难于为客户提供真正战略级的咨询服务。就这点而言，中国的公共关系教育和实践领域都存在巨大的缺 陷。

再有就是在一些特定的专业方向上，例如投资者关系(IR)、企业社会责任(CSR)、组织内部公共关系等方面，由于中国市场的实践还非常有限，我们的专业水平是比较低的，还处在非常初级的发展阶段。

> 创新本土模式

现代公共关系起源于美国，美国的专业发展无疑在全球是居于最领先的水平，但是，这并不意味着中国公共关系的专业发展一定是全盘照抄美国模式，我们在学 习的同时完全可以创新，可以有我们自己的专业发展特点，毕竟东西方文化之间存在巨大的差异，而这种差异又直接导致了市场的差异，文化不同、市场不同、媒体 环境不同，乃至思维逻辑的不同，为什么在公共关系的方法论和实际操作体系上不可以有所不同呢?

事实上，正是中国本土专业机构10多年以来在专业发展上坚持走适应中国特点，适应中国现阶段市场特点的道路，才有了今天的繁荣局面。我举一个小小的例 子，许多人都讲按字算钱是蓝色光标首创的收费模式(其实并不然，只是蓝色光标率先大规模采用了这种计费模式)，我想可能国际公司会不屑一顾，将之归入非专 业的做法;但是在特定的历史阶段，它一定程度上解决了公关效果的量化评估问题，使得客户和专业公司双方都有了一种非常简单清晰的计费标准，这种模式能够在 相当长的时间内大行其道，已经充分说明了它的价值。更加重要的是，它促进了行业的整体发展，有效发掘了客户在公共关系方向上的需求，也推动了许多本土专业 公司的蓬勃发展。我认为这就是有效的创新，相反，如果那个时候我们非要坚持所谓专业的做法，按小时收费，只能是死路一条，根本就不会有今天，还谈什么更多 的专业发展呢?

> 专业渐趋成熟

坦率说，10年前中国的公共关系实践是比较简单粗放的，主要就是媒体传播管理和会议管理两个部分，但是最近若干年以来随着市场的不断发展、客户的日渐成熟和专业机构的成长，专业发展无论是在服务内容上，还是在服务能力上都有了长足的进步。

从内容上看，企业级事务管理、危机管理、CSR、领导人形象管理、组织内部沟通、投资者关系等等已经成为许多专业公司的日常服务项目，体育营销、娱乐营销、公益营销等等手段的应用也越来越熟练。

从能力上看，以媒体沟通为例，10年前主要是与专业媒体的一些记者的沟通，现在随便一个客户的媒体名单可能就是上百家，同一个媒体你可能需要同时和专 业版、新闻版、财经版、社会版等不同的版面沟通，从记者、编辑到版面或者部门的主管乃至媒体高层，从日常沟通、事件和会议沟通到节日沟通等等，专业公司和 客户一起构筑一个非常复杂高效的沟通系统，其专业程度已经完全不可同日而语。

更加可贵的是，在中国国际公关协会和协会的公司委员会的带领下，行业内主流的专业企业都把专业发展做为自己核心的追求之一，并且通过各自的实践和探 索，不断做出许多创造性的贡献，专业发展对于每一个专业公司包括对于整个公共关系行业发展的重要性已经成为共识。

> 两大未来趋势

展望未来，个人认为对于中国公共关系专业发展来说，有两个重要特征或者趋势值得高度关注。

一是随着中国经济持续高速增长，中国已经成为全球公共关系的重要市场，这也是国际公司最近几年在中国大肆扩张的核心原因。失去中

现代公共关系在中国实在是一个非常年轻的行业，以我个人的观点来看，它的专业发展才刚刚开始，还谈不上深入的总结，但是市场发展和成长的速度是惊人的，不断地向专业机构和从业人员提出新的挑战，笔者就试着以自己15年来的一些亲身体会，谈谈对这个问题的看法。

> 成长一日千里

虽然中国公共关系专业市场的真正发展只有十几年的时间，但是我并不同意所谓中国的公共关系专业水平很低，很不成熟的观点。我以为，中国公共关系市场的 主体客户群是以全球500强为代表的跨国公司和一小部分市场化程度比较高的中国企业，它们对于公共关系的认知和专业要求是一流的，是代表世界先进水平的， 在高标准严要求下，专业机构的专业服务能力在不断成长和成熟。

另一方面，从专业机构的角度看，全球排名前10位的公关公司已经全部进入中国市场，在和这些公关行业顶尖高手同台竞技的过程中，中国本土的专业机构得 到了巨大的发展，在专业上的成长也是一日千里。以我个人对行业的了解来看，中国公共关系市场的一些基本专业服务能力，例如传播管理、媒体关系管理、危机管 理、会议管理、数字媒体传播等等，已经处在世界的先进水平，并不比美国和欧洲差多少。我们只要看看中国国际公共关系协会两年一度的案例

大赛中的优秀案例， 再比比全球其他市场的一些案例，就很容易发现这一点。

> 差距仍然明显

我说的上述观点，并不意味着我们就很好了，不存在差距了。恰恰相反，差距是明显的，如果我们对此没有清醒的认识，那我们就是自大了。

我个人以为，从专业的角度看，我们和西方先进水平相比，首先是系统性的差距，在整体能力上，在平均水平上，不管是基础人员还是资深人员，存在比较明显 的专业能力差距，最能反映这种差距的指标就是人均获取收入的水平。在中国，本土公司和国际公司的这个差距大约是2-3倍;如果和美国比，应该在10倍以 上。

其次是方法论上的差距，这个是大家谈论得比较多的，美国的公共关系发展有100多年的历史，西方文化本身又比较强调科学方法论和逻辑性，他们的策略都 是从方法论推导出来的，逻辑非常清晰，而我们则是上来就说怎么做，也许从实际结果看往往殊途同归，甚至有些时候我们更对，但是我们是凭经验，说不清楚为什 么要这么做。

还有一个非常重要的也是容易被忽视的一个方面，就是公共关系作为一个应用学科，需要许多基础的知识体系的支撑，例如心理学、社会学、美学、市场学等 等，我们今天也许有了自己的媒介专家、危机管理专家、政府关系专家，但是我们有多少心理学专家?品牌专家?营销专家?非常遗憾，少之又少。这样公共关系的 专业发展就受到很大的制限，我们的视野就非常狭窄，我们就难于为客户提供真正战略级的咨询服务。就这点而言，中国的公共关系教育和实践领域都存在巨大的缺 陷。

再有就是在一些特定的专业方向上，例如投资者关系(IR)、企业社会责任(CSR)、组织内部公共关系等方面，由于中国市场的实践还非常有限，我们的专业水平是比较低的，还处在非常初级的发展阶段。

> 创新本土模式

现代公共关系起源于美国，美国的专业发展无疑在全球是居于最领先的水平，但是，这并不意味着中国公共关系的专业发展一定是全盘照抄美国模式，我们在学 习的同时完全可以创新，可以有我们自己的专业发展特点，毕竟东西方文化之间存在巨大的差异，而这种差异又直接导致了市场的差异，文化不同、市场不同、媒体 环境不同，乃至思维逻辑的不同，为什么在公共关系的方法论和实际操作体系上不可以有所不同呢?

事实上，正是中国本土专业机构10多年以来在专业发展上坚持走适应中国特点，适应中国现阶段市场特点的道路，才有了今天的繁荣局面。我举一个小小的例 子，许多人都讲按字算钱是蓝色光标首创的收费模式(其实并不然，只是蓝色光标率先大规模采用了这种计费模式)，我想可能国际公司会不屑一顾，

将之归入非专 业的做法;但是在特定的历史阶段，它一定程度上解决了公关效果的量化评估问题，使得客户和专业公司双方都有了一种非常简单清晰的计费标准，这种模式能够在 相当长的时间内大行其道，已经充分说明了它的价值。更加重要的是，它促进了行业的整体发展，有效发掘了客户在公共关系方向上的需求，也推动了许多本土专业 公司的蓬勃发展。我认为这就是有效的创新，相反，如果那个时候我们非要坚持所谓专业的做法，按小时收费，只能是死路一条，根本就不会有今天，还谈什么更多 的专业发展呢?

> 专业渐趋成熟

坦率说，10年前中国的公共关系实践是比较简单粗放的，主要就是媒体传播管理和会议管理两个部分，但是最近若干年以来随着市场的不断发展、客户的日渐成熟和专业机构的成长，专业发展无论是在服务内容上，还是在服务能力上都有了长足的进步。

从内容上看，企业级事务管理、危机管理、CSR、领导人形象管理、组织内部沟通、投资者关系等等已经成为许多专业公司的日常服务项目，体育营销、娱乐营销、公益营销等等手段的应用也越来越熟练。

从能力上看，以媒体沟通为例，10年前主要是与专业媒体的一些记者的沟通，现在随便一个客户的媒体名单可能就是上百家，同一个媒体你可能需要同时和专 业版、新闻版、财经版、社会版等不同的版面沟通，从记者、编辑到版面或者部门的主管乃至媒体高层，从日常沟通、事件和会议沟通到节日沟通等等，专业公司和 客户一起构筑一个非常复杂高效的沟通系统，其专业程度已经完全不可同日而语。

更加可贵的是，在中国国际公关协会和协会的公司委员会的带领下，行业内主流的专业企业都把专业发展做为自己核心的追求之一，并且通过各自的实践和探 索，不断做出许多创造性的贡献，专业发展对于每一个专业公司包括对于整个公共关系行业发展的重要性已经成为共识。

> 两大未来趋势

展望未来，个人认为对于中国公共关系专业发展来说，有两个重要特征或者趋势值得高度关注。

一是随着中国经济持续高速增长，中国已经成为全球公共关系的重要市场，这也是国际公司最近几年在中国大肆扩张的核心原因。失去中国市场对任何人来说都是灾难，而这个趋势势必极大地推动专业程度的快速发展。

二是以互联网为代表的新媒体将重塑媒体格局，从而也从根本上改变公共关系行业的格局。这将是中国公共关系从业者们历史性的机遇。中国在互联网发展的许 多方面都走在世界的最前列，我们的网络人口已经是世界第一，对于公共关系行业来说，其沟通方式和传统媒体存在巨大的差异，基于互联网的声

誉管理、传播沟通 乃至营销推广，从受众到内容到效果评估对所有人都是全新的课题，大家基本上在同一条起跑线上。如果我们把握好机会，在数字媒体传播领域建立我们的竞争优势 是完全可能的。就我个人所知，以蓝色光标、迪思、宣亚为代表的中国本土公司在数字媒体传播上的实践已经远远超越国际公司。在这个领域，我们不仅仅拥有业务 规模的优势，还同时拥有专业优势。数字媒体传播已经成为公关公司毋庸置疑的蓝海，谁在这片新的海洋中的专业发展具备更强的能力，谁就拥有未来。

公关公司属于专业服务机构(PSF，professional service

firm)，专业能力的发展永远都是最核心的竞争力，也是各个公司和从业人员永恒的追求;借用蓝色光标公共关系职业守则中的一句话做为本文的结束语：“公 共关系专家是每一个从业人员的最高头衔”，希望我们共勉。 国市场对任何人来说都是灾难，而这个趋势势必极大地推动专业程度的快速发展。

二是以互联网为代表的新媒体将重塑媒体格局，从而也从根本上改变公共关系行业的格局。这将是中国公共关系从业者们历史性的机遇。中国在互联网发展的许 多方面都走在世界的最前列，我们的网络人口已经是世界第一，对于公共关系行业来说，其沟通方式和传统媒体存在巨大的差异，基于互联网的声誉管理、传播沟通 乃至营销推广，从受众到内容到效果评估对所有人都是全新的课题，大家基本上在同一条起跑线上。如果我们把握好机会，在数字媒体传播领域建立我们的竞争优势 是完全可能的。就我个人所知，以蓝色光标、迪思、宣亚为代表的中国本土公司在数字媒体传播上的实践已经远远超越国际公司。在这个领域，我们不仅仅拥有业务 规模的优势，还同时拥有专业优势。数字媒体传播已经成为公关公司毋庸置疑的蓝海，谁在这片新的海洋中的专业发展具备更强的能力，谁就拥有未来。