肯德基渠道与促销分析报告(沈婷)

肯德基渠道与促销策略分析报告

——Y02111126 沈婷

一、渠道分析

肯德基的销售渠道的模式：连锁经营模式

直销模式

连锁经营模式核心特征是以连锁店为经营平台，以连锁店的扩张速度与成功率（单店经营质量）为核心考评指标的商业模式。连锁企业的经营目标在于追求最大化市场份额的同时，尽可能地追求最大的单店利润。连锁企业的利润来自于连锁店的数量与质量，尤其是竞争环境下连锁店的扩张速度与发展成功率。其它品牌、产品、选址、价格与推广策略以及内部运营管理，均是其实现经营目标的工具与手段。

直销模式：随着通讯的发达和网络的普及，肯德基实施电话订购和网络订购，送货上门的服务。在2008年7月推出肯德基宅急送，除了电话订餐，也有强大的网上订餐功能，并时不时推出外卖专用的优惠活动。

渠道的长度与宽度

二、肯德基的促销策略分析

1. 广告策略

(1)、广告策略—主打本土牌

从2010年6月1日起，肯德基的广告语由“有了肯德基，生活好滋味”全面改为“生活如此多娇”。为了表达出“吃得美妙、动得健康、玩得开心”的人生境界，肯德基花费了很多心思，最后想到了《沁园春·雪》中的名句“江山如此多娇”，由此演变而来，旨在用中国人更容易领会的方式，准确地表达出品牌定位，并获得中国消费者的共鸣。

（2）、pop 广告：

• 悬挂式

• 墙壁式

• 柜台式

2. 人员推销策略

3. 销售促进策略

A 、提供赠品：

快乐儿童餐赠送玩具、新年浪漫套餐赠送情侣挂饰、圣诞期间的缤纷节日桶赠送圣诞礼盒、盒装蛋挞赠送雀巢咖啡等等。

B 、赠送优惠券或免费产品券：十一促销套餐赠送甜筒免费券、超值小食组套餐赠送当季优惠券、全虾堡套餐赠送全年每月可领的免费产品券等等。

4. 公共关系策略

在肯德基成立之初以及发展初期，企业在努力发展自身的同时，非常关注当时的公益活动。1997年之前，肯德基主要捐助希望工程，从捐助失学儿童到捐建希望小学，从向希望小学教学基金捐款到向

希望小学捐赠万余册图书等进行全方位资助。同时，每当遇到重大自然灾害，肯德基也是身先力行出手援助，如1998年向洪灾地区捐助；2000年参与“保护母亲河”行动；2003年非典期间，竭尽所能捐赠现金和餐券；2008年的全国性雪灾，向商务部捐赠100万元人民币。

虽然这些年来，肯德基为中国的公益事业做了不少事情，但更多的是一种补救式捐助。如何能够创造一种自发式公益项目，成为肯德基关注的重点。于是在打造具有肯德基特色公益项目的思想指导下，一个个具有前瞻性的公益项目诞生了。例如吧，肯德基曙光基金

三、肯德基广告媒体的选择

主要分为平面广告宣传和媒体广告宣传

具体为：

1. 电视 2. 网络 3. 报纸、杂志 4. 店内布置 5. 广播 6. 广告牌等

四、肯德基广告内容

平面广告设计主要是以上市新产品为表现对象，诱人美味的产品占据画面的主体部分，以上市产品的美味形象来吸引消费者的眼球，抓住消费者的胃口，让人看过便垂涎欲滴。新产品推广过程中的海报、招贴以及报纸广告多采取这种设计表现形式，这种宣传方式将产品最直接的呈现在消费者面前，将信息赤裸裸的传达给消费者，以视觉传达来刺激消费者的生理感受，引发消费者的食欲，从而对产品产生兴趣，以此达到产品促销的目的。新产品上市，每一家连锁店会将该产品的宣传海报张贴于店内及店外，让新老顾客第一时间了解到新产品的信息。另外，伴随新产品上市，全国各地的连锁店还会根据本地消费状况，印发一系列产品优惠券，在新产品宣传的同时达到刺激消费的目的。可以说是“一石两鸟”之策。

大约80%～90%的肯德基电视广告采用了“生活剧场”式的形式，肯德基的一位广告创作主管认为，广告不仅是对产品和活动的宣传，还应该反映消费者在真实生活中与品牌的情感联系。所以，肯德基开始尝试制作拍摄“生活剧场”式的系列电视广告，以一个普通人家为背景，让这一大家庭内的老少人物分别作为主角，用生活化的方式“讲述”中国老百姓的快乐美食故事，让广告反映人们每天的日常生活，让消费者从广告中看到自己生活中的故事在广告中显现，具体、生动地表现肯德基是人们生活的一部分。

五、肯德基广告效果

第一，广告策略非常重要，它为消费者需求与产品或服务在沟通上找到了一个切入点。通过这一点，让两情相悦，实现品牌价值。肯德基视觉宣传的本土化路线，决定了电视广告创意表现的中国情结，肯德基新产品推广过程中，对中国市场“对症下药”的战略不仅仅表现在“生活剧场”式的系列电视广告，可以说，肯德基的每款产品上市所伴随的电视广告都是用心良苦，用情至深。

第二，对传统文化的把握是肯德基电视广告宣传的另一个亮点。例如，“自然人类，万年传承”——肯德基新奥尔良烤翅（传承篇）将我们的视线锁定在了原始壁画上，岩壁上的绘画痕迹，舞动的原始人群，烘烤着自然美味，美味回归自然。另外，我们可以从多篇肯德基的电视广告中找到国粹京剧的影子。

第三，时尚、流行文化的跟随是肯德基永不落伍的关键。 “如果她能够了解我的心意，我愿意为她摘下天上的星星”，何需如此麻烦，“甜蜜心意，让肯德基香芋甜心为你传递”（见图四）。对爱情的向往，对每个青年人来说都具有十分的吸引力，肯德基当然不会放过这样的机会。时尚的流行加十足的美味，思想的自由宣畅加美食的亲切自然，将自由、个性、爱情、流行文化统统收入肯德基的时尚快餐食谱当中，不信你会不来！

第四，广告创新

作为最早进入中国市场的美式全球连锁快餐企业，肯德基在产品、服务以及营销上的本地化创新，让“为中国而改变，全力打造‘新快餐’”的经营理念得到了消费者的普遍认同。而在社会化媒体营销领域，肯德基也多次在腾讯微博、新浪微博、人人网、开心网、豆瓣等国内主流社会化媒体平台创新营销模式。 肯德基依托腾讯微博，以“微博连环画”模式，开展了一场激发用户关系链高互动、自传播的社会化媒体营销活动，尤其是“广告内容化”的创新思路，突破了传统的展示类广告效果的困境，在与消费者进行互动沟通的同时，将植入式广告

信息高频度曝光。