互联网流量产品运营之策

　　

　　从互联网产业诞生之日起我们就不得不关注互联网内容的运营，如何让互联网内容运营在编辑掌握中并创造价值成了我们追求的目标。当“色情和政治拯救了整个互联网”成为一个鲜明的口号时，就成就了web1.0开创互联网的时代定位；世纪初年伴随着交互式社区的成立和互联网技术门槛的降低，互联网内容朝更加互动性的web2.0方向迈进，其中对互动性内容的运营成了一个重要课题。

　　流量之所以成为焦点，其核心在于目前对网页权重的评定中，流量是不可或缺的重要指标，但是从长久发展看，如何在一定程度上实现流量产品与 “新闻内容”、“互动产品”，乃至“网站品牌”、“网站影响力”的融合则需要更多的思考。

　　 “流量产品”，顾名思义，此类产品产生的最主要意义在于能够给网站带来一定的页面浏览量和用户数。互联网经济最核心的内容就是“眼球经济”。如果形不成一定程度的关注度，那么其他的内容产品做得再优秀也产生不了好的效果，所以重视流量产品的运营就是重视网站建设的根本。

　　同时从目前的运营看，我们存在一定数量上的艺术类流量产品。色情图片与人体艺术如何定义？普遍认为：色情图片过多地突出和关注身体的某个部位的特写，而人体艺术图片注重的是人体本身，这也是有些学术刊物把下体特写的图片定义为色情图片的原因，所以现在重在表现美的“艺术中国”等“色情”（文章后面的“色情”均指示为吸引眼球的内容信息，不是法律意义上的不健康色情内容）流量产品绝不等同于不健康色情信息。

　　

　　流量产品与网站PV、alexa排名

　　

　　PV（页面浏览量）、UV（点击某条新闻的不同IP地址的人数）这两个数据大家最关注，不可否认传统互联网最典型的流量工具，明显是“黄色”信息或称边缘信息。

　　针对这样的情况，很多网站不惜以增加视觉冲击力图片的形式来加强文字的吸引性，实现更加具有冲击力的图文并茂。从某种意义上我们可以说“色情”=PV，因为进入门槛低而且关注面最为广泛，所以炒作“色情”可以产生事半功倍的效果。从大多论坛的发展可以发现，在论坛的发展初期，应当适度采用这样的比较高效的方式来进行产品的推介，甚至从长远着想，在论坛初具规模之后也要有一定的版面来容纳这么一个“人之初”的地方，毕竟互联网面对的是整个内容的开放。

　　做好吸引网民点击的新闻相信是提升PV与引入更多品质内容的开始，同时也是让互动产品中比如论坛类产品不断处于活跃的一个重要手段，而且从目前来看PV依旧是alexa排名的重要参照项目，所以对“色情”类流量产品在互动产品的发展初期绝对“不能不用”。

　　

　　流量产品与品牌

　　

　　“色情”信息从采集到发布从制作上看成本很低，可以说相比新闻大规模地编辑和策划，论坛“色情”信息制作更为容易。“色情”信息门槛低，我们可以用别人也可以用，所以这样的信息带不来任何的网民忠诚度，所具有的IP流动性非常大，基本游客占据了页面浏览量的95%以上，如果仅此用来提高论坛的PV是一个好方式，但是面对日益注重的互联网品牌，这种推广方式的大规模累积是一种危险的做法，给网站品牌所带来的打击可以说是致命的。

　　web2.0时代，互联网社区营销进入“口碑营销”时代，一个好的互动产品所带来的流量持续增长和有效的互动性沟通会让一个网络社区呈现一个良性的循环发展势头，口碑也由此成为网站的“软实力”，久之即成为网站盈利的新增长点。如果论坛的“官方气味”很浓，很多的初接触网友就会有一种盛气凌人的感觉，网络社区的“草根性”便大打折扣，但是依托“色情”而成长的“繁华”必然会失去品牌性。理性发帖、建设性发言不仅是我们的初衷，更是我们办论坛的理念，所以在以后的论坛推广中，我们可以用“色情”，但是不可否认的是“色情”信息对品牌的扼杀是致命的，必须慎重，绝对“不可大用”。

　　作为一个重要新闻网站在内容运营中，就应该给读者提供“一站式”服务。问题在于：现在互联网上把“情色新闻”这种需求用得太普遍了，而且几乎成了一切流量工具的基础，由于毕竟不是成人网站，以及用户访问的目的性不一致，所以欺骗性极大，如果和其他流量手段结合起来，那么网站就成了彻头彻尾的欺骗。

　　从互动和新闻的配合角度上我们看到，每一个新闻网站都尝试着把互联网硬新闻“做软”，让互联网硬新闻能更好看，留得住网民去思考和回味，所以相应的互动性内容也就跟了上来，通过新闻跟帖或通过论坛发帖实现网民的在线或离线探讨，实现新闻的“二次阅读”，这样的方式中最重要的就是能够产生一定的用户粘性，实现网民的再次阅读，所以“色情”新闻成为了法宝，也成为互动产品中的重要方面，殊不知这样的互动产品所带来的无非是“挂羊头卖狗肉”的欺骗感，网民对时事新闻的探讨将会淹没在茫茫的“色情”信息中，我们谨防这样信息的出现，绝对不能出现一面是新闻的“曲高和寡”，另一面是互动产品的过于低俗，这样带来的内容断档会使得网站浏览的用户体验感大大降低，所以“色情”在新闻中“不可乱用”。

　　

　　流量产品与互动内容

　　

　　这里讲的内容指的是社区内容的运营。社区是目前中国网互动产品中最大的一块，可以说社区的互动内容基本左右了整个中文互动的方向，对内容的把握占有很重要的地位，同时，从互联网发展中所延伸的社会心理学我们可以看到，互动所带来的深层次意义在于对社会组织的虚拟和网络化，社区的产品规则则成了这种社会组织的组织原则。

　　在讲求规则化的虚拟网络社区中，“规则至上”成了一个约束的规范，所以在一个论坛中总是分众化地分了很多版块，但是在潜意识中我们不能否认整个网站的定为特色决定着受众的虚拟组织特性，比如强国以社论见长、天涯以时政为主……这都代表了一个网站在网民形象中的宏观定位，都是其宏观的“组织规则”。所以在“色情”内容的处理上，一定要慎之又慎，我们所坚持的原则是：“有所为，有所不为”，即论坛中有个别的帖子适合做“色情”的内容，我们就允许网民在此交流并积累人气，但更多地代表我们品味和论坛定位的版块绝不能出现这样的情况，并且在推广位的位置上尽量多地推广我们的特色性产品，给网民第一眼直观的感觉是我们的定位并不在于“色情”上。我们认为在对网民浏览习惯的不断改善上将有利于我们对“色情”信息流量的改造和再利用，但从全局角度看，“色情”内容应当“尽量少用”

　　

　　改善用户体验感

　　

　　理论上我们基本认清了互动产品对流量提升的作用和其对口碑、品牌等隐形价值上的影响，但是从操作层面上我们现在依旧没有形成“互联网思维”，没有站在网民的角度审视我们产品的“易用性”和对用户的“满足感”，所以导致我们的很多用户忠诚度不够，有价值流量不足，同时，也需要警惕的是由“网民驱动编辑”所带来的运营误区。

　　改善网友浏览体验，加强产品粘性成为改善用户体验感的重要方面。如果想实现更好的运营效果，吸引更多的人进入到网页并形成“留连忘返”的浏览效果，我们现在可以尽快做到的是能够在短时间之内改变用户体验，那就是在现有的基础之上更好地利用现在的编辑能力把最热辣的新闻，把最夺目的焦点呈现在网民面前，内容上的用户体验也将会弥补一些技术上的缺陷。同时，互动产品在运营的内容上应当注意互补性。“博客善原创，社区重眼球”，这是两个流量产品的不同表达方式，可以在同一个页面上满足不同读者的内容阅读需求，页面内容上的充实和多样化达到帕累托最优的传播学要求也就是用户体验感的最核心表现。

　　在互联网上任何一种兴趣偏好都可以找到一类人群，但是他们能够在网站上产生粘性，产生往返，很有可能会和产品无关，因为互动产品的本质是寻求和建立人与人之间的关系，对于什么样的需求点，并非重要。也许第一步，我们找寻的是信息，而之后我们关注信息背后的创造者，因为信息内容的关系，引起我们的共鸣。那么信息成为了社会化网络个人的传播载体。而在一个网站中提高用户粘性加强个人间社会化的网络，最重要的在于虚拟社区的壮大和个人空间的建设。

　　其中提高用户粘性是网站提高内容PV的一个非常重要的方式，但是在内容构建中需要更多的部门间的合作。从互动产品角度出发任何一个“硬新闻”都是一个附着用户粘性的很好基石，在这一点上我们有自己的优势，因为我们有独立的新闻中心，有统一的采编系统，现在要做的是通过论坛或者其他互动平台把这样的一种基石引到网民的视野中。

　　如何改善用户体验感、提高用户粘性？在硬件上，我们需要一个比较好的联动机制让同一个新闻在不同的页面及时更新并能即时检测在线PV；在软件上，我们需要一个比较敏锐的发现话题的能力能够在第一时间组织网友去评、去看，同时在第一时间把网民的反馈反应到页面上来，这样一个“硬新闻”所产生的价值就会越滚越大，用户在我们网站逗留的时间也就越长，所产生的用户粘性也就越强。提高粘性所带来的UV跃升和稳定的用户活跃数也是我们互动产品创造口碑的必备条件。

　　

　　尊重并打破用户浏览习惯

　　

　　前面提到互联网流量产品的运营必须要尊重用户浏览习惯、提升用户体验感、提高用户粘性从而在核心上提升PV，我们需要认清的是流量类产品在运营中很容易出现的情况是编辑变成了网友的“奴隶”，顺着网民的思路去采写新闻、编写内容，从而很容易导致内容上的“出轨”，所以在尊重用户浏览习惯的情况下，适当地打破并加入编辑自己的思考将会非常重要，做一个图示如下：

　　

　　1）内容推广最终页面

　　

　　2）内容推广首页

　　

　　 版块 最终页面

　　

　　我们看到，这是现在普遍使用两种推广方式，1）代表的是为数众多的新闻类硬新闻产品的推广方式，因为网民看新闻的过程心情是急切的，是具有目的性的，所以我们要提供给第一种从推广到内容页面的浏览方式，这样才能让网民第一时间看到新闻并产生更好的信息量，这种方式产生的实际浏览量基本等同于最终页的新闻浏览量。

　　但是，对于注重流量的互动产品来讲，并不同于新闻类硬信息，更需要的是2），这一类循序渐进方式的推广，虽然在内容的推广位置到最终实际的页面流量有非常大的数据差异，但是我们不可否认地看到在这其中“流失”的数据并没有流失，而是在一步一步地看其他的信息或者干脆跳转到我们希望网友看到的地方，这完全取决于互动产品的特点，因为网民在看这些东西过程中没有目的性，完全追求精神上的愉悦。所以我们在运营中不能完全跟随用户的浏览习惯，在对互动产品的内容推广上应当遵循的是“曲径通幽”的链接效果，通过推广位置实现更多位置的集约化呈现，从一个单纯的内容运营转变为产品运营。

　　从浏览习惯上我们看到，由于我们的编辑习惯于新闻类产品的管理和发布，对互动类产品也采用同样的操作方式是不可取的，在实际操作层面我们应当“尊重用户浏览习惯”，但是在互动产品运营中不能唯用户体验视之，适当地“打破”和“扰乱”则更有利于产品的运营管理。

　　在对流量类产品运营的看法和态度上应当有“不能不用，不可大用，不可乱用，尽量少用”的运营心态，在内容上适度迎合网友，能让网民在内容矩阵中找到自己想要的信息并形成一个良性的互动反馈；同时，编辑也要坚持自己的态度和立场，时刻牢记网站的定位和使命，用自己的互联网思维影响网民的浏览习惯，左右网民的大脑视觉，从而实现忠实网民数的增多，实现PV、UV、PR值的综合性增长，最终提升综合排名。