危机公关与媒体沟通

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文／马跃

也太值得怀疑。由此媒体自然而然产生了发另外一种猜测，第一次就是想隐瞒，后来隐瞒不住了，这才又公开道

危机公关与媒体沟通

上篇：下一个肯德基会是谁？

危机发生时，你可能改变不了事实，但可以改变公众对你的看法

大约在五年前，经历颇为传奇的企业家史玉柱总结说企业有１３种死法：

第一种死法：不正当竞争。第二种死法：碰到恶意的“消费者”。

第三种死法：媒体的围剿。第四种死法：媒体对产品的不客观报道。

第五种死法：主管部门把企业搞死。

第六种死法：法律制度上的弹性。第七种死法：被骗。

第八种死法：“红眼病”的威胁。第九种死法：黑社会的敲诈。第十种死法：得罪某手中有权官员，该官员可能利用手中的权力给企业发展制造障碍。

第十一种死法：得罪了某一恶势力也有可能把企业搞死，比如说他在产品中投毒。

第十二种死法：遭遇造假。　第十三种死法：企业家的自身安全问题。

据史玉柱讲，这“十三种死法”只是他在飞机上简单列出的。除了这十三种死法之外，还不包括出于企业内部的原因，比如经营不善等。这些经验之谈很多人都看过，也感叹过，但后来还是淡忘了，直到有一天，其中的某一条应验了，这才捶胸顿足、后悔不已。

２００５年春天的肯德基，就是如此。今年２月１８日，英国食品标准局紧急责令各大超市和商店下架、召回包括亨氏、联合利华在内的３５９个品牌食品（后又扩大为６１８个品牌），因其被怀疑含有致癌色素“苏丹红一号”。２月２３

日，我国质检总局发出紧急通知，要求各地质检部门加强对含有苏丹红（一号）食品的检验监管，严防进入中国市场。

紧接着的３月５日，亨氏美味源（广州）食品有限公司被质检总局责令停止生产所有辣椒制品。与亨氏有业务关联的肯德基宣布，在亨氏提供的原料中，不含有问题产品。然而，３月１６日前后，肯德基新奥尔良烤翅和烤鸡腿这两款产品就被查出含有“苏丹红一号”。肯德基随即向社会公开发表声明并“道歉”，明确承诺重新生产不含“苏丹红”成分的调料，并确保这类事件不再发生。但肯德基在声明中，有意无意地隐瞒了香辣鸡翅、鸡米花等三种产品也是“涉红食品”。就在肯德基发表该声明的第二天，有关部门在北京对肯德基原料进行了检查，并且查出了上述三种食品的问题。

随后的事态急转直下，各地相关部门纷纷出动检查，部分消费者要求索赔，平日生意火爆的肯德基就餐人数锐减，各种媒体上的讨伐之声四起。

我们宁愿相信，作为一个有着悠久历史的全球连锁快餐巨头，肯德基有力量、有能力处理好这场危机，但遗憾的是，肯德基的这次危机攻关，不可能成为营销案例中的经典（实事求是地说，２００３年禽流感那次肯德基的表现还是相当成功的）。那么、肯德基失误在哪里？

一、假如第一次声明的时候真的没有发现“涉红”产品，那么肯德基在采购、管理上肯定是出了问题，否则怎能自己查不出，质检部门就能查出？

二、假如第一次声明的时候就已经查出，但为了保持名誉而故意隐瞒，那就在商业道德上又犯了不可饶恕的罪过。

三、假如第一次声明的时候就已经查出，但为了保持名誉而故意隐瞒，试想从５号到１６号有１０天时间，１０天还补不了一个窟窿，那么肯德基的办事效率

歉。这恐怕也是让很多消费者特别气愤的地方吧。

四、事件发生后，天津、重庆、沈阳等近十个省市的肯德基公司纷纷发表声明，称本地肯德基食品因原料进货不同等因素，“都不存在任何问题”，“市民可以放心食用”。但这又与肯德基一向标榜的“统一原料、统一口味、统一价格、统一标志、统一服务”相违背。想通过这种说辞洗刷自己，恐怕难以服众。

五、事件发生后，肯德基没有果敢地、声势浩大地采取撤柜、销毁活动，行动上反而显得迟缓。如果能采取大规模的销毁活动，会让消费者感到放心，也不会出现麦当劳“落井下石”的炒作由头（麦当劳在此期间声明“鉴于”目前很多媒体报道国内‘同业某些产品’中查出含有苏丹红一号的事件，麦当劳再次声明为顾客提供的产品都是符合要求的）。

六、事件发生后，不少消费者要求索赔。对此，肯德基的高层采取了侧面迂回的方式，很外交辞令地说：一旦“苏丹红一号”对人体有害得到科学论证和法律确认，集团将承担相应法律责任并对消费者进行赔偿。那么这个时间有多长、程序有多复杂，消费者肯定心里没底。有消费者还气愤地向媒体反映：电话打不通、经理找不到。

还有一个值得注意的细节，其时又恰逢日本篡改教科书等事件，民族情绪高涨，不少消费者冲动地将本来的产品质量问题拔高到民族问题上。在事件高潮期间，有业内人士预测，肯德基全国１２００家店４天中就损失了２６００万元。

中篇：危机公关解决方案

争取民心永远比争取市场更为重要任何一个企业在发展道路上都不会一帆风顺，危机公关乃是企业生存必须学会的一课，否则，千里之堤，溃于蚁穴。那么，企业如何掌握好危机公关的技巧呢？

一、建立专职防范机构

国内企业普遍缺乏忧患意识，缺乏

应对危机的一整套管理体系和方法。在企业发展顺利时，一般不会有“先见之明”的防范意识，更不会从战略上考虑危机防范，不注重媒体公关。而一旦出现了危机，就临时抱佛脚。中外无数案例证明，无招胜有招，最好的公关是提前化解危机——建立预警机制，将危机公关意识及危机防范提升到企业战略的高度，消灭其于无形，这样才是最好的办法。有经验的企业都有相关的公关部，有的还设有危机公关小组，常年监测危机的发生。事后发现，这样的投入是很有必要的。

一般情况下，危机公关小组的组成是由企业的公关部成员和企业部分高层领导组成。由于企业危机的类型很多，比如产品或服务瑕疵危机、劳工、股东纠纷型危机、经营不良型危机、反宣传事件型危机等。所以公关人员的选拔上要考虑到有业务人才加入，这和我们平时理解的吃吃喝喝、迎来送往大不一样。

在日常工作中，核心任务有三点：一是搜集情报，比如竞争对手最近有没有推出新产品、新策略；内部员工是不是情绪稳定，有没有投诉、告状这类的事情发生等。二是联络媒体，要经常性和媒体进行沟通，及时了解他们有什么需求，看看有什么地方需要支持，尽量和他们交上朋友。中国人是最反感有事找上门，无事扔一边的做法的。三是检查培训，不仅要检查，看各个环节是否有漏洞，还要经常性做培训，让大家都粗浅掌握一些危机公关的技术，比如如何回答记者提问、如何应付日常投诉等等。有企业甚至在内部发放公关手册。让全体员工进行学习，以便出现问题后就能马上解决，解决不了的也知道通过何种渠道迅速反馈，对外哪些东西能讲、哪些东西不能讲。当大家都有了一定的基础，发生危机就不会乱成一团。

使得事情越来越复杂甚至会恶化。而且在时间上，晚公布不如早公布，越拖越被动。最后大家会认为你是因为“纸里包不住火”才被迫认错的。

大多数情况下，由于事发突然，受害者的情绪可能难以自控，但一定要记住，消费者怎么慌乱，企业都不能慌乱。此时首先要冷静地倾听他们的意见，了解受害的情况，确认有关赔偿损失的要求。需要注意的是，现在不是分清谁对谁错的时候，要尽可能的表现出对受害者的同情，尽可能地提供他们所需要的服务，尽最大努力做好善后工作。因为控制住大局，不让事态往更坏的方向发展比什么都重要。

在正广和“汽水瓶老鼠案”中，有消费者投诉汽水瓶中有死老鼠。对此，厂家采取了低调而冷静的做法：既没有大呼冤枉，也没有严厉指责消费者恶意欺诈，而是很平静地邀请新闻媒体来工厂参观。厂方向记者们介绍了产品所采用的第四代美国杜邦公司反渗透水处理的高技术，还参观了洗瓶流水线和灌装线。在事实面前，记者们都相信，老鼠只能是有人恶意打开瓶子后放进去的。随后，各报纸均报道了记者们在汽水厂的所见所闻。一场风波从此烟消云散。

再比如在太子奶事件中，《南方周末》以整版篇幅刊发题为《太子奶缘何擦改生产日期》的文章，披露了太子奶公司将已过期和即将到期的奶制品擦改生产日期后再返销给消费者。事件发生后，太子奶并没有大张旗鼓地去向《南方周末》发律师函，而是私下和《南方周末》达成了和解。同时和各媒体逐一沟通，要求不要再炒作，并要求各网站将相关新闻及评论文章删除。结果很快媒体都保持了沉默，没有再跟进深挖，而几天之后，在ＧＯＯＧＬＥ上面已经找不到一条太子奶的负面新闻了。事后公司相关人员说：我们的一个原则就是，不要成为焦点，不要成为谈论的话题。

道歉、赔偿等措施迅速控制；假如是由竞争对手操纵、媒体联合封杀、或者其他暂时无法确定原因的危机，则可能要求助管理部门来出面协调解决。

比如在“娃哈哈果奶”事件中，地方卫生防疫部门抽检时发现娃哈哈包装上文字注明的“乳酸”含量与测量含量不符，这个消息一公布，邻省的媒体纷纷转载，转到后来，“不合格”变为“对消费者有害”了。实际的情况是，包装上文字注明的“乳酸”含量与测量含量不符，但仍在正常范围，对消费者是无害的。而媒体以讹传讹所带来的负面影响却使娃哈哈果奶在当地和邻省销量直线下滑。眼看着消息就要向全国扩散，娃哈哈立即从源头消除影响。一面与卫生防疫部门协调，一方面立即向新闻出版总署求援，希望他们出面，要求新闻媒体站在保护民族企业的立场，在原因没有查清前，不要以讹传讹，造成公众的恐慌。结果新闻出版总署援之以手，几大中央媒体均表示沉默，使得负面消息没有进一步扩大，最后妥善解决。

四、化对抗为合作

一般在危机爆发初期，社会公众会强烈关注，而且非常情绪化，对于媒体的信任度远高于对企业的信任度。人们习惯“宁可信其有，不可信其无”的思维方式，这对企业的压力确实很大，有些企业在这个时候本能的站出来为自己大声辩驳。辩驳是非肯定是需要的，但一定要掌握“度”——要考虑到消费者的承受能力，考虑到消费者的信任度，考虑到消费者的满意度，以免出现越抹越黑的恶性循环。如果忽略了“先平息不满后辨清是非”的这个原则，可能会因小失大。

国内危机公关最著名的例子就是三株事件。１９９６年６月，湖南７７岁的陈伯顺服用三株口服液后出现皮肤病状，诊治无效于９月死亡。同年１２月，家属向法院起诉三株公司。１９９８年３月，一审判决三株公司败诉，并没收三株１０００万元的销售利润。三株不服，遂向湖南省高级人民法院提出上诉。在此期间，全国多家媒体连续报道，三株的产品形象、企业形象、品牌形象遭到沉重打击——工厂停产、销售瘫痪。到了１９９９年，湖南省高级人民法院作出终审判决，判定三株公司胜诉，但胜诉又有什

二、冷静面对危机

危机总是防不胜防的，发生了危机，隐瞒、躲藏都不行。有些本来明知自己有问题的企业采取了“防火、防盗、防记者”的办法，岂料欲盖弥彰、弄巧成拙——与其消极让别人来揭露，还不如积极地把情况说明白。越是对新闻界不合作，越是坏事，因为这样就会逼迫媒体通过其它非正式途径寻找信息，产生一些虚假的信息甚至是错误的信息，

三、消灭源头

斩草要除根，如果不能从源头上遏制，危机暂时可能平息，但以后还有爆发的可能。危机的源头很好找，但要消灭可能并不容易，如果源头易于控制，就采取压制政策，如果难以根除，则可采取怀柔措施。简单地说，假如是个别质量问题、个别消费者投诉，就可以用

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么价值？数十亿元资产损失，十万人下岗，赢了官司，丢了市场，这样的代价太大了。

事发当时厂家和死者家属是有过协商的，但协商未果，回过头来看，当时的协商，不论什么样的代价都不会大于现在的结果。同样在“巨能钙含毒”事件中，厂家一直否认自己的产品有问题。还宣布要起诉有关的媒体。要知道，在危机攻关中，媒体扮演的角色十分重要，与之对抗显然是不明智的。一来费时太长，延误战机，二来从情感上难以得到消费者的支持，三来不利于以后工作。所以在危机爆发的时候，如果一下子分不清谁是谁非，倒不如暂时先退一步。以免矛盾激化、不可收拾。

五、让正面的声音出来

由于媒体具有放大效应，往往会将一件小事夸大，而不明真相的消费者则可能盲目跟风，所以在危机处理中，一定要让自己正面的声音传出去，使原来不利于企业的负面消息变为正面消息。此时公关部要准备比平时多两倍的新闻稿，告诉公众发生了什么。并要积极应对记者的采访。在采访过程中要注意对外的口径一致，一般人不要随意接受采访，当然也不能简单地拒绝，而是礼貌地告诉他们可以去找相关部门，而且态度要友善，一旦媒体认为企业是合作的，一般都会消除敌对情绪，同时会把企业作为重要的信息来源。这样就使企业容易赢得主动。

进一步还可以召开发布会或记者招待会。这样可以面对面的与公众和传媒交流，而且在一个集中的时间内向媒体说明情况，可以缓解新闻媒体、公众询问的压力。当然，此时的开发布会或记者招待会和往常不同，要随时面对媒体和公众的质询，甚至有很多是恶意的刁难。

在“特富龙”危机公关中，杜邦公司打了一套漂亮的组合拳，用正面的声音压倒了负面的声音。这个案例思路清晰，很值得参考。

２００４年７月８号，美国环保署表示杜邦“特富龙”的关键原料——全氟辛酸铵，可能会致癌或影响生育。

７月１５日，杜邦在香港召开紧急会议，拟派出技术专家前往中国解答国家有关部门、客户、消费者以及媒体提出的技

０１－太原肯德基召开媒体说明会０２－巨能钙董事长李成凤展开危机公关０３－不但企业会遇到危机公关，名人也会遇到，赵薇就是一位颇多争议的明星

０４－几经起伏的史玉柱

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术问题。同日，公司领导作客新浪网嘉宾聊天室，就“特富龙事件”与消费者进行感情沟通。

７月１８日，“特富龙俱乐部下午茶”活动在上海举行，杜邦在中国的代表徐军接受记者访问。

７月１９日，杜邦北京分公司公共事务部经理徐

接受记者采访。

７月２０日下午，杜邦中国集团在北京召开的媒体见面会。杜邦中国公司总裁查布郎在新闻发布会上与记者见面，三位美国专家也携带相关技术资料到场，回答媒体记者以及消费者的问题。

紧接着，美国杜邦总裁贺利得接受《人民日报》记者独家采访。按照中国人的思维定势，能在《人民日报》上出现正面的报道，应该是没有问题了。自此，一连串密集的正面声音完全盖住了负面的声音。危机公关能做到这一步，已经达到化险为夷的目的了。

“阜阳毒奶粉”事件中，三鹿的迅速反映、力挽狂澜的做法也甚为经典。最早报道三鹿为不合格产品的是４　月　２２　日早上的《颖州晚报》，三鹿总部在８　点钟就全部知道了此事。当天下午即派人赶到阜阳市，与当地政府相关部门交涉。

４　月　２３　日上午，阜阳方面召开新闻发布会，向三鹿集团道歉。声明经他们多次抽查，三鹿牌系列产品质量全部合格，将三鹿列入不合格产品名单是工作失误。同日在农业部召开的新闻发布会上，三鹿与　１２５　家农产品龙头企业发表相关的联名倡议。同时，三鹿集团本身也召开新闻发布会，并邀请卫生监督部门出面澄清。

４　月　２４　日，中央人民广播电台、中央电视台等接连进行了纠正报道。全国各地媒体也陆续刊登了事实真相。　

４　月　２６　日，国家有关部委向各地政府发了一份紧急通知，为三鹿奶粉正名。　　　

４　月　２７　日，三鹿与数十家国内知名品牌乳品企业在多个城市召开诚信座谈会。并联合发布了全国第一份　“　乳业诚信宣言，”承诺坚决不生产和销售劣质乳制品。　

４　月　２８　日，在中国儿童食品专业学会的组织下，三鹿与　９　家食品安全信用试点企业向阜阳市捐赠了　４９８５　箱合格婴幼儿奶粉，以帮助在伪劣奶粉事件中受害的婴幼儿家庭。　

“　五一　”　长假后的第一个工作日，国家质量监督检验检疫总局公布　３０　家奶粉产品质量国家监督抽查连续合格企业名单，三鹿位居第一位。　

试想，在如此密集的新闻攻势下，什么样的谣言还能存在？什么样的顾虑不被打消？

一般的三种关系展开不同程度的沟通。

实际工作中，宣传部会发现现在的媒体，门槛并不低，也很难操纵。想要和他们保持好关系，不是一天两天就能完成的。成熟的企业总是把与媒体建立合作关系当成一项长期工作来看待。在选择好目标媒体后，又会按轻重缓急把联系工作分为一般性联络、特殊联络两种。

一般性联络要计划到日常安排里面，比如定期给媒体邮寄企业的内部报纸和一些文章请他们刊登；定期和相关媒体（相关版面）的人电话沟通，看看他们需要什么样的新闻线索；每逢春节、元旦、中秋等节日都给这些记者朋友送贺卡、小礼物等等。

特定联络要分特定的时期、特定的人。比如有新产品推出的时候，可以适当提供让媒体试用；在特定的时候组织一次旅游活动来联络感情；还可以在厂庆之类的时间段组织媒体朋友来公司参观，加深对媒体的了解。有时候媒体的相关人员发生变动，也可能需要特定联络来重新接洽关系。

下篇：如何与媒体沟通

“好事不出门，坏事传千里”，一个负面消息的传播足以抵消千百次正面报道的作用。

从以上案例中我们可以发现，媒体在危机公关中发挥着重要的作用，可谓成也媒体，败也媒体，上面讲到的杜邦公司在对待媒体上看来是很有经验的，不仅进行了多方位、多形式的新闻公关，而且态度诚恳，不惜从美国总部请来专家与中国记者见面，而且得到了中国最权威媒体《人民日报》的独家专访。那么，一般企业要如何学会和媒体打交道呢？　　

一、建立专门机构

有不少企业都建立的公关部或者宣传部，其主要目的就是和媒体打交道，一般宣传部内部又分工为：负责软文写作、负责和媒体的联系和负责后勤保障等琐事的三套人马。其中负责与媒体联系的责任最为重要。这样一个部门少则三五人，多则十数人——可别小看他们的作用，平时也许觉得他们工作轻松，无所事事。但在关键时候，他们发挥的作用可是千金难买。宣传部的主要职责就是熟悉媒体（尤其是影响力大的媒体）、接近媒体，以便在关键时候能为自己说话。有企业人士总结说：“我们就是要抓住最有影响力的媒体，只要抓紧这些主流媒体，就能控制住局面”。

三、建立双赢关系

选定了目标，建立了关系还不够，还要在认识的基础上达到积极互动、资源共享的双赢合作关系。要达到这种关系，企业一般会从这样３个方面入手：

一是根据媒体的特性，不断提供相应的新闻线索。二是积极参与媒体推出的各项活动。其实媒体也需要营销，现在的媒体经常是“活动不断”，既然搞活动，就需要有人参与、捧场，企业完全可以利用这些机会和媒体建立起紧密的关系。三是根据自己的实际情况投放一定的广告。

除了外联工作外、负责软文制作、新闻稿提供的工作也不可忽视，那种光靠广告来和媒体建立关系毕竟消耗太大。聪明的企业总是会不断在自己身上挖掘新闻，引导媒体来关注自己。

有企业人士感慨到：“现代企业、不了解媒体就不可能发展壮大”，这个观点也许有些偏颇，但善于和媒体沟通的企业往往能够较为平稳的发展，在企业危机攻关中，凡能善于利用媒体的，今

二、加强日常联系

按照国内企业的常规做法，宣传部一般根据企业的规模和全国相当一部分主流媒体接上头，比如《经济观察报》、新浪网等。然后根据自己企业产品的特性，和一些行业媒体建立关系，比如《汽车之友》、《服饰与美容》等。再从这些关系中选择重点的、次重点的和